摘要：本文對化妝品行業(yè)近年來出現(xiàn)的渠道下沉現(xiàn)象進(jìn)行了初步探討，分析了其可能存在的一些風(fēng)險(xiǎn)，并提出了一些相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：渠道下沉風(fēng)險(xiǎn)建議

一、化妝品行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

中國化妝品行業(yè)在近幾年獲得了快速的發(fā)展，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。據(jù)2004年官方統(tǒng)計(jì)，中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增13%左右。在當(dāng)前的化妝品市場，各種品牌錯綜復(fù)雜，所走的營銷渠道也各不相同，大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)較為長久，以一線市場的百貨商場專柜為主要渠道。另一類就是產(chǎn)品知名度不是很高，靠較為優(yōu)惠的條件，利用各種促銷手段，占領(lǐng)二、三線城市的零售終端。

近年來國外知名大品牌紛紛采取渠道下沉戰(zhàn)略向二、三線市場滲透。資生堂2004年開始將在日本實(shí)行的“合作店”形式引入中國。通過與私人化妝品專賣店合作開設(shè)專柜，迅速向二、三線市場滲透。在一年多的時(shí)間里，資生堂在全國以10萬元左右的進(jìn)貨加盟條件鋪設(shè)了1000余家專賣店網(wǎng)點(diǎn)，到2008年，這個數(shù)字預(yù)計(jì)可以達(dá)到5000家。歐萊雅近年來也開始實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。2004年初，歐萊雅一舉將國內(nèi)二三線市場的兩大知名品牌“小護(hù)士”、“羽西”收入囊中，同時(shí)收獲的還有兩大品牌擁有的數(shù)量十分驚人的二三線市場終端網(wǎng)絡(luò)。

二、化妝品行業(yè)渠道下沉成因分析

摘要：差異化可以為企業(yè)爭奪和鞏固市場、維持既有的市場地位提供優(yōu)勢。本文以產(chǎn)品差異化理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為李寧品牌重新定位這個行為符合有效差異化的動態(tài)性要求、產(chǎn)品受眾定位于“90后”違背了有效差異化的價(jià)值性標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品定位僅選擇高端違背有效差異化的獨(dú)特性和不可模仿性標(biāo)準(zhǔn)。最后，針對企業(yè)品牌重新定位給出建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化品牌重新定位

1緒論

由于定位錯誤或不當(dāng)、環(huán)境發(fā)生變化或戰(zhàn)略發(fā)生了改變，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行重新定位。因此，對于李寧新確立的品牌定位的分析，也即對其品牌定位是否有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化的判斷可以為后繼企業(yè)在改變品牌定位時(shí)提供有用的建議。

本文主要涉及的理論是產(chǎn)業(yè)組織中的產(chǎn)品差異化理論。采用的方法為規(guī)范分析和實(shí)證分析相結(jié)合，定性分析為主，定量分析為輔。

本文的研究框架和主要內(nèi)容如下：第一章：緒論。第二章：文獻(xiàn)回顧。第一部分為產(chǎn)品差異化理論的介紹；第二部分為李寧品牌重新定位的研究綜述。第三章：研究思路和分析結(jié)果。第一部分論述文章研究思路；第二部分為分析結(jié)果。第四章：全文結(jié)論。總結(jié)李寧在品牌重新定位過程中的得失。

摘要：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上購物走入人們的生活，眾多引領(lǐng)潮流時(shí)尚的行業(yè)精英最先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)潛在的商機(jī)，逐步借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立品牌，本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝為例，從設(shè)計(jì)定位、理念、風(fēng)格等方面入手，對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何針對時(shí)尚生活品牌服裝設(shè)計(jì)形成相對科學(xué)、完善的設(shè)計(jì)思路，引領(lǐng)我國服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)；時(shí)尚生活品牌；服裝設(shè)計(jì)

隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服裝企業(yè)有新的戰(zhàn)略布局公布一定少不了濃墨重彩的“互聯(lián)網(wǎng)”。隨著B2C市場交易規(guī)模不斷增長，以“韓都衣舍”“夢芭莎”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝取得了巨大的成功，而這一成功模式也將人們的目光吸引到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)上來。

