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醫藥公司戰略分析范文第1篇

關鍵詞：醫藥公司 應收賬款 問題 策略

隨著我國全民醫療保健意識的增強，醫藥行業呈現出良好的增長態勢。但發展至今，在以買方市場為主的格局中，市場競爭已經十分激烈。為了擴大銷售，醫藥公司不得不使用信用銷售的方式，從而給企業帶來了應收賬款的增加。應收賬款作是一種被其他企業占用的資金， 為企業銷售商品形成的具有債權性質的流動資產，暫時脫離了本企業的資金周轉。應收賬款管理不善，壞賬損失發生的可能性就越高，將會造成企業資金緊張，甚至影響到企業的生存和發展。因此，企業必須重視應收賬款管理，加快貨款回收、防范財務風險、提高企業經濟效益。

一、公司應收賬款存在的問題

（一）管理層重視程度不夠

應收賬款管理是企業管理的重要組成部分，然而目前很多醫藥公司將擴大銷售、提高市場占有率作為其主要經營目標，管理層不重視應收賬款管理工作，應收賬款管理不善。很多醫藥公司把信用銷售作為進行市場競爭普遍的做法，在這種目標導向下，公司管理層管理重點存在偏差，管理層沒有將應收賬款的管理放在一個戰略高度，從而導致公司重銷售、輕管理和重利潤、輕資金。同時，很多醫藥公司公司僅僅是注重交易后的應收賬款追討，側重于應收賬款的事后管理，忽略授信前管理和交易過程中的跟蹤管理即事前和事中管理，缺乏一套有效的信用管理制度，導致企業應收賬款質量的下降，使企業陷入較大的應收賬款壞賬損失困境。

（二）對應收賬款風險的防范不夠

隨著市場經濟的不斷發展，從公司最高管理層到基層員工，醫藥公司存在應收賬款風險認識不足，風險管理意識薄弱，單純追求銷售業績的增長， 沒有將風險管理意識融入到公司，必然會造成經營危機的產生。加上近幾年采取以銷售為導向的經營管理模式， 更多的是關注公司總體利潤，忽略了應收賬款的占比較大、呆賬壞賬增加等問題，未把風險管理納入日常管理工作中。目前我國正處在市場經濟初級階段，我國信用缺失現象大量存在，很多銷售人員在利益的驅動下，為了拉攏新客戶，提高銷售量，在沒有客戶資信證明資料簽訂購銷合同或協議，就辦理項目立項，忽視了應收賬款不能及時收回所帶來的風險，影響應收賬款質量，增加后期應收賬款管理難度，造成企業賬面利潤與實際利潤不符。

（三）缺乏專門的信用管理職能部門

醫藥公司銷售部門和財務部門是應收賬款管理的部門，其中銷售部門承擔主要管理責任，很多醫藥公司的管理職能中沒有專業的信用管理部門，大量的應收賬款嚴重影響公司的正常運轉。一般情況下，公司銷售部和財務部在管理宗旨、職能、自身利益有明顯的差異，銷售部門是以追求產品銷售額為目標，二者經常出現缺乏溝通，各行其道，職責不明確、管理目標不一致，經常出現相互推諉、辦事效率差等問題。公司銷售部門不是降低壞賬風險，其主要任務是開發客戶、爭取訂單、提高市場占有率，對客戶信用情況重視不夠、缺少了解的情況下，貿然進行信用賒銷，一定程度上縱容了某些客戶的惡意拖欠，財務部門在應收賬款管理方面積極性不高，在應收賬款發生逾期時不能主動提醒銷售部門，信用管理部門是一項很強的綜合性管理工作，都需要與公司整體發展戰略相結合，因此，這兩個部門都不可能較好地承擔起公司信用管理和應收賬款的職能。

二、加強公司應收賬款管理措施

（一）樹立全面風險管理意識

現金流是企業價值的有力支撐，如同企業的“血液”一樣，企業只有“血液”循環的順暢，才能夠健康地成長。應收賬款作為企業的一項資產不可以隨時支用，其流動性遠不如現金，而且全額收回的可能性很小，給企業帶來的潛在損失是顯而易見的。企業在應收賬款不斷增加的情況下，資金占用也就會隨之加大，企業的資金鏈很容易發生斷裂。雖然企業可以向銀行及其他金融機構借款，但很容導致企業陷入財務困境，不利于企業長期發展。因此，醫藥公司管理層要足夠重視應收賬款管理工作，不能只重銷售而忽視風險，轉變現有的經營管理觀念，做好應收賬款事前、事中和事后全方位的管理。

