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消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研范文第1篇

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 連鎖超市 消費(fèi)者 滿(mǎn)意度分析

互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場(chǎng)所，拓展了交易時(shí)間，豐富了交易品類(lèi)，加快了交易速度，減少了交易環(huán)節(jié)。[1]在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，實(shí)體連鎖超市如何增強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何牢牢地抓住有限的客戶(hù)資源，是當(dāng)下連鎖超市最為關(guān)心的問(wèn)題。

一、重慶市區(qū)縣連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀

重慶市區(qū)縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來(lái)說(shuō)，它是最早進(jìn)入重慶市區(qū)縣市場(chǎng)的，源于國(guó)外知名連鎖超市，搶占一、二線(xiàn)城市之后，重客隆超市便開(kāi)始向擴(kuò)展，即向區(qū)縣發(fā)展，在重慶各大區(qū)縣都發(fā)展了自己的連鎖超市。

之后，隨著連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外知名的連鎖超市紛紛進(jìn)駐區(qū)縣市場(chǎng)，搶占一席之地。在互聯(lián)時(shí)代還沒(méi)完全到來(lái)之前，各連鎖超市就已有自己的市場(chǎng)份額，各據(jù)為點(diǎn)，贏取利潤(rùn)。隨著互聯(lián)時(shí)代的猛卷而來(lái)，各連鎖超市的市場(chǎng)紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關(guān)掉不少門(mén)店。

二、從消費(fèi)者滿(mǎn)意度方面來(lái)分析區(qū)縣連鎖超市如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下穩(wěn)中求勝

對(duì)此，我們對(duì)永川區(qū)重百超市進(jìn)行了消費(fèi)者滿(mǎn)意度的隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查分析如下：

（一）顧客基本信息分析

本次調(diào)研總共對(duì)50位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查訪問(wèn)，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學(xué)生占絕大多數(shù)，且在所調(diào)查的50名人員當(dāng)中均為重百超市的消費(fèi)者。

（二）顧客滿(mǎn)意度分析

圖1 顧客滿(mǎn)意度分析

根據(jù)圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對(duì)重百超市環(huán)境、商品布局、質(zhì)量、真?zhèn)巍r(jià)格、服務(wù)都持滿(mǎn)意的態(tài)度，其中對(duì)環(huán)境、布局、質(zhì)量、真?zhèn)蔚臐M(mǎn)意度較高，而對(duì)價(jià)格、服務(wù)的滿(mǎn)意度相對(duì)較低。據(jù)調(diào)查大部分受訪者認(rèn)為超市商品的價(jià)格偏高，建議降低價(jià)格，多做促銷(xiāo)活動(dòng)；銷(xiāo)售人員服務(wù)水平較低，對(duì)待顧客不夠熱情，建議對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。

（三）顧客對(duì)潔柔（紙巾）品牌的了解和購(gòu)買(mǎi)情況分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，70%以上的受訪者對(duì)重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購(gòu)買(mǎi)過(guò)，說(shuō)明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時(shí)也證明了重百超市的客流量較大。

（四）關(guān)于受訪者對(duì)重百超市的建議的分析

表1

建議 比例/% 合計(jì)/人

降低價(jià)格 16 8

擴(kuò)大規(guī)模 18 9

調(diào)整布局 12 6

增加商品種類(lèi) 14 7

提高銷(xiāo)售人員服務(wù)水平 20 10

提高工作人員工作效率 20 10

根據(jù)表1所示，16%的受訪者認(rèn)為重百超市的商品價(jià)格偏高，建議降低價(jià)格；18%建議擴(kuò)大超市規(guī)模，增加商品種類(lèi)的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調(diào)整商品布局；建議提高銷(xiāo)售人員服務(wù)水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見(jiàn)，多數(shù)顧客對(duì)重百超市工作人員的服務(wù)水平和工作效率是不太滿(mǎn)意的。

三、提升超市自身服務(wù)水平和工作效率，凸顯區(qū)縣超市內(nèi)涵建設(shè)

（一）加強(qiáng)對(duì)區(qū)縣連鎖超市工作人員的培訓(xùn)指導(dǎo)

連鎖超市總部應(yīng)派出相關(guān)培訓(xùn)專(zhuān)員和培訓(xùn)師對(duì)區(qū)縣連鎖超市進(jìn)行自上而下的全程培訓(xùn)和指導(dǎo)，而這樣的培訓(xùn)、指導(dǎo)不是層次式指導(dǎo)，而是專(zhuān)門(mén)性指導(dǎo)，既針對(duì)區(qū)縣連鎖超市管理者進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，又針對(duì)區(qū)縣連鎖超市的普通工作人員和服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。這樣的培訓(xùn)除了會(huì)議理論式的思想培訓(xùn)之外，更應(yīng)對(duì)工作人員和服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和指導(dǎo)。只有這樣，才能真正改善銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平，提高工作人員的工作效率。

（二）以消費(fèi)者滿(mǎn)意為工作核心

在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，早已不是占地就為王的商業(yè)模式，而是抓時(shí)間、空間和距離上的消費(fèi)者為核心的商業(yè)模式，當(dāng)下的消費(fèi)者不僅會(huì)衡量?jī)r(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)，還會(huì)考慮到服務(wù)水平和工作效率。所以，應(yīng)以消費(fèi)者滿(mǎn)意度為工作核心，區(qū)縣連鎖超市管理者更應(yīng)以身作則，牽頭帶動(dòng)全體工作人員牢牢抓住消費(fèi)者的“心”，以此為動(dòng)力，不斷提升自身內(nèi)涵建設(shè)。

（三）建立健全調(diào)查調(diào)研組織，積極探索求勝之路

以超市管理者牽頭組織專(zhuān)門(mén)的調(diào)查調(diào)研小組，工作重心為消費(fèi)者調(diào)研，包括產(chǎn)品滿(mǎn)意調(diào)研、工作人員服務(wù)滿(mǎn)意調(diào)研、消費(fèi)者對(duì)超市環(huán)境布局調(diào)研、價(jià)格設(shè)置調(diào)研、促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研等多方面、多維度、多視角的調(diào)研，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者心中最真實(shí)的想法，從而不斷改進(jìn)和完善其內(nèi)涵建設(shè)，彰顯超市本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)連鎖超市的依賴(lài)性。