1互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對服裝行業(yè)的影響

摘要：本文對化妝品行業(yè)近年來出現(xiàn)的渠道下沉現(xiàn)象進(jìn)行了初步探討，分析了其可能存在的一些風(fēng)險(xiǎn)，并提出了一些相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：渠道下沉風(fēng)險(xiǎn)建議

一、化妝品行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

中國化妝品行業(yè)在近幾年獲得了快速的發(fā)展，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。據(jù)2004年官方統(tǒng)計(jì)，中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增13%左右。在當(dāng)前的化妝品市場，各種品牌錯綜復(fù)雜，所走的營銷渠道也各不相同，大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長久，以一線市場的百貨商場專柜為主要渠道。另一類就是產(chǎn)品知名度不是很高，靠較為優(yōu)惠的條件，利用各種促銷手段，占領(lǐng)二、三線城市的零售終端。

近年來國外知名大品牌紛紛采取渠道下沉戰(zhàn)略向二、三線市場滲透。資生堂2004年開始將在日本實(shí)行的“合作店”形式引入中國。通過與私人化妝品專賣店合作開設(shè)專柜，迅速向二、三線市場滲透。在一年多的時(shí)間里，資生堂在全國以10萬元左右的進(jìn)貨加盟條件鋪設(shè)了1000余家專賣店網(wǎng)點(diǎn)，到2008年，這個數(shù)字預(yù)計(jì)可以達(dá)到5000家。歐萊雅近年來也開始實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。2004年初，歐萊雅一舉將國內(nèi)二三線市場的兩大知名品牌“小護(hù)士”、“羽西”收入囊中，同時(shí)收獲的還有兩大品牌擁有的數(shù)量十分驚人的二三線市場終端網(wǎng)絡(luò)。

二、化妝品行業(yè)渠道下沉成因分析

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上購物走入人們的生活，眾多引領(lǐng)潮流時(shí)尚的行業(yè)精英最先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)潛在的商機(jī)，逐步借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立品牌，本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝為例，從設(shè)計(jì)定位、理念、風(fēng)格等方面入手，對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何針對時(shí)尚生活品牌服裝設(shè)計(jì)形成相對科學(xué)、完善的設(shè)計(jì)思路，引領(lǐng)我國服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);時(shí)尚生活品牌;服裝設(shè)計(jì)

隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服裝企業(yè)有新的戰(zhàn)略布局公布一定少不了濃墨重彩的“互聯(lián)網(wǎng)”。隨著B2C市場交易規(guī)模不斷增長，以“韓都衣舍”“夢芭莎”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝取得了巨大的成功，而這一成功模式也將人們的目光吸引到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)上來。

1互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對服裝行業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、跨界并購成為發(fā)展的主旋律，通過并購進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向拓展，重新構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者的溝通模式，消費(fèi)者是服裝企業(yè)面對各種變化進(jìn)行選擇的原點(diǎn)與核心。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到服裝行業(yè)生產(chǎn)鏈條的每個環(huán)節(jié)，品牌不再單純的由服裝企業(yè)預(yù)設(shè)，消費(fèi)者可以更多的參與到品牌的定義、創(chuàng)造中來，親自參與制造自身想要的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，服裝生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)型升級的過程中，大部分工廠受人工、原材料等各項(xiàng)成本增加的壓力，選擇縮小規(guī)模，將服裝加工外包，將企業(yè)重心向設(shè)計(jì)和銷售轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品向時(shí)尚化、國際化、多元化轉(zhuǎn)移，通過增加服裝品牌的附加值增強(qiáng)品牌競爭力。互聯(lián)網(wǎng)對服裝行業(yè)的另一影響體現(xiàn)在商場新款服裝價(jià)格的增加，高端品牌專賣店投入需要上百萬，進(jìn)駐商場也需要數(shù)十萬，另外人工成本上漲、租金上漲等也催高了服裝價(jià)格。

2互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)分析