前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇企業(yè)營銷案例分析范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

企業(yè)營銷案例分析范文第1篇

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營銷傳播基本概念

1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。但在20世紀(jì)80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費(fèi)者（Consumer）成了營銷的核心，消費(fèi)者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時(shí)間、精力等支出及購買風(fēng)險(xiǎn)）是對原先單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的擴(kuò)展，消費(fèi)者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻(xiàn)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，保持與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個(gè)營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報(bào)率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。

新媒體在營銷中的特點(diǎn)：互動(dòng)性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點(diǎn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計(jì)到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、回復(fù)率、購買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報(bào)告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。

3 實(shí)踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時(shí)就需要踐行IMC理念。而同時(shí)，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實(shí)現(xiàn)。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時(shí)機(jī)取決于何時(shí)信息和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費(fèi)者最能接受的形式，而非營銷者的便利。總體來講，消費(fèi)者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和實(shí)施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。

（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時(shí)，需要考慮到它們各自的特點(diǎn)，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。

3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用

內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙健Ｕ嫌袃煞N方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費(fèi)者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費(fèi)者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費(fèi)者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價(jià)值已成為消費(fèi)者選擇的重要方面。

4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營銷傳播現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報(bào)告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個(gè)非常重要的原因就是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)。因此加強(qiáng)營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

品牌意識不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個(gè)品牌需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個(gè)必要。

品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，找不出自己主攻的細(xì)分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動(dòng)輒就采用價(jià)格手段，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價(jià)。消費(fèi)者的觀念正在變化，低價(jià)極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實(shí)際又配套不了，這樣留給消費(fèi)者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運(yùn)用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國臺(tái)灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點(diǎn)很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀

如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地?cái)U(kuò)張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價(jià)廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯(cuò)，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會(huì)覺得如此投放廣告的都是財(cái)力雄厚的大品牌，但實(shí)際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動(dòng)，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營銷技巧，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點(diǎn)加以討論，加強(qiáng)與用戶或潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費(fèi)用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點(diǎn)，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費(fèi)者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營銷傳播運(yùn)用到小型外貿(mào)企業(yè)

筆者抱著將理論運(yùn)用到實(shí)踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。

5．1 品牌本質(zhì)

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗(yàn)，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標(biāo)市場

據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現(xiàn)狀

該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應(yīng)商等。除了繳納“誠信通”等年費(fèi)，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價(jià)排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費(fèi)服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場，更精確地找到目標(biāo)受眾。

（3） 展會(huì)營銷：企業(yè)每年都會(huì)參加不少展會(huì)，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會(huì)、澳大利亞中國紡織服裝展等。

5．4 應(yīng)用整合營銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時(shí)代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價(jià)值載體。消費(fèi)者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費(fèi)這個(gè)品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價(jià)值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、實(shí)體店裝修等都定位到這個(gè)層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費(fèi)者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個(gè)營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識、員工名片和網(wǎng)站等，給消費(fèi)者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。

（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。

企業(yè)營銷案例分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：IT服務(wù)管理；IT安全管理架構(gòu)；IT企業(yè)；ASP托管

中圖分類號：TP311.53 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1004-373X(2008)06-087-03

Typical Application Model Analysis of IT Service Management and Security

Management Library in Small Enterprise

WGNA Ruixiu，DONG Shufu

(Telecommunication Engineering College，Air Force Engineering University，Xi′an，710077，China)

Abstract：IT service management and security management has unique applications in small enterprises because of the gap between resources and demands of small enterprises′ IT system.This essay discusses how to realize IT service management and security management in small enterprises based on two typical application model of small enterprises IT infrastructure：ASP outsourcing model and multi-level network administration model，and to provide a solution to IT service management and security management in small enterprises.

Keywords：IT service management；IT security management Library；IT enterprise；ASP outsourcing

1 中小企業(yè)的需求及特點(diǎn)分析

中小企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要構(gòu)成單元，也是社會(huì)技術(shù)創(chuàng)新的主體。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)通常具有如下方面的基本特征：

(1) 企業(yè)規(guī)模和IT資源相對受限

由于中小企業(yè)自身的規(guī)模相對較小，企業(yè)內(nèi)部的IT架構(gòu)相對較為簡單，且企業(yè)內(nèi)部的IT建設(shè)與維護(hù)力量相對較為薄弱，對于IT建設(shè)和IT服務(wù)的成本承受能力相對較低。因而從整體上看，中小企業(yè)的IT資源相對受限，會(huì)更加傾向于通過IT服務(wù)外包等方式來構(gòu)建虛擬的企業(yè)IT能力。