（二）建立完善的信用體系

隨著市場競爭趨勢激烈，醫藥公司通常會采用增加銷售渠道擴大自身的經營規模，穩定并提高市場占有率。公司往往只收取一部分資金或者是墊款售出，如果購買企業的經營一旦發生變故，就會給公司造成嚴重的經濟損失。所以，從源頭上減少這類資金的發生、占用，在產生應收賬款之前確定對方的信用等級，加強客戶的綜合評估，最大限度地減少自身的經濟損失。

1、客戶資信調查

資信調查是企業防范風險進行的一項重要工作，屬于企業前期信用管理范疇。目前我國市場經濟體制尚不健全，事先做好資信調查工作顯得尤為重要。公司必須積極主動對客戶資信調查。

2、建立客戶信用檔案

進行分析和加工企業在與客戶交往中所形成的客戶信息，將其制作成客戶檔案。這屬于企業信用管理部門的基本建O工作，也是企業信用管理工作的起點之一，公司根據掌握的客戶信息，建立相應級別的客戶檔案。

（三）建立應收賬款催收管理體系

對應收賬款進行有效催收，要確保應收賬款及時有效催收，醫藥公司要明確應收賬款催收辦法和催收流程，實施“誰經辦，誰負責，終身負責制”的原則，對應收賬款催收管理體系進行進一步規范。 首先，明確催收責任主體。應收賬款催收的責任主要由銷售部門和相關銷售人員承擔。信用管理部門和財務部門配合銷售部門做好應收賬款催收工作，應當承擔次要責任。信用管理部門要對客戶及時進行動態評級，根據市場環境變化、客戶經營變動情況及時調整信用級別。財務部門要關注客戶應收賬款償還進度，做好應收賬款賬齡分析，及時通報定期對賬情況。同時，公司監察部要發揮好審計監督作用，對各部門職責履行情況定期或不定期進行檢查，以便盡早發現風險和減少管理漏洞。其次， 建立責任管理制度，將收回遠期陳欠和控制壞賬納入績效考核中， 切實履行應收賬款的催收職責，增強銷售人員對清理和催收陳賬的積極性。

參考文獻：

醫藥公司戰略分析范文第2篇

是輝瑞制藥公司的膽固醇藥物利皮特天生的消費群體。因為輝瑞公司的調查顯示，美籍拉美人的膽固醇含量普遍過高，并且大多數都沒有得到治療。同時，研究人員還發現了一個問題∶很多美籍拉美人并不認為膽固醇含量過高是個問題——他們并沒有意識到它的危害性。看來傳統的廣告策略在他們身上不起作用。

“在我們談論利皮特之前，我們必須讓人們相信膽固醇含量過高是不好的。”輝瑞營銷部副總裁桃樂茜·維采爾說。

所以，作為一體化營銷戰略的一部分，輝瑞公司決定首先投資一個健康教育項目—Sana La Rana。他們首先搜集關于高膽固醇危害方面的資料，然后通過電視、報紙、廣播和網絡等方式把它們傳遞給美籍拉美人。為此，他們還專門設立了針對拉美人的網站(sanalarana.com)。同時，公司還與拉美人全國委員會（NCLR）建立了合作關系。

“在美籍拉美人社區中，人們一般從社區的非專業健康工作者那里尋求醫藥衛生知識。” 維采爾說，“所以我們就和拉美人全國委員會合作，派非專業醫務人員深入各個拉美人社區，一對一地向他們解釋膽固醇含量過高的危害。”

“這種做法極大提高了降膽固醇類藥物的銷量，當然也包括利皮特的銷量，所以水漲真的能使船高。” 輝瑞發言人稱， 自2003年6月這項活動在邁阿密和休斯敦發起以來，Sana La Rana幫助三萬多患有高膽固醇癥的美籍拉美人完成了檢測，占患有高膽固醇癥美籍拉美人總數的10%。

在過去的幾個月里，處方藥市場很不景氣，醫藥公司應該可以從這些成功的故事中學到很多有用的東西。自去年的鎮痛藥快確適召回以來，接二連三的又有好幾種高端藥物遭遇了徹底的市場潰敗，這給醫藥市場的營銷策略蒙上了重重的陰影，特別是直銷廣告業務。批評人士譴責醫藥業過于依賴電視廣告，這些廣告大力鼓吹藥物的好處，對藥物可能產生的副作用卻是只字不提。

但是國家藥品管理部門的監督并不是醫藥公司必須邁過的惟一一道門檻—很多醫藥公司發現自己的財政基礎開始動搖，未來的震蕩對他們的直銷戰略會產生具有深遠意義的影響。“自1997年規章制度(允許直銷廣告)改變以來，直銷廣告的市場預算年年高攀，”弗萊斯特市場研究公司高級分析師伊麗莎白·勃姆說，“以前整個行業應對營銷挑戰的方式幾乎無一例外的都是投入更多的資金。”

