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整合營銷案例分析范文第1篇

【關鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告?zhèn)鞑?公共關系 微博營銷

一、整合營銷傳播

整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內(nèi)涵主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播方式、實現(xiàn)雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。

縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內(nèi)對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現(xiàn)階段整合營銷傳播在國內(nèi)的應用。

整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業(yè)整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網(wǎng)絡購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內(nèi)最大B2C購物平臺。

二、天貓的整合營銷傳播手段

天貓，作為淘寶網(wǎng)的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節(jié)”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務B2C領域第一把交椅的地位。

1、公共關系

在整合營銷傳播組合模型中，公共關系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業(yè)與受眾間的相互理解并形成企業(yè)商譽。

天貓營銷過程中在公共關系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設計方案。一時，“天貓”成了媒體和網(wǎng)友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)。這恰恰是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。④

品牌是連接企業(yè)與消費者牢固的紐帶，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。企業(yè)以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據(jù)天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網(wǎng)購時更有針對性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標識和形象。在盛典現(xiàn)場，天貓聯(lián)手奔馳、寶潔、三星等數(shù)百個知名品牌，采用全新的AR互動技術(shù)，打造真實和虛擬世界相結(jié)合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數(shù)碼產(chǎn)品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網(wǎng)購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。

天貓年度盛典的舉辦標志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據(jù)自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調(diào)整與商家的關系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規(guī)，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術(shù)服務費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質(zhì)之城的決心。高保證金的背后，提高了企業(yè)入駐的門檻，更有質(zhì)量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務，也規(guī)定商家要合法經(jīng)營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發(fā)的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。

2、廣告

廣告使營銷傳播能夠很大程度上提高產(chǎn)品知名度、推廣品牌發(fā)展。天貓當然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節(jié)”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節(jié)，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節(jié)，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節(jié)假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現(xiàn)。

（2）網(wǎng)絡廣告。天貓是電子商務網(wǎng)站，商品的選擇、交易均在網(wǎng)上實現(xiàn)，所以網(wǎng)絡廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據(jù)網(wǎng)絡特點制作了一些適合網(wǎng)絡傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。③出現(xiàn)在PPS這一類播放器右側(cè)的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網(wǎng)絡上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網(wǎng)友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網(wǎng)民上網(wǎng)明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業(yè)組織為了達到其公司或營銷目標的預期，而對某項活動提供的現(xiàn)金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業(yè)加以運用。

天貓贊助了湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛(wèi)視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應，與之聯(lián)合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領。這些人是網(wǎng)購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。

3、銷售促進

銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產(chǎn)品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節(jié)假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節(jié)，全場5折優(yōu)惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優(yōu)惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯(lián)系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產(chǎn)品可以抵部分現(xiàn)金）、退貨保障、生日禮包等優(yōu)惠。這是商家穩(wěn)定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節(jié)假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優(yōu)惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發(fā)展、壯大起到關鍵的基礎性作用。

4、微博營銷

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創(chuàng)意的網(wǎng)絡營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領頭羊，也很好地應用了這一營銷方式。

以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內(nèi)容看，一方面，提供商城相關的新聞資訊、產(chǎn)品和服務信息、品牌文化，從而構(gòu)建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關商品打折、優(yōu)惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。

采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優(yōu)勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網(wǎng)絡營銷節(jié)約成本。強大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。

三、整合營銷傳播實踐的啟示

從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：

1、各種傳播手段有機結(jié)合，共同傳達品牌形象

品牌形象的建立對于企業(yè)來說至關重要。各種傳播形式都要以培養(yǎng)和維持統(tǒng)一的品牌形象而進行。因而企業(yè)必須有機結(jié)合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。

2、建立客戶數(shù)據(jù)庫有利于提高市場競爭力

對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業(yè)也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。

3、實現(xiàn)整合營銷傳播理論的本土化

整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗。但是中國市場的發(fā)展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。

參考文獻

①大衛(wèi)?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經(jīng)濟管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務網(wǎng)站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學學報》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo

④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經(jīng)濟報道》，2012

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整合營銷案例分析范文第2篇

引言

旅游“大眾化”、“智慧化”時代的到來，移動客戶端越來越普及，使得受眾消費習慣和資訊獲取渠道產(chǎn)生了很大變化，與傳統(tǒng)媒體截然不同的新媒體進入了大眾視野，成為新型營銷工具，旅游行業(yè)也非常重視新媒體營銷宣傳。旅游營銷推廣要利用好各類媒體資源，充分發(fā)揮優(yōu)勢，打造多媒體組合宣傳策略。

一、旅游新媒體營銷文獻綜述

國內(nèi)對這一現(xiàn)象的研究成果多集中在2010年以后，文獻量較大，側(cè)重角度各異。林思文指出“微營銷”是基于微信、微博、微電影等新媒體的整合營銷方式。胡朝陽認為“微營銷”講究用戶參與，讓用戶在“碎片化”、“支離破碎”的信息中整合形成“個性化”和“定制化”服務。王夏對微信的營銷模式及策略進行了總結(jié)。王歡從人際溝通視閾入手分析微平臺傳播可能帶來的負面效應。周虹余對不同微平臺的功能特點進行了對比，微博注重信息接收，微信則注重人的溝通交流。陳卓威在研究中指出旅游營銷應摒棄以往傳統(tǒng)宣傳渠道單向宣傳方式，應采用能適用于多種終端平臺的微傳播推廣模式。李龍首次提出旅游與媒體的互動融合概念。張玲指出政府主導型旅游新媒體營銷可能產(chǎn)生模式單一、缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動等負面影響。文彤指出新媒體很容易成為個性化旅游信息的生成節(jié)點和擴散節(jié)點。柴海燕發(fā)現(xiàn)潛在旅游者的購前消費行為受到新媒體口碑數(shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗特性的影響。目前研究成果大多從傳播學角度分析新媒體，以某一主體的新媒體營銷案例為對象的研究相對較少，筆者認為案例分析對歸納新媒體的特點、發(fā)現(xiàn)問題更有針對性和借鑒意義。

二、陜西省旅游局新媒體平臺營銷現(xiàn)狀

陜西省旅游局作為省級旅游管理部門，在旅行管理職責同時，還要對全省旅游資源進行整合規(guī)劃，完善相關政策法規(guī)，同時做好旅游資源營銷推廣。陜西旅游在營銷手段的運用上較東南部發(fā)達省份較為保守，這一案例在中西部地區(qū)省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鑒性。

（一）利用自有新媒體平臺開展國內(nèi)營銷。陜西省旅游局目前擁有陜西旅游政務網(wǎng)、資訊網(wǎng)、官方微博、官方微信訂閱號四類新媒體平臺。1、陜西旅游政務網(wǎng)：政務網(wǎng)由于內(nèi)容特點，閱讀人群具有穩(wěn)定性和局限性，因此在知曉度相對較差，用戶主動搜索訪問獲取資訊的情況較少。2、陜西旅游資訊網(wǎng)：主要為廣大游客服務，提供旅游資訊、優(yōu)惠信息、攻略線路等板塊的內(nèi)容，目前正處于不斷完善和推廣階段。但由于上線以來并未進行專門推廣，目前訪問量不高，大眾旅游資訊的平臺作用有待凸顯。3、新浪微博、騰訊微博、新華、央視微博：開通了新浪、騰訊、新華和央視微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉絲量130 萬，騰訊微博粉絲量17 萬。微博內(nèi)容涉及全省的旅游推介和動態(tài)，提供及時有用的資訊。目前需要大力提高圖文推送內(nèi)容的有效性，具體表現(xiàn)在閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量的提高上。4、陜西省旅游局官方微信訂閱號：2014年4 月推出，每日推送旅游資訊，定期開展微信活動，功能板塊尚未深度開發(fā)，目前關注用戶13 萬人，媒體潛力巨大。遇到的問題有定位不明晰、功能開發(fā)尚不完備、圖文閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)收藏數(shù)較低，平臺互動較少等。（二）利用國際社交新媒體和搜索引擎開展境外營銷。從2014 年開始傾向于加大境外新媒體平臺的營銷力度，進行虛擬社交網(wǎng)絡營銷。陜西在Facebook、Twitter上建立了專門的旅游宣傳推廣頁。Facebook專頁上采用基礎運營、專題欄目、廣告投放、創(chuàng)意活動等多種方式進行宣傳推廣。基于Twitter 平臺的時效性，會在Twitter 專頁上更多更及時的資訊，向游客提供最新的旅游信息。還通過Google 搜索引擎進行營銷，為宣傳推廣陜西旅游起到了很好的促進作用。