（四）建立健全質(zhì)量保障制度和評(píng)價(jià)制度

據(jù)了解，某些區(qū)縣連鎖超市在對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)方面，沒(méi)有真正嚴(yán)格實(shí)施質(zhì)量保障制度和評(píng)價(jià)制度，這樣只會(huì)給消費(fèi)者一定的“懷疑”，即讓消費(fèi)者缺失安全感。應(yīng)建立健全質(zhì)量保障制度和評(píng)價(jià)制度，以消費(fèi)者為主體，讓消費(fèi)者唱“主角”積極參與到我們的質(zhì)量保障活動(dòng)和質(zhì)量評(píng)價(jià)活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，切實(shí)感受到真正的安全感。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)各種方法來(lái)不斷促進(jìn)本地連鎖超市的發(fā)展，是當(dāng)下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費(fèi)者滿(mǎn)意度，不斷強(qiáng)化這一工作重心，不斷讓消費(fèi)者依賴(lài)本地連鎖超市，不斷更新和發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)去迎合消費(fèi)者的需求，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下穩(wěn)中求勝的重要舉措之一。

（作者單位為重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 羅珉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（1）：95-105.

消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研范文第2篇

關(guān)鍵詞：快遞服務(wù)業(yè) 顧客感知價(jià)值 口碑 消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同

引言

隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展以及《快遞服務(wù)“十二五”規(guī)劃》的出臺(tái)，快遞服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業(yè)整體增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)25%，依法設(shè)立并取得營(yíng)運(yùn)資質(zhì)的民營(yíng)快遞企業(yè)有6800多家，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)際快遞巨頭，中國(guó)郵政和民營(yíng)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。快遞行業(yè)已經(jīng)形成了多種所有制并存、多層次服務(wù)共生、多元主體競(jìng)爭(zhēng)的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務(wù)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，管理水平低，國(guó)家監(jiān)管機(jī)制不健全，致使快遞服務(wù)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展混亂，存在諸多問(wèn)題，經(jīng)常發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，服務(wù)質(zhì)量差已經(jīng)嚴(yán)重制約快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，很多快遞企業(yè)紛紛開(kāi)展特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客感知價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。從顧客感知角度去討論產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更多的考慮顧客感知價(jià)值以及感知滿(mǎn)意，已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)必須重視的問(wèn)題（陳爭(zhēng)輝等，2010）。

消費(fèi)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要參與者，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起決定作用。快遞行業(yè)提升顧客感知價(jià)值以及滿(mǎn)意度，能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)，促使口碑的形成和傳播，使企業(yè)擁有更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)包括顧客感知價(jià)值、滿(mǎn)意度、口碑和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同變量的分析框架，以我國(guó)快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證顧客感知價(jià)值與滿(mǎn)意度和口碑的關(guān)系；并且探討消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同是否在感知價(jià)值與口碑之間存在調(diào)節(jié)作用。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值與滿(mǎn)意度、口碑

顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價(jià)格、質(zhì)量、利益和社會(huì)心理角度來(lái)定義，反映的是消費(fèi)者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關(guān)于感知價(jià)值模型構(gòu)建的文獻(xiàn)很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價(jià)值分為四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值，由于該感知價(jià)值維度細(xì)分比較全面反映消費(fèi)者心理，為后來(lái)研究者廣泛應(yīng)用。感知價(jià)值總體表現(xiàn)在消費(fèi)者付出較少的價(jià)格成本和時(shí)間成本，獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，使得自身利益最大化，從而產(chǎn)生的心理滿(mǎn)足感。顧客感知價(jià)值大小主要受消費(fèi)者價(jià)值觀、需求、個(gè)人偏好、收入水平等因素的影響。

滿(mǎn)意度（Satisfaction，SAT）是消費(fèi)者對(duì)預(yù)先期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效差距的感知，是購(gòu)買(mǎi)后的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所付出的時(shí)間、金錢(qián)和精力等成本越少，獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)就越滿(mǎn)意。由于滿(mǎn)意度發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，企業(yè)要獲得持續(xù)的滿(mǎn)意度，必須為他們提供更高的價(jià)值。在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文獻(xiàn)方面，對(duì)滿(mǎn)意度的研究比較深入。大量研究證實(shí)，顧客感知價(jià)值與滿(mǎn)意度有密切的關(guān)系。Chen C F（2008）以電視購(gòu)物消費(fèi)群體為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值越大，其滿(mǎn)意度越高，兩者之間存在正向關(guān)系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)增值服務(wù)中，感知價(jià)值對(duì)滿(mǎn)意度有積極的影響。因此，本文假設(shè)：

H1：顧客感知價(jià)值積極影響滿(mǎn)意度。

口碑（Word of mouth，WOM）對(duì)服務(wù)業(yè)的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴(kuò)大，主要得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和進(jìn)步。口碑傳播的信息是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用評(píng)價(jià)和推薦，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自發(fā)的、無(wú)條件的支持行為。這種傳播發(fā)生在強(qiáng)關(guān)系社會(huì)群體之間，不含商業(yè)化目的，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，很容易引起消費(fèi)者共鳴。口碑會(huì)影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，企業(yè)提供顧客感知價(jià)值，是為了減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，尋求消費(fèi)者在情感上認(rèn)同和滿(mǎn)意，進(jìn)而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價(jià)值能促使消費(fèi)者行為形成，當(dāng)消費(fèi)者在幫助親人或朋友做消費(fèi)決策時(shí)，不會(huì)向他們推薦低水平感知價(jià)值的企業(yè)。Oh H（1999）以豪華酒店消費(fèi)者為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)口碑和消費(fèi)者重購(gòu)意愿有積極影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，感知到的價(jià)值越大，就越會(huì)鼓勵(lì)朋友或親人也參與其中。因此，本文假設(shè)：

H2：顧客感知價(jià)值積極影響口碑。

（二）滿(mǎn)意度與口碑

滿(mǎn)意度是一種心理狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，會(huì)極力推薦給同學(xué)、朋友及親人，從而獲得心理認(rèn)可。口碑對(duì)快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者保留非常重要，認(rèn)識(shí)到口碑重要性的快遞企業(yè)使用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高滿(mǎn)意度。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)外，快遞企業(yè)還推出了各種溫馨服務(wù)，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來(lái)獲取消費(fèi)者心理支持，總之，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意的消費(fèi)者是企業(yè)的有力促銷(xiāo)者。企業(yè)一方面可以直接提高消費(fèi)者口碑，另一方面可以通過(guò)增加顧客感知價(jià)值來(lái)影響滿(mǎn)意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學(xué)者研究認(rèn)為，滿(mǎn)意度能促使消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播。Luis V（2008）等以網(wǎng)絡(luò)銀行消費(fèi)者為研究對(duì)象，表明高水平的滿(mǎn)意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過(guò)數(shù)據(jù)分析證實(shí)了顧客滿(mǎn)意度越高，顧客越有可能進(jìn)行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數(shù)量也會(huì)越多。因此，本文假設(shè)：

