摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問(wèn)題，指出在跨文化傳播過(guò)程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺(jué)語(yǔ)言；文化符號(hào)

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹(shù)立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷(xiāo)計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多元文化將長(zhǎng)期存在。跨國(guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。

一、文化符號(hào)

【摘要】立足基層、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的縣級(jí)融媒體中心，在弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。然而，轉(zhuǎn)型后人力、財(cái)力、物力資源不匹配、挖掘地方傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)方案未形成、與基層傳承人的聯(lián)系匱乏等因素，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心在地方傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)方面出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、代表性文化遺產(chǎn)保護(hù)宣傳力度弱、創(chuàng)新性系統(tǒng)布局難以為繼等問(wèn)題。縣級(jí)融媒體中心需要從制定系統(tǒng)化全局性地方特色文化挖掘方案；縱橫向結(jié)合打破地區(qū)特色文化發(fā)展壁壘；在合理范圍內(nèi)擴(kuò)充融媒體中心媒介資源補(bǔ)給、打造品牌特色；加強(qiáng)與縣域文化傳承人聯(lián)系、精準(zhǔn)對(duì)接群眾文化需求等維度進(jìn)行路徑探索。

【關(guān)鍵詞】地方傳統(tǒng)文化；縣級(jí)融媒體；文化品牌；文化傳承

信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了信息生產(chǎn)和傳播方式的巨大變化，地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)也迫切需要借力以新技術(shù)為支撐的融媒體傳播矩陣。立足基層、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾、在濃厚地域氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的縣級(jí)融媒體中心，在弘揚(yáng)地方傳統(tǒng)文化上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

一、縣級(jí)融媒體中心弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)

（一）“政策加持”

2018年8月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上明確提出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。同年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》；2019年1月，中宣部和國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》。隨著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作的迅速推進(jìn)，其在全國(guó)的總體布局基本完成。縣級(jí)融媒體中心落地運(yùn)行后，其原有的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)以及基層治理樞紐三種角色在數(shù)字化技術(shù)的支撐下得以凸顯，在媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等方面的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。但在公共服務(wù)尤其是文化服務(wù)方面，縣級(jí)融媒體中心的功能和作用尚未得到足夠的重視和發(fā)揮。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。文化需求是人民美好生活需要的重要組成部分，媒介機(jī)構(gòu)有義務(wù)承擔(dān)起服務(wù)基層民眾文化需求的責(zé)任。在弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足基層群眾的文化需求方面，作為縣一級(jí)傳播中樞的縣級(jí)融媒體中心無(wú)疑是最理想的渠道之一。事實(shí)上，無(wú)論在國(guó)家治理、社會(huì)管理實(shí)踐中，還是黨的組織機(jī)構(gòu)和國(guó)家政權(quán)結(jié)構(gòu)中，縣一級(jí)都是承上啟下的重要一環(huán)。過(guò)去，一些縣級(jí)廣電部門(mén)的行政色彩過(guò)于濃厚，工作職責(zé)多局限于主流意識(shí)形態(tài)宣傳，與其基層媒介機(jī)構(gòu)的服務(wù)職能和角色并不匹配。縣級(jí)廣電部門(mén)轉(zhuǎn)型為縣級(jí)融媒體中心后，守好輿論陣地仍是首要職責(zé)，但其為基層群眾提供信息服務(wù)和輔助基層治理的責(zé)任意識(shí)明顯提高。在國(guó)家政策加持下，縣級(jí)融媒體中心通過(guò)整合各類(lèi)媒體資源，有能力實(shí)現(xiàn)功能拓展，發(fā)掘和弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理應(yīng)成為縣級(jí)融媒體中心的又一努力方向。

摘要：隨著新媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變，如何將傳統(tǒng)文化使用新媒介擴(kuò)大文化傳播路徑，創(chuàng)新文化傳播模式，是目前需要高度關(guān)注的內(nèi)容。在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，將媒介貫穿于文化發(fā)展的始終，通過(guò)文化傳播方式的創(chuàng)新，使民眾可以通過(guò)新媒介掌握國(guó)家文化發(fā)展的歷程，這是新時(shí)期實(shí)現(xiàn)和延續(xù)民族文化自信的有效手段，也是傳承民族文化的良好方式。

