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品牌的傳統(tǒng)營銷范文第1篇

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足

通過長時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費(fèi)上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

3、信譽(yù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低。《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費(fèi)者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)帶來不利影響。降低營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動營銷團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無需花費(fèi)大量時(shí)間對比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對客戶需求提供一對一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營能力。

6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

不同于實(shí)體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時(shí)間最長等。通過這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

品牌的傳統(tǒng)營銷范文第2篇

1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對傳統(tǒng)品牌宣傳的挑戰(zhàn)分析傳統(tǒng)品牌理念在品牌形象傳播中講求廣覆蓋、大陣勢.這種品牌理念使得一些大企業(yè)在市場中占據(jù)了絕對的宣傳優(yōu)勢，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在強(qiáng)大的宣傳陣勢下他們能夠迅速提升品牌知名度，此外在他們的市場營銷中花樣繁多，事件營銷、公益營銷等等不一而足.這些營銷對于提升企業(yè)知名度和顧客忠誠度具有十分有效的作用.而且在品牌成長的過程中這些花樣繁多的營銷手段也為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了積極的貢獻(xiàn).但是給企業(yè)成本造成不小的壓力，據(jù)了解，匯源果汁2013年一年僅在央視星光大道這一個(gè)電視節(jié)目中的廣告贊助費(fèi)用就超過4個(gè)億，另外還有其他黃金時(shí)段廣告和地方電視臺廣告.這些巨額的廣告投入雖然提升了匯源果汁的品牌影響力，但是給企業(yè)也造成了不小的成本壓力.值得一提的是，這些廣告費(fèi)用最終都是由消費(fèi)者買單的.與此相反，小米公司所開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式幾乎沒有花一分錢就迅速在消費(fèi)群體中產(chǎn)生了同樣的品牌影響力.巨大的落差使得企業(yè)對傳統(tǒng)的營銷方式和品牌戰(zhàn)略不得不反思其有效性和必要性.當(dāng)前越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷這個(gè)嶄新而富有生機(jī)的營銷領(lǐng)域.因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來將會對傳統(tǒng)營銷方式造成巨大沖擊和挑戰(zhàn).

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對強(qiáng)勢品牌價(jià)格優(yōu)勢的挑戰(zhàn)分析強(qiáng)勢品牌的價(jià)格擴(kuò)張策略是其產(chǎn)生利潤的一種主要模式.一部分大企業(yè)通過強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購買的現(xiàn)象.而在這種品牌帶動下的營銷中，企業(yè)對產(chǎn)品的定價(jià)明顯高于其他企業(yè)，這樣就產(chǎn)生了企業(yè)雖然在成本上不占優(yōu)勢，但是品牌帶動下，依然能夠通過高價(jià)格保證自己的利潤.因此，在這種程度上我們可以說企業(yè)通過品牌優(yōu)勢掩蓋了自己的成本劣勢.但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這種價(jià)格優(yōu)勢受到嚴(yán)重沖擊.目前在互聯(lián)網(wǎng)中興起了一種“價(jià)格對比網(wǎng)站”，將各傳統(tǒng)品牌下的產(chǎn)品搜集起來，進(jìn)行科學(xué)的分類，形成一個(gè)海量品牌價(jià)格對比系統(tǒng).品牌之間的價(jià)格差異消費(fèi)者可一目了然.而且更為有趣的是一些網(wǎng)站還將一些價(jià)格不同的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品成分、品質(zhì)質(zhì)量等詳細(xì)信息進(jìn)行深挖剖析.得出的結(jié)果令廣大網(wǎng)友瞠目結(jié)舌，有的大品牌產(chǎn)品的品質(zhì)雖然打著高價(jià)格的旗號，但就其產(chǎn)品本身品質(zhì)來說和中小企業(yè)并無太大差異，甚至低于同水平競爭對手.我們不得不說網(wǎng)絡(luò)揭開了品牌的面紗，讓大品牌企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)陷入尷尬境地.但是他卻更好的實(shí)踐了“明明白消費(fèi)的”大眾消費(fèi)理念.