(2) 對IT服務(wù)質(zhì)量和安全性的需求較高

中小企業(yè)雖然IT系統(tǒng)較為簡單，但由于企業(yè)業(yè)務(wù)相對單一，企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的安全性依賴性較強(qiáng)，是企業(yè)的生存之本。如何在既充分發(fā)揮IT技術(shù)的優(yōu)勢提升企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)又能有效地保護(hù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，是中小企業(yè)關(guān)注的問題。各個(gè)不同行業(yè)的中小企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，也會(huì)有不同的個(gè)性化需求。

(3) 需求與資源條件間的落差顯著

綜合以上2個(gè)方面，不難看出，中小企業(yè)在IT服務(wù)質(zhì)量和安全性方面的需求和其自身的IT資源狀況存在明顯的落差，在實(shí)際的情況中將表現(xiàn)為：企業(yè)的IT服務(wù)質(zhì)量無法得到保障，甚至可能影響到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)運(yùn)行；企業(yè)的核心IT資產(chǎn)無法得到有效的保護(hù)，企業(yè)整體的IT態(tài)勢面臨較多的安全風(fēng)險(xiǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)中，IT能力水平?jīng)Q定了一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展前景和面向最終客戶的服務(wù)水平，因而上述方面的落差已經(jīng)成為中小企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)瓶頸因素。當(dāng)然，中小企業(yè)管理層在意識和管理理念方面也存在一定的差距。

從另一個(gè)視角來看，這些落差也意味著一個(gè)潛在的市場機(jī)會(huì)，即面向中小企業(yè)的IT服務(wù)和安全管理的市場領(lǐng)域。

在這里，將重點(diǎn)針對中小企業(yè)IT架構(gòu)的2種典型的應(yīng)用模式，分別探討對應(yīng)的企業(yè)IT服務(wù)和安全管理的實(shí)現(xiàn)機(jī)制問題。

2 基于ASP托管的應(yīng)用模式

(1) 模式提出的背景

ASP應(yīng)用托管服務(wù)是面向中小企業(yè)提供的企業(yè)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的一站式托管服務(wù)解決方案，即由ASP運(yùn)營商構(gòu)建統(tǒng)一的系統(tǒng)后臺(tái)，提供企業(yè)核心業(yè)務(wù)功能，中小企業(yè)客戶可以通過簡單的客戶化業(yè)務(wù)配置和定制來快速建立起自己的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

在ASP應(yīng)用模式下，數(shù)據(jù)安全性和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)日益成為該業(yè)務(wù)拓展的瓶頸因素。對中小企業(yè)而言，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)資源是企業(yè)生存的根本，而要將這些重要的數(shù)據(jù)存放在一個(gè)公用的托管應(yīng)用平臺(tái)之上，的確需要相應(yīng)的IT服務(wù)質(zhì)量和安全保障，才能打消企業(yè)用戶的疑慮。

(2) IT服務(wù)和安全管理的實(shí)現(xiàn)機(jī)制設(shè)計(jì)

在ASP應(yīng)用托管服務(wù)模式下，企業(yè)實(shí)際上采用了整體的IT服務(wù)外包模式，因而可適用于較多的企業(yè)構(gòu)建模式，包括SOHO方式。

IT服務(wù)和安全管理機(jī)制在ASP應(yīng)用托管模式下的應(yīng)用，主要是考慮由ASP運(yùn)營商在后臺(tái)針對整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建統(tǒng)一的IT服務(wù)和IT安全保障體系，并作為整體面向前端的中小企業(yè)提供服務(wù)保障。ASP運(yùn)營商的IT服務(wù)和IT安全保障體系構(gòu)建方法可參考通常的IT服務(wù)管理體系和IT安全管理體系構(gòu)建方法論，但需要在以下方面提供一些定制化的服務(wù)內(nèi)容：

多服務(wù)級別提供 應(yīng)根據(jù)ASP托管服務(wù)的業(yè)務(wù)分級特點(diǎn)，針對不同服務(wù)等級需求來定義相應(yīng)的IT服務(wù)和安全保障的服務(wù)級別，滿足不同用戶群的需求。這就要求后臺(tái)的IT保障系統(tǒng)支持多服務(wù)級別的設(shè)置。

虛擬服務(wù)提供 在后臺(tái)統(tǒng)一服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，需要面向前端的中小企業(yè)用戶提供一個(gè)虛擬的服務(wù)接口，以滿足用戶的個(gè)性化配置需求，并能和ASP應(yīng)用托管主服務(wù)無縫地整合起來。

