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激活消費者心理需求范文第1篇

根據(jù)商務(wù)部2006年制訂的《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范》，中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。由于歷史和體制的原因，曾經(jīng)輝煌的老字號多數(shù)已經(jīng)沒落，老字號品牌資產(chǎn)大量流失。老字號多數(shù)出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌老化，究其原因主要有：產(chǎn)品地域局限性、品牌定位不明確、品牌延伸不科學(xué)、品牌價值提升不足、缺乏有效的品牌傳播。

品牌老化的實質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。解決老字號品牌老化問題，就必須對老字號進(jìn)行品牌激活。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務(wù)增加價值、并與品牌名稱或標(biāo)志相連的五種品牌責(zé)任。Aaker構(gòu)建了一種新的模型來測量品牌資產(chǎn)，包含五個維度：品牌忠誠度、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想，知名度、市場行為。根據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)五個維度分析，筆者在《探析老字號品牌資產(chǎn)》一文中總結(jié)提煉了老字號品牌資產(chǎn)的特征：大多數(shù)老字號品牌在現(xiàn)代市場處于弱勢品牌的地位。要把老字號發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌，老字號的優(yōu)勢是擁有少量的忠誠顧客作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，同時擁有較高的美譽(yù)度，知覺質(zhì)量較好，并且其獨特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎(chǔ)。而老字號品牌也擁有非常明顯的劣勢：忠誠顧客群體太小，品牌在顧客中影響力較低；同時現(xiàn)代顧客對老字號缺乏新鮮、直接的品牌聯(lián)想和體驗，這阻礙了老字號的使用消費；另外老字號的知名度其廣度和深度都太低，無法影響更廣泛的顧客；最根本的是營銷能力的低下，浪費了老字號的無形資產(chǎn)，嚴(yán)重阻礙了老字號的品發(fā)展。

二、老字號品牌資產(chǎn)激活策略

老字號的沒落意味著品牌資產(chǎn)的流失，通過品牌激活才能重新盤活沉寂的老字號品牌資產(chǎn)。品牌激活是長期品牌管理的核心戰(zhàn)略，是指品牌為了使資產(chǎn)再生， 通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。

1、忠誠顧客激活：以懷舊加強(qiáng)老顧客情感體驗，以品牌故事強(qiáng)化新顧客文化體驗。

老字號由于歷史原因顧客大量流失，僅存部分忠誠老顧客。忠誠顧客構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心，品牌意味著品牌與消費者的關(guān)系，關(guān)系的強(qiáng)度決定了品牌在市場上的影響力。消費者是老字號品牌老化的關(guān)鍵原因，老字號數(shù)十年一成不變，而消費者的心理卻會隨著時間而變化，導(dǎo)致老字號逐漸與消費者心理相脫節(jié)。因此，老字號必須從深層次的消費者心理出發(fā)來激活，以老字號現(xiàn)存忠誠顧客為基礎(chǔ)實施老字號激活戰(zhàn)略。

老字號的悠久歷史已成為一種文化符號，對現(xiàn)存的忠誠顧客而言，老字號代表著濃厚的懷舊情結(jié)，而對于新顧客而言，老字號所凝結(jié)的歷史具有一種神秘感，其代表的文化意義具有某種獨特的魅力。針對老顧客，老字號可利用懷舊來進(jìn)行品牌激活。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去，而老字號就成為老顧客滿足對過去的渴望的載體，重新召集老顧客加入到現(xiàn)代社會共同回味過去獨有的情感體驗。針對新顧客，老字號可通過與消費者的互動強(qiáng)化新顧客的文化體驗來進(jìn)行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本質(zhì)上是象征性故事，是敘述或延伸的互動，老字號品牌故事可以給新顧客以生活或工作的啟迪，成為新顧客價值觀的一部分，因此將由此獲得新顧客的情感認(rèn)同，同時品牌故事強(qiáng)化了老字號品牌的特殊性、人性化和個性化，從而形成老字號對新顧客獨特的吸引力。

2、品質(zhì)感知激活：傳承和創(chuàng)新老字號高質(zhì)量產(chǎn)品并把握高品質(zhì)品牌質(zhì)量感知因素，并作適當(dāng)品牌延伸。