關(guān)鍵詞：新媒介；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代化發(fā)展；轉(zhuǎn)型

一、引言

中國(guó)文化的傳承需要了解民眾價(jià)值訴求以及文化訴求，這是傳統(tǒng)文化傳播傳承需要關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)，文化傳遞具備時(shí)代性，考慮到以往傳播文化的方式已經(jīng)不適宜現(xiàn)代環(huán)境，為此需要在新思想下，發(fā)現(xiàn)新媒介在文化傳播方面具備的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新媒介融合模式，以新媒介為傳播傳統(tǒng)文化的主陣地，從內(nèi)容以及方式兩方面進(jìn)行創(chuàng)新，借助新媒介擴(kuò)大傳統(tǒng)文化傳播范圍，完成文化傳承的時(shí)代任務(wù)。

二、媒介融合為傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)的新啟示

在時(shí)代不斷發(fā)展中，新媒介的出現(xiàn)為傳統(tǒng)文化傳播提供了創(chuàng)作的新思路、傳播的新路徑。在多元文化盛行流傳的今天，挖掘傳統(tǒng)文化價(jià)值，擴(kuò)大其傳播范圍，使人民群眾可以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依然能在傳統(tǒng)文化感染下產(chǎn)生文化自信變得異常關(guān)鍵。

一、學(xué)生作為地方文化傳播者的優(yōu)勢(shì)

文化傳播學(xué)告訴我們，傳播者的文化層次（如受教育程度、專業(yè)水平）和整體傳播力量（如傳播能力、人群數(shù)量）決定著文化傳播的效果。綜合分析高校學(xué)生狀況，主要具備三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

（一）數(shù)量與專業(yè)優(yōu)勢(shì)

高校學(xué)生數(shù)量多、專業(yè)多、文化水平高、學(xué)歷學(xué)位層次高。市內(nèi)高校十余所，市內(nèi)在校大學(xué)生達(dá)二十萬(wàn)人左右，在市區(qū)常住人口中，每六個(gè)人里就有一名在校大學(xué)生，這在國(guó)內(nèi)地級(jí)城市中是十分罕見(jiàn)的。在這些學(xué)生當(dāng)中，碩士研究生和博士研究生占有很大比重，他們?cè)谛Ｆ陂g大多已經(jīng)開(kāi)始科研工作。高校科研條件優(yōu)越，各校圖書(shū)資料豐富，研究資金充裕，師資力量雄厚，能夠?yàn)榇髮W(xué)生從事地方文化研究提供各項(xiàng)保障條件。

（二）生源優(yōu)勢(shì)

高校的生源廣泛，根據(jù)生源地可將學(xué)生分為三類(lèi)：一是籍學(xué)生，在學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院中，本地學(xué)生占比都在50%以上；二是非籍國(guó)內(nèi)學(xué)生，在河北大學(xué)、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、河北金融學(xué)院等省屬院校和華北電力大學(xué)等部屬院校中，外地學(xué)生占大多數(shù)；三是外國(guó)留學(xué)生，河北大學(xué)、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)均已開(kāi)展國(guó)際教育工作，兩校的留學(xué)生在校總數(shù)每年達(dá)500人左右。學(xué)生內(nèi)聯(lián)市內(nèi)各縣市區(qū)，外通全國(guó)各地與海外，這一群體將把獨(dú)特的人文歷史文化介紹到兄弟省份和世界各地，讓走向全國(guó)、走向世界。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，文化事業(yè)自然也不例外。立足于發(fā)展機(jī)遇的視角來(lái)看，在新媒體時(shí)代背景下，人們對(duì)文化提出了更高的要求，特別是對(duì)群眾文化更是有著新的訴求，其應(yīng)具備多樣化、個(gè)性化以及定制化等發(fā)展特點(diǎn)，只有如此才能使廣大群眾的精神文化需求得到充分的滿足。作為負(fù)責(zé)文化宣傳工作的人員應(yīng)積極開(kāi)展相關(guān)宣傳工作，充分考慮群眾在地域、年齡以及職業(yè)等方面存在的差異性，從而有針對(duì)性地制定群眾文化宣傳和傳播策略，更好地滿足廣大群眾對(duì)群眾文化的多樣化需求。