統(tǒng)一后臺(tái)服務(wù)調(diào)度 ASP運(yùn)營商需要建立統(tǒng)一的后臺(tái)服務(wù)調(diào)度體系，以便面向前端所有的中小企業(yè)用戶提供IT服務(wù)管理和IT安全管理的相應(yīng)服務(wù)，完成相應(yīng)的服務(wù)調(diào)度和資源調(diào)配。

基于上述的IT服務(wù)和安全管理架構(gòu)，ASP運(yùn)營商即可面向前端的中小企業(yè)用戶提供帶服務(wù)質(zhì)量和安全保證的應(yīng)用托管服務(wù)。對應(yīng)的系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示：

(3) 服務(wù)接口和SLA

在ASP應(yīng)用服務(wù)托管模式下，ASP運(yùn)營商和中小企業(yè)用戶之間的服務(wù)接口將包括業(yè)務(wù)配置、業(yè)務(wù)管理監(jiān)控、業(yè)務(wù)故障處理、業(yè)務(wù)結(jié)算等方面。

相應(yīng)的服務(wù)SLA包括IT服務(wù)質(zhì)量接口(業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可用性保證要求)和IT安全管理接口(業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全性、業(yè)務(wù)連續(xù)性保證要求)2方面。

3 基于分級網(wǎng)管的應(yīng)用模式

企業(yè)營銷案例分析范文第3篇

［論文摘 要］市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。通過市場營銷案例教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場營銷理論分析和解決實(shí)際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學(xué)，對實(shí)現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)，具有至關(guān)重要的意義。

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中，對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法，知識單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試，沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí)，可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對性地運(yùn)用市場營銷理論知識去思考和討論，從而加深對市場營銷理論知識的理解，同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識點(diǎn)，理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的，因?yàn)椋瑥牟煌嵌人伎紗栴}，答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能，提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對外描述的能力。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后，這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機(jī)會(huì)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解，既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)貼于

2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，教師需對此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識，進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價(jià)

討論結(jié)束后，教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價(jià)。教師應(yīng)做簡要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對其進(jìn)行評價(jià)，對好的思路與獨(dú)到見解加以肯定，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，對于教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn)，但市場營銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的，還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合，以實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)實(shí)踐能力，提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同，本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實(shí)際，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識。

3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，為教師和學(xué)生提供市場營銷實(shí)踐教學(xué)的場所。

參考文獻(xiàn)

［1］馬永青，張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(農(nóng)林教育版)，2008(2).

企業(yè)營銷案例分析范文第4篇

1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性

在高校市場營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對自己的想法暢所欲言，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會(huì)，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，營造出一個(gè)輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。

2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，市場營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，這就要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。現(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識較強(qiáng)，缺乏與社會(huì)、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。

3.增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力

在案例教學(xué)法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫，提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和營銷行業(yè)的發(fā)展。

二、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用

受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動(dòng)接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場營銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營銷知識和技能掌握的實(shí)際情況，根據(jù)案例對教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵(lì)學(xué)生參與到案例教學(xué)活動(dòng)中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)，學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對所學(xué)知識應(yīng)用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中市場經(jīng)濟(jì)案例與國外經(jīng)濟(jì)市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對我國企業(yè)、文化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會(huì)環(huán)境中。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)法在市場營銷課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫時(shí)，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，本著調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時(shí)效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對市場營銷的知識和技能的認(rèn)識，提高案例教學(xué)的效果。

2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用

在高校市場營銷教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識面有限，缺乏專業(yè)的理論和實(shí)踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無法認(rèn)識到案例教學(xué)更深層的問題，久而久之學(xué)生可能對市場營銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級階段，給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示，幫助學(xué)生分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個(gè)綜合性、復(fù)雜性較強(qiáng)的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進(jìn)行分類和整合，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例課程教學(xué)中。同時(shí)老師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進(jìn)行合理的分析和推測，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場營銷的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場營銷案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實(shí)現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題，這對激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費(fèi)相關(guān)，可以將手機(jī)、護(hù)膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點(diǎn)，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯(cuò)的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實(shí)證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實(shí)，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。

4.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地

市場營銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為使學(xué)生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對營銷實(shí)踐的認(rèn)識，為市場營銷案例教學(xué)提供必要的場所，增加大學(xué)生營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在提高市場營銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場營銷行業(yè)的發(fā)展需求。

三、結(jié)語

企業(yè)營銷案例分析范文第5篇

關(guān)鍵詞:中職學(xué)生;市場營銷;案例教學(xué);組織實(shí)施

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng),組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比,案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料,以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對于應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的市場營銷學(xué)科,運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場實(shí)際,提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。