老字號大多是過去信譽(yù)卓著的品牌，曾經(jīng)的“信譽(yù)卓著”必須激活為現(xiàn)代消費群體的高質(zhì)量認(rèn)知，這是激活老字號的重要基礎(chǔ)。品質(zhì)感知是影響消費者與品牌關(guān)系的重要方面，必須從內(nèi)在的質(zhì)量建設(shè)和外在的認(rèn)知質(zhì)量入手，激活現(xiàn)代消費者對老字號品牌的品質(zhì)認(rèn)知，從而從消費者的心智中獲得高度的認(rèn)同。首先，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是老字號激活的前提，必須全面檢查老字號品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。在傳承老字號品質(zhì)優(yōu)良的傳統(tǒng)工藝和技術(shù)的基礎(chǔ)上，老字號還應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新力是老字號長盛不衰的動力，只有持續(xù)的進(jìn)行創(chuàng)新，才能不斷滿足目標(biāo)消費者的需求[。其次，認(rèn)真評估影響到老字號品牌質(zhì)量感知的每項因素，確保能準(zhǔn)確傳達(dá)老字號高品質(zhì)的信息。消費者從老字號外在的方方面面來感知老字號的品質(zhì)，因此必須對老字號外在的包裝、外形、款式、品牌符號等進(jìn)行精心設(shè)計，務(wù)必使之能與老字號內(nèi)在的高品質(zhì)相匹配[。第三，在老字號品牌延伸中，注重老字號品質(zhì)精神的傳承，不拘泥于老字號原有產(chǎn)品的簡單復(fù)制，而應(yīng)當(dāng)以老字號高品質(zhì)符號意義作為契機(jī)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由欤估献痔柕钠焚|(zhì)內(nèi)涵得到升華，從而激活更多的消費者接觸和感知老字號，實現(xiàn)老字號在更大范圍內(nèi)得到激活。

3、品牌聯(lián)想激活：在挖掘老字號文化精華基礎(chǔ)上把復(fù)活舊元素和注入新元素結(jié)合起來。

Keller指出，品牌聯(lián)想是品牌差異化的源泉，強(qiáng)度、偏好性和獨特性是品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素。對于老字號而言，其歷史品牌聯(lián)想具有正面和負(fù)面兩種元素，激活品牌聯(lián)想首先要強(qiáng)化正面的聯(lián)想，同時消除負(fù)面的聯(lián)想。同時老字號的品牌聯(lián)想在現(xiàn)代市場的強(qiáng)度和偏好性都呈現(xiàn)出弱化的趨勢，而其由歷史文化構(gòu)成的品牌聯(lián)想的獨特性沒有被深入挖掘，因而也沒有在市場中獲得廣泛認(rèn)知。因此，激活老字號品牌聯(lián)想的途徑在于復(fù)活舊元素和注入新元素[8]，從而進(jìn)行全面的聯(lián)想元素激活。復(fù)活老字號的舊元素，要對老字號的歷史文化底蘊(yùn)進(jìn)行充分的挖掘和整理，以此作為老字號品牌獨特性的基礎(chǔ)。而對提煉出的舊元素，不能“倚老賣老”，不能片面強(qiáng)調(diào)原汁原味，要突破歷史局限，提煉出其文化精華，以現(xiàn)念和精神來詮釋這些舊元素，使之更易為現(xiàn)代消費者所理解。同時，為老字號注入新的元素，要深入把握現(xiàn)代消費者心理，深刻理解其消費偏好，將現(xiàn)代消費理念和潮流與老字號的歷史底蘊(yùn)相結(jié)合，重構(gòu)老字號品牌聯(lián)想元素，使之在現(xiàn)代市場上重新煥發(fā)生機(jī)和活力。正如老字號“回力”的成功所提示的：不把老字號當(dāng)老字號，老字號就成功了。復(fù)活老字號舊元素和注入現(xiàn)代新元素統(tǒng)一于老字號，既強(qiáng)化了老字號的獨特性又迎合了現(xiàn)代消費者的偏好，同時也加深了現(xiàn)代消費者與老字號的聯(lián)系，重構(gòu)完整的老字號品牌聯(lián)想將重新煥發(fā)活力，成為激活老字號品牌的重要保證。

4、認(rèn)知度激活：深化老字號的深度和廣度，擴(kuò)大年輕消費者對老字號的認(rèn)知。

老字號歷史高知名度與現(xiàn)代低知名度形成鮮明的對比，也是老字號重振乏力的矛盾所在。破解這一矛盾，必須激活和深化老字號的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是消費者對品牌記憶或者認(rèn)知的強(qiáng)度，由兩個維度來衡量：深度和廣度。從深度和廣度兩個方面來深化老字號的品牌認(rèn)知度，一方面，因老顧客對老字號認(rèn)知程度較高，可通過老顧客帶新顧客的方式，擴(kuò)大新顧客對老字號的認(rèn)識；另一方面，通過調(diào)整營銷策略，在更大范圍內(nèi)吸引年輕消費者，以擴(kuò)大老字號的消費人群，老字號深化知名度的重點應(yīng)放在吸引年輕消費者上。首先重新定位老字號，老字號定位是基于過去的市場情境的，因此必須按照現(xiàn)代市場特點對進(jìn)行重新定位，定位要融入老字號歷史特征和現(xiàn)代特征，使之容易被年輕消費者所理解和親近。其次，要調(diào)整老字號品牌傳播方式，采用年輕消費者喜聞樂見的方式來進(jìn)行，整合運(yùn)用電視廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新媒體。最后，在傳播的內(nèi)容上，要懷舊與創(chuàng)新交融。懷舊情感不僅是老顧客專有，年輕消費者同樣具有懷舊情結(jié)，如童年的回憶、愛情、親情等，而老字號的歷史文化蘊(yùn)含了這些美好的情感，會引發(fā)年輕消費者的共鳴從而吸引他們。同時，內(nèi)容傳播必須進(jìn)行創(chuàng)新，既需要對老字號的歷史文化進(jìn)行現(xiàn)代演繹創(chuàng)新，又要引入年輕人熟悉的現(xiàn)代元素來吸引年輕消費者，使之成為老字號的忠實消費者。

