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營銷廣告范文第1篇

關鍵詞：博弈論；廣告營銷；市場容量；市場定價；非合作均衡

中圖分類號：F713　文獻標識碼：A　文章編號：1009-2374(2011)10-0158-03

廣告為企業樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認可，進而降低消費者的有關產品信息搜尋及質量甄別的成本，降低市場交易費用，從而擴大需求，幫助廠商進入市場，使企業處于競爭的有利地位，并以削弱對手的競爭來增加企業利潤。但到底投入多少、利用何種對策來做廣告及如何與競爭對手作廣告投入比較分析，是一個值得研究的問題，在對抗競爭性的廣告投入中，包括產品市場定價中，其實在假定市場容量一定的情況下是個博弈問題。

一、標準式博弈的非合作均衡

博弈是無處不在的。貿易爭端用博弈論來分析是可以的，但對自己生病也可以用博弈論來理解就有點不可思議，因為自己就一個人，和誰進行游戲?實際上，并非只有一個人，還有一個叫做“自然”(Nature)的參與者。“自然”可以理解為無所不能的上帝，上帝現在有兩種策略，讓人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根據生病的信息判斷上帝的策略，然后采取對應的策略。上帝采取讓人生病的策略，人就采取吃藥的策略來對付；上帝采取不讓人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。這正是一場人和上帝進行博弈的游戲。“自然”是研究單人博弈的重要假定。再比如一個農夫種莊稼也是同自然進行博弈的一個過程。 自然的策略可以是：天早、多雨、風調雨順。農夫對應的策略分別是：防旱、防澇、放心地休息。當然，“自然”究竟采用哪種策略并不確定，于是農夫只有根據經驗判斷或氣象預報來確定自己的行動。如果估計今年的早情較重，就可早做防早準備；如果估計水情嚴重，就早做防澇準備；如果估計是風調雨順，農夫就可以悠哉游哉了。

如象棋對局的參與者是以將對方的軍為目標，戰爭的目的是為了勝利，古羅馬競技場中角斗士在爭奪兩人中僅有的一個生存權。企業經營的目的是為了生存發展，而股市中人們所爭的很實在，就是金錢。從經濟學角度來看，有一種資源為人們所需要，而資源的總量具是稀缺的或是有限的，這時就會發生競爭，競爭需要有一個具體形式把大家拉在一起，一旦找到了這種形式就形成了博弈，競爭各方之間就會走到一起開始一場博弈。

因此，形成一個博弈有2個或2個以上的參與者(Player)。在博弈中存在一個必須的因素。博弈要有參與各方爭奪的資源或收益(Resources或Pay off)。資源指的不僅僅是自然資源，如礦山、石油、土地、水資源等，還包括了各種社會資源，如人脈、信譽、學歷、職位等。

不可否認的是，一方面，博弈者之間會發生沖突；另一方面，他們當中也包含著合作的潛力。資源是有主觀性的。人們之所以會參與博弈是受到利益的吸引，預期將來所獲得利益的大小直接影響到競爭博弈的吸引力和參與者的關注程度。

策略選擇僅是解決問題的方法，并不牽涉到分析關鍵因素、確定局勢特征這些理論化的內容。而博弈論中的策略選擇，是先對局勢和整體狀況進行分析，確定局勢特征，找出其中關鍵因素，然后在最重要的目標上進行策略選擇。由此可見，博弈對局中的策略是可以牽一發而動全身的，這直接對整個局勢造成重大影響。

“博弈論”的英文是“Game Theory”，實際上Game的本意是游戲，博弈論直接翻譯成中文最貼切的直譯是“游戲理論”。更準確點說，是一種競合的智力游戲。通俗地說，博弈就是個人或組織在一定的環境條件與既定的規則下，同時或先后，僅僅一次或是進行多次地選擇策略并實施，從而得到某種結果的過程。我們生活在這個世界上，就不可避免地要與他人打交道，這是一個利益交換的過程，也就不可避免地要面對各種矛盾和沖突。

二、博弈論在廣告營銷中的典型應用

在廣告營銷中，無時無刻不在對弈。一個人只要會有力地揮動斧頭，便能成為合格的伐木工人，因為樹木只有引頸待斧，無法逃避；而廣告營銷的對手，卻會虛虛實實，聲東擊西――做出一個成功的廣告營銷，實在不易。博弈論，正是這樣一門藝術，是教你看清對手打算如何戰勝你，然后戰而勝之的藝術。如今，它已經顛覆了經濟學的宏微觀基礎，改變了政治、軍事、日常生活的思維定勢，正以勢不可擋的姿態，席卷廣告領地。所謂博弈論聽似拗牙聱齒，看似深不可測，但其思想極易理解。簡單說來博弈論就是研究人們如何進行決策，以及這種決策如何達到均衡的問題。

(一)廣告營銷中的廣告投入博弈

每個博弈者在決定采取何種行動時，不但要根據自身的利益和目的行事，還必須考慮到他的決策行為對其他人的可能影響，以及其他人的反應行為的可能后果，通過選擇最佳行動計劃，來尋求收益或效用的最大化在競爭激烈的廣告營銷中，博弈更為常見。在廣告營銷中，廣告和價格戰就是典型的例子。