但是未來兩年隨著幾種暢銷藥物的大批量生產，還有幾種利潤豐厚的藥物，如帕落西汀（抗憂郁藥）， 斯伐他汀（降膽固醇藥）和如舍曲林（抗憂郁藥）， 他們的專利保護期已到，廣告預算的流向將發生極大的變化。勃姆預計∶“市場因素將促使醫藥營銷者更聰明，他們不會僅僅依靠無限制的預算和廣告數量生存。”

沒有人會認為大醫藥公司在不久的將來會停止廣告宣傳，但像百特、諾華、輝瑞等富有遠見的醫藥公司正在尋求其他的直銷渠道和方式，以幫助他們更加貼近消費者。

從這個意義上說，藥物公司的營銷經理與其他行業的營銷經理并沒有多大的區別∶他們都必須竭盡全力加強和顧客的聯系。維采爾說，“隨著消費者習慣和獲取信息的取向發生了改變，直銷人員也必須適應這種變化。”維采爾承認，公司仍然重視電視廣告策略，但承認這種媒介已經開始失去活力了。

因此，醫藥公司的目標應該是找到更好的辦法來分配他們花在直銷營銷上數十億的資金（根據健康信息市場分析公司維里斯潘的數據，全美2003年用于藥物營銷的資金高達33億美元）。醫藥公司希望能有更豐富的市場營銷組合幫助他們更好地為消費者服務，讓消費者了解服用藥物的優點以及風險。同樣重要的是，他們也希望更長久地留住消費者。

合理的“不均衡”

美國食品及藥物管理局（FDA）對直銷廣告的要求是“合理平衡”，即應該分配同樣的時間給促銷聲明和風險說明。人們對廣告商是否有能力按照這條規定行事爭論不休，一些觀察者認為制藥公司應該更好地聽聽消費者真正想要什么。“這雖然與制藥公司的直覺相悖，但是消費者希望制藥公司能夠告訴他們更多的關于藥物副作用及正確用藥的信息。” 唐納德·沙利文說，他是俄亥俄北方大學藥物醫學副教授，從事直銷處方藥廣告研究已有十年了。

沙利文調查發現，消費者更有可能請醫生給他們開在廣告中介紹了更多藥物副作用的處方藥。“在為大多數藥物做廣告的時候，廣告商總是努力宣傳藥物的積極效果，而弱化它們的負面影響，”他說，“但是患者在選擇處方藥的時候，情況恰恰相反—他們想了解更多關于藥物副作用的信息。”

沙利文的研究表明，由于這個原因，消費者更傾向于選擇能給他們更多關于處方藥信息的媒體—互聯網。“消費者認為互聯網廣告更富有教育性， 更真實， 并且比電視或雜志廣告含有更多的信息，”沙利文說，“但是不巧的是，藥物公司們卻把它們80～85%的廣告預算都花在電視廣告—消費者眼中最不可靠的廣告媒體上。”

隨著藥物營銷轉向新的媒介，特別是基于互聯網的渠道，同時采用了挽留消費者策略，這個百分比可能會開始降低。挽留策略在業內被稱為依從營銷， 又稱堅持營銷或持續營銷。這種策略包括確保病人在正確的時間服用正確的劑量，確保病人能及時補充藥物， 等等。這種策略的目標就是使病人保持健康狀態—并且把病人當作消費者對待。

“使病人開始服用一種藥物是一回事，醫藥公司很擅長于通過直銷廣告來俘獲消費者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利維 說，“但是勸說他們持續不斷地服用這種藥物就是另一回事。在這個領域還有很多機會。如果一位慢性病患者續開同一藥方兩次或者三次，那么這家制藥公司的收入就會極大地增加。”

勃姆也同意這種看法。她說∶“有證據表明，持續營銷即使在很小的范圍內開展，也會比大規模營銷更有效。”當然，要追蹤病人是否續開處方，或者是否每天都及時用藥，會引發一連串涉及個人隱私的問題。連勃姆也承認∶“持續營銷僅僅是解決整個復雜問題的第一步，它是一項剛剛興起、正在發展的科學策略。”

勃姆舉例指出，諾華在持續營銷方面取得了不少成效。諾華公司治療骨質疏松癥的鼻噴劑米亞卡爾辛的包裝盒里有一張調查表，上面有對病人身體狀況、 治療階段、 生活方式等的調查問卷。回答了問卷，病人就可以得到按照公共關系營銷公司—超微質譜公司的行為科學框架開發的訂制持續營銷信息表。