5、營銷能力激活：在全面質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌管理、分銷網(wǎng)絡(luò)能力，或?qū)嵤├献痔栔亟M戰(zhàn)略。

營銷能力的退化是老字號品牌沒落的結(jié)構(gòu)性原因，激活老字號必須以提升老字號整體營銷能力為根本，著力于構(gòu)件完善的營銷體系。首先必須提升老字號產(chǎn)品力。老字號產(chǎn)品線通常比較窄，并且很多產(chǎn)品都已經(jīng)與時代脫節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)生命周期的衰退期。因此一方面要高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，夯實產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，實施全面的質(zhì)量管理；另一方面必須跳出原先狹窄的產(chǎn)品范圍，不斷地進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場需求和市場環(huán)境。其次要不斷強(qiáng)化和提升老字號的品牌管理能力，開展系統(tǒng)的品牌管理。在全面挖掘和提煉品牌文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全方位的品牌創(chuàng)新，根據(jù)現(xiàn)代市場特點進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位、整合性品牌傳播、有力的品牌保護(hù)以及適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁５谌獦?gòu)建系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，突破地域限制，使老字號產(chǎn)品在更廣的范圍內(nèi)接觸到消費者，從而擴(kuò)大老字號產(chǎn)品的銷售規(guī)模，實現(xiàn)市場份額的不斷提升。最后，對部分自身經(jīng)營能力相對薄弱的老字號企業(yè)而言，可通過市場進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的重組，從外部獲得運(yùn)營老字號品牌的互補(bǔ)性資產(chǎn)，從而彌補(bǔ)現(xiàn)存老字號的營銷能力缺陷，從而使老字號品牌獲得發(fā)展的廣闊平臺，以實現(xiàn)老字號品牌資產(chǎn)的激活。

激活消費者心理需求范文第2篇

[關(guān)鍵詞]老字號 品牌定位 品牌激活

一、引言

對于許多老字號企業(yè)來說,中華老字號的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來可謂全不費功夫。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,老字號企業(yè)的經(jīng)營受到了國內(nèi)新品牌和不斷涌入國內(nèi)的“洋品牌”的強(qiáng)烈沖擊,再加上老字號企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低,缺乏創(chuàng)新和時代氣息,許多老字號品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號企業(yè)陷入經(jīng)營困境。但是,中華老字號是中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨特產(chǎn)品工藝的積淀,其品牌價值有巨大的市場潛量,運(yùn)用現(xiàn)代的品牌管理方法對其進(jìn)行獨特的品牌定位,仍然可以激發(fā)老字號的品牌活力。

二、老字號企業(yè)品牌定位的重要性

品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場中顧客需要的特點、要求,給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競爭對手的市場位置。有學(xué)者認(rèn)為,品牌定位是品牌市場營銷的綱領(lǐng)。著名的品牌研究學(xué)者David A. Aaker曾經(jīng)指出,“如果缺少定位,品牌就會像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對市場和產(chǎn)品的研究,為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場,滿足顧客的需求,為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位,品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場,而是將市場、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力,使消費者認(rèn)同其品牌個性,與消費者建立良好的品牌關(guān)系,提升品牌價值。

不少老字號的品牌已經(jīng)存在,但隨著市場環(huán)境發(fā)生變化,消費群體和消費偏好的改變,老字號離“品牌”越來越遠(yuǎn)。2007年,商務(wù)部調(diào)查顯示:全國1600多家現(xiàn)存的中華老字號中,70%經(jīng)營困難,20%勉強(qiáng)經(jīng)營,只有10%蓬勃發(fā)展。因此,對老字號針對市場特征進(jìn)行品牌定位,使其得到消費者的喜歡與偏愛,對激發(fā)老字號的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費者的涼茶突破了消費界限,將消費者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動和熬夜這一類人群,通過廣告設(shè)計和銷售渠道的開拓,使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

三、老字號品牌定位分析工具

品牌定位是指通過營銷活動反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系,要對老字號企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先要明確老字號企業(yè)在市場上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來分析品牌目前的位置,更準(zhǔn)確地確定品牌在市場上的位置。

影響消費者購買決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個評價因子按其重要性程度排列出來,在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。