在傳播學中，廣告也是一種信號傳遞的手段，可以有效地減少信息不對稱。商家或廠家可以通過大頻率地投入各種廣告，獲得較高的宣傳效用。這樣，消費者幾乎無需多少成本，就可以從廣告中獲得各種所需的產品質量信息。

生活中有很多電視廣告既無商品定價又無具體購買地點，只有影視明星的搔首弄姿的表演。這種廣告往往是除了顯示一下商標外，完全沒有對產品性能的說明。這種廣告是否也有降低信息不對稱的效果，廠家投入的資金是否是作無用功呢?答案是這種廣告當然有很好的作用。假設有一家企業A開發出一種很有市場潛力的飲料，該產品飲后對人的健康確實有好處。但同時，另一家生產假冒偽劣產品的企業B，也準備向市場推出一種偽劣產品飲料。兩個企業都會向公眾宣布其產品質量過硬、絕對上乘。但公眾是理性的，不會僅僅憑廣告宣傳就相信它們。但產品真好，消費者能夠識別出來。所以，生產好飲料的企業A對自己的市場有信心，它相信隨著時間的推移，企業B生產的偽劣產品終究會被消費者識破，顧客會跑到自己這里來，從而自己的市場會不斷擴大，銷售收入及利潤會不斷增長，而企業B開始可以蒙騙一部分消費者，但時間一長，產品的問題會暴露出來，市場會不斷縮小，收入及未來利潤都不會有企業A的大。這樣一來，企業A的未來預期收入遠大于企業B。因此，如果企業A請一位當紅明星打廣告，由于是當紅明星，他們打廣告有很高的市場價格，就可以使企業B不敢模仿。譬如，假定企業A的預期收入為3千萬元，企業B的預期收入為1千萬元。當紅明星打廣告的市場價格為2千萬元， 那么，企業A可以請明星打廣告但企業B就請不起。

消費者可能會認為，請不起當紅明星打廣告的企業B是生產偽劣產品的。企業B就沒有市場。當企業A請了當紅明星打廣告時，企業B發現這位明星的市場價格太高，自己難以模仿企業A，開始就會放棄生產偽劣產品的計劃。所以，企業A通過請當紅明星打廣告來清除掉了潛在的市場模仿者。企業A并不在乎明星在廣告節目表演了什么，當然更無所謂廣告節目是否介紹產品價格等信息了。企業A請當紅明星打廣告，就已經在告訴公眾：它是生產優質產品的企業。這種廣告的價值正在于，當紅明星出場費高低代表了企業A的產品質量高低。

然而，并不是所有產品都適用于做廣告。對于低質量產品，消費者最多只會購買一次，如果做廣告的成本高于產品一次銷售所得的利潤，這時低質量產品做廣告就不合算。可見，較高的廣告成本將屏蔽掉一部分低質量產品。如果廣告成本高于產品第一輪銷售所得的利潤，又低于多輪銷售所得的利潤，那么高質量產品做廣告將有利可圖。從這個角度說，高成本廣告中的產品應該是高質量產品。結果，廣告作為市場信號，傳遞了高質量產品的信息。

(二)廣告營銷中的價格博弈

而在價格戰中，比如兩個空調廠家之間的價格戰，雙方都要判斷對方是否降價來決定自己是否降價，顯而易見，廠家之間的博弈目標就是盡可能獲得最大的市場份額，賺取最多的收益。事實上，這種有利益(或效用)的爭奪正是博弈的目的，也是形成博弈的基礎。經濟學的最基本的假設就是經濟人或理性人的目的就是為了效用最大化，參與博弈的博弈者正是為了自身效用的最大化而互相爭斗。參與博弈的各方形成相互競爭相互對抗的關系，以爭得效用的多少決定勝負，一定的外部條件又決定了競爭和對抗的具體形式，這就形成了博弈。更深一步說，價格戰是一種典型的“囚徒困境”博弈，企業之間的價格戰與“囚徒困境”博弈具有相似性。我們假設如下博弈雙方的收益值，如果兩個廠家都不降價，則他們分別可以獲得5000萬元的業務收入；如果同時降價，則只能獲得4500萬元的業務收入；如果一方降價另一方不降價，則降價方可以得到7000萬元的業務收入，不降價方只能得到2800萬元的業務收入。這樣，給定在B降價的條件下，A降價會得到4500萬元業務收入，A如果不降價則只能得到2800萬元的業務收入，所以A的占優策略是降價；如果B不降價，A要降價，會得到7000萬元的業務收入，而A要是不降價的話，只能得到5000元的業務收入，A的占優策略同樣是降價。反之B的占優策略也同樣是降價。于是你降我也降，你再降我也再降，重復博弈的結果就是價格大戰越來越激烈，從博弈論角度分析就是陷入了“囚徒困境”。此博弈的最終結果是，雙方都會選擇降價策略(納什均衡)，而且這個策略組合是各博弈方都不愿意單獨改變自己穩定性的策略組合。無論是對兩廠家總體，還是對任一單個廠家而言，雙方不降價(5000，5000)都比雙方降價(4500，4500)好得多。但是參與博弈的企業是以追求自身經濟利益極大化的原則行事，每個企業都意識到在對方不降價時自己降價所獲得的巨大好處，以及對方降價而自己不降價時將蒙受的損失，因而最終實現的是雙方都選擇降價的納什均衡。