“如果能夠證明米亞卡爾辛會減少骨質流失的話，諾華公司就可以宣稱，通過提高正確服藥和及時續開處方的人數比率，它的持續營銷策略可以幫助減少病人高額置換臀骨或者永遠臥床不起的可能性。”勃姆說，“這樣就可以把公司謀求盈利的行為轉變成為公共健康服務的良好形象。”

互聯網的作用

利維認為，互聯網很有可能成為最有效的持續營銷手段。她舉了一個例子∶百特生物科技公司為治療血友病的藥物建立了教育性血友病患者支持網站hemophiliagalaxy.com。這家網站能夠使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多醫藥公司在提升消費者對某些藥物的認知度上做得非常出色，但是他們在保證病人繼續選用這些藥物方面做得并不好。利維說， 這方面百特的策略是走在前面的。

百特對自己在這個方面的領先很滿意。“‘血友病之家’（Hemophilia Galaxy）網站內容豐富， 服務周到， 能極大地促進人們對血友病的認識和治療。”百特生物科技公司全球營銷主管賽德里克·塔克·謝爾曼說，他主管電子商務和醫療器材。“但是真正特別的是我們為血友病患者專門建立的兩家網站，愛得寶(advoy.com)和生命綠卡(passporforlife.com)。”

愛得寶網站為13個國家的患者提供服務，能用四種語言瀏覽（還有更多語種正在建設之中）。該網站為血友病患者和剛剛被發現免疫力不足的人提供治療和總體康復方案的電子日志。醫護人員可以登陸網站追蹤他們的病人是否按照醫生指導治療，并注意病人是否會出現并發癥或嚴重的綜合癥。

對那些一年可能只見兩次醫生的血友病患者來說，愛得寶增加了醫護人員對病人的指導機會，并使醫生能夠根據病人的病史采取合適的治療方案。”塔克·謝爾曼說。

生命綠卡網站利用對病人狀況的調查表為病人提供個性化的、持續的治療方案—包括設定治療目標、教育內容，等等，以最大限度地適應病人的狀況。

“我們建立這家網站的原因是看到病人往往有意地不持續服藥，”塔克·謝爾曼說，“電子郵件或者電話提醒沒什么用，因為病人出于各種原因會不持續服藥，比如，資金不足，擔心副作用，擔心被針扎，或者不知道不持續服藥的危險性。該網站首先確定病人不持續服藥的原因，摸清哪些措施能夠激勵病人遵醫囑持續服藥，然后采取相應的措施。例如，一些病人需要不斷地督促，而其他的一些僅僅需要偶爾的提示就行了。”

這兩家網站已經開始發揮作用∶芝加哥圣洛克醫藥中心發現利用愛得寶網站的血友病患者的配合率從過去的60%提高到了90%。百特正和哥倫比亞大學進行一項聯合研究，調查使用愛得寶網站是否會降低血友病患者的住院率以及患并發癥的幾率。

盡管百特故意把愛得寶和生命綠卡建成不受品牌限制的網站（例如，如果病人服用的是百特競爭對手治療血友病的藥物，他仍然可以利用這兩家網站來監控自己的病情），塔克·謝爾曼相信這兩家網站對百特的利潤底線有直接的影響。

“實踐證明，這些網站宣傳能夠提高患者的配合率，改善患者的健康狀況，提高藥品的使用效果，而這又轉化為醫藥公司的收入。”謝爾曼說，“這些網站使我們的銷售代表與醫護客戶形成了更緊密的關系。他們不僅討論藥物產品，而且還談論上升的患者配合率，以及針對愛得寶網站所做的研究。”

潤物細無聲的教育

彼得·匹茲聲稱，百特、輝瑞和其他藥物生產廠家，包括阿斯利康思瑞、 百時美施貴寶和葛蘭素史克的種種努力預示處方藥的營銷方式會發生重大變化—從促銷方式轉為教育方式。匹茲是MS&L公關公司主管醫療事務高級副總裁，曾任美國食品及藥物管理局前對外關系副專員。他認為， 未來幾年各醫藥公司將會把更多的資金投入到疾病教育廣告上。

互聯網是實現傳遞這種教育內容的最佳工具。美國調查機構因特網與美國生活項目2003年的一項調查顯示∶到互聯網上搜尋健康和醫療信息占人們上網活動的第三位。這項調查還顯示，大約有9，300萬美國互聯網用戶（占美國成年人上網總人數的80%），曾經在網上查過16大項健康主題中的至少一項。因特網與美國生活項目的研究者們指出，“關注健康的人們希望得到更多的信息，但是他們不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在網上。”

為了解決這個問題，輝瑞等公司正在積極投資建設他們的網站，以更好地滿足消費者的需要和興趣。“在我們看來， 我們的網站是非常好的， 但是我們的病人卻很難找到他們想要的信息，”維采爾說，“很多人登陸醫藥網站搜尋信息，可往往灰心喪氣地收場，所以我們正在重新設計我們的網站，以使他們更容易找到需要的信息。”