圖1是用排比圖表示的中秋節(jié)前后月餅市場的例子,其中A、B是兩家老字號企業(yè)的產(chǎn)品,C、D是現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品。圖中所示,影響月餅評價因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價格、質(zhì)量、知名度、歷史、廣告和服務(wù)。老字號A品牌的競爭力比較強(qiáng),在包裝、價格、質(zhì)量、知名度和歷史方面有優(yōu)勢,但在口味的多樣化、廣告和服務(wù)上不如現(xiàn)代品牌C;C是A的強(qiáng)有力的競爭對手,而且在口味和廣告上具有創(chuàng)新性;B雖然也是老字號企業(yè),有較強(qiáng)的知名度,但在包裝、口味、價格、質(zhì)量、廣告和服務(wù)上都不如現(xiàn)代品牌C,因此要改進(jìn)質(zhì)量,注重創(chuàng)新和時代潮流;D品牌在各方面都表現(xiàn)平平。老字號品牌A通過該圖可以了解自己的優(yōu)勢,明確定位方向。老字號品牌B通過該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質(zhì)量上改進(jìn)。

四、老字號品牌激活

對老字號企業(yè)的品牌地位做出準(zhǔn)確分析后,下一步就是激活老字號在消費者心中的品牌形象。

老字號的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復(fù)興理論。西方關(guān)于品牌復(fù)興的研究歸納為基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會心理學(xué)兩個不同的視角。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為通過提高消費者對品牌的回憶和識別來擴(kuò)展品牌意識,其二是提高品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨特性。社會心理學(xué)派認(rèn)為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是喚醒消費者的懷舊情結(jié),他們提出了品牌復(fù)興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會心理和認(rèn)知心理兩種研究視角結(jié)合起來,建立了認(rèn)知心理―社會心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復(fù)興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

由品牌活化(復(fù)興)矩陣可知,老字號的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復(fù)古風(fēng)格是基于老資產(chǎn)的定位方式;擴(kuò)展意識和改變形象是基于新資產(chǎn)的定位方式。目前老字號企業(yè)面臨的市場環(huán)境是新產(chǎn)品層出不窮,而產(chǎn)品又同質(zhì)化嚴(yán)重;老字號的產(chǎn)品特點是科技含量低,但又獨具特色,不少產(chǎn)品還是獨家秘方。朱麗葉(2008)同過對老字號與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較發(fā)現(xiàn),老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個方面優(yōu)于現(xiàn)代品牌,而在活力時尚、創(chuàng)新進(jìn)取、管理先進(jìn)與現(xiàn)代品牌存在差距。因此,基于老字號的市場和產(chǎn)品特點,老字號在品牌定位上應(yīng)著力保證老資產(chǎn)(誠信、品質(zhì)、文化)的優(yōu)勢,但隨著時代的發(fā)展,又要加入新資產(chǎn)(時尚、創(chuàng)新),即老字號的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現(xiàn)代流行概念是“王老吉”的立腳點,但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎(chǔ)是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎(chǔ)上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場說服力。

五、結(jié)論

本文是在已有的對品牌定位的研究成果的基礎(chǔ)上,針對老字號企業(yè)的特點,對老字號企業(yè)品牌定位分析工具和激活方法的總結(jié)與概括,可以為老字號企業(yè)的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是品牌具有市場競爭力的保證。我國有老字號企業(yè)通過成功的品牌定位,使企業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī),老當(dāng)益壯;但是我國還有不少老字號企業(yè),品牌概念模糊,仍然停留在產(chǎn)品階段,需要加強(qiáng)品牌意識和品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn):

[1] 汪秀英.品牌學(xué)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2007:3-3

[2] 何佳訊,李耀.品牌活化原理與決策方法探窺[J].北京工商大學(xué)學(xué)報.2006,11(21):50-52

激活消費者心理需求范文第3篇

關(guān)鍵詞 融合產(chǎn)品；基礎(chǔ)產(chǎn)品；新增功能；消費者個體特征；消費者評價

分類號 B849：C93

1 引言

近年來，消費電子領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)將各類便攜裝置從原本的小配件轉(zhuǎn)變?yōu)闊o處不在的生活化產(chǎn)品（Gerson，2007），像手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和MP3播放器等高科技產(chǎn)品已經(jīng)毫無疑問地成為了消費者的生活必需品。然而，當(dāng)消費者需要管理的高科技產(chǎn)品的數(shù)目迅速增加到一個難以駕馭的水平時，矛盾開始顯現(xiàn)出來。為了解決這個問題，企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到“融合”這個看起來合乎邏輯的產(chǎn)品解決方案上（“The device，”2005）。融合本身不僅是IT領(lǐng)域的潮流，而且是整個21世紀(jì)的潮流（Kim，Lee，&Koh，2005）。