三、廣告營銷的價格博弈前提條件

將此博弈重復有限次，博弈雙方的策略選擇也不會改變。這在博弈理論中已經有嚴格的證明。根據前述“囚徒困境”博弈模型，廠家之間的價格戰博弈只要符合羅伯特，艾克斯羅德提出的兩個條件：(1)T>R>P>S；(2)R>(T+S)／2，此時，各廠家的最佳選擇都是選擇該博弈唯一的非帕累托最優的“納什均衡”，就會陷入“囚徒困境”，都會選擇降價，價格戰將會愈演愈烈，進而出現惡性價格戰。要避免出現“囚徒困境”、避免惡性價格戰，唯一的方法是改變博弈結構，使博弈方的收益值不再符合“囚徒困境”博弈模型的兩個條件。改變博弈結構可以從兩個角度來考慮，一是博弈方主動改變，二是有新的當事人參與博弈，迫使原博弈方的收益值發生改變。

從實踐上來講，博弈論在廣告營銷中發揮著巨大作用，而這種“仙人指路”的神奇力量，緣何而來?因為，它總是以迥異的角度，“向前展望，倒后推理”，讓我們不僅能用自己的眼睛，同時還能用對手的眼睛看世界；不僅能用自己的腦袋，還能用對手的腦袋想問題。

參考文獻

[1] 羅伯特?艾克斯羅德著，吳堅忠譯，對策中的制勝之道――合 作的進化[MI，上海：上海人民出版社，1996

[2]陶章華，企業“競爭－合作”博弈研究[D]，西南交通大學博 士論文，2001

營銷廣告范文第2篇

【關鍵詞】二維碼 二維碼廣告 營銷

一、二維碼

二維碼（2-dimensional bar），又稱二維條碼，是在一維條碼的基礎上擴展出另一維具有可讀性的條碼。它是用按一定規律分布于平面（二維方向上）的黑白相間的圖形記錄數據符號信息的，在代碼編制上利用構成計算機內部邏輯基礎的比特流的概念，使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數值信息，通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理①。

二維碼誕生于上世紀80年代末，發展到如今已經擁有無限廣闊的舞臺。從汽車業、旅游業、餐飲業到傳媒、社交、廣告業等，二維碼的應用領域越來越廣泛。二維碼具有信息容量大、譯碼準確、獲取方式簡單、成本低廉、易于制作和推廣等優點，隨著智能手機的普及、移動網絡的提升，以及識碼軟件的大量出現，二維碼的應用范圍將更加廣泛。

二、二維碼廣告發展現狀

二維碼廣告是將二維碼技術與廣告行業成功“嫁接”的產物。在二維碼廣告中，二維碼承擔著“移動互聯網入口”的作用。值得注意的是，二維碼這座移動互聯網大門，需要用戶主動打開，用戶對二維碼廣告的接收，從以往傳統廣告的被動接受變為主動識讀，用戶主動接收信息，即主動“Pull”出廣告信息，而非被“Push”地被動接收。

二維碼廣告的發展需要具備三個基礎條件：一是用戶對二維碼的認知度和關注度的提高；二是智能手機的大量普及，以及二維碼識讀軟件的簡單易用；三是移動互聯網的提速。此外，二維碼廣告內容對消費者的吸引程度也是一個必須考量的因素。

二維碼廣告在各國的發展程度不同，但發展勢頭依然強勁。

1、日本

日本是最早開始使用二維碼業務的國家，日本對二維碼的應用十分成熟，二維碼廣告的市場相對來說也更成熟。相關資料顯示，日本手機二維碼的產品認知度高達90%，實際使用率維持在73.3%②。2012年，日本智能手機實際出貨量為2848萬部，據預測，2013年出貨量將增長約12%，達到3187萬部③。二維碼廣告在日本發展的土壤無疑十分肥沃，而二維碼廣告也成為日本二維碼業務核心應用之一。

2、美國

美國也是最早使用二維碼業務的國家之一，目前美國有超過60%的人使用智能手機，智能手機用戶對二維碼的掃描比較頻繁。根據美國廣告監測公司Competitrack的報告，2012年2月，超過40%的二維碼將用戶帶往電商站點和產品信息頁面，超過23%的二維碼將用戶引導至品牌營銷頁面④。也就是說，在美國，二維碼廣告更多地被應用于產品信息介紹和品牌營銷。盡管二維碼廣告在美國十分普及，但其應用領域仍需拓展。根據報告，約有22%的美國移動二維碼出現在零售業的廣告中，13%左右出現在科技行業的廣告上，不到7%的二維碼廣告出現在金融行業廣告中。