三、新媒體營銷宣傳中存在的問題

（一）目前幾個新媒體平臺普遍存在重視不夠，傾斜力度不夠，平臺整合性低等問題。具體表現(xiàn)在：1、資訊內(nèi)容特色不明顯，未能有效吸引用戶。推送內(nèi)容原創(chuàng)度不高，特色性、趣味性不足，未進行特色營銷策劃，四個平臺幾乎都有與用戶粉絲互動的功能，但相對于用戶量來說，互動次數(shù)和級別不高，整體互動情況較差。2、平臺多但缺乏整體運營思維，營銷推廣層次和水平較低。陜西旅游形象宣傳推廣的深度和廣度都不夠，針對性和實效性不強。缺乏自我營銷意識，自我推廣營銷水平不高。（二）出現(xiàn)以上問題的原因主要在于：1、新媒體投入嚴重不足，市場反應滯后。人力、財力上的投入均落后于當前營銷發(fā)展態(tài)勢。由于編輯人力缺乏，微信微博原創(chuàng)度較差，缺乏個性，沒有進行專門設計，所以各個平臺在省級同類平臺中的辨識度不高，特色不夠鮮明。2、信息渠道來源不暢，資源未得到有效整合。各地市旅游局與省局未形成良好信息互動渠道，網(wǎng)站和微平臺多以轉(zhuǎn)載為主。四個平臺的定位有差別，但不夠明晰，各自為陣，資源整合度不高，關聯(lián)度相對較差，沒有充分發(fā)揮各平臺特點。

四、新媒體營銷存在問題的應對策略

整合營銷案例分析范文第3篇

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務互動營銷及應用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網(wǎng)絡營銷對策 

31.網(wǎng)絡營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學術(shù)期刊網(wǎng)絡營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務

45.電子商務對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學 促進學生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷價值、機理及模式研究  

67.關注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用  

74.關系營銷導向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業(yè)建設為例 

77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創(chuàng)新導向的中介效應 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網(wǎng)絡營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

121.國內(nèi)市場營銷研究進展分析

整合營銷案例分析范文第4篇

中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：A

Build and Bring about The Work Process-oriented

Vocational Marketing Curriculum

TAN Bei

（Financial Management Department, Chongqing Technology and Business Institute, Chongqing 400052）

AbstractThe work process-oriented vocational marketing curriculum is focused on professional ability, combining work with learning as a platform, with working practice as the mainline, integrating and ordering the course content in accordance with post's workflow, meeting the requirements of higher vocational education, being significance on training marketing talented person with competitive force and sustainable development.

Key wordswork process; marketing; curriculum; professional ability

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，營銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的地位越來越不可替代，各行各業(yè)對市場營銷專業(yè)人員的需求持續(xù)強勁，目前企業(yè)最急需的是專業(yè)程度更高、職業(yè)素質(zhì)更好、職業(yè)能力更強、職業(yè)行為更規(guī)范的營銷人才。高職院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才方面必須將理論知識學習、實踐能力培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提高緊密結(jié)合起來，以就業(yè)為導向，構(gòu)建適應企業(yè)和社會需要的專業(yè)課程體系，突出實踐能力培養(yǎng)，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

1 高職市場營銷專業(yè)定位及人才培養(yǎng)目標

高職院校市場營銷專業(yè)學生的主要工作崗位是從事經(jīng)營（有形商品與無形商品經(jīng)營）和各類服務。企業(yè)對這類人才的共同要求就是能運用專門的知識、技術(shù)、業(yè)務經(jīng)驗，向特定人群提供支持與服務；他們既要有專業(yè)知識和技能，又要對服務對象有深刻的理解，并有熟練的交往能力，以便把專門的服務有效地提供給服務對象。營銷人員在具備溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力、信息處理能力、創(chuàng)新與應變能力等基本能力基礎上，還需擁有的專業(yè)職業(yè)能力主要包括：營銷認知技能，即營銷靈敏性，有對市場動態(tài)、市場方向感知的能力；市場調(diào)研技能，即搜集、分析市場信息，尋求、發(fā)現(xiàn)市場機會的能力；商品銷售技能，即洞察消費者或用戶需求，有效促成最終交易的能力；營銷策劃技能，即設計謀劃、運作實施、創(chuàng)造性完成業(yè)務項目的能力；營銷管理技能，即對業(yè)務項目和團隊進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的能力。