當(dāng)代電子技術(shù)的出現(xiàn)使得融合產(chǎn)品的發(fā)展更為快速，產(chǎn)品種類進(jìn)發(fā)式增長，融合產(chǎn)品因而具有了新特征，呈現(xiàn)出新趨勢，引發(fā)了新問題。因此，全面、深入、細(xì)致地探討融合產(chǎn)品不僅在理論上而且在實踐上都尤為重要。從理論上，探索消費者對于融合產(chǎn)品這一新型產(chǎn)品形式的態(tài)度及其形成過程，不僅能夠彌補(bǔ)心理學(xué)和市場營銷領(lǐng)域在相關(guān)問題上研究的空白，而且還能豐富與融合產(chǎn)品有關(guān)的學(xué)術(shù)研究。從實踐上，了解消費者對融合產(chǎn)品的消費心理、態(tài)度和行為，將有助于營銷人員制定更加恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略和溝通策略，更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳和銷量預(yù)測。

目前，心理學(xué)和營銷學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者們已經(jīng)在融合產(chǎn)品的一些相關(guān)問題上進(jìn)行了較為深入地研究，并取得了一定的成果。然而，現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如，對融合產(chǎn)品特征研究的不全面、各個特征之間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度及方向不明確、未能從消費者個體特征，比如消費者認(rèn)知資源、消費者的心理解釋水平以及消費者以往的經(jīng)歷等方面進(jìn)行全面的考察，總體感覺不夠完整、深入和系統(tǒng)。本文通過對融合產(chǎn)品領(lǐng)域文獻(xiàn)的回顧和梳理，從融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、消費者的個體特征兩大方面深入細(xì)致地探討了消費者對融合產(chǎn)品的評價機(jī)制及影響因素，整合了基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征、基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系、消費者先前擁有的經(jīng)歷、消費者所花費的認(rèn)知資源、消費者的心理解釋水平等相關(guān)變量，最終提出了一個包含11個命題的全新的理論分析框架，為未來深入探討該領(lǐng)域相關(guān)的問題提供了可借鑒的理論依據(jù)和有價值的參考。

2 融合產(chǎn)品的定義

融合（convergence）代表著信息技術(shù)（IT）發(fā)展的一個重要趨勢，可劃分成服務(wù)融合（service Convergence）、網(wǎng)絡(luò)融合（Network Convergence）、產(chǎn)業(yè)融合（Industry Convergence）、渠道融合（ChannelConvergence）、界面和終端融合（Interface and Terminal Convergence）等多種類型。在市場營銷領(lǐng)域，學(xué)者更多關(guān)注與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品融合。

根據(jù)所研究的具體問題，學(xué)者們從不同的角度對融合產(chǎn)品的概念進(jìn)行了闡述。Yoffie（1996）將融合產(chǎn)品定義為不同功能產(chǎn)品的聯(lián)合——即原本相互獨立地采用數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品漸漸走到一起。例如電話和電腦都采用數(shù)碼技術(shù)，但是在歷史上它們是以不同的功能服務(wù)于完全不同的市場，數(shù)碼產(chǎn)品融合的進(jìn)程意味著電腦開始結(jié)合通訊設(shè)備的功能而電話則具有了電腦的作用。從技術(shù)層面看，融合產(chǎn)品則是一個在物理上將兩種及以上數(shù)字平臺技術(shù)整合到一個共同產(chǎn)品形態(tài)之中的數(shù)字平臺產(chǎn)品的捆綁（Han，Chung，&Sohn，2009）。比如，將MP3播放器和手機(jī)整合到音樂手機(jī)之中。從更加微觀的角度看，融合產(chǎn)品是指通過將（來自其他品類的）新功能增加到基礎(chǔ)產(chǎn)品上而形成的產(chǎn)品。這里的“新功能”并不一定是在市場上未曾出現(xiàn)過的功能，而是相對于基礎(chǔ)產(chǎn)品來說是新的、不同的功能。比如移動電視技術(shù)早已存在，但對于PDA來說則屬于全新的功能（Gill，2008，2010）。在本文中，我們將融合產(chǎn)品視為在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加新增功能而形成的產(chǎn)品，本研究將以這一定義為核心對融合產(chǎn)品的消費者評價等相關(guān)問題進(jìn)行深入討論。

3 融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征對融合產(chǎn)品消費者評價的影響

融合產(chǎn)品可劃分為兩個組成部分：基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能。基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系這三方面因素都會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生影響。

3.1 基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征

基礎(chǔ)產(chǎn)品是融合產(chǎn)品的基本組成部分，任意一個給定的功能都可以被添加到特征不同的基礎(chǔ)產(chǎn)品上，因而基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征必然會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生影響。那么一個重要的研究問題是，通過增加新功能，不同特征的基礎(chǔ)產(chǎn)品獲得的價值是否相同？這里所指的特征包括多種與基礎(chǔ)產(chǎn)品相關(guān)的屬性，但以往的研究主要關(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品的品牌特征，而對其他屬性關(guān)注較少。Nowlis和Simonson（1996）提出，新增功能對于產(chǎn)品銷量和市場份額的影響，會受到基礎(chǔ)產(chǎn)品品牌特點的調(diào)節(jié)。具體而言，在以下四種情況下，消費者會給予融合產(chǎn)品更高的評價：（1）基礎(chǔ)產(chǎn)品的既有功能相對較差：（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品的感知質(zhì)量相對較低；（3）基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格較高；（4）基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格都比較高。Gill和Lei（2009）也從品牌這一屬性對基礎(chǔ)產(chǎn)品特征的影響進(jìn)行了探討。他們指出，通過增加新功能，高質(zhì)量品牌的產(chǎn)品和低質(zhì)量品牌的產(chǎn)品都能獲得消費者感知價值的提升，但二者之中誰能相對獲利更多則受到基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間目標(biāo)一致性這一調(diào)節(jié)變量的影響。