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對品牌渠道的挑戰(zhàn)分析渠道建設(shè)是企業(yè)市場營銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，所謂渠道就是指產(chǎn)品由廠家流向消費(fèi)者的方式.在快速消費(fèi)品營銷界流傳著這樣一句話“得渠道者得天下”，由此可見渠道對企業(yè)市場營銷的重要性.但是渠道建設(shè)需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力.而且渠道一旦建成還需要維護(hù)和開拓.這對于有實(shí)力的大品牌企業(yè)來說也是一件非常頭疼的事情，更何況創(chuàng)業(yè)中的中小企業(yè).但是網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興渠道已經(jīng)對傳統(tǒng)渠道營銷造成沖擊.比如淘寶營銷，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等網(wǎng)站一天的成交額突破390億，短短24小時(shí)成交390億這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)渠道營銷中是根本不存在的.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊可見一般.而且網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)成本和速度都大大低于傳統(tǒng)渠道.這使得一些以往在傳統(tǒng)渠道中春風(fēng)得意的大企業(yè)不得不表情凝重起來.因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成了對傳統(tǒng)渠道的嚴(yán)峻挑戰(zhàn).目前隨著電子商務(wù)交易模式的興起，網(wǎng)上樣品房、網(wǎng)上交易廳的開通和物流業(yè)的逐漸完善都為顯示了網(wǎng)絡(luò)渠道的巨大生命力.再如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上挑選購買原產(chǎn)地的生鮮果蔬成為可能.這種交易模式使得產(chǎn)地與消費(fèi)者直接交易成為可能，而且就目前發(fā)展情況來看前途還一片光明.這種交易模式避開了傳統(tǒng)的生鮮流通環(huán)節(jié)過多，物流周轉(zhuǎn)時(shí)間長，層層加價(jià)等弊端.因此新興網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道建設(shè)方面對傳統(tǒng)營銷形成了巨大沖擊.

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對傳統(tǒng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的支持策略研究

2.1通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加品牌創(chuàng)建的個(gè)性內(nèi)涵新時(shí)期品牌營銷必須走個(gè)性化營銷道路.個(gè)性化營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營銷之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得消費(fèi)者認(rèn)可的根本原因.因此傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設(shè)要提升內(nèi)涵和營銷效果必須走個(gè)性營銷道路.當(dāng)今企業(yè)之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，產(chǎn)能過程的形式背景使得企業(yè)不得不將自己的產(chǎn)品打上品牌內(nèi)涵.因此在很長一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略成為我國經(jīng)濟(jì)社會中的一個(gè)熱點(diǎn)話題.而且隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)涵越來越豐富.但是，企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施目前已經(jīng)成為企業(yè)之間角逐市場的主要方式，可以說我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入泛品牌化時(shí)代，到處充斥著品牌廣告和營銷活動，品牌競爭又到了創(chuàng)新和繼續(xù)發(fā)展的關(guān)頭.網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌戰(zhàn)略在一些企業(yè)營銷中取得了顯著的成效，小米手機(jī)的崛起就是一個(gè)很好的例子.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷中最為注重的就是品牌的個(gè)性內(nèi)涵.以往我們在品牌營銷中無論何種廣告都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如何如何的好，這種強(qiáng)加給消費(fèi)者的宣傳策略已經(jīng)使他們產(chǎn)生了審美疲勞.因此新階段必須進(jìn)一步挖掘增強(qiáng)品牌影響力的手段和內(nèi)涵.通過與消費(fèi)者的互動中產(chǎn)生對消費(fèi)者的影響，進(jìn)而增加自身的品牌內(nèi)涵.

2.2更加注重顧客價(jià)值體驗(yàn)顧客價(jià)值體驗(yàn)是提升企業(yè)品牌影響力的主要途徑.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)若要增強(qiáng)自身的品牌影響力和內(nèi)涵必須更加注重自身的價(jià)值體驗(yàn).企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)更加注重消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)過程，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品有一個(gè)更加全面的了解，對產(chǎn)品的優(yōu)勢能夠給自身帶來的便利和需求的滿足達(dá)到的效果有一個(gè)提前的預(yù)知.這樣才能更加深化他們對品牌價(jià)值的真實(shí)體驗(yàn)，從而也能更大程度的強(qiáng)化品牌在他們當(dāng)中的影響力.網(wǎng)絡(luò)平臺中的營銷打破了傳統(tǒng)營銷的時(shí)空限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在這樣的基礎(chǔ)企業(yè)還為顧客打造了更加完善的服務(wù).使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)過程.除此之外企業(yè)還可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站或者參與第三方電子商務(wù)平臺，以此獲得更加廣泛的客戶群體，而且在這樣的背景下我們還能夠更加準(zhǔn)確的認(rèn)識到企業(yè)在這些營銷渠道中的優(yōu)勢.