美國有一個經典的二維碼廣告案例，曾傳頌多時。著名內衣品牌維多利亞做了一個誘惑力十足的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，名曰“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實秘密）。路人用手機拍攝二維碼之后，顯示的卻是維多利亞的秘密內衣。這則廣告是美國Miami Ad School策劃的，用二維碼遮擋模特身體的關鍵部位，利用人皆有之的好奇心，成功地將人們引導至二維碼掃描過程中去，這無疑是一個很成功的二維碼廣告創意。

3、歐洲

歐洲智能手機比較普及，但智能手機用戶對二維碼的認知度和使用度相對較低，二維碼廣告的疆土仍需開拓。根據CBS戶外的研究，75%的歐洲城市居民擁有智能手機。54%的歐洲受訪者知道二維碼，但在英國，只有11%的人在戶外廣告前掃描過二維碼⑤。在受訪者中，32%的人表示戶外廣告引發了他們在線尋找更多的信息，24%的人并最終在線上完成了購買，7%的人通過手機購買了產品。這表明，在歐洲，二維碼廣告擁有廣泛的潛在消費者群體，如何將潛在消費者拉攏成為忠實的二維碼廣告消費者，依然是一個急需解決的難題。

4、中國

自2006年中國移動推出手機二維碼條碼識別業務后，二維碼在中國的發展一直相對緩慢。2012年10月，騰訊CEO馬化騰在移動開發者大會上提出“二維碼將成為移動互聯網的重要入口”，支付寶無線事業部總經理許吉預測，二維碼應用將在2013年迎來井噴期。

目前，中國二維碼廣告仍處于市場導入期，其發展依然有賴于智能手機的普及及用戶對二維碼認知度的提高。如今，智能手機用戶可以通過微信、淘寶、1號店等，也可以通過QQ瀏覽器、360手機衛士、UCWeb等輕松進行二維碼掃描。另據資料顯示，目前國內雜志廣告上的二維碼普及度已經超過20%，戶外廣告二維碼普及率約5%，商品包裝上二維碼使用則剛剛起步，目前還低于1%，且大多用于防偽和產品信息追溯。

三、二維碼廣告發展障礙

二維碼廣告涵蓋了傳統媒體與新媒體的全部特性，與傳統媒體廣告相比，二維碼廣告的受眾卷入程度更高，傳播內容更立體，互動性也得到增強，但二維碼廣告的發展依然障礙重重。

1、第一道坎——手機能不能掃描二維碼？

二維碼廣告的發展有賴于智能手機普及率的提高。掃描二維碼需要借助手機這個媒介，而傳統的功能機則不能滿足二維碼的識讀要求。智能手機一般有較高像素的攝像頭，可以清晰的掃描二維碼，同時，智能手機進行移動網絡訪問也更方便。用戶用智能手機中的二維碼識讀軟件掃描二維碼后，就可以直接進行廣告信息的接收，也可以通過二維碼直接進行移動互聯網的訪問。

2、第二道坎——憑什么要拍二維碼？

掃描二維碼的設備問題解決之后，隨之而來的問題就是，為什么要掃描二維碼？如果只是冷冰冰的廣告投放，消費者必定不買賬。要想激發消費者的欲望去拍攝二維碼，需要以廣告創意為基點。只有創意才能夠給消費者足夠的理由去拍攝二維碼，且操作越簡單越好。前文中提到的維多利亞內衣的二維碼廣告營銷，就通過創意抓住了消費者的眼球，路人都忍不住掏出手機掃描海報中模特胸前的二維碼，就很好地說明了二維碼創意廣告營銷的效果。

此外，有趣的互動體驗也有利于培養忠實的二維碼廣告用戶群。二維碼廣告相對于傳統媒體廣告來說互動性更強，這也是消費者掃描二維碼的動機之一。除了創意、互動，二維碼廣告商家的折扣等優惠，也能吸引消費者。

3、第三道坎——二維碼碼制

二維碼技術問題是制約二維碼廣告發展的又一大障礙。目前國內二維碼碼制主要為DM（Data Matrix）碼和QR（Quick Response code）兩種，目前全國范圍內至少有幾十家公司都在做二維碼的推廣，各家產品互不兼容，這也導致二維碼廣告市場很難規模化推進。2012年，隨著騰訊、阿里巴巴、1號店等互聯網巨頭的介入，二維碼行業進入了前所未有的加速發展期。二維碼行業競爭也更加激烈，二維碼碼制統一問題亟待解決，如此才能簡化復雜步驟，提升用戶體驗。

4、第四道坎——安全隱患

如今，二維碼已隨處可見，操作簡便，智能手機用戶隨手就可以掃描二維碼。二維碼的生成十分簡單，只要擁有一個創制模塊，通過“二維碼生成器”即可生成一個二維碼。然而目前二維碼的運行尚處于無監管狀態，安全隱患成為二維碼廣告發展的另一障礙。越來越多的手機掃描二維碼中毒、惡意扣費的案例，也給智能手機用戶敲響了警鐘：不要隨便拍攝二維碼。如此使得二維碼廣告的發展也受到限制。