H3：滿(mǎn)意度對(duì)口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價(jià)值與口碑之間起中介作用（H3b）。

（三）消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（Customer Identification with the Company，CCI）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)社會(huì)認(rèn)同理論和組織認(rèn)同理論的應(yīng)用與擴(kuò)展，它能夠用來(lái)解釋企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系的原因和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過(guò)增強(qiáng)與認(rèn)同企業(yè)的相似性和其他企業(yè)的差異性，從而把自己作為企業(yè)的一員，通過(guò)這種屬于意識(shí)，就會(huì)感知到與企業(yè)間極強(qiáng)的紐帶關(guān)系，并試圖從企業(yè)的角度來(lái)定義自我形象獲得社會(huì)身份。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客認(rèn)同某個(gè)企業(yè)后，就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的積極結(jié)果包括：顧客對(duì)認(rèn)同企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的忠誠(chéng)度，更愿意嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息更具有抵抗力，更可能會(huì)宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)積極口碑有顯著影響。當(dāng)企業(yè)提供的感知價(jià)值超出消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，高水平企業(yè)認(rèn)同感的消費(fèi)者更愿意形成口碑，因?yàn)檫@有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的情感歸屬和自尊。筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同相關(guān)性越強(qiáng)，口碑受到的影響越大。本文假設(shè)：

H4：消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客感知價(jià)值與口碑之間關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

由于大學(xué)生受教育程度高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象普遍，對(duì)快遞服務(wù)業(yè)需求非常旺盛，因此選擇在校大學(xué)生作為研究被試。本研究采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，在獲取正式數(shù)據(jù)前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改和完善問(wèn)卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高校快遞收取點(diǎn)，采用隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷195份，剔除無(wú)效問(wèn)卷5份，剩余問(wèn)卷190份，問(wèn)卷有效率97.4%，調(diào)研樣本具體特征如表1所示。

（二）變量測(cè)量

問(wèn)卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進(jìn)行測(cè)量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測(cè)量工具的信度和效度，本研究均借鑒國(guó)外文獻(xiàn)成熟量表，使用回譯的方法進(jìn)行翻譯，并做適當(dāng)修改。

顧客感知價(jià)值。該變量的測(cè)量采用Eggert A（2002）的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。如“和得到的質(zhì)量相比，我付出了合理的價(jià)格”。該量表Cronbach`a值為0.821。

滿(mǎn)意度。該變量的測(cè)量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。如“對(duì)該快遞公司提供的服務(wù)感到滿(mǎn)意”。該量表Cronbach`a值為0.844。

口碑。該變量的測(cè)量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。如“把該快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。

消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同。該變量測(cè)量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。如“很關(guān)心別人怎么看待這家快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)”。該量表Cronbach`a值為0.847。

以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問(wèn)卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問(wèn)卷具有良好的信度。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

本研究運(yùn)用SPSS16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。從表2可以看出各構(gòu)念Cronbach`a值都大于0.7，問(wèn)卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內(nèi)，說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實(shí)反映被調(diào)查者態(tài)度，問(wèn)卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗(yàn)證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結(jié)果顯示，模型各項(xiàng)適配指標(biāo)通過(guò)檢驗(yàn)，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。如表2所示，各構(gòu)念A(yù)VE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有構(gòu)念的AVE平方根大于其對(duì)應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究設(shè)計(jì)具有良好的信度和效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS17.0軟件，對(duì)樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，探討顧客感知價(jià)值對(duì)口碑的影響。模型各適配指標(biāo)都通過(guò)了檢驗(yàn)，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

顧客感知價(jià)值與滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)β=0.761，p

（三）中介變量檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗(yàn)方法，對(duì)所有變量進(jìn)行均值中心化，運(yùn)用回歸方程，進(jìn)行依次檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4中第一步分析顧客感知價(jià)值對(duì)口碑的影響程度，檢驗(yàn)結(jié)果顯示顧客感知價(jià)值對(duì)口碑影響顯著（c=0.687，p

0.462/0.687=0.43。表4檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了滿(mǎn)意度在顧客感知價(jià)值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。

（四）消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（CCI）調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)

參考陳曉萍等（2012）調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)方法，運(yùn)用多元回歸方程來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)4，即檢驗(yàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同是否在顧客感知價(jià)值和口碑間扮演調(diào)節(jié)變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同以及兩個(gè)變量經(jīng)過(guò)均值中心化處理后的交互項(xiàng)作為自變量。分析結(jié)果如表5所示，感知價(jià)值與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的交互項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.293（t = 3.016，P

結(jié)論和啟示

本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價(jià)值對(duì)口碑的影響機(jī)理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價(jià)值正向影響滿(mǎn)意度和口碑，滿(mǎn)意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價(jià)值與口碑的關(guān)系。通過(guò)層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在感知價(jià)值對(duì)口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認(rèn)同感會(huì)促進(jìn)口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認(rèn)同感會(huì)阻礙口碑的形成和傳播，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)感知價(jià)值與口碑關(guān)系具有強(qiáng)化作用。

本研究豐富了相關(guān)文獻(xiàn)，同時(shí)給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了指導(dǎo)，為管理者提供以下幾點(diǎn)啟示：

首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，為消費(fèi)者提供高感知價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費(fèi)者價(jià)格成本，提高運(yùn)送速度，擴(kuò)大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時(shí)查詢(xún)服務(wù)等措施，提高消費(fèi)者感知利益。

其次，滿(mǎn)意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價(jià)值可以產(chǎn)生高水平的滿(mǎn)意度，從而促使口碑的形成和傳播。對(duì)快遞行業(yè)這類(lèi)接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動(dòng)過(guò)程相關(guān)的因素，直接影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流。還可以改善營(yíng)運(yùn)場(chǎng)所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會(huì)讓顧客感到受尊敬。