2.3利用互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑傳統(tǒng)的品牌傳播渠道已經(jīng)被各大品牌用盡，電視廣告、植入廣告、報(bào)紙、廣播等等.品牌傳播給企業(yè)開拓市場帶來了很大的發(fā)展空間，因此不斷的開創(chuàng)新的品牌傳播渠道也是企業(yè)孜孜以求的事業(yè)之一.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以其強(qiáng)大的信息傳播功能徹底顛覆了人們的生活方式.網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活不斷豐富，人們對互聯(lián)網(wǎng)的利用率也不斷的提升.因此，互聯(lián)網(wǎng)資源又一次進(jìn)入企業(yè)開拓傳播渠道的視野.很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中做了積極的嘗試，并取得了不同凡響的效果.例如互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑對于企業(yè)來說也以此巨大發(fā)展機(jī)遇.為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，重新調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌建設(shè).具體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)這方面的先進(jìn)人才，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一項(xiàng)重要內(nèi)容列入其中.其次企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特定有目標(biāo)的開展市場調(diào)查，例如消費(fèi)群體的上網(wǎng)時(shí)間，網(wǎng)民年齡，消費(fèi)習(xí)慣等全方位的信息.這些數(shù)據(jù)信息都會對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響.同時(shí)這種精準(zhǔn)營銷也最能幫助企業(yè)節(jié)約推廣成本，在節(jié)約成本的同時(shí)提升營銷效果.

品牌的傳統(tǒng)營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：品牌營銷；新媒體；推廣；策略

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的必要性

（一）解決企業(yè)營銷矛盾的要求。根據(jù)全國工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營銷矛盾，營銷成本與企業(yè)盈利不成正比，營銷成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營銷成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平。這說明企業(yè)營銷成本增加的同時(shí)，企業(yè)利潤卻并沒有得到顯著增加，企業(yè)在市場中的競爭力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營銷模式而言，新媒體品牌營銷能夠很大程度上削減營銷成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開拓市場。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營銷模式則很大程度上改變了原有的品牌營銷格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺能夠完成對自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個(gè)表明新媒體平臺終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營銷的局限性，提升企業(yè)品牌營銷實(shí)效。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略

（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的最終目的就是要將品牌留在消費(fèi)者心中，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國廣告協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應(yīng)的廣告位進(jìn)行品牌宣傳，可以隨時(shí)對廣告進(jìn)行更新，效率更好，省時(shí)省力。第二，社會公益活動是企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的有力抓手，通過參與到社會公益活動中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會公益活動，并及時(shí)通過新聞報(bào)道、微博宣傳、微信報(bào)道等方式來樹立企業(yè)品牌在社會公眾心目中的形象，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌更具有信賴感。（二）深化各個(gè)部門之間的合作，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的全員參與。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，需要營銷部門、信息技術(shù)部門和品宣部門共同的協(xié)作。這是因?yàn)椋\(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營銷本來就涉及多個(gè)部門的職能，僅僅依賴某一部門的力量勢必會影響資源配置效率以及品牌營銷的效果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理體制上進(jìn)行優(yōu)化，打通各個(gè)工作部門在品牌營銷領(lǐng)域的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)部門之間交流的暢通無阻。具體而言，可以設(shè)置專門的工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各個(gè)部門之間的運(yùn)作；可以通過健全責(zé)任落實(shí)制度來督促工作人員樹立責(zé)任意識和規(guī)范意識；可以開展跨部門之間的活動來增加部門間員工的了解，增加部門間員工的信任和感情，進(jìn)而加強(qiáng)部門間的溝通與協(xié)作。（三）實(shí)行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)行差異化的發(fā)展策略來對品牌進(jìn)行明確定位，結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，有針對性的建立與消費(fèi)市場相適應(yīng)的品牌名稱和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改變，而是希望通過明確品牌定位來增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、信任感和榮譽(yù)感。企業(yè)通過微博、微信等新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者表達(dá)“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點(diǎn)”。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要注重品牌標(biāo)志、名稱、包裝和裝潢等外觀設(shè)計(jì)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達(dá)到品牌營銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