根據(jù)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)崗位發(fā)展歷程，考慮各營銷崗位任職要求（學歷、工作經(jīng)驗等）及所應具備的職業(yè)能力，高職院校市場營銷專業(yè)應定位在培養(yǎng)基層營銷崗位（過渡崗位）人員和中層營銷崗位（目標崗位）人員這兩個層級上；著力培養(yǎng)掌握市場營銷專業(yè)領域必備的基礎理論知識和專業(yè)知識，具備從事市場調(diào)研、市場開發(fā)、營銷策劃、市場推廣、銷售管理、咨詢服務等工作的基本能力和專業(yè)職業(yè)能力，具有創(chuàng)新和實踐精神、良好的職業(yè)道德和健全體魄的高素質(zhì)技能型人才。

2 基于工作過程導向的高職市場營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建

高職市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建要以科學發(fā)展觀為指導，以目標崗位職業(yè)能力為本位，以崗位要求和職業(yè)標準為依據(jù)，培養(yǎng)既掌握職業(yè)崗位能力，又具備一定崗位轉(zhuǎn)換適應能力的營銷人才，使畢業(yè)生具備較強的就業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展基礎，確保就業(yè)導向目標實現(xiàn)。

2.1 課程體系構(gòu)建的思路

針對營銷崗位主要是經(jīng)營和服務，企業(yè)對營銷人才更多強調(diào)“多能”而非“一專”的職業(yè)特性，秉承“知識、素質(zhì)、能力”三位一體的理念，在充分進行需求調(diào)研基礎上，依托專業(yè)教學指導委員會，分析確定市場營銷專業(yè)高素質(zhì)技能型人才應具備的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。

按照“理論適用為度，強化實踐環(huán)節(jié)，突出技能培養(yǎng)”和“教、學、做合一”的原則，遵循學生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律，以工作任務為依托，校企雙方共同對企業(yè)營銷崗位進行具體職業(yè)分析和技能梳理，歸納提煉出職業(yè)能力標準；針對營銷崗位對從業(yè)人員的知識、素質(zhì)和能力要求，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，以工作實踐為主線，按照崗位工作流程整合、序化課程內(nèi)容，構(gòu)建基于工作過程的課程體系。

2.2 課程體系構(gòu)建的流程

（1）分析營銷崗位的實際工作任務。學校教師深入企業(yè)進行人才需求和就業(yè)崗位調(diào)研，參與企業(yè)的真實經(jīng)營活動，熟悉企業(yè)營銷工作流程。通過與營銷領域?qū)嵺`專家合作，按照崗位工作流程梳理出營銷職業(yè)崗位的主要實際工作任務。

（2）確定營銷崗位的典型工作任務。以職業(yè)能力培養(yǎng)為導向,由企業(yè)實踐專家、課程專家、學校教師共同對調(diào)研分析出的主要實際工作任務進行分析、整理、歸納和總結(jié)，參照職業(yè)資格標準，整合出營銷工作過程中所應完成的完整的、有代表性的典型工作任務。

（3）將營銷典型工作任務轉(zhuǎn)化為學習領域。根據(jù)學生認知及職業(yè)成長規(guī)律，以工作過程為導向進行課程的解構(gòu)與重構(gòu)，將營銷典型工作任務轉(zhuǎn)化為學習領域課程。

（4）構(gòu)建市場營銷專業(yè)學習領域課程體系。按職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的形成過程以及學習領域之間的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)建由公共學習領域、專業(yè)學習領域、實踐學習領域和拓展學習領域課程組成、基于工作過程導向的市場營銷專業(yè)課程體系。