最后，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客感知價(jià)值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同的培育，強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同不僅能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等都會(huì)促成消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的形成。快遞企業(yè)應(yīng)該合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)誠(chéng)實(shí)合法經(jīng)營(yíng)提高企業(yè)聲譽(yù)和知名度，在加強(qiáng)同消費(fèi)者的互動(dòng)的同時(shí)，及時(shí)傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬性，促使高水平企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進(jìn)行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對(duì)于不同的行業(yè)，顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和其他消費(fèi)行為變量存在差異，感知價(jià)值與口碑的作用會(huì)受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來(lái)源于高校大學(xué)生，由于高校大學(xué)生在年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)等人口特征上相對(duì)集中，沒(méi)有考慮到不同消費(fèi)群體所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

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消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研范文第3篇

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者滿(mǎn)意

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷史沿革

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是上世紀(jì)80年代后期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大；另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者收人水平不斷提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，并且需要多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。

（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，有許多的影響因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。其中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7Ps）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響是非常重要的，往往會(huì)對(duì)個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)產(chǎn)生重要的決策作用。所以，必須識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，有針對(duì)性的采取積極的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生所期望的動(dòng)機(jī)和行為，形成市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。

二、市場(chǎng)調(diào)研――聯(lián)想集團(tuán)

聯(lián)想集團(tuán)作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)頭廠商，自1997年以來(lái)一直蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，連續(xù)十多年保持中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，調(diào)研小組作為顧客分別在國(guó)美電器、蘇寧電器、新世紀(jì)電腦商城、數(shù)碼廣場(chǎng)等各大商場(chǎng)體驗(yàn)了聯(lián)想電腦銷(xiāo)售人員的服務(wù)。

（一）聯(lián)想電腦賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員服務(wù)流程

在對(duì)多家賣(mài)場(chǎng)的42名銷(xiāo)售人員進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想企業(yè)擁有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，在各大商場(chǎng)中，聯(lián)想集團(tuán)的銷(xiāo)售服務(wù)流程基本一致。首先，銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者打招呼；之后開(kāi)始咨詢(xún)消費(fèi)者需求，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用途、尺寸、配置要求、價(jià)格范圍等；再根據(jù)消費(fèi)者的需求有針對(duì)性的推薦一兩款產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行詳細(xì)的介紹和對(duì)比。

（二）聯(lián)想銷(xiāo)售人員賣(mài)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)調(diào)研得知，聯(lián)想的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系比較完善。多數(shù)銷(xiāo)售人員都能做到用心傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，及時(shí)解答消費(fèi)者問(wèn)題，耐心的進(jìn)行電腦性能的闡述及對(duì)比。比如，在國(guó)美電器的一家聯(lián)想專(zhuān)柜里，調(diào)研人員就一款Y470電腦進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，針對(duì)這款電腦，銷(xiāo)售人員進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并對(duì)防震、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)、指紋識(shí)別等功能進(jìn)行演示，對(duì)于比較抽象的問(wèn)題如超線(xiàn)程技術(shù)等，銷(xiāo)售人員能夠用紙和筆 ，通過(guò)畫(huà)圖的方式來(lái)解答消費(fèi)者的疑慮。調(diào)研人員離開(kāi)時(shí)，銷(xiāo)售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應(yīng)的折扣。

（三）聯(lián)想電腦銷(xiāo)售人員賣(mài)場(chǎng)服務(wù)不足方面

（1）部分銷(xiāo)售人員缺乏服務(wù)的積極性。一部分銷(xiāo)售人員面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候耐心不足，看人說(shuō)話(huà)的現(xiàn)象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務(wù)過(guò)程中態(tài)度不能保持最佳狀態(tài)，有時(shí)給消費(fèi)者一種厭煩的心理暗示，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（2）電腦專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺。部分銷(xiāo)售人員的基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)不扎實(shí)，僅靠崗前培訓(xùn)獲得的知識(shí)應(yīng)付銷(xiāo)售，遇到新問(wèn)題時(shí)應(yīng)變能力明顯不足，給消費(fèi)者帶來(lái)不安全感以至于失去購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）重視服務(wù)補(bǔ)救，提高顧客滿(mǎn)意度以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)

服務(wù)失誤是企業(yè)難以避免的。研究表明，大約有25%的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生不同程度的不滿(mǎn)，而在對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的顧客當(dāng)中，平均只有5%-10%會(huì)進(jìn)行投訴。而不投訴的顧客會(huì)將企業(yè)的負(fù)面信息傳播給親朋好友和同事，會(huì)使企業(yè)失去補(bǔ)救機(jī)會(huì)并流失潛在顧客。因此，企業(yè)要鼓勵(lì)不滿(mǎn)的消費(fèi)者積極向公司投訴，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，最終變消費(fèi)者不滿(mǎn)為滿(mǎn)意。如在產(chǎn)品銷(xiāo)售地點(diǎn)等地方設(shè)立意見(jiàn)箱，或通過(guò)免費(fèi)電話(huà)800接受消費(fèi)者意見(jiàn)，在企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信上設(shè)立意見(jiàn)反饋機(jī)制以方便消費(fèi)者投訴。同時(shí)企業(yè)可以給予投訴者一些獎(jiǎng)勵(lì)作為服務(wù)補(bǔ)救措施，如只要投訴意見(jiàn)被證實(shí)或建設(shè)被采納，投訴者再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以獲得折扣或代金券。

（二）注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高員工滿(mǎn)意度以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

滿(mǎn)意的員工才能產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客，所以，員工才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，企業(yè)的員工影響到顧客滿(mǎn)意度和企業(yè)的最終利潤(rùn)。

首先，企業(yè)要教育培訓(xùn)員工，提高員工素質(zhì)。讓員工定期參加專(zhuān)業(yè)知識(shí)、人際技巧和技能培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都認(rèn)識(shí)到使消費(fèi)者滿(mǎn)意是其工作的最高目標(biāo)。同時(shí)要建立企業(yè)與員工共同利益點(diǎn)，使員工的責(zé)任感增強(qiáng)，外部消費(fèi)者滿(mǎn)意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。擁有完備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的服務(wù)人員會(huì)令消費(fèi)者感到安全，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

其次，要充分激勵(lì)員工，調(diào)動(dòng)員工積極性。建立完善的激勵(lì)體系，通過(guò)多種激勵(lì)方法，如通過(guò)獎(jiǎng)金和榮譽(yù)鼓勵(lì)、職位晉升、定期休假、優(yōu)越的福利條件等方式，使員工達(dá)到和維持理想的工作表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的認(rèn)可有助力于他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（三）完善客戶(hù)關(guān)系管理體系，打造忠誠(chéng)消費(fèi)者群，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研范文第4篇