品牌的傳統(tǒng)營銷范文第4篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇和動力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中。現(xiàn)如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入市場共同競爭，樹立自己的品牌，而線下的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場營銷和品牌傳播的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個(gè)企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對戰(zhàn)爭做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護(hù)，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進(jìn)出上對品牌制定長期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個(gè)方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽(yù)度、市場形象和忠誠度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來阻礙，但若是品牌的知名度很高則會促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌的信譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心理良好的商業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營者和員工共同追求的目標(biāo)，對于消費(fèi)者來說，品牌的高信譽(yù)度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場形象是企業(yè)所處的市場領(lǐng)域和專業(yè)人士對于企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，良好的市場形象有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競爭提高品牌競爭力。品牌忠誠度是消費(fèi)者對于品牌的依賴程度，品牌忠誠度高體現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可程度高，是對企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費(fèi)者觀念中的個(gè)性和形象，包括市場定位和品牌形象定位。市場定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類型的消費(fèi)者樹立品牌形象，為了滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時(shí)也包括價(jià)格的定位、區(qū)域市場的定位等。品牌形象定位是指品牌的個(gè)性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢降低營銷成本。品牌延伸有兩種進(jìn)入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團(tuán)最開始的主營業(yè)務(wù)是洗衣機(jī)，之后通過多年來樹立的品牌形象M入白色家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。通過品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)擴(kuò)大了市場的覆蓋，擴(kuò)寬了細(xì)分市場，為品牌注入了活力。

4.品牌維護(hù)是指企業(yè)通過現(xiàn)有的法律手段和自我維護(hù)手段保護(hù)品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對品牌失去信任，那么品牌的存在毫無價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護(hù)手段對品牌形象進(jìn)行保護(hù)。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護(hù)手段包括對品牌的監(jiān)控、消費(fèi)者調(diào)查、危機(jī)處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時(shí)中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升，將近中國人口一半的人成為網(wǎng)民。總體上有78.7%的企業(yè)在日常中會使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會，同時(shí)也為品牌管理帶來了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)：

1.對傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動、促銷、商業(yè)活動、現(xiàn)場演示、贊助活動、公益活動等。這些活動具有地域局限性、耗資巨大、營銷效果不確定等因素，通常這些活動都需要大張旗鼓的進(jìn)行，但真正能參與其中的消費(fèi)者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會對企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營銷活動都是雷聲大雨點(diǎn)小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個(gè)嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)全國范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場渠道的擴(kuò)展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運(yùn)營效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強(qiáng)大的人力和財(cái)力才能建立起全國性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費(fèi)者群體提品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷作為品牌渠道擴(kuò)展的一種新興方式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開拓為企業(yè)打開了互聯(lián)網(wǎng)市場的大門，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營銷渠道將品牌推向全國各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對企業(yè)長期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競爭。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，他們將會選用其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購物。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換消費(fèi)成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長期性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實(shí)才能維持爭奪市場份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來的機(jī)會：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價(jià)值。傳統(tǒng)的營銷策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進(jìn)了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向。互聯(lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷拓寬了道路，同時(shí)也開拓了一種新的分銷模式：網(wǎng)絡(luò)直銷。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行低價(jià)格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化需求為品牌營銷創(chuàng)造了機(jī)會。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費(fèi)者，如果沒有消費(fèi)客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶是虛擬化的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營銷策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可必須能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求的機(jī)會，可以為品牌營銷創(chuàng)造機(jī)會。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營銷大多數(shù)靠廣告營銷，消費(fèi)者大多已經(jīng)對這種營銷方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營銷困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，例如微信營銷、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷等新式的營銷方法層出不窮，使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利的同時(shí)也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時(shí)遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求和偏好，特別時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，在品牌的樹立上與已有品牌保持差異化以便消費(fèi)者能夠快速的識別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補(bǔ)充，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但也需要根據(jù)不同消費(fèi)者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對品牌營銷，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過并購互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對自有品牌營銷和推廣。

四、總結(jié)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營銷領(lǐng)域制造了機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，抓住人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

[1]周云著.品牌信息本論[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

[2]祝合良.戰(zhàn)略品牌管理[M]北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

品牌的傳統(tǒng)營銷范文第5篇

在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與娛樂營銷成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營銷差異化的救命稻草，網(wǎng)絡(luò)游戲成為傳統(tǒng)行業(yè)的最新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，更多的傳統(tǒng)行業(yè)試圖與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。從2005年起，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商也從傳統(tǒng)行業(yè)的集體營銷舉動中發(fā)現(xiàn)了新的盈利“藍(lán)海”。那么，是否把傳統(tǒng)行業(yè)的品牌logo和網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬畫面放在一起就能夠提升營銷力？答案是否定的，就筆者代表特步與盛大網(wǎng)絡(luò)無數(shù)次的談判、磨合與執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)來談?wù)剛鹘y(tǒng)行業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的環(huán)境、觀念與方法。