一、新媒體背景下群眾文化建設(shè)迎來(lái)的發(fā)展機(jī)遇

隨著新媒體的發(fā)展進(jìn)步，它獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，其擁有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開(kāi)放化、信息傳輸高效便捷等優(yōu)勢(shì)，這些就使信息的傳輸和交互不再受時(shí)空的限制，甚至有些時(shí)候只需要投入少量的成本就能夠?qū)崿F(xiàn)意想不到的信息傳播效果。由此可見(jiàn)，新媒體所具有的這些優(yōu)勢(shì)特征正好符合群眾文化傳播的新思路，通過(guò)創(chuàng)建新媒體平臺(tái)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)等來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大群眾文化的傳播范圍，以此來(lái)增強(qiáng)對(duì)地域等文化的影響。新媒體的應(yīng)用對(duì)群眾文化傳播的重要作用主要表現(xiàn)為：一是傳播的主體更加趨于多元化。以往文化傳播多依靠廣播、電視以及報(bào)紙等媒介，而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介變得更加多元化，例如網(wǎng)站、微博以及論壇等新媒體不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，使群眾文化能夠得到更加廣泛的傳播。二是廣大群眾的參與度越來(lái)越高。在新媒體時(shí)代背景下，普通群眾也擁有了傳播平臺(tái)的支持，每個(gè)人不僅可以獲取信息，還可以發(fā)布信息，并在網(wǎng)絡(luò)中得到相應(yīng)的傳播，這樣也就使越來(lái)越多的人積極參與到群眾文化中。三是多層面的傳播體驗(yàn)。新媒體技術(shù)自身所具有的先進(jìn)性和多樣化等特點(diǎn)，使得人們能夠在群眾文化傳播的過(guò)程中產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)等多個(gè)層面的不同體驗(yàn)，也讓人們能夠通過(guò)媒體融合的方式深切感受到群眾文化獨(dú)特的藝術(shù)魅力。換言之，通過(guò)新媒體來(lái)提高群眾文化的傳播效率和質(zhì)量有著不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義。首先，可以使群眾文化在基層得到全面高效的傳播，并使廣大群眾整體的文化、道德以及社交等綜合素養(yǎng)得到進(jìn)一步提高，而新媒體對(duì)群眾文化的傳播來(lái)說(shuō)則是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓越來(lái)越多的先進(jìn)文化能夠逐漸融入廣大基層群眾生活中。例如當(dāng)前非常流行的短視頻，人們只需要有移動(dòng)終端設(shè)備就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看，這對(duì)現(xiàn)代的人們來(lái)說(shuō)并非難事，絕大多數(shù)的基層群眾都能夠通過(guò)短視頻這種形式來(lái)了解信息，這也就使文化得到了更加廣泛的傳播。其次，廣大群眾的精神文化需求能夠得到有效的滿足，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了顯著提高，因此，人們將更多的注意力放在了精神文化需求上面，而新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用則正好可以使這一問(wèn)題得到有效解決。最后，推動(dòng)文化朝著多樣化方向發(fā)展，當(dāng)前，各種類(lèi)型的文化相互之間進(jìn)行碰撞、交流以及融合，而新媒體的應(yīng)用則為其搭建起了一個(gè)橋梁，讓基層群眾文化建設(shè)能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，以此借鑒和吸取其他優(yōu)秀文化的精髓實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

二、新媒體背景下群眾文化傳播的具體現(xiàn)狀

（一）群眾文化的傳播理念較為滯后

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，群眾文化傳播要想能夠緊跟上時(shí)代發(fā)展步伐，就必須從傳播理念上進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，運(yùn)用先進(jìn)理念對(duì)群眾文化傳播工作予以科學(xué)指導(dǎo)。就目前群眾文化傳播實(shí)際工作情況來(lái)看，雖然相關(guān)工作者已經(jīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有了充分的認(rèn)識(shí)，也都嘗試著轉(zhuǎn)變傳播路徑和方式，但在群眾文化傳播工作的開(kāi)展過(guò)程中，仍然會(huì)被傳統(tǒng)傳播理念所影響，致使工作理念具有滯后性。例如，有些負(fù)責(zé)群眾文化的相關(guān)工作人員將工作重心放在了宣傳上，卻對(duì)后續(xù)的傳播缺少相應(yīng)的推動(dòng)力，這也就使群眾文化宣傳過(guò)后并未得到積極的響應(yīng)。