【關(guān)鍵詞】龐各莊鎮(zhèn) 觀光農(nóng)業(yè) 消費(fèi)行為 服務(wù) 創(chuàng)新

龐各莊鎮(zhèn)是大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，北京市龐大的客源市場(chǎng)與城市居民充足的消費(fèi)能力，以及大興區(qū)良好的物質(zhì)、資源、人才和技術(shù)條件，為龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。《北京市“十三五”時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農(nóng)業(yè)休閑旅游重點(diǎn)板塊，應(yīng)推進(jìn)龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態(tài)社區(qū)、新西蘭文化產(chǎn)業(yè)園、回民餐飲美食街等項(xiàng)目建設(shè)，整合提升西瓜小鎮(zhèn)、西瓜博物館、萬(wàn)畝梨園旅游區(qū)以及其他農(nóng)業(yè)采摘園區(qū)，建設(shè)龐各莊都市農(nóng)莊體驗(yàn)區(qū)。以龐各莊為龍頭，帶動(dòng)大興區(qū)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展。

由此可見(jiàn)，大力發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)，擁有前所未有的機(jī)遇和發(fā)展前景，而研究觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者行為是研究觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的依據(jù)，對(duì)發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費(fèi)者滿(mǎn)意度四大方面進(jìn)行考慮，設(shè)計(jì)了龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷。

一、調(diào)研開(kāi)展與樣本基本情況

龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷450份，收回有效問(wèn)卷391份，在調(diào)研過(guò)程中排除了無(wú)效問(wèn)卷和未前往龐各莊鎮(zhèn)進(jìn)行過(guò)觀光農(nóng)業(yè)旅游的問(wèn)卷。

在調(diào)研樣本中，有男性消費(fèi)者188人，女性消費(fèi)者203人，在性別上沒(méi)有明顯差異，男女消費(fèi)者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來(lái)看，被訪消費(fèi)者中北京居民占86.96 %，榕癰髯鎮(zhèn)主要的觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)者。從年齡分布來(lái)看，消費(fèi)者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個(gè)年齡區(qū)間，處于這兩個(gè)年齡區(qū)間的人數(shù)達(dá)到了306人，是觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)消費(fèi)群體。從文化程度上來(lái)看，本科或大專(zhuān)學(xué)歷人數(shù)較多，達(dá)到了227人，其次為高中及以下（89人）。調(diào)研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

從職業(yè)分布、收入水平等方面可以看出消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)旅游方面的消費(fèi)能力。此次調(diào)研中，樣本在職業(yè)分布上以企業(yè)員工為主，達(dá)251人。其次，樣本中還有公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、個(gè)體戶(hù)、學(xué)生等不同職業(yè)群體，樣本職業(yè)分布情況見(jiàn)表2。

在樣本月平均收入方面，多數(shù)被調(diào)研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入?yún)^(qū)間內(nèi)的樣本人數(shù)為254人，具體統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表3。

表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統(tǒng)計(jì)

表2 樣本職業(yè)分布情況

表3 樣本月平均收入水平統(tǒng)計(jì)

從樣本選擇情況來(lái)看，所選樣本基本為觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)消費(fèi)群體，此類(lèi)消費(fèi)者擁有較為穩(wěn)定的收入，是家庭或朋友網(wǎng)絡(luò)內(nèi)對(duì)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)產(chǎn)生主導(dǎo)作用的人群。同時(shí)，從職業(yè)分布、文化程度等指標(biāo)來(lái)看，樣本也盡可能地覆蓋了常見(jiàn)消費(fèi)者類(lèi)型，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的調(diào)研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業(yè)、月均收入、學(xué)歷和居住地這幾個(gè)方面比較不同消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會(huì)職業(yè)為企業(yè)員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學(xué)歷在大專(zhuān)以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結(jié)果可以看出，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者大多是具有較高學(xué)歷、中等收入的中青年。

二、消費(fèi)者旅游決策行為研究

從消費(fèi)者對(duì)旅游行為的決策中可發(fā)掘現(xiàn)有觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要市場(chǎng)需求。因此，在本次調(diào)研中從出游動(dòng)機(jī)及旅游信息來(lái)源等方面進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。

在本次調(diào)研中，對(duì)消費(fèi)者前往龐各莊鎮(zhèn)進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)進(jìn)行了調(diào)研，出游動(dòng)機(jī)包括時(shí)間充足、工作需要、緩解壓力、被獨(dú)特風(fēng)景吸引及特色餐飲等。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，選擇以觀光農(nóng)業(yè)旅游來(lái)緩解壓力的消費(fèi)者人數(shù)最多，達(dá)到了176人，占樣本總數(shù)的45.01%。此外，還有部分消費(fèi)者是出于閑暇時(shí)間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮(zhèn)作為出游目的地。消費(fèi)者的出游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表4。

表4 消費(fèi)者的出游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)

此次調(diào)研還對(duì)消費(fèi)者獲取龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，有186位消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過(guò)電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關(guān)旅游信息；其他途徑如報(bào)紙雜志、旅行社等所占比例相對(duì)差別不大，具體統(tǒng)計(jì)如表5所示。

表5 獲取旅游信息的主要途徑

從對(duì)消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費(fèi)者在目的地選擇時(shí)的重要決策因素。延伸到觀光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者休閑、餐飲等相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。因此，需要對(duì)特色休閑項(xiàng)目和特色餐飲等方面進(jìn)行深度挖掘和廣泛宣傳。

三、消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好及滿(mǎn)意度研究

消費(fèi)者的旅游偏好直接影響著觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和開(kāi)發(fā)策略，因此，在本次調(diào)研中設(shè)定了相關(guān)指標(biāo)和題目對(duì)消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)研結(jié)果顯示，在選擇具體的觀光娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)，消費(fèi)者較為偏愛(ài)休閑娛樂(lè)（選擇此項(xiàng)的人數(shù)為78人，比例為27.18%）和農(nóng)事體驗(yàn)（選擇此項(xiàng)的人數(shù)為68人，比例為23.9%），具體統(tǒng)結(jié)果如表6所示。

表6 娛樂(lè)項(xiàng)目類(lèi)型偏好統(tǒng)計(jì)

旅游時(shí)間偏好方面，更多的消費(fèi)者選擇春季出行，選擇此項(xiàng)的人數(shù)為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費(fèi)者較少。另外，有60.1%的消費(fèi)者更偏向于一日游，32.99%的消費(fèi)者選擇兩日游。消費(fèi)者在旅游季節(jié)、觀光時(shí)長(zhǎng)方面的偏好選擇如表7所示。