為了更好地了解患者想從網站上得到什么，輝瑞公司最近做了一系列的調查，進行了大量的一對一訪談，還舉行了很多小組自由討論發言會。這些研究直接影響了輝瑞公司治療青光眼的網站設計（xalatan.com）。這家網站有一份藥物產品信息通訊，一個青光眼影響視力的教育模擬屏幕，一個電子郵件續方系統和醫生預約提示系統。除此之外， 還有一個針對目標觀眾的、簡單卻很具有創意的功能∶登陸者可以調整該網站文本的大小。

輝瑞還將繼續開發新的、有助于擴大市場影響力的宣傳手段。“有時候你必須把信息傳遞到消費者那里，”維采爾說，“我們在商場，在女士盥洗室，只要是我們確定人們愿意獲得信息的地方都舉辦過宣傳活動。”

（屈欣 譯/王欣紅 校）

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晦澀的說明書

大多數情況下，制藥公司都會按照食品及藥物管理局（FDA）的規定，在藥品標簽和廣告上詳細說明藥物可能產生的風險和副作用。醫藥行業監管當局關心的問題是醫藥公司如何展示那些信息。MS&L公關公司主管醫療事務的高級副總裁彼得·匹茲批評說∶“普通患者很難了解服用藥物的風險，藥品廣告后面的小字體說明書是為具有專業水平的人士寫的。” 彼得·匹茲還曾任食品及藥物管理局對外關系副專員。

醫學院畢業生們有可能喜歡這樣的厚重風格，但普通大眾看見這種微小字體印刷的、晦澀難懂的說明，就會望而卻步。匹茲引用FDA的兩項研究說，盡管消費者對藥物風險信息的關注在提高，但實際上閱讀這些風險說明的消費者人數正在下降。匹茲指出“目前情況正在向著錯誤的方向發展。”

到目前為止，食品及藥物管理局對是否會改變藥品直銷指導規定仍然口風很緊。“我們確實還不認為藥品廣告業會馬上發生變化。” 食品及藥物管理局公關部專家克里斯托·萊斯說。

-Aaron Dalton

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信任保險單

你可以在佛羅里達州住上幾年，盡情享受那里明媚的陽光和舒適的航行。你可能會很幸運，發現自己每次都與颶風擦肩而過。然而，你也有可能在一年之內，接二連三的遭受颶風的襲擊。去年的天氣給了我們一個教訓∶如果你生活在颶風帶的話，最好給自己買一份保險。

對于醫藥公司來說，為了應對藥品召回所帶來的損失，保險對策中應包含一個訓練有素的發言人。他隨時可以挺身而出，回答公眾、投資者以及媒體關于某一藥品的質問。

“未加準備的醫藥公司在面臨非同小可的公關危機時，會猶豫不決，而這時任何一刻延誤都會使形勢迅速惡化，”RLM公關公司總裁、《公關前沿出擊》的作者理查·雷爾馬說，“如果你因不知道該說什么、說到什么程度而緘默不語的話，最終只會使人們受到更大的傷害。”他說∶“現在人們再也不會接受‘等我們找到問題的癥結所在再答復你’這樣的借口了。”

同時，雷馬爾強調從第三方包括政府、調查或檢測機構獲取外部數據的重要性。這樣你就可以立即給媒體提供數據，證實產品的安全性并說明可能存在的問題。他說∶“任何公司內部的數據都會被質疑，而外部的第三方數據更經得起媒體迅猛的審查。”

面對產品召回時，雷馬爾同樣建議要公開—在這種情況下是指要勇于承認錯誤。“通過網絡、電視和廣播告訴大家發生了什么事，分析問題的癥結所在，并讓人們知道你迅速地處理了問題，”他說，“那些勇于承認錯誤的公司最終都得以再次發展。”

而那些不敢出面澄清的公司則面臨在擁護者中失去信任的風險。雷馬爾說∶“如果你一味沉默而不做任何補救，或是猶豫不決、無視事實的話， 人們會開始擔心，認為你確實不值得信任。”

－ Aaron Dalton

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用網絡促進與醫生溝通

醫藥公司希望通過網絡改善藥品直銷的效果，同時還試圖通過網絡尋找新途徑，促進其與醫生之間的關系。他們在這上面的開支甚至高于在直銷方面的花費。據IMS 健康公司、整合促銷服務公司和CMR公司2004年6月份的統計，2003年，醫藥業光在銷售代表和給醫生的產品樣品上就花費了210億美元，遠遠高于那些引起公眾廣泛關注的直銷行為的30多億美元的開支。