四、二維碼廣告發展前景

1、精準營銷

與傳統媒體廣告相比，二維碼廣告不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機，精確地跟蹤和分析每個訪問者的記錄，為企業的廣告投放做參考，真正實現精準營銷。二維碼廣告由用戶主動掃描，因此可以直接與用戶接觸，直接面對消費終端，因此可以直接獲取第一手消費數據。通過跟蹤每筆交易，企業可以建立穩定的忠實顧客群，針對忠實顧客推出特定增值服務，鞏固目標消費者。

2、數據庫營銷

在精準營銷的基礎上，二維碼廣告商可以建立顧客數據庫，進行數據庫營銷，反過來數據庫又可以更好地為精準營銷服務。二維碼廣告商還可以將顧客數據庫以租賃或售賣的形式推銷給企業，實現二次盈利。對于數據庫的各種原始數據，企業可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發現贏利機會。通過及時的營銷效果反饋，企業也可以及時地進行廣告營銷調整。

3、跨媒體整合營銷

二維碼廣告是傳統媒體廣告與新媒體廣告的結合體，二維碼廣告可以刊載于報紙、雜志、海報、公交站牌等，通過手機掃描，可以使平面媒體“動”起來。二維碼廣告以二維碼為介質，可以將平面媒體、手機媒體和網絡媒體整合起來，從多維度加深消費者品牌印記，形成綜合品牌形象。在此基礎上，二維碼廣告可以“量體裁衣”，最大程度地滿足消費者需求。二維碼廣告是一種成功的“跨界”廣告，綜合了多種形式媒體的優勢，可以想象，未來二維碼廣告可以實現從“跨界”到“無界”的跳躍，實現整合營銷效果的最大化。

參考文獻

①艾瑞咨詢集團：《2012年移動互聯網新技術盤點》

②儲成祥、蘇雪夢，《日韓手機二維碼業務走向成熟》，《中國電信業》，2013（1）

③中文互聯網數據資訊中心：《IDC日本分社：預計2017年日本智能手機出貨量達3765萬部》

④騰訊科技網：《手機二維碼驅動美國用戶從紙媒走向數字內容》

⑤中文互聯網數據資訊中心：《Econsultancy：11%的歐洲用戶掃描戶外廣告的二維碼》

營銷廣告范文第3篇

【關鍵詞】旅游廣告 媒體選擇 營銷效率

改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，旅游產品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

營銷廣告范文第4篇

一、服務創造價值，價值決定品牌

（一）尋找品牌定位

品牌就是與其它產品的區別和差異。定位理論之父艾里斯說，“每一個品牌都需要語言化的釘子和視覺化的錘子”。這個釘子就是能夠把產品獨特定位概念植入顧客心智的語言表述，而這把錘子就是具有視覺沖擊力的標識。一般講，釘子先于錘子，沒有釘子，錘子將無用武之地。如果說“龍”字臺標是龍廣的錘子，那么，龍廣的釘子是什么？龍廣多年來的定位是草根媒體、愛心媒體、責任媒體、誠信媒體，并不斷彰顯著廣播的互動、便捷與快速等優勢特點，但釘子的載體卻始終模糊。為此，龍廣向全臺乃至社會發出倡議，并在這個范圍內重獎征集“釘子”——能夠區別于其它媒體，精準而鮮明體現龍廣定位和價值追求，具有感染力的語言表達方式。這個釘子不光是傳媒的定位，也是市場的定位，也是對顧客的一個承諾，一個綜合體。

（二）尋找價值定位

品牌依托于品質，品質體現在價值，價值則是滿足消費者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基業長青》這本書中說：“利潤是生存的必要條件，而且是達成更重要目的的手段，但對很多高瞻遠矚公司而言，利潤不是目的，利潤就比如人體需要氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。”那么，這個“更重要目的”是什么？對龍廣而言，它就是盡可能的滿足客戶的需求。龍廣的價值就是為客戶創造價值。龍廣的目標和宗旨就是：為百姓造福，為企業造富。因為只有客戶受益，才能讓客戶持續投放和追加投放；只有客戶受益，媒體的產品和服務才有價值；只有客戶受益，媒體才有回報，進而發展自己。因此，龍廣向客戶承諾的是：龍廣，助你成長，超越夢想。

（三）服務——實現價值的必由之路

對于既定目標的達成，人們需要的往往不是那條最短的，也不是那條最熟悉的，而是那條最暢通的路。對于龍廣來說，產品無形，服務有價；資源有限，服務無限。在“一種傳輸，四個到達”理念的指引下，向客戶提供的絕不僅僅限于好的節目平臺，好的創意思維，好的覆蓋支撐，更重要的是圍繞企業成功、圍繞價值最大化而提供的服務。有鑒于此，龍廣廣告經營工作的路徑是：創新服務，創造價值。如果把廣告經營工作比作為一只木桶，發現自身的長板和短板固然重要，而明確將這些木板組合成為木桶的鐵箍——核心價值理念則更顯緊迫。