一、以學(xué)生為主體是營銷案例教學(xué)的原則

案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的,教師只是組織者和引導(dǎo)者,因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言,應(yīng)做到三點(diǎn):一是要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,激發(fā)學(xué)生的參與意識。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,積極參與討論,加強(qiáng)自我學(xué)習(xí),改變傳統(tǒng)教學(xué)中過分依賴教師的不良傾向,以達(dá)到增進(jìn)能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)要圍繞學(xué)生展開,時(shí)時(shí)關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的感受,定期組織學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)效果評價(jià),及時(shí)反饋信息,達(dá)到教學(xué)相長的良性循環(huán)。三是要鼓勵(lì)發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目,鼓勵(lì)學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和營銷案例上臺(tái)演講,發(fā)表見解,相互交流,達(dá)到擴(kuò)大知識面,豐富課堂知識的效果。總之,學(xué)生參與程度的高低、個(gè)性的張揚(yáng)和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提,也是檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

二、精選案例是營銷案例教學(xué)的前提

案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個(gè)原則:

1.案例要緊扣主題,符合教學(xué)目標(biāo)要求,案例中必須蘊(yùn)含相應(yīng)的營銷理論知識和營銷策略。

2.難易適度,適合中職學(xué)生知識水平。

3.新穎,具有時(shí)代感,基本反映當(dāng)前市場環(huán)境和企業(yè)狀況,盡可能使用學(xué)生相對較熟悉的國內(nèi)市場環(huán)境和企業(yè)情況,以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到舉一反三的,觸類旁通的作用,以在有限的時(shí)間內(nèi),提高案例的分析效率。

同時(shí),為對學(xué)生的分析作出準(zhǔn)確的評價(jià),還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料,以便在教學(xué)中處于主動(dòng)地位,如與案例相關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù),專家評價(jià)等。

三、多樣的案例教學(xué)形式是提高學(xué)生綜合能力的保證

1.圍繞特定案例進(jìn)行課堂講授是市場營銷案例教學(xué)的基本方法

此方法目的在于傳授理論知識,主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識,然后提供案例,讓學(xué)生利用理論知識分析案例,這樣有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識,加深理解。這時(shí)常用簡潔、明確的描述性案例。如在講市場觀念時(shí),列舉三個(gè)涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點(diǎn)的例子,讓學(xué)生區(qū)別不同的市場觀念,分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場觀念的局限性,從而提出應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。案例貫穿于整個(gè)營銷課教學(xué),但應(yīng)“形散而神不散”,由知識點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識點(diǎn),這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。

2.討論或辯論是市場營銷案例教學(xué)的主要方式

此方法目的在于理論知識的靈活應(yīng)用,一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進(jìn)行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組或班為單位進(jìn)行。這時(shí)的案例綜合性較強(qiáng),帶有啟發(fā)性和決策性。如對市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位這部分內(nèi)容就可用此做法,教學(xué)中筆者舉了樂凱膠卷參與國際競爭的例子,樂凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國柯達(dá)和日本富士的后院本土而爭得市場先機(jī),然而柯達(dá)公司的低價(jià)傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),由此讓學(xué)生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場,并進(jìn)行市場定位。此外,案例教學(xué)法可引入競爭機(jī)制,對于有爭議的市場營銷問題可采用辯論賽形式。例如,在講市場營銷策略時(shí),針對杭州市娃哈哈集團(tuán)公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品,社會(huì)和理論界對此褒貶不一的熱點(diǎn),組織學(xué)生展開“品牌延伸對企業(yè)有利還是不利”的辯論賽,同時(shí)還利用相關(guān)案例進(jìn)一步鞏固討論效果,例如引用農(nóng)夫山泉的例子來應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過辯論,能使學(xué)生增長知識,提高合作能力和應(yīng)變能力。

3.市場調(diào)查是營銷案例教學(xué)在實(shí)踐中的延伸

市場營銷現(xiàn)實(shí)性強(qiáng),可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場調(diào)查。如在講完四大營銷策略(4P)后,為增強(qiáng)實(shí)際運(yùn)用能力,要求學(xué)生對某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略。學(xué)生以小組為單位,在進(jìn)行市場調(diào)查基礎(chǔ)上,按多因素細(xì)分市場,分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客,制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等一整套方案,并通過分組討論,最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識,形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考,獲得了該企業(yè)的好評。這種做法,使學(xué)生面對實(shí)實(shí)在在的企業(yè)市場,加深了對理論知識的理解,鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。