此外，還對(duì)消費(fèi)者本次在龐各莊鎮(zhèn)旅游的平均消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)研，多數(shù)樣本的消費(fèi)基本處于300元以下（人數(shù)為266人，比例占到了68.03%），具體統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表8。

表7 消費(fèi)者旅游季節(jié)、觀光時(shí)長(zhǎng)的偏好統(tǒng)計(jì)

表8 樣本人均龐各莊鎮(zhèn)旅游消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)

在就餐地點(diǎn)的選擇上，多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于選擇風(fēng)味餐廳和農(nóng)家樂(lè)，其中選擇農(nóng)家樂(lè)的消費(fèi)者達(dá)到了163人；在住宿地點(diǎn)的選擇上，絕大多數(shù)消費(fèi)者（242人）更愿意選擇農(nóng)家樂(lè)作為住宿地點(diǎn)，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費(fèi)者選擇自駕車(chē)出行。具體統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表9、表10、表11。

表9 就餐偏好統(tǒng)計(jì)

表10 住宿偏好統(tǒng)計(jì)

表11 出行方式偏好統(tǒng)計(jì)

從上述調(diào)研結(jié)果可以看出，春季是龐各莊觀光農(nóng)業(yè)旅游高峰期，夏、秋季節(jié)假日也會(huì)吸引不少消費(fèi)者。在吃、住方面消費(fèi)者更偏向于選擇具有龐各莊當(dāng)?shù)靥厣捻?xiàng)目，深度挖掘觀光農(nóng)業(yè)旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費(fèi)者需求的必經(jīng)之路。隨著交通環(huán)境的改善和個(gè)人汽車(chē)擁有量的增加，消費(fèi)者對(duì)于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車(chē)出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長(zhǎng)途汽車(chē)和公交車(chē)仍是相當(dāng)一部分消費(fèi)的出行選擇，因此，城郊公共交通的發(fā)展仍應(yīng)得到足夠重視。

從消費(fèi)者對(duì)龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)滿(mǎn)意度的分析調(diào)研結(jié)果來(lái)看，大部分消費(fèi)者表示滿(mǎn)意度“一般”，只有33.24%的消費(fèi)者選擇“滿(mǎn)意”或“非常滿(mǎn)意”。具體調(diào)研不滿(mǎn)意的原因，消費(fèi)者反映問(wèn)題較多的是服務(wù)水平，有274人次認(rèn)為應(yīng)提高觀光農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，其次為綜合管理和產(chǎn)品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表12、圖1。

表12 消費(fèi)者滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)

圖1 需要改進(jìn)的問(wèn)題

從對(duì)消費(fèi)者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者偏向于選擇1-2天的短時(shí)間周邊游，消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游多出于休閑的考慮，延伸到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者住宿、餐飲、休閑的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。此外，觀光農(nóng)業(yè)旅游色餐飲是重點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)也是吸引一部分消費(fèi)者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)特色餐飲進(jìn)行深度挖掘和廣泛宣傳。

四、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題

第一，觀光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏特色。龐各莊鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)資源豐富，區(qū)位條件優(yōu)越，有巨大的客源市場(chǎng)，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)有得天獨(dú)厚的條件。但從龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的平均消費(fèi)情況來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本處于300元以下，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的68.03%；在花費(fèi)的時(shí)間上，一般以1-2天為主；在對(duì)觀光項(xiàng)目滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)上，有192人次的消費(fèi)者表示龐各莊觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特色與品位有待提升。結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)目前觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品價(jià)格不高，觀光項(xiàng)目設(shè)計(jì)較為單一，多傾向于觀光采摘活動(dòng)，缺乏特色和創(chuàng)新，未能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)形成持久的吸引力，致使消費(fèi)者逗留時(shí)間短，觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能未能得到充分發(fā)揮，消費(fèi)者的休閑觀光需求也未能得到充分滿(mǎn)足，觀光休閑體驗(yàn)不充分。在今后發(fā)展中應(yīng)著重開(kāi)發(fā)可帶動(dòng)龐各莊鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、具有龐各莊鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥厣闹懈邫n次觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)，還應(yīng)重視假日兩日游特色產(chǎn)品的包裝與組合以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

第二，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)偏低，缺乏服務(wù)意識(shí)。在對(duì)就餐、住宿地點(diǎn)偏好的調(diào)研中，41.69%的消費(fèi)者將農(nóng)家樂(lè)列為首選就餐地點(diǎn)，61.89%的消費(fèi)者更愿意選擇農(nóng)家樂(lè)作為住宿地點(diǎn)，可見(jiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者更青睞具有“農(nóng)味”的農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品。但對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)上，高達(dá)274人次的消費(fèi)者卻表示出觀光農(nóng)業(yè)服務(wù)水平有待提高。目前，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者大多為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者，受教育程度普遍偏低，服務(wù)意識(shí)薄弱，服務(wù)水平較低。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者主張“少投入、多產(chǎn)出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對(duì)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)需求要求不強(qiáng)烈，這樣的經(jīng)營(yíng)難以維持長(zhǎng)久的生命力。對(duì)于觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，服務(wù)是根本保證。這就要求經(jīng)營(yíng)者在保持“農(nóng)味”的前提下，還要學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，使服務(wù)更趨于標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，努力提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

第三，缺乏政策和規(guī)章，發(fā)展尚不規(guī)范。從本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目多數(shù)是由農(nóng)民自發(fā)、盲目地發(fā)展起來(lái)的，缺乏科學(xué)的項(xiàng)目布局規(guī)劃和消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多有雷同的情況。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)能力、文化水平的限制，導(dǎo)致其對(duì)觀光農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)有明確的發(fā)展目標(biāo)；另一方面也顯示出政府和管理部門(mén)未給予高度的重視，對(duì)于觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)和管理還沒(méi)有理順，尚缺乏相對(duì)統(tǒng)一的部門(mén)進(jìn)行管理，對(duì)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門(mén)有必要做好觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，加強(qiáng)與休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展有關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查研究與管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以形成一整套觀光農(nóng)業(yè)政策的信息服務(wù)體系。

第四，營(yíng)銷(xiāo)模式較傳統(tǒng)，口碑效應(yīng)較弱。在對(duì)消費(fèi)者獲取相關(guān)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者收集觀光農(nóng)業(yè)信息的渠道趨于多樣化，但由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，以及他與日常工作、生活的緊密聯(lián)系，使得47.57%的消費(fèi)者選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對(duì)較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的品質(zhì)存在問(wèn)題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)觀光農(nóng)業(yè)的主觀評(píng)價(jià)并不高。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者將宣傳及營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，然而卻忽視了口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