但是，對醫生的大量營銷投資的投資回報率卻很低。華盛頓一所大學商學院營銷學教授羅伯特·雅格布森最近進行了一項調查，對74，000名醫生兩年內的開藥習慣進行觀察，結果發現，醫藥代表的努力以及他們所發放的、大量免費的產品樣本對于醫生的開藥習慣幾乎沒有任何影響。而且，他的調研小組還發現，醫藥代表即使想把銷量最大的藥品引入醫生的處方，也要大概再進行三次拜訪并發送另外26個免費的樣本。

醫藥公司戰略分析范文第3篇

戰略核心：醫療服務、創新和國際化

復星醫藥究竟是一家什么樣的公司？ 復星醫藥董事長陳啟宇給出的戰略定位是“復星醫藥覆蓋醫藥健康產業鏈的多個重要環節，做中國領先的醫藥上市公司。”這種定位下，使得復星醫藥既不同于一般的醫藥生產企業，也不同于純粹的醫療服務企業，目前公司主要從事的業務包括藥品的研發和制造、藥品分銷及零售、醫療服務以及醫學診斷與醫療器械。

“你看看我們的報表，有這么多控股公司，其實這中間有沒有戰略的脈絡和邏輯的導向很重要，所以首先公司要有清晰的戰略。”陳啟宇表示。每一個戰略目標的制定決定了公司前行的方向，在陳啟宇看來，公司發展藍圖離不開整個宏觀環境。他在接受采訪時多次強調醫療服務、創新和國際化三件事，而這也正是復星醫藥戰略路線圖著眼的關鍵。他堅信在不久的未來，中國領先的一批醫藥公司若能抓住這三個方向發展，將會迎來爆發性的增長。

陳啟宇分析道，中國醫療市場的發展空間極大，我們要有這樣的信心：成為世界領先企業。以市值論，目前中國最大的醫藥公司市值約100億美元，就全球來看，市值最大的強生達到2800億美元。中國是全球第二大經濟體，全球第二大醫療服務市場，但是我們這個行業最大市值才100億美元，從這一點來看，是非常不對稱的。這種不對稱既是一個問題，也是一種機遇。

首先，中國目前雖然說整個醫療行業是全球第二大的市場，但市場化程度并不高。長期以來，中國的醫療服務市場仍由公立醫院高度壟斷，而民營醫院一直沒有得到充分發展。這在全球較大的經濟體內也是絕無僅有的現象，可以說中國醫療服務市場化才剛剛起步。因此，醫療服務是一個待開發的巨大市場，這也是復星醫藥要迅速去卡位的重要原因。

其次，中國醫藥行業的創新能力正在一個培育過程中，過去5年間，中國創新能力不斷積蓄力量，創新藥品、創新醫療器械的研發，成為我國醫藥產業實現跨越式發展的核心引擎。我們要堅決地在藥品和器械上面不斷創新。“十二五”期間國家加大藥品創新的扶持力度，目標是至2020年，我國醫藥產業的科技創新水平再上一個臺階，真正成為“醫藥強國”。

最后，中國醫藥近些年出口有所增長，但是還沒有真正融入到全球產業鏈上。目前出口的只是些原料藥，或者是相對低端的產品。目前，我們的優勢在中國市場，但從長遠發展來看，從事醫藥健康行業必須國際化，要有國際化的人才團隊和全球化的視野，才足以支撐我們的創新能力。

根據公司的戰略藍圖，復星醫藥的近期戰略目標是成為中國領先并率先國際化的醫藥企業。面對這一發展目標，陳啟宇在接受采訪時胸有成竹，他認為現階段重點要在三個方面實現快速發展和突破：第一，藥品的研發和制造，這是復星醫藥持續發展的根基，也是復星醫藥的主業；第二，快速培育在醫療服務行業中領先的業務能力；第三，堅決在醫學診斷與醫療器械業務方面加大創新發展。

“這三件事情每個事情核心的要素是不一樣的。醫療服務要求你要有競爭力的醫院，布局要多，醫院單體的質量要好；藥品和器械的能力關鍵在于研發能力，要不斷地有好的產品出來，而且你的銷售要能跟得上。但是最重要的還是要有研發能力，要有好產品。這個行業做得好的公司，價值大的公司，基本上都是研發能力比較強的。”陳啟宇說。

在國際化方面，陳啟宇強調：首先，在藥品的研發和制造方面，復星醫藥要迅速搭建一個全球化的高端仿制藥的體系，瞄準全球主流的仿制藥市場。第一圈層是中、美、歐這三個市場；第二圈層是南美、東南亞、印度及俄羅斯等市場。在整個仿制藥業務上，從研發、制造、市場能夠貫通中、美、歐三個市場是復星醫藥國際化的第一要務。其次，在醫療器械和診斷業務上，復星醫藥要有全球視野，在全球范圍里面找到好的領先的創新技術和產品，原則上醫療器械的國際化，復星醫藥不去輕易碰那些傳統型的市場比較成熟的東西。