二、成功不可復制，瓶頸必須打破

“成功”即成功的模式、機制和體制，“瓶頸”即思維觀念。這正是當前龍廣廣告運營工作必須要理清的一條脈絡。近年來，龍廣的廣告運營工作逆勢遞增，在最艱難的歲月里也有著不俗的業績。于是錯覺產生了，龍廣的成功有章可循，模式已然建立。實則不然，無數事實表明，成功模式不能克隆。常言說失敗為成功之母也不盡然，如果不總結經驗教訓，那還是失敗。進一步講，有時成功卻是失敗之母，隨著時、勢、事的變化，如果仍因循守舊，過去的成功必然帶來失敗的后果。因此，正視運營工作中那些亟需打破的傳統，并且展開一場深入的革命，是當務之急。

瓶頸一：以價格為單一杠桿在以價值競爭為核心的藍海戰略占據主流的時代，價格杠桿依舊是主要調控手段，公司仍在以價格為主要招商手段，對市場的掌控能力還在初級階段徘徊。人們都追逐“藍海”，可實踐中還沉浸在“紅海”中難以自拔。在市場競爭當中，價格戰是一種最低級的競爭方式，低價格不可持續，競爭者多，最容易復制。要用價值戰代替價格戰。價值本身就是一種身份、一種品質。曾經有一段時間，大家認為廣播是低價的傳媒，這種觀點是錯的，低廉是因為你自身的價值不夠。從現在開始，廣播不低廉了。

瓶頸二：以促銷為主要經營手段廣告運營者都已經習慣這樣工作：推介產品、拉廣告，并且努力地創新產品和渠道。這是基于目前機制體制下以自我為中心的單向的、一廂情愿的、甚至帶有強制意味的行為。真正的營銷應該是在共同價值判斷基礎上各市場要素的全方位有效組合。

瓶頸三：以市場份額、收聽率為單一的行銷價值依據產品的價值應體現在多方面，要滿足受眾與客戶不同需要的各個層面，有些甚至是尚未觸及到的區域。遺憾的是，目前媒體能提供的信息與得到的反饋還有限，還不完整，質量也不高。諸如針對客戶目標受眾的到達率等一些專業數據支撐的缺位，間接導致客戶在投放上的冷熱不均。

瓶頸四：以營業額為終極目標，造成思維導向上的偏差“重承攬，輕服務，重結果，輕過程”的現象還在一定范圍內存在。這是對宏觀把握與微觀運作的概念混淆。如果某廣告去年有效果，而今年做了很長時間卻沒有效果，此時應分析是在哪一方面出現了問題，然后進行相關糾正。

瓶頸五：工作環節脫節，各自為戰，融合不力今年以來，定位于“統一管理、分層經營、集中操作、分頻核算”的龍廣廣告經營中心成立，在解決了戰略布局問題之后，也在面臨著服務斷點的困擾：節目與廣告的配合游離，活動與廣告的對接顯得滯后，產業與廣告的融合缺少戰略謀劃，部門之間的合作還存在利益之爭……

瓶頸六：客戶維護以公司為主，間接導致被動廣告制實施以來，經營部門沒有準確把握自身定位，過多地關注公司的任務進度而不是操作角度，對于客戶的需求和反饋沒有第一手的獲取渠道，不能為謀劃全局工作提供最直接有力的依據。

瓶頸七：廣告產品單一，贏利手段少，經營模式僵化，創新動力不足目前龍廣的廣告收入還是以“品牌＋專題”的模式為主，兼有個別植入式廣告，對客戶的增量投放吸引力不足。傳統的“抓大放小、二八策略”隨著大環境的變化已不利于經營的長期可持續發展，并且也將會是經營的不穩定因素。

瓶頸八：重視節目質量，忽視廣告質量相對于節目來說，廣告的策劃、生產、制作、主持、評價等方面重視不夠、辦法不多、投入不足，廣告總體水平還差強人意。當前，廣告傳播平臺不斷增加，廣告樣式不斷翻新，廣告市場競爭不斷加劇，而龍廣廣告資源有限、價格階段時間上升空間狹窄，又兼具以上一系列思維觀念問題，擔子并不輕松。所幸的是，龍廣敏銳地感覺到市場與對手的變化以及顧客新的需要，能清醒地看到木桶上的那塊短板，從而為找到那條最暢通的道路明確了方向。

三、整合是價值的起點，創新是價值的源泉

服務和商品是品牌在市場競爭中立足的不可缺少的兩個部分，而服務系統的健全與否對產品的銷售影響越來越成正比。健全的系統需要整合一個龐大機器中所有的相關部件，使之守土有責，發揮能量，共赴使命。

（一）樹立整合營銷理念

1、樹立全臺廣告經營一盤棋觀念。廣告經營一盤棋，從戰略上講，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，從長遠的角度配置和整合資源，而不是簡單地抄近路經營。在未來，抄近路很可能就是走絕路。

2、樹立“廣告營銷，人人有責”的觀念。這個觀念不是人人都去做具體的開發工作，而是要在意識上統一認識。當下，媒體的營銷已不僅僅是廣告時間抑或是媒體的節目這么簡單，還涵蓋媒體的整體服務和媒體在聽眾群體中的整體價值。需要我們的新聞體系、節目體系、銷售體系等從價值的角度去統一認識，去挖掘我們的核心價值，這就是一種大的營銷觀念。