2.3 課程體系構(gòu)建的要求

在構(gòu)建課程體系時，既要注重實踐教學環(huán)節(jié)與理論教學環(huán)節(jié)的有機聯(lián)系，又要注意避免實踐教學對理論教學內(nèi)容的過分依附，使實踐教學具有相對的獨立性，努力構(gòu)建集“課程實踐教學、集中職業(yè)實訓、頂崗實習、畢業(yè)設計、職業(yè)資格認證”五位一體的實踐教學體系，做到理論與實踐相結(jié)合，職業(yè)能力培養(yǎng)貫穿教學全過程。

3 基于工作過程導向的高職市場營銷專業(yè)課程體系實踐

重慶工商職業(yè)學院市場營銷專業(yè)根據(jù)營銷崗位能力要求重構(gòu)課程體系，突出職業(yè)能力培養(yǎng)。在三年培養(yǎng)期內(nèi)，堅持“學生為中心，能力為本位，質(zhì)量為核心，強化職業(yè)素質(zhì)教育”的原則，注重實施職業(yè)能力和綜合素質(zhì)養(yǎng)成教育，通過公共學習領域、專業(yè)學習領域、實踐學習領域和拓展學習領域的教學、寒暑假集中頂崗實習和預就業(yè)頂崗實習，工學交替，使學生以能力就業(yè)，以素質(zhì)立業(yè)。

重慶工商職業(yè)學院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)示意圖

重慶工商職業(yè)學院市場營銷專業(yè)將職業(yè)能力培養(yǎng)分為三個逐級推進的環(huán)節(jié)，即職業(yè)通用能力重點培養(yǎng)環(huán)節(jié)、職業(yè)專門能力重點培養(yǎng)環(huán)節(jié)、職業(yè)綜合能力和整體素質(zhì)培養(yǎng)與提高環(huán)節(jié)。

3.1 職業(yè)通用能力重點培養(yǎng)環(huán)節(jié)

該培養(yǎng)環(huán)節(jié)主要在大學的一年級階段。剛踏進大學校門的新生普遍具有社會能力較弱的特點，如以自我為中心，學習自覺性較差，不習慣新的學習方法，不習慣獨立的校園生活，思念父母、家鄉(xiāng)等。

在這個時期，我們借助校內(nèi)實訓基地進行公共學習領域課程和“市場營銷”、“消費者行為分析”、“財會基礎”等部分專業(yè)學習領域課程的教學，實施“商品學基礎”、“市場營銷案例分析”等拓展學習領域的教學項目；同時，通過組織企業(yè)認知實習、行業(yè)專家講座、學生社團活動等，豐富第二課堂和校園文化生活。經(jīng)過一年的鍛煉，學生個人融入集體，愛學校、愛專業(yè)，認知能力、溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力等得到有效培養(yǎng)。

3.2 職業(yè)專門能力重點培養(yǎng)環(huán)節(jié)

該培養(yǎng)環(huán)節(jié)主要在大學的二年級階段。通過一年的培養(yǎng)，學生養(yǎng)成良好的學習生活習慣，掌握了較多的文化知識和專業(yè)知識，普遍具有學習、掌握專業(yè)職業(yè)能力的愿望。這個階段可持續(xù)一年至一年半左右，屬于職業(yè)專門能力重點培養(yǎng)時期。

我們針對營銷崗位對職業(yè)能力的要求，依托行業(yè)協(xié)會及其企業(yè)，借助具有仿真職業(yè)氛圍、設備先進的校內(nèi)實訓基地和運行良好的校外實習實訓基地，采用教學模擬項目與企業(yè)真實項目結(jié)合的教學方式，通過項目引導、任務驅(qū)動，工學交替實施“市場營銷策劃”、“渠道開發(fā)與維護” 、“商務談判與溝通”、“現(xiàn)代推銷技術(shù)”、“銷售管理”等專業(yè)學習領域教學項目和“市場調(diào)研與分析”、“廣告實務”、“ERP沙盤模擬實驗”、“社會調(diào)查”等實踐學習領域教學項目，同時開展“網(wǎng)絡營銷”、“服務營銷”、“整合營銷”、“職業(yè)素質(zhì)與就業(yè)訓練”等拓展學習領域教學項目。因為“雙證融通”，職業(yè)技能認證鑒定內(nèi)容已融入相關項目教學，學生可在此基礎上通過職業(yè)技能認證鑒定，獲取相應職業(yè)資格證書。通過組織學生參加校內(nèi)外的各種技能競賽、社會實踐和寒暑集中頂崗實習，為學生搭建了職業(yè)專門能力培養(yǎng)的廣闊舞臺。