五、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

第一，突出產(chǎn)品特色，提升綜合效益。開(kāi)發(fā)觀光農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)是在特色產(chǎn)品上做文章。首先，要突出觀光農(nóng)業(yè)特色。充分發(fā)揮龐各莊鎮(zhèn)的特色區(qū)域、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依托現(xiàn)有資源，豐富觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，深度_發(fā)具有龐各莊鎮(zhèn)區(qū)域特色的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，增加互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。其次，要突出生態(tài)特色。龐各莊鎮(zhèn)在生態(tài)修復(fù)、綠地建設(shè)等方面已經(jīng)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但還有很大的發(fā)展空間。應(yīng)進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目精雕細(xì)刻，精益求精，發(fā)揮超前意識(shí)和創(chuàng)新精神，為大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農(nóng)業(yè)特色。開(kāi)發(fā)觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化交流融合，傳播農(nóng)業(yè)文明與科學(xué)知識(shí)。同時(shí)還要強(qiáng)化科技支撐，加強(qiáng)與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進(jìn)步，提升龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進(jìn)現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)知識(shí)的運(yùn)用和示范。

第二，提高文化素質(zhì)，提升服務(wù)水平。由于經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員欠缺足夠的農(nóng)業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)策略、管理方式不適當(dāng)，導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂(lè)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。因此，培養(yǎng)適應(yīng)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的各層次人才是當(dāng)務(wù)之急。首先，要培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才。通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)、培養(yǎng)典型等途徑，使觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備獨(dú)特的眼光、清醒的商業(yè)頭腦、豐富的農(nóng)業(yè)知識(shí)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。其次，要培養(yǎng)中層管理人才及一線(xiàn)服務(wù)人員。著重培養(yǎng)觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)、顧客至上的服務(wù)理念和精細(xì)服務(wù)的服務(wù)技能，提高整體服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平。再次，要加強(qiáng)對(duì)本鎮(zhèn)農(nóng)民的引導(dǎo)和教育。農(nóng)村的衛(wèi)生及治安環(huán)境、農(nóng)民的精神面貌、道德素質(zhì)、基本禮儀素養(yǎng)等都會(huì)影響到龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)與本鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步提高。

第三，加大政策扶持，促進(jìn)有序發(fā)展。龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，能否突破現(xiàn)有瓶頸，關(guān)鍵就是要做好政策性引導(dǎo)，使觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沿著一個(gè)正確的、可持續(xù)的方向逐步發(fā)展。首先，要明確管理部門(mén)的職能。加快觀光農(nóng)業(yè)管理體制的制定，針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)以及星級(jí)評(píng)定等方面的標(biāo)準(zhǔn)，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。由政府主導(dǎo)組織相關(guān)部門(mén)，結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)的地理特點(diǎn)和人文景觀，精心研發(fā)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，改善當(dāng)前觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目低、小、散、亂的現(xiàn)象。再次，要加大政策扶持。政策推動(dòng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，政府應(yīng)研究出臺(tái)一系列對(duì)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的傾斜政策和優(yōu)惠政策。

第四，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，注重口碑效應(yīng)。隨著信息化的不斷發(fā)展，各類(lèi)創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)方式不斷涌現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)應(yīng)抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和水平。首先，應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴，良好的服務(wù)體驗(yàn)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石，這就要求經(jīng)營(yíng)者首先要為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，要注重凝練營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。要把龐各莊鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、管理理念、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的人文文化宣傳出去，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)龐各莊、向往龐各莊。還要加強(qiáng)特色觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)及路線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，基于觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目、特色餐飲、特色服務(wù)等優(yōu)勢(shì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)知名度和認(rèn)可度，提高園區(qū)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。再次，要加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。龐各莊鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，地方特色濃郁，做好采摘和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文章，堅(jiān)持“人流進(jìn)來(lái)、物流出去”的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓更多的消費(fèi)者將特色的農(nóng)產(chǎn)品帶回去，既能體現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)的特色、增加農(nóng)民收入，又能起到宣傳推介的效果。最后，要注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)途徑和手段。在利用傳統(tǒng)媒體大力宣傳龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的同時(shí)，必須迎頭趕上迅速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”這一電子商務(wù)的新趨勢(shì)，盡快加強(qiáng)硬件和軟件建設(shè)，準(zhǔn)確分析游客來(lái)源、特點(diǎn)和偏好，準(zhǔn)確分析不同旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)量、走向和消費(fèi)者滿(mǎn)意度等，變“坐等銷(xiāo)售”為“以需定產(chǎn)”。

消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研范文第5篇

摘要：隨著對(duì)食品安全的關(guān)注，一種新型的農(nóng)業(yè)模式――社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡(jiǎn)稱(chēng)CSA）應(yīng)運(yùn)而生。本文以消費(fèi)者感知價(jià)值作為前因，探究CSA農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)者感知價(jià)值維度對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和行為意向，可為CSA農(nóng)場(chǎng)實(shí)施基于消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指明努力的方向。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；消費(fèi)者感知價(jià)值；滿(mǎn)意度

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community support Agriculture，簡(jiǎn)稱(chēng)CSA）是一種在農(nóng)場(chǎng)（或農(nóng)場(chǎng)群）及其所支持的社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、利益共享的合作形式[1]。在CSA農(nóng)場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)管理不善，消費(fèi)者流失率急劇上升。消費(fèi)者價(jià)值被視為導(dǎo)致消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。本文力圖在中國(guó)CSA情境下探討CSA會(huì)員的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度的關(guān)系，為CSA農(nóng)場(chǎng)提高會(huì)員保持率和會(huì)員滿(mǎn)意度提供對(duì)策建議。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）感知價(jià)值維度。通過(guò)對(duì)當(dāng)前文獻(xiàn)的整理，消費(fèi)者感知價(jià)值的概念大致有三種說(shuō)法，分別為得失說(shuō)、多要素說(shuō)和綜合評(píng)價(jià)說(shuō)。然而，文獻(xiàn)中對(duì)于感知價(jià)值的維度的數(shù)量和特征沒(méi)有形成一致的意見(jiàn)。例如Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值具有兩個(gè)不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價(jià)值定義為功能性、象征性和體驗(yàn)性3種需求維度的函數(shù)[2]。Sheth等認(rèn)為感知價(jià)值有5個(gè)不同的維度―新奇價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和情景價(jià)值[3]。