相識恨晚——泛媒體時(shí)代的資源共享

網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之中一個(gè)分眾媒體已經(jīng)是不爭的事實(shí)，作為媒體販賣的是內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容才會贏得受眾持續(xù)的關(guān)注和認(rèn)可，傳統(tǒng)媒介通過幾十年的堅(jiān)持和變革才獲得受眾回報(bào)的收視率和發(fā)行量。網(wǎng)絡(luò)文化的特性是一種快餐文化和草根娛樂，流行成為重要的標(biāo)簽。從一年一產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)歌手與網(wǎng)絡(luò)紅人的快速誕生與迅速湮沒，我們就明白網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品極段的生命周期。網(wǎng)絡(luò)游戲的環(huán)境與幾年前盛大《熱血傳奇》時(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，靠點(diǎn)卡為盛大賺取豐厚利潤的《傳奇》系列在2005年已經(jīng)正式宣布免費(fèi)，說明了網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的隕落。在中國市場上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來并有贏利的游戲就只有3－5款，大部分從誕生就宣告了歷史使命的結(jié)束。因此，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有能稱為媒介的資格，那么網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商希望能夠在新產(chǎn)品上市初期通過不同的推廣渠道來贏得更多網(wǎng)民的眼球，能夠得到傳統(tǒng)行業(yè)的營銷青睞，利用傳統(tǒng)行業(yè)的營銷資源優(yōu)勢對產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣這是一個(gè)四兩撥千金的營銷策略。

與互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場上營銷多年，品牌老化問題始終困擾傳統(tǒng)行業(yè)。可口可樂在百事可樂“年輕一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時(shí)尚的色彩，通過網(wǎng)絡(luò)游戲文化、故事、人物等元素的應(yīng)用能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)的多年運(yùn)營下已經(jīng)具有媒體的功能，在廣告無處不在的時(shí)代，產(chǎn)品包裝、終端陳列無疑成為傳統(tǒng)品牌在常規(guī)利潤下發(fā)現(xiàn)的新藍(lán)海，成千上萬的產(chǎn)品包裝、全國的銷售終端、專賣店、廣告物料成為了掌握在傳統(tǒng)品牌手中的一個(gè)“泛媒介”。

在國外，實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商為增添游戲的真實(shí)感，會主動支付一筆授權(quán)費(fèi)用把國際品牌的形象和標(biāo)志用在游戲中。而在國內(nèi)，一方面是游戲運(yùn)營的實(shí)力不夠強(qiáng)大，另一方面是具有強(qiáng)大號召力的本土品牌較少，這樣導(dǎo)致了異業(yè)聯(lián)盟規(guī)則的改變，游戲運(yùn)營商會掌握更大的話語權(quán)。因此，只有對網(wǎng)絡(luò)游戲和自身優(yōu)勢充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌才能夠掌握談判的平等權(quán)與話語權(quán)，才會在泛媒介的共識之下，資源互換，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商和傳統(tǒng)廠家才有合作的基礎(chǔ)。正是這樣二者互補(bǔ)性的營銷需求，才導(dǎo)致了傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商異業(yè)聯(lián)盟的潮流。

觀念聯(lián)盟——協(xié)同作戰(zhàn)

通過前面的分析，我們明白了雙方的營銷需求，但是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該保持清醒，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷都能夠成功，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該怎樣用好網(wǎng)絡(luò)游戲營銷，讓資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營銷力，要調(diào)整好以下六個(gè)方面的營銷思維。

一、 挑選新產(chǎn)品，拒絕老產(chǎn)品

在挑選網(wǎng)絡(luò)游戲合作伙伴時(shí)，一定要挑選新游戲，而不要選擇老游戲，運(yùn)營商會大力推廣新游戲，上市前期會有大規(guī)模的營銷造勢，這種聲勢會一直持續(xù)到游戲運(yùn)營一年左右。而已經(jīng)運(yùn)營了一、二年的老游戲已經(jīng)成為運(yùn)營商穩(wěn)定的利潤來源，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)決定了一款游戲短暫的生命周期，運(yùn)營商不會大規(guī)模的投入資源推廣。否則，自己單方面的投入為他人做嫁衣裳，得不喪失。