3、樹立經營光榮的觀念。經營要充滿智慧，要付出辛苦，要承擔風險。而廣告經營是最具指標意義的一項工作，經營團隊人員需要充實，政治上需要重視，待遇上需要傾斜，發展上需要保障。

（二）建立整合營銷機制

1、科學的經營績效考核機制。打破過去那種只看數字、只看業績的做法，進行綜合考評，注重結果更注重過程。讓“以人為本，以信為魂，以法為綱，以效為績”的原則貫穿始終。

2、節目與廣告聯動機制。推動節目和廣告的有機配合，互為支持。

3、廣告參與節目評估的評價機制。在節目的設計、生產，進入與退出機制中，廣告應有適當的參與權、建議權乃至否決權。

（三）創新營銷模式

1、品牌價值營銷。品牌是心靈的烙印，是一個承諾。其價值不是廣告創收數字，而是在消費者內心的高度和地位。沒有地位，數字仍將是泡沫。只有找到了品牌的價值，我們的既定戰略、客戶維護、優勢發揮、精致設計等一系列宏觀與微觀的工作才能有條不紊、和衷共濟。

2、全程服務式價值營銷。即在廣告投放之前、投放之中、投放之后進行全過程跟蹤服務。幫客戶調研、幫客戶分析、幫客戶策劃、幫客戶跟蹤、幫客戶總結、幫客戶改進、幫客戶省錢。龍廣廣告經營中心內部成立了數據部和策劃部等，由此開展和不斷推進全程式服務理念，有效提升自身在客戶中的核心價值。

3、貼身式價值營銷。貼身式價值營銷不僅跟蹤廣告傳播，還要跟蹤客戶生產經營的各個方面。龍廣廣告經營中心組織服務小組深入到企業內部去，與老總直接對話，了解企業的管理結構、資源狀況、生產狀況、經營狀況、戰略目標，捕捉客戶發展過程中的瓶頸與障礙，幫助其解決問題。即不僅僅幫助客戶賣產品，而是從實現客戶品牌價值提升的角度去為客戶提出全面解決方案。龍廣的一位客戶表示，接觸過這么多的媒體，從沒見過象龍廣這樣放下身價，深入到企業內部，幫助企業挖掘品牌，提出解決方案的。

4、組合式價值營銷。客戶營銷的成功不僅是單一的成功，還是多種組合的成功，特別是核心價值的成功。龍廣廣告經營中心正在服務的客戶“嘉寶生物”，做的是眼病產品，品牌廣告只是對外傳播的一部分，除了品牌廣告外，還通過系列公益活動的策劃與組合式價值營銷，變簡單的橫向排列為金字塔式亦或是臺階式的推進，創造出新價值，發揮出最佳效能。

5、差異化價值營銷。品牌就是差異化。要時刻瞄準競爭對手，用差異化的產品、服務、觀念去贏得對手。差異化體現在態度和行動，更體現在前瞻性的眼光、融合的心態和博大的氣度。

6、俱樂部式價值營銷。俱樂部是具有同樣價值觀念的人群的資源聚集器，內含大量有價值的信息。俱樂部營銷即充分利用各俱樂部資源與廣告和產業鏈接，這將是未來最有前景的數據營銷的高端模式。龍廣旗下的交廣汽車俱樂部、凱淇母嬰俱樂部、霞迷俱樂部等，都具有很強的操作性。

7、公益性價值營銷。它的本質是道德價值，也是文化價值的趨同。通過調研，把聽眾和客戶的價值取向與龍廣的價值取向良好地挖掘與結合，達到多方和諧發展。富則兼濟天下，公益性價值營銷，是未來很好的一個營銷方向。組織和動員客戶參與公益事業，同時樹立媒體和企業兩個品牌的影響力和美譽度。

營銷廣告范文第5篇

在互聯網從PC向手機的轉移趨勢日漸明朗的同時，手機+App應用+移動互聯網技術=精準定位、互動、整合，三者融合的營銷潛力，對越來越多的廣告主來說具有不可替代的實用效果。不過，目前的困局是無線營銷的應用尚未被充分挖掘，產業鏈也還遠未成熟，一切都在探索中。

移動互聯網的版圖正在不斷延伸，正將無線營銷帶進一個全新的成長空間。

艾瑞咨詢根據AppsFire的數據整理發現，新型手機應用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%.平均每一個用戶在手機上已經超過20款的應用程序。無論是企業還是媒體，都需要一種更有效地吸引消費者、成本更有優勢的營銷模式。移動應用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋全球客戶的手段，因此，品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地轉向移動媒體，以實現他們的營銷和廣告目標。

如果說2010年是移動互聯網的元年，那么2011年更像是一個營銷年，眾多應用進入市場渠道，尋求盈利，而具有高度針對性、互動性并且結果可精確衡量的移動應用廣告，已經成為開發者們獲取收入的最佳方式。