（二）感知價(jià)值和滿(mǎn)意度關(guān)系。感知價(jià)值被廣泛認(rèn)為是與滿(mǎn)意度直接相關(guān)的一個(gè)重要變量。顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世紀(jì)六十年代中期，Cardon在1965年提出顧客滿(mǎn)意會(huì)帶動(dòng)再購(gòu)買(mǎi)行為。到目前為止，顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意關(guān)系的研究結(jié)論是眾說(shuō)紛紜。白琳主要通過(guò)對(duì)國(guó)外學(xué)者的文獻(xiàn)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)主要觀點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：Bolton等和Petricket認(rèn)為顧客價(jià)值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是顧客在購(gòu)買(mǎi)后所形成的，因此其將顧客滿(mǎn)意作為顧客感知價(jià)值的重要前因，即滿(mǎn)意是因，價(jià)值是果，持這種觀念的學(xué)者也被稱(chēng)為滿(mǎn)意價(jià)值因果鏈的支持者。但是更多的學(xué)者傾向于價(jià)值滿(mǎn)意因果鏈，認(rèn)為滿(mǎn)意對(duì)未來(lái)的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價(jià)值則是滿(mǎn)意的重要前因。

二、理論模型與研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型與研究假設(shè)。在參閱這些文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對(duì)參與CSA農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員進(jìn)行了深度訪談。將感知價(jià)值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，感知成本則包括了不便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)維度。最后本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上建立了CSA消費(fèi)者感知價(jià)值模型。

Patterson和Spreng的商業(yè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)研究就證實(shí)了消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意存在著顯著的影響借鑒這些研究成果，筆者就消費(fèi)者感知價(jià)值各個(gè)維度與滿(mǎn)意度的關(guān)系提出假設(shè)，認(rèn)為CSA消費(fèi)者感知價(jià)值各維度對(duì)滿(mǎn)意度都有顯著影響。

（二）研究方法。本研究采用定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方法。本文共選擇了4家CSA農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，一共回收到256份問(wèn)卷，去除無(wú)效問(wèn)卷后，最終樣本數(shù)為208個(gè)消費(fèi)者。對(duì)樣本的人口統(tǒng)計(jì)量的分析顯示，本次調(diào)查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費(fèi)者都具有學(xué)士學(xué)位。

1、CSA消費(fèi)者感知價(jià)值。在參考相關(guān)CSA文獻(xiàn)，尤其是關(guān)于消費(fèi)者加入CSA動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，加上我們前期的訪談數(shù)據(jù)，據(jù)此形成了14個(gè)項(xiàng)目對(duì)CSA消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。

2、消費(fèi)者滿(mǎn)意度。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意有多種定義方式，這就造成不同學(xué)者在測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意時(shí)采用不同的測(cè)量指標(biāo)。本研究把消費(fèi)者感知價(jià)值作為消費(fèi)者滿(mǎn)意度的前因變量做詳細(xì)測(cè)量，在此擬對(duì)CSA消費(fèi)者滿(mǎn)意度的總體感知進(jìn)行測(cè)量。主要參考Lam等發(fā)展的量表，同時(shí)結(jié)合CSA情景做了適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，據(jù)此形成了3個(gè)項(xiàng)目對(duì)CSA消費(fèi)者滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)量。

三、數(shù)據(jù)分析與解釋

（一）信度與效度分析。信度指測(cè)量結(jié)果具有一致性或穩(wěn)定性的程度。本文采用Cronbachs α系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)量表信度的高低，α值大于0.7表明數(shù)據(jù)是可靠的。通過(guò)SPSS16.0的分析，各量表檢測(cè)結(jié)果如下表所示，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷具有較高的信度。

本文對(duì)14個(gè)反映CSA消費(fèi)者感知價(jià)值的問(wèn)項(xiàng)和反映滿(mǎn)意度的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartletts球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計(jì)量值分別為0.875和0.796，而B(niǎo)artlett球體檢驗(yàn)顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較為理想，適合進(jìn)行因子分析。

（二）探索性因子分析。本研究運(yùn)用因子分析的方法對(duì)問(wèn)卷的14個(gè)CSA消費(fèi)者感知價(jià)值項(xiàng)目，反映消費(fèi)者滿(mǎn)意度的3個(gè)項(xiàng)目分別提取主成分。根據(jù)特征值大于1來(lái)抽取公共因子。消費(fèi)者感知價(jià)值問(wèn)項(xiàng)共抽取5個(gè)因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據(jù)前述研究和假設(shè)，我們將5個(gè)因素分別命名產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、不確定性。消費(fèi)者滿(mǎn)意度抽取一個(gè)因子，累計(jì)方差解釋變異率分別為61.682%大于50%。3次因子分析均采用了極大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。

四、理論模型解釋

以消費(fèi)者滿(mǎn)意度為因變量，感知價(jià)值維度為自變量的回歸分析結(jié)果顯示：F檢驗(yàn)在0.01下顯著，R2為0.621，調(diào)整后的R2為0.608，即消費(fèi)者感知價(jià)值各維度對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度存在顯著影響，且解釋度較高。在5個(gè)維度中，不便利性對(duì)滿(mǎn)意度的影響最大。Durbin-Watson值為1.926，說(shuō)明殘差不存在序列自相關(guān)。

五、假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

通過(guò)回歸分析可知，CSA消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度均有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)和不便利性對(duì)滿(mǎn)意度具有顯著的負(fù)向影響。

六、研究結(jié)論與討論

（一）CSA消費(fèi)者感知價(jià)值由感知利益和感知成本兩個(gè)方面構(gòu)成，其中感知利益包括產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值3個(gè)方面。感知成本則包括感知風(fēng)險(xiǎn)和不便利性?xún)蓚€(gè)方面。所有這些維度共同形成了CSA消費(fèi)者的感知價(jià)值，且五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度均具有顯著影響。

（二）消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響因素分析――感知不便利性水平影響最為顯著。所以CSA農(nóng)場(chǎng)主應(yīng)該注重減少CSA會(huì)員的不便利感知。CSA農(nóng)場(chǎng)可以借鑒國(guó)外的一些CSA農(nóng)場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)信息平臺(tái)的搭建，建立有效的信息反饋機(jī)制。（作者單位：長(zhǎng)沙理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]張慶文.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)――從理論走向?qū)嵺`[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2009-02-27（08）.