圍繞公司既定的戰略目標，復星醫藥鉚足了發展的干勁。除了匯聚復星平臺可及的各種資源，復星醫藥也積極尋找學習標桿。“每一個行業目前在世界居領先地位的企業，就是我們確立的標桿方向。”陳啟宇表示。騰訊、強生等優秀公司都是復星醫藥正號召員工們去學習的對象。

擅長合作的主體

眼下，醫療服務業務正是公司積極培育的新的業務增長點。陳啟宇認為，與其他各路資本相比，復星醫藥的核心優勢主要體現在兩個方面：

第一，全產業鏈的優勢。復星醫藥扎根在醫藥健康整個產業鏈里面，對這個行業有獨特的價值理解，能非常廣泛地接觸到醫院這個終端，從而迅速辨別醫院的質量。當然，在一個產業里面進行不同子行業的發展，公司如何把握好不同子行業發展的路徑這本身是個很大的挑戰，但這既是特點，也是核心競爭力。

第二，復星醫藥是一個比較擅長合作的主體。多年來，復星醫藥一直堅持“內生式增長、外延式擴張、整合式發展”的戰略發展模式，主營業務實現了快速增長。在醫療服務方面，復星醫藥現在要做的事情是按照既定的戰略：瞄準二三線城市的綜合性醫院和專科醫院，一邊發展千張床位目標的綜合性醫院，一邊培育和建設地方腫瘤專科。

怎么去做呢？“顯然我們不能單純依靠復星醫藥去派院長、派醫生把醫院做起來。我們要做自己擅長的事，通常會在二三線城市找到一個相對比較好的投資目標和合作伙伴，在這個基礎上共同合作，分享發展。當然我們也會給其帶來我們有優勢的東西，比如醫院的信息化建設和服務能力、高端醫療人才以及品牌的建設等等。”陳啟宇說。

醫藥公司戰略分析范文第4篇

【關鍵詞】營銷戰略；醫藥公司；對策；研究

目前，我國擁有眾多的藥品生產企業，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫藥企業在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰略，取得了較小的收效。同時，新的行業政策也為企業提出了更多的課題和挑戰。而網上交易、直銷、降價和醫改等，也為創新醫藥企業的營銷戰略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫藥市場營銷戰略。

一、中國醫藥企業市場營銷的現狀

據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。

二、醫藥企業市場營銷的主要策略

1.價格方面的主要對策

（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。

（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。

2.產品方面的解決方案

（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。

（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。

（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。

3.渠道方面的生產戰略

為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。

4.營銷方面的應對措施

（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。

（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。

三、結語

在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。

參考文獻：

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醫藥公司戰略分析范文第5篇

在去年底分析師一致看多的20lO年股市卻是步履蹣跚，甚至在推出股指期貨后遭遇了暴跌，但醫藥板塊卻表現出了與眾不同――在大盤的持續下跌中，它相對走勢較強，相當多的股票如恩華藥業、魚躍醫療等，還逆向運行，持續刷新歷史新高。

醫藥板塊能否成為A股弱市中的“諾亞方舟”?

醫藥股遠強于大盤

4月16日股指期貨推出后，短短一個月，股市大跌22％，大盤從3165點破位直落至2529點，醫藥板塊也調整16％。但是從5月12日始，醫藥板塊已有筑底企穩現象，13、14日連續中長陽收復9％。而大盤卻在13日曇花一現的反彈后繼續返身而下，再創新低。5月14日，滬深指數分別跌0.51％和0.84％，但是和醫藥相關的新醫改板塊漲幅為2.83％，OTC醫藥漲2.74％，甲流概念漲2.19％，醫藥生物漲1.94％。

可以看出，醫藥股的走勢遠遠強于大盤。事實上，在今年初，醫藥板塊的走強已經開始顯山露水。今年以來，醫藥板塊的指數從1985，44點起步，最高漲至4月26日的235l點，漲幅為18.4％；目前指數2034點，漲幅也有2.5％。而大盤今年的起點3295.2點，基本上就是今年的最高點，至周三2587.81點已跌去了21.5％。一漲一跌充分說明了醫藥板塊的強勢。

基金青睞醫藥股

“從醫藥股本身來講，無論在什么市場情況下，防險效果是比較強勁的，但是實際上，隨著禽甲型H1N1流感。或是人民生活水平的提高，醫藥衛生的需求增加，再加上醫改方面也有很多的新的變量，市場對它的追捧，有一定的理由。”金鷹基金研究總監楊剛表示道。