通過文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者在探討基礎(chǔ)產(chǎn)品特征對融合產(chǎn)品消費者評價的影響時，均只考慮其品牌特征，但我們認(rèn)為，其他基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性也會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生不可忽視的影響。比較重要的一個屬性是產(chǎn)品的功能摩樂屬性，根據(jù)消費者的消費目標(biāo)，同樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品可以有不同的定位，既可以被定位為功能型產(chǎn)品，也可以被定位為享樂型產(chǎn)品。對于功能型產(chǎn)品，消費者更重視其滿足自己特定使用需求的程度（Hirschman&Holbrook，1982），因而在消費者看來，基礎(chǔ)產(chǎn)品本身在實現(xiàn)這些功能方面的能力更為重要，至于在基礎(chǔ)產(chǎn)品上是否新增了一些功能對他們而言就顯得不那么重要了。消費者甚至可能會產(chǎn)生懷疑，新增了一些功能之后的融合產(chǎn)品在基礎(chǔ)產(chǎn)品原有功能的表現(xiàn)上是否會受到影響？這種懷疑會為融合產(chǎn)品的消費者評價帶來負(fù)面的影響。而對享樂型產(chǎn)品而言，消費者更重視其為自己帶來的情感上的積極影響（Holbrook&Hirschman，1982；Babin，Darden，&Griffin，1994），所以消費者在面對這類產(chǎn)品時，會更多地受到一些邊緣線索的影響，這些邊緣線索能夠為消費者帶來心理上的滿足感，基礎(chǔ)產(chǎn)品上是否新增了功能、新增功能的數(shù)量等邊緣線索就可能對消費者產(chǎn)生影響。此外，當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能/享樂屬性與品牌質(zhì)量特征同時被考慮時，二者會產(chǎn)生交互作用。相對于低質(zhì)量的品牌，在品牌質(zhì)量高的功能型基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合新增功能，其融合產(chǎn)品的消費者評價受到的削弱作用會更強(qiáng)：而在享樂型基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合新增功能，品牌質(zhì)量高的融合產(chǎn)品的消費者評價得到的提升作用與品牌質(zhì)量低的融合產(chǎn)品類似。因此，我們認(rèn)為：

命題1：基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能/享樂屬性影響消費者對融合產(chǎn)品的評價，具體來說，

（a）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品被定位為功能型產(chǎn)品時，消費者對融合產(chǎn)品的評價會低于消費者對基礎(chǔ)產(chǎn)品的評價：

（b）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品被定位為享樂型產(chǎn)品時，消費者對融合產(chǎn)品的評價會高于消費者對基礎(chǔ)產(chǎn)品的評價。

命題2：基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能/享樂屬性對融合產(chǎn)品消費者評價的影響受基礎(chǔ)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的調(diào)節(jié)。

3.2 新增功能的特征

一個基礎(chǔ)產(chǎn)品，可以融合不同數(shù)量的新增功能，也可以融合不同類型的新增功能（如可以在手機(jī)上增加“音樂播放器”或者“GPS定位”功能）。由于只有包含新增功能的產(chǎn)品才稱之為融合產(chǎn)品，所以新增功能的特征一定會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生影響。前面提到的新增功能的數(shù)量和新增功能的類別都屬于新增功能的特征。