四、科學(xué)的案例教學(xué)評估是檢驗(yàn)營銷案例教學(xué)成果的有效手段

學(xué)生對市場營銷知識的掌握程度和運(yùn)用能力需要考核評估來反映。評估的形式可多種多樣,如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等。考核評估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。由于營銷案例沒有唯一的正確答案,尤其是預(yù)測型案例,例如對由國外引入的倉儲(chǔ)式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行可行性分析時(shí),要求學(xué)生根據(jù)市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況、消費(fèi)觀念等多因素寫出分析報(bào)告,只要能自圓其說均應(yīng)予以肯定。所以評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”,而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性,以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢。

五、案例教學(xué)的組織實(shí)施

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì),這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度,描述簡潔的案例。

2.課堂實(shí)施

(1)合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料,并制作學(xué)生卡片,內(nèi)容應(yīng)包括:學(xué)生姓名、性別、年齡、愛好、特長等。制作學(xué)生卡片的目的是:首先,用來熟悉學(xué)生。其次,在具體案例分析時(shí),可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長的學(xué)生。最后,可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來分組,做到年齡、性別、愛好等合理搭配,以便展開有效的討論。

(2)分組討論。在課堂教學(xué)中,首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生,這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次,要將相關(guān)的案例公布出來,提出需要大家討論的問題,進(jìn)行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點(diǎn)、思考問題的方式提出來,在小組內(nèi)展開辯論和討論,再綜合一些大家認(rèn)同的觀點(diǎn),從而得出一個(gè)小組內(nèi)認(rèn)可的相對全面的答案。然后每個(gè)小組派代表闡述該組討論結(jié)果,闡述可分為兩部分:一部分為大致認(rèn)同的觀點(diǎn),一部分為個(gè)別觀點(diǎn)。在各組闡述完畢后,各組針對其他小組不同觀點(diǎn)提出質(zhì)疑并因此展開雙方的辯論,在此環(huán)節(jié)中,教師應(yīng)及時(shí)給予辯論雙方激勵(lì)并且提供幫助和支持,使他們相信自己能夠成功,并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實(shí)際與所學(xué)知識有機(jī)整合,得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同,在案例教學(xué)中,教師不再是一個(gè)單純的講授者,而更多地像一位主持人。有時(shí)候,學(xué)生在課堂上對案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規(guī)律和知識的興趣,也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素,把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€(gè)人愛好的宣泄。此時(shí),就需要教師及時(shí)予以糾正和指導(dǎo)。總之,在分組討論中,教師必須由一個(gè)“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個(gè)優(yōu)秀的“主持人”,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。

(3)考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),最有效的監(jiān)督和激勵(lì)辦法,就是把學(xué)生準(zhǔn)備和課堂討論發(fā)言的情況進(jìn)行評價(jià)打分,并將其折算為該門課程考試成績的一部分。在考核學(xué)生時(shí),強(qiáng)調(diào)對能力訓(xùn)練的高要求。我們對分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計(jì)了八項(xiàng)考核指標(biāo),并各有ABC三個(gè)檔次,八項(xiàng)指標(biāo)包括:案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問題的針對性、措施的可行性,以及表達(dá)、分析、概括三個(gè)方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計(jì)、公布了評分標(biāo)準(zhǔn),使教學(xué)規(guī)劃簡單明確,易于操作,從而增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3.課后檢驗(yàn)

對于每一次案例教學(xué)的效果,教師必須及時(shí)地檢驗(yàn),目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識和應(yīng)該具備的技能。我們在課后布置一些相關(guān)的作業(yè)題,以檢查學(xué)生對基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際,并把側(cè)重點(diǎn)放在對基礎(chǔ)理論的理解程度的測試上。

六、案例教學(xué)的局限性及其處理方法

市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離,對提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效,但它也不是萬能的,有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場營銷全部理論知識的系統(tǒng)性;案例分析帶有特殊性,讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中感到難以把握;案例教與學(xué)費(fèi)時(shí)較多等等。

為彌補(bǔ)市場營銷案例教學(xué)法的不足之處,首先要處理好案例教學(xué)和理論知識傳授的關(guān)系,既要反對死記硬背理論而不知活用,也要反對毫無理論基礎(chǔ)準(zhǔn)備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系,營銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用,但不能替代實(shí)踐活動(dòng)。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體,但對教師的要求更高,教師并不是簡單地讓出講臺(tái),而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營銷案例教學(xué)過程中相輔相成,相得益彰。

總之,案例教學(xué)是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁、知和行的結(jié)合點(diǎn),它使市場營銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)原則,克服了以往教學(xué)中理論與實(shí)踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過分析案例,結(jié)合理論學(xué)習(xí),認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),把感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。同時(shí),案例教學(xué)又是知識轉(zhuǎn)化為能力的媒介,它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法,實(shí)現(xiàn)了由傳授知識向開發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無疑對學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。

參考文獻(xiàn):