搶占先發優勢

在移動互聯網時代，各類營銷信息能夠通過各種應用的形式同消費者互動起來，通過精準的匹配找到“主動需求”的適宜人群，能夠被信任并被輕而易舉地廣泛推薦。

艾瑞分析師童斌表示，移動應用廣告是幾種廣告的集大成，既可以做關鍵字，也可以調用智能終端上的各種各樣的硬件功能。總體來說，移動應用有三個方面的優勢：第一個是精準。在廣告平臺后臺上可以獲取精準的信息，不管是機型，即標準化信息，還是用戶行為，一些非標準化的信息，都可以獲得。廣告主可依此做一些用戶的細分，細分廣告的投放。第二是位置性。位置性在APP廣告有兩個層面，一個基于APP周邊信息推送，軟廣告的形式，另外就是基于AR技術整合，將實際信息和虛擬信息疊加，給廣告主一個全新的體驗形式。第三是互動性。用戶可以在使用APP的時候調用終端的各種功能，強化用戶跟廣告主之間的互動。

2010年中國手機廣告市場規模約為17.4億元，與2009年相比，增長率為93.3%.2012年是中國手機廣告市場的爆發年，市場規模將達到55.2億元，增長率達到83.4%.艾瑞研究院院長曹軍波分析認為，通過國外移動應用廣告發展的趨勢來看，作為廣告主，誰先進入這一市場，誰就將迅速獲得相當份額的領先優勢，并且后來者要花費高昂的代價去顛覆。這對移動市場更大、廣告效果更突出的中國會有更顯著的效果，這就意味著國內一批領先的廣告平臺在市場競爭中將占據先機。

隨著移動應用廣告成為精準營銷的新寵，國內的移動廣告平臺發展非常迅速。移動應用廣告平臺就是移動廣告的運營商，接收上游開發者的應用做媒介嵌入廣告條插件，再聯系下游廣告商投放廣告。國內這類平臺公司目前已達30多家，主要分四類：一類是有米、多盟，這些屬于剛剛創建的移動應用廣告平臺；第二類是架勢、億動廣告這些做過報刊短信的廣告，也參與到移動應用廣告里面來；第三類是易傳媒、艾德思奇等這些曾經的PC廣告平臺也參與其中；第四類是一些互聯網巨頭，百度、騰訊，還有運營商，同樣也布局了移動應用廣告市場。對移動應用廣告的看好，也為這些企業帶來了融資的機會，有米廣告、多盟廣告都已完成A輪融資，而架勢無線已被全球領先的移動營銷和廣告技術提供商Velti全資收購，這說明國外比較成熟的行業巨頭也已進入中國市場爭奪這塊新興的藍海。

潛藏超前風險

盡管無線營銷每一個領域都在增長，移動廣告、移動互聯網應用、數據庫、移動應答機制、移動服務等都在增長。但關鍵的一點是，它們仍然處于早期發展階段，業內人士表示，現在這個廣告平臺還處于早期燒錢階段。

行業的增長取決于多種因素，包括在全球范圍內的無線數據用戶的持續增長，智能手機和先進的無線網絡的廣泛擴展，以及移動應用、內容和服務的使用率。

作為基礎的移動互聯行業，尤其是智能手機行業，以技術的迅速變化為特征，標準不斷更新，技術變化劇烈，產品周期縮短，行業態勢經常發生迅速的改變。應用產品已經進入國際化的競爭階段。2010年1月，蘋果公司收購Quattro無線公司；5月，谷歌收購移動廣告廠商Admob公司；2011年1月，全球知名的移動數據服務公司Motricity與提供移動營銷、廣告和分析解決方案供應商Adenyo達成收購協議。這些已經發展較為成熟的平臺開發者會更受青睞，這對亟須優質應用作為媒介的國內移動應用廣告平臺將形成競爭的巨大壓力。

從客戶角度看，廣告應用平臺還未得到廣泛的認可，即使是在高速多媒體3G手機普及的日本，很多企業都對無線營銷廣告宣傳活動不感興趣。目前看來，很多廣告主對移動營銷認知度有限，與整個營銷市場對比，市場容量還很小。目前中國商業環境，跟歐美相比自由度不夠，還存在一些問題，這個市場還處在初級階段，因此在應用層面也會存在一些差異，到底是求質還是求量，現在很多平臺競爭的焦點聚焦在怎么樣爭奪更多的媒介資源，卻忽視了對客戶的培養。

一些方面缺乏高質量的可投放應用造成廣告主更加謹慎，會導致這個市場的廣告資源比較缺乏，另外一個方面，應用的開發成為熱門后，生命周期基本只有三個月，這兩種對接產生摩擦的情況下會導致媒介資源沒有辦法得到良好的消化，媒體價值會失效，這樣的困境導致很多移動應用廣告平臺缺乏廣告客戶，卻還在燒錢；另一方面開發者也無法獲得比較好的回報。

監測問題也是這個新興行業面臨的一個大問題。移動應用廣告平臺由于處在發展的早期階段，整個產業鏈仍缺乏獨立的第三方監測機構，平臺本身既當裁判員又當運動員，這個雙重身份在移動互聯網很難跑通。有米廣告副總經理柯堯表示，目前必須把角色剝離出去，第三方檢測是品牌廣告主需要的，因為品牌廣告主會用傳統媒體的標準衡量新媒體。