對于融合產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，一個關(guān)鍵的問題是在基礎(chǔ)產(chǎn)品上應(yīng)該新增多少功能。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和現(xiàn)有的市場研究方法都預(yù)測，增加功能會使產(chǎn)品更有吸引力，因為每一項被積極評價的功能都增加了消費者的效用。然而，新增功能的數(shù)量真的是越多越好嗎？以往的文獻(xiàn)已經(jīng)對這個問題進(jìn)行了探討，并且認(rèn)為新增功能的數(shù)量與消費者對融合產(chǎn)品的評價之間呈倒U形關(guān)系。人們將新增功能數(shù)量巨大的現(xiàn)象稱作功能膨脹（Feature Bloat）（Rust，Thompson，&Hamilton，2006），雖然每種新增功能都為消費者的購買多提供了一個理由（Brown&Carpenter，2000），而且這種功能極有可能是消費者想要的，但是過多的產(chǎn)品功能會使消費者認(rèn)為產(chǎn)品本身變得難以駕馭和使用。研究表明消費者可能不會使用他們所購買的商品上的所有功能，甚至可能會對包含大量新增功能的融合產(chǎn)品產(chǎn)生消極的情緒反應(yīng)，比如在面對復(fù)雜的產(chǎn)品時表現(xiàn)出焦慮或緊張（Mick&Foumier，1998）。新增功能的數(shù)量為何會影響消費者對融合產(chǎn)品的評價？原因在于消費者對產(chǎn)品功能性（capability）和產(chǎn)品易用性（Usability）的需求。Thompson，Hamilton和Rust（2005）認(rèn)為，消費者對這兩方面需求的感知并非一成不變，而是隨著使用時間的推移而變化的。他們的研究發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品中包含的有益功能的增加，消費者對于產(chǎn)品功能性的感知增加，而對于產(chǎn)品易用性的感知降低。消費者在使用前更加注重產(chǎn)品的功能性，而在使用后更加注重產(chǎn)品的易用性，所以他們在初次購買時傾向于選擇那些過分復(fù)雜的產(chǎn)品，但事實上這些產(chǎn)品在使用時并不會使消費者得到最大的滿足，這就導(dǎo)致了“功能疲勞”（FeatureFatigue）現(xiàn)象。

在以往的研究中，相比于新增功能的數(shù)量特征，新增功能的功能，享樂屬性被單獨給予的關(guān)注較少，但我們認(rèn)為這一特征也會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生重要影響，尤其是在同時考慮新增功能的數(shù)量特征和新增功能的功能/享樂屬性時，=者將產(chǎn)生交互作用。由于功能型功能可以滿足消費者工具性的、實際的需求，而享樂型功能可以讓消費者在使用過程中感到愉悅，因而相比于享樂型功能，融合過多功能型新增功能產(chǎn)生的功能疲勞現(xiàn)象將更為突出。因此，我們認(rèn)為：

命題3：對于消費者來說，新增功能的最優(yōu)數(shù)量取決于新增功能的功能/享樂屬性，功能型新增功能的最優(yōu)數(shù)量小于享樂型新增功能的最優(yōu)數(shù)量。

3.3 基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系

融合產(chǎn)品可以被看作基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的組合，在面對融合產(chǎn)品時，消費者是同時面對基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能，所以在評價融合產(chǎn)品時，消費者不會只是簡單地將這兩個部分單獨評價后進(jìn)行加總求和。因此，不僅僅只有基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能各自的屬性會影響消費者的評價，基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系在消費者對融合產(chǎn)品進(jìn)行評價的過程中也扮演著重要的角色，具體來說，新老功能之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性是兩個不可忽視的因素。

3.3.1 新老功能之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度

隨著消費者對于跨品類融合產(chǎn)品的需求不斷增加，融合產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是在一個既定的產(chǎn)品類別內(nèi)增加新功能，跨品類新功能的添加越來越常見（比如將電子詞典添加到移動電話中）。那么一個很有應(yīng)用價值的研究問題便是，當(dāng)一個從屬于其他產(chǎn)品類別的新功能被增加到基礎(chǔ)產(chǎn)品之上時，消費者對融合產(chǎn)品將做出怎樣的評價？Sara和Do-Hyung（2008）提出，此時融合產(chǎn)品的消費者評價受到新老功能間感知結(jié)構(gòu)關(guān)系（Perceived Structural Relation）的影響，當(dāng)消費者認(rèn)為改善了某一項功能的產(chǎn)品特性有可能同時改善另一功能時，感知結(jié)構(gòu)關(guān)系就形成了。當(dāng)新老功能之間存在較強(qiáng)的感知結(jié)構(gòu)關(guān)系時，原有功能表現(xiàn)越好，消費者所感知到的新功能的價值越高；當(dāng)新老功能之間的感知結(jié)構(gòu)關(guān)系較弱，原有功能表現(xiàn)較差時，消費者對新增功能的價值感知反而會提高。

事實上，感知結(jié)構(gòu)關(guān)系可被看作是關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論中一個相對較小的概念。我們認(rèn)為，不僅僅是感知結(jié)構(gòu)關(guān)系會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生影響，推廣來看，新老功能之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度也會影響消費者的選擇態(tài)度。根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論，激活和心理特征會通過一個網(wǎng)絡(luò)從物體A擴(kuò)散到物體B，這一過程由兩物體之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度決定（即內(nèi)部聯(lián)系的緊密性）（Anderson，1983；Collins&Loftus，1975；Kunda，1999），A與B的關(guān)聯(lián)越緊密，B就越容易被激活。在市場營銷領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度被看作是影響消費者評價的重要因素（Zhang，F(xiàn)ishbach，&Kruglanski，2007），并且兩個事物之間的關(guān)聯(lián)并不具有對稱性，而是帶有方向性的，即A—B的關(guān)聯(lián)與B—A的關(guān)聯(lián)可能具有不同的強(qiáng)度，這種帶有方向性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度也會對消費者產(chǎn)生影響（Kruglanski et al.，2002；Lei，Dawar，&Lemmink，2008）。由于融合產(chǎn)品是在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上添加新增功能，我們認(rèn)為，消費者在考慮融合產(chǎn)品各部分的價值時也具有一定的方向性，即基礎(chǔ)產(chǎn)品一新增功能。當(dāng)二者之間的方向性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度與消費者的思考順序相符合時，融合產(chǎn)品更容易被接受，因而更可能得到較高的評價；相反，當(dāng)二者之間的方向性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度與消費者的思考順序相悖時，融合產(chǎn)品更不容易被接受，因而更可能得到較低的評價。因此，我們提出：