“未來的大牛股一定出現在醫藥行業。”博時基金創業成長股票基金擬任基金經理孫占軍則是更加直截了當地表示。他認為，未來幾年，中國經濟處于“調結構”的大背景下，新能源、節能環保、電動汽車、新材料、新醫藥、生物育種和信息產業等在內的七大戰略新興產業是資金布局的方向，但涉及新醫藥、生物育種的醫藥一定是牛股的“搖籃”。

醫藥板塊的高成長性

機構如此青睞，醫藥板塊背后一定是有驚喜存在。

國信證券的報告指出，2009年下半年以來醫藥上市公司業績大面積轉暖，表現為：強者更強、弱者開始好轉。2009年，醫藥板塊收入增長14.6％。扣除短期投資收益和營業外收支后利潤總額增長40％。2010年一季度收入增長23％，凈利潤增長55％。去掉大幅回暖、增長85％的原料藥子行業后凈利潤增長49％。板塊毛利率穩中有升，管理費率持續下降，顯示運行質量提高。

此外，2009年和2010年一季度實現20％以上業績增長的公司數量分別占比達50％、59％，其中，龍頭公司增勢則更好。2010年一季度出現老牌國企業績普遍大幅增長的態勢，顯示在新醫改拉動下，基層醫藥消費開始放量，行業競爭環境逐步有利于品牌規模企業。預計醫藥板塊2010年全年收人實現約20％增長，利潤增速將繼續高于收入增速。

醫藥為何會在2009年以來呈現出如此的高成長性?原因有三：其一，2009年初，政府宣布了醫療衛生方面高達8500億元的投入資金。若其中3000億元用于藥品及醫療器械采購，則相當于行業整體銷售收入的3年復合增長率為12.47％；如果4000億元用于藥品及器械，相當于行業3年銷售收入增長16.06％。其二，大力建設農村和貧窮地區的醫療機構，建立新型農村合作醫療體制，此全覆蓋杠桿式基層醫療撬動了醫藥消費。其三，新醫改方案出臺，醫藥衛生市場大擴容的趨勢形成，新醫保目錄和基本藥物目錄藥品逐步完成招標，企業受益逐步體現。

結構性分化將持續

醫藥行業的穩定增長特性使該板塊成了很好的“避風港”。但如何在“避風港”中尋找既具有防御性、又兼備進攻性的機會?中信證券認為，從歷史經驗看，醫藥股是長期投資中收益最大的板塊，看好中國醫藥市場需求端的持續快速增長。短期內，醫藥板塊由于估值溢價持續上升。可能面臨一定估值壓力。醫藥板塊自去年下半年以來以絕對優勢整體跑贏大盤，但在最近一輪下跌中，板塊內部已開始出現分化。因此，醫藥板塊的投資將從普漲向精選個股過渡。

中金公司稱，在整個產業蛋糕做大的背景下，醫藥板塊的結構性分化仍將持續，產業的集中將是大趨勢。短期基本藥物、商業流通、醫療器械等領域受到政策性推動明顯，而高端專科藥物、疫苗等產業的受益更具有長期性和持續性。具體到個股：恒瑞醫藥(600276)創新進展值得期待；海正藥業(600267)、華海藥業(600521)在產業提升關鍵時期；康緣藥業(600557)、云南白藥(000538)有獨家品種進入基本藥物目錄，取得發展機遇；華東醫藥(000963)、通化東寶(600867)、恩華藥業(002262)具備很強的專業和產品背景，受惠于醫改對專科藥物的推動；而科華生物(002022)、魚躍醫療(002223)管理基礎不錯。

此外，值得投資者重點關注的是醫藥商業流通領域的個股，該領域的上市公司近年來著重做大做強、擴大市場份額，跨省市、跨地區的并購重組從暗流涌動到如火如荼。從2009年凈利潤的增長情況來看，位于醫藥商業流通領域凈利潤增長前三名的上海醫藥(601607)、英特集團(000411)和南京醫藥(600713)(分別同比增長111.43％、64.97％主52.44％)，均是通過并購重組，業績得到提升。

上海醫藥在去年實施了重組，上海醫藥、上實集團以及中心藥業“三合為一”形成新上藥，經過重組，公司的三項費用降低了14937萬元，經營性現金流同比增長70.47％，公司的經營能力得到了很大的提升。英特集團一方面加強了戰略采購，另一方面以分銷為基礎，拓展終端網絡，帶來了業績的增長。

南京醫藥通過跨地區并購新疆建設兵團醫藥公司和安徽、福建以及河南等地區醫藥公司，已經帶來了穩定的收益。