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新聞發(fā)言人每天與媒體記者打交道，想要獲得媒體的正面報(bào)道，首先要贏得記者的信任，要“說服”記者，讓他們接受或者認(rèn)可自己的話。如何通過一些人際交往的技巧，來幫助新聞發(fā)言人更好地“說服”記者呢？不妨參考借鑒一下Sears的說服模型。

新聞發(fā)言人是說服者，記者是說服對象。在這個(gè)說服的過程中，有很多因素并不是發(fā)言人作為說服者可以決定和把握的，但是發(fā)言人可以通過自己的努力，增加在可控因素上的勝算，減少在不可控因素上的失誤。

1．說服者的因素

說服者的影響力取決于他/她的權(quán)威性、可信性和受歡迎程度。

權(quán)威性越強(qiáng)，說服效果越好

實(shí)際生活中我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有多位新聞發(fā)言人的會(huì)上，記者總是喜歡向那些位高權(quán)重的主要領(lǐng)導(dǎo)提問，在報(bào)道中也更愿意引用他們的話。

增強(qiáng)自己的權(quán)威性和專業(yè)性，可以讓新聞發(fā)言人得到更多人的信服。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)集團(tuán)在設(shè)立新聞發(fā)言人職位的時(shí)候，也應(yīng)該考慮任用專業(yè)程度高、具有專家資格的權(quán)威人士。

可信度越高，說服效果越好

說服者的可信度高，會(huì)產(chǎn)生比較好的說服效果。說服者要把自己的利益與自己所陳述的問題分開，如果讓人認(rèn)為說服者會(huì)從自己所倡導(dǎo)的事情中獲益，其可信度將會(huì)受到質(zhì)疑。

政府的新聞發(fā)言人在發(fā)言的時(shí)候，要多站在人民的角度解釋問題、闡釋觀點(diǎn)，政府政策對人民的好處，從而把自己的利益與自己所陳述的問題分開，讓政府和人民貼得更近，提高自己的可信度。

越受歡迎，說服效果越好

如果發(fā)言人深受記者們的喜愛，那么他/她的說服效果就會(huì)比較好，比較容易讓記者們改變態(tài)度。國務(wù)院總理、原國務(wù)院總理朱镕基在各國記者中的口碑都很好，除了因?yàn)樗麄兪菄翌I(lǐng)導(dǎo)人，權(quán)威性和可信度高之外，他們還有共同的特點(diǎn)就是深受記者們的喜愛。

什么樣的人更受人歡迎呢

首先是漂亮的人。人際交往中存在一種“美貌效應(yīng)”，外表漂亮的人更容易受人歡迎，更容易獲得信任，在說服方面也更有優(yōu)勢。因此，發(fā)言人一定要注意自己的形象，這不僅僅是禮貌和尊重，更是為自己贏得信任的制勝妙招。

其次是有魅力的人。人格魅力強(qiáng)的人，吸引力很強(qiáng)。新聞發(fā)言人的言行舉止雖然被嚴(yán)格地限制，但是依然有發(fā)揮的空間，而且越是有魅力的發(fā)言人，越是能夠博得媒體的青睞。

第三就是親切的人。人們往往容易改變態(tài)度，使自己與自己相似的群體取得一致。新聞發(fā)言人親切一些，人情味兒多一些，可以縮短與記者的距離感；明確地表示出與記者相同或相似的立場、利益、觀點(diǎn)等，也會(huì)有助于發(fā)言人獲得記者的信任。

2．說服信息的因素

說服信息的影響主要體現(xiàn)在三方面：態(tài)度差異、信息恐懼感和信息呈現(xiàn)方式。

適度的差異可以增強(qiáng)說服效果

刻板印象是媒體的痼疾，媒體一旦產(chǎn)生偏見，是很難改變的。所以當(dāng)發(fā)言人所的信息與記者的原有態(tài)度有極大差異時(shí)，更應(yīng)小心，不要一次性地給記者太多信息，不僅重點(diǎn)不突出，而且記者也難以接受如此巨大的反差，容易出現(xiàn)歪曲的、質(zhì)疑的報(bào)道。

好的做法是把信息一點(diǎn)一點(diǎn)地喂給記者，可以多次，每次逐步增加補(bǔ)充新的信息，讓記者們的態(tài)度改變也有一個(gè)適應(yīng)的過程。在發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候，發(fā)言人更要搶先消息，掌握主動(dòng)權(quán)，讓記者不得不跟著發(fā)言人的信息走，避免產(chǎn)生過大的態(tài)度差異。

適度的恐懼可以增強(qiáng)說服效果

新聞發(fā)言人一般比較少使用恐懼訴求，因?yàn)樗麄兠鎸Φ娜后w——記者——可以說是相當(dāng)不怕恐懼的一群人，而且是越有恐懼越興奮的一群人。但記者們也有特別懼怕的事情，那就是得不到信息，得不到信息意味著無法發(fā)稿，也就沒有工資。發(fā)言人可以抓住記者的這一心理，對不合作的記者實(shí)施“信息懲罰”，對合作的記者給予“信息獎(jiǎng)勵(lì)”，增強(qiáng)自己在與記者交往中的主動(dòng)權(quán)。

恰當(dāng)?shù)男畔⒊尸F(xiàn)方式可以增強(qiáng)說服效果

為記者準(zhǔn)備新聞通稿很重要。新聞通稿不是簡單發(fā)言稿，也不僅是背景資料的介紹，而是發(fā)言人自己心目中完美的新聞稿件，符合新聞報(bào)道的要求，新聞價(jià)值突出。它可以明確地告訴記者，什么信息是最重要最有價(jià)值的，幫助記者在復(fù)雜的信息中摘取精華。發(fā)言人的言談話語結(jié)合新聞通稿的文字力量，會(huì)幫助發(fā)言人更有效地說服記者。