我們遵循教、學、做合一的原則，教學實施以學生為主體，項目交予學生組建的項目團隊合作完成。學生以項目為載體，通過具體的工作任務驅(qū)動，進行有目的、有針對性的自主學習和實踐。學生通過自主學習與實踐獲取和掌握專業(yè)知識與技能，完成工作任務并形成工作成果（項目化學習成果），他們體會到自我學習的價值，職業(yè)專門能力得到充分培養(yǎng)。

3.3 職業(yè)綜合能力和整體素質(zhì)培養(yǎng)與提高環(huán)節(jié)

該培養(yǎng)環(huán)節(jié)主要在大學的三年級階段。經(jīng)過兩年甚至稍長時間理論知識學習、職業(yè)通用能力與專門能力訓練，學生的知識、素質(zhì)、能力有了明顯提高。此時，他們已面臨就業(yè)挑戰(zhàn)，迫切需要進一步提升職業(yè)綜合能力和整體素質(zhì)，增強就業(yè)競爭力，夯實可持續(xù)發(fā)展基礎。

我們借助校外實訓基地，以企業(yè)為主導，由企業(yè)經(jīng)理、一線營銷骨干人員和校內(nèi)骨干教師組成教學管理團隊，結(jié)合企業(yè)員工崗前培訓內(nèi)容，校企合作實施綜合實訓項目。通過實施“促銷技能訓練”、“營銷模擬綜合實訓”、“營銷創(chuàng)業(yè)與實踐” 等實踐學習領域教學項目，使學生熟悉營銷工作流程，提升職業(yè)綜合能力，實現(xiàn)學生向準營銷職業(yè)人的順利轉(zhuǎn)變，為預就業(yè)頂崗實習打下良好基礎。

第六學期，學生以雙重身份（學生與員工）在校外實訓基地進行預就業(yè)頂崗實習，也可根據(jù)個人發(fā)展需求進行轉(zhuǎn)企頂崗實習，半年頂崗實習率達100%。在頂崗實習過程中，我們組建校企雙元的頂崗實習管理機構(gòu)，強化過程監(jiān)控與管理。頂崗實習結(jié)束，校企雙方共同考核學生；企業(yè)根據(jù)學生頂崗實習期間的工作表現(xiàn)進行考評，學院根據(jù)企業(yè)評定，結(jié)合學生的實結(jié)報告，評定學生實習成績。 （下轉(zhuǎn)第92頁）（上接第48頁）

在三年人才培養(yǎng)期間，我們堅持“一、二、三課堂”有機結(jié)合，實施開放式教學。第一課堂以企業(yè)真實項目為基礎開發(fā)的教學項目為載體，使學生獲取和掌握營銷知識與技能，第二、三課堂則通過學生參與企業(yè)真實項目實踐，使學生在完成企業(yè)實際任務中鞏固知識和提升技能。一、二、三課堂的有機結(jié)合和聯(lián)動，構(gòu)建起專業(yè)教學的“大課堂”，有助于全面提升學生的素質(zhì)和能力，充分適應市場對高素質(zhì)技能型營銷人才的需求，使學生走出學校就可以勝任相應的崗位工作，并能在各方面迅速適應社會。從對往屆畢業(yè)生所作的追蹤調(diào)查分析來看，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)崗位與所學專業(yè)對口，企業(yè)滿意度高。相當部分畢業(yè)生成為“綜合素質(zhì)高、實踐能力強、創(chuàng)新思維活躍”的優(yōu)秀員工，有的已是所在單位的骨干力量，有的還走上所在單位的基層領導崗位。

實踐證明，基于工作過程導向的高職市場營銷專業(yè)課程體系凸顯職業(yè)性，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，在高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中發(fā)揮巨大作用。

參考文獻

[1]姜大源.職業(yè)教育學研究新論[M].北京:教育科學出版社,2007.

[2]劉太剛,李金橋.高職教育“工學結(jié)合”人才培養(yǎng)模式探析[J].中國冶金教育，2009（1）.