二、 門當(dāng)戶對，締結(jié)完美姻緣

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，每年有200多款國外、國內(nèi)游戲上市，就需要有較高的鑒別能力，90％的游戲面臨新產(chǎn)品上市失敗的困境。因此選擇選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商或運(yùn)營商合作這是關(guān)鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵、調(diào)性一致的網(wǎng)絡(luò)游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應(yīng)該為品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三、 整合資源而不購買資源

聯(lián)盟就是建立在平等、互利基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，其合作的前提就是資源互補(bǔ)，從而產(chǎn)生一加一大于二的結(jié)果。而不是傳統(tǒng)品牌付費(fèi)向游戲運(yùn)營商購買營銷資源的行為，但是，如果游戲本身由國外公司開發(fā)，由國內(nèi)公司運(yùn)營這種情況下，一般要向開發(fā)商支付一定的游戲形象授權(quán)使用費(fèi)用。

四、 廣告回報(bào)不要貪多圖全

按照傳統(tǒng)的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad In Game確恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會影響傳播效果。可口可樂也就僅僅在《魔獸世界》中放置了一個(gè)兌獎員而已，和廣告強(qiáng)制性傳播不同在于游戲內(nèi)置廣告本身就是一種深度體驗(yàn)營銷，廣告太多只會引來游戲玩家的抵觸和不滿。

五、 圍繞游戲展開系統(tǒng)營銷

采用網(wǎng)絡(luò)游戲營銷就不能僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的層面，而應(yīng)該建立系統(tǒng)化的營銷思維，就應(yīng)該從產(chǎn)品與游戲巧妙的結(jié)合開始做起，結(jié)合游戲的文化、形象研發(fā)出專門的產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的道具，然后通過線上、線下的營銷推廣資源從平面視覺、電視廣告、促銷活動、公關(guān)活動等綜合營銷手段全面出擊。

六、 掌握時(shí)機(jī)，立竿見影

網(wǎng)絡(luò)游戲營銷作為一種營銷策略可以長時(shí)間堅(jiān)持采用，但是網(wǎng)絡(luò)游戲不適合作為長期的營銷工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產(chǎn)品的一季為最佳，時(shí)間太久，目標(biāo)顧客容易產(chǎn)生營銷對抗癥。

添薪加火——讓溫水沸騰

傳統(tǒng)品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運(yùn)營商和傳統(tǒng)品牌就應(yīng)該合而為一，推廣游戲和推廣傳統(tǒng)品牌，接下來就開始全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的具體工作中，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟最大的好處在于廠家的商業(yè)意圖可以通過游戲本身掩蓋起來，網(wǎng)絡(luò)游戲越成功，廠家收獲的營銷價(jià)值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

一、 公關(guān)先行，謀勢而動

廠家采用游戲營銷策略最更本的目的就是產(chǎn)品銷售與品牌提升，要達(dá)到雙重目標(biāo)就需要采用公關(guān)手段，用新聞的形式讓網(wǎng)絡(luò)游戲和傳統(tǒng)品牌得到快速的傳播，一方面為網(wǎng)絡(luò)游戲上市謀求最大的聲勢，吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的眼球，同時(shí)通過異業(yè)結(jié)盟這種創(chuàng)新的營銷模式深度推廣品牌文化與內(nèi)涵。

二、 游戲本身的廣告植入

游戲內(nèi)的植入式廣告有多種方式，廠家可結(jié)合自己的營銷策略和行業(yè)特性進(jìn)行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、有游戲團(tuán)隊(duì)命名、以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，游戲內(nèi)廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗(yàn)的效果，另一方面在于與線下活動起到互動的效果。

三、 線上、線下營銷資源整合

可口可樂與《魔獸世界》最大的成功就是線上、線下傳播資源整合的成功。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推Icoketi體驗(yàn)網(wǎng)站，完成游戲玩家游戲時(shí)間、游戲禮品兌換以及游戲活動告知等功能；在銷售終端大力營造可口可樂——《魔獸世界》游戲氛圍，在與網(wǎng)吧合作開辟可口可樂銷售區(qū)，讓玩家得到虛幻的游戲與現(xiàn)實(shí)的可口可樂雙重體驗(yàn)；與游戲運(yùn)營商——上海九城在全國范圍內(nèi)開展《魔獸世界》玩家嘉年華活動。

四、 開展大規(guī)目的促銷活動