發(fā)言人可以針對不同的記者，選擇不同的交流方式，同樣的話，既可以在會(huì)上說，也可以在面對面的談話中說，也許說的內(nèi)容都一樣，但是方式不一樣，給記者的感覺也會(huì)不一樣。

3．被說服者的因素

被說服者的人格特性、心情、卷入程度、自身免疫情況和個(gè)體差異等，都會(huì)影響被說服者對說服信息的接受程度，影響最終的說服效果。

了解說服對象的可說服性

職業(yè)的特點(diǎn)決定了記者要保持獨(dú)立的精神，否則難以擔(dān)當(dāng)輿論監(jiān)督的重任。

因此，新聞發(fā)言人不要奢求記者完全被自己說服，記者在新聞報(bào)道中為了力求公正，總是會(huì)把不同的聲音和觀點(diǎn)呈現(xiàn)出來，只要他們呈現(xiàn)得比較多的是發(fā)言人的觀點(diǎn)，那就好了，就說明記者事實(shí)上已經(jīng)對發(fā)言人的信息給予了認(rèn)可。發(fā)言人既要充分準(zhǔn)備有利于自己的信息和觀點(diǎn)，也要給記者一些其他的信息，這樣聽起來比較客觀，也符合記者的判斷，會(huì)增加他們的信任感。

心情愉快的人更容易被說服

有研究表明，心情好的人更容易被說服。如果發(fā)言人能夠讓記者的心情保持愉快，那么將有利于發(fā)言人說服記者。幽默的發(fā)言人往往能夠博得記者的好感，也更容易說服記者。

在*年底國務(wù)院新聞辦當(dāng)年最后一次新聞會(huì)上，國務(wù)院新聞辦公室主任蔡武提前到場，與每一位參會(huì)記者握手寒暄，表示感謝和慰問，讓記者們感到十分溫暖。這樣的舉措不僅拉近了發(fā)言人與記者的距離，而且非常有助于樹立發(fā)言人的良好形象，增加發(fā)言人的說服力。

巧妙利用卷入程度

卷入程度越深，態(tài)度改變越難。這個(gè)技巧可以被新聞發(fā)言人雙重利用。

在危機(jī)處理過程中，要減少記者的卷入，這樣可以降低改變記者態(tài)度的難度；如果記者卷入過深，很有可能就不再理會(huì)發(fā)言人的信息，而是依靠自己的能力去調(diào)查報(bào)道，發(fā)言人就失去了主動(dòng)權(quán)。因此發(fā)言人必須要在第一時(shí)間搶先，并持續(xù)地向媒體提供信息。

反過來說，當(dāng)有些事情是新聞發(fā)言人希望記者們報(bào)道的，可以通過增加記者的卷入程度，讓他們有機(jī)會(huì)豐富自己的報(bào)道，可以減少他們的誤解，樹立正確的態(tài)度。國新辦、教育部等新聞辦公室經(jīng)常會(huì)組織記者團(tuán)到各地采訪，其目的就是提供機(jī)會(huì)，讓記者們深入地去了解事實(shí)，增加對某些問題和事件的關(guān)注和報(bào)道。

避免說服免疫力的產(chǎn)生

過多的預(yù)先說服會(huì)讓被說服者產(chǎn)生免疫力，使得說服變得難以進(jìn)行。頻繁使用的招數(shù)缺乏變化，也會(huì)讓被說服者產(chǎn)生逆反心理，抗拒說服。過于強(qiáng)烈的禁止行動(dòng)也有可能產(chǎn)生反面作用。

作為新聞發(fā)言人，切不可用過激的方式限制、阻止記者的采訪。記者是吃軟不吃硬的，發(fā)言人表現(xiàn)得過于強(qiáng)勢，記者會(huì)更加針鋒相對，相反如果表現(xiàn)得稍微弱勢一點(diǎn)，可以起到以柔克剛作用。

4．情境因素

有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體對問題了解得很多時(shí)，預(yù)先警告或暗示被說服者他/她將收到與以往立場相矛盾的信息，會(huì)引起抗拒，而當(dāng)人們對問題了解較少的時(shí)候，這種預(yù)先警告會(huì)有助于態(tài)度的改變。

利用這個(gè)技巧，新聞發(fā)言人在新聞會(huì)或接受記者采訪之前，應(yīng)該事先進(jìn)行輿情的調(diào)研，看看媒體記者對該事件的了解程度有多深。如果程度不深，了解不多，那么可以在正式前，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行暗示和警告，這樣有助于記者改變他們的態(tài)度。但如果記者已經(jīng)了解得比較深刻，則不適用這種方法，因?yàn)檫@有可能讓記者提前做好抵觸心理的準(zhǔn)備。

說服他人是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，新聞發(fā)言人與記者之間的關(guān)系也十分微妙，發(fā)言人想要獲得媒體的正面報(bào)道，首先要從業(yè)務(wù)上努力，但是心理上的準(zhǔn)備也是必不可少的。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，想要說服記者，讓媒體為我所用，發(fā)言人應(yīng)該先了解記者，也了解彼此之間的關(guān)系，針對不同的情況和個(gè)人，使用適當(dāng)?shù)募记珊褪侄危玫卣f服記者。