命題4：基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能之間的方向性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度會影響消費者對融合產(chǎn)品的評價，具體來說，

（a）基礎(chǔ)產(chǎn)品一新增功能的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較強(qiáng)時。消費者對融合產(chǎn)品的評價好于此關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較弱的情況；

（b）新增功能一基礎(chǔ)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較弱時，消費者對融合產(chǎn)品的評價好于此關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較強(qiáng)的情況；

（c）基礎(chǔ)產(chǎn)品一新增功能的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度大于新增功能一基礎(chǔ)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度時，消費者對融合產(chǎn)品的評價好于相反的情況。

3.3.2 基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性

在市場營銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，感知相似性被視為影響消費者評價的重要因素。感知相似性主要表現(xiàn)為四個方面（Aaker&Keller，1990；Hem&Iversen，2009；Martin&Stewart，2001）：第一，屬性的感知相似，即在面對兩個事物時，消費者對這兩者的屬性和特征方面感知相似；第二，使用的感知相似，即兩個事物在使用情境方面相似，包括用戶、使用地點、使用場合等等；第三，概念的感知相似，即消費者對兩個事物的整體感知相似；第四，目標(biāo)的感知相似，即消費者認(rèn)為兩個事物可以實現(xiàn)相同的目標(biāo)。當(dāng)兩個物體的感知相似性更高時，某種屬性（如知曉、情感、態(tài)度、行為等）從其中一個物體轉(zhuǎn)移到另一個之上的程度也能夠被放大（Aaker&Keller，1990；Martin&Stewart，2001；Ratneshwar，Barsalou，Pechmann，&Moore，2001；Ratneshwar，Pechmann，&ShockeL1996）。由于融合產(chǎn)品可被看作基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能兩個部分并分別獲得消費者的評價，已有文獻(xiàn)表明，消費者對基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的目標(biāo)感知相似性（即目標(biāo)一致性）對于消費者對融合產(chǎn)品的評價具有重要的影響（Gill，2008，2010），其原因可以用心理學(xué)中的同化一對比理論（Herr，Sherman，& Fazio，1983）來解釋。當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合與其目標(biāo)一致的新增功能時，同化過程被激活；相反，當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合與其目標(biāo)不一致的新增功能時，對比過程則被激活。在前文中我們已經(jīng)提到，消費目標(biāo)可以分為功能型和享樂型兩類。根據(jù)Gill（2008）的研究，在功能型基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加目標(biāo)不一致的、享樂型的功能比增加目標(biāo)一致的、功能型的功能要好；而在享樂型基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加目標(biāo)一致的、享樂型的功能比增加目標(biāo)不一致的、功能型的功能要好。

通過文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，對于目標(biāo)一致性等感知相似性的研究主要從屬性擴(kuò)散的角度認(rèn)為基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性將影響融合產(chǎn)品的消費者評價（Angelis&Carpenter，2009；Gill，2008；Ziamou&Ratneshwar，2003）。但我們認(rèn)為，基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性對消費者的影響還可以從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度進(jìn)行探討。當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較高時，融合產(chǎn)品可被看作對基礎(chǔ)產(chǎn)品較小程度的改進(jìn)；而當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較低時，融合產(chǎn)品可被看作在基礎(chǔ)產(chǎn)品上的創(chuàng)新。在上述兩種情況下，消費者對融合產(chǎn)品的定位是不同的，從而會產(chǎn)生不同的評價。因此，我們認(rèn)為：

命題5：基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性影響融合產(chǎn)品的消費者評價，具體來說，

（a）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較高時，消費者感知的融合產(chǎn)品的價值增量較低；

（b）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較低時，消費者感知的融合產(chǎn)品的價值增量較高。

命題6：基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性通過影響消費者對融合產(chǎn)品的定位（改進(jìn)型產(chǎn)品VS.創(chuàng)新型產(chǎn)品），進(jìn)而影響消費者對融合產(chǎn)品的評價，即消費者對融合產(chǎn)品的定位是該過程的中介變量。

4 消費者的個體特征對融合產(chǎn)品消費者評價的影響

作為評價融合產(chǎn)品的主體，消費者的個體特征是不可忽視的，包括消費者先前擁有的經(jīng)歷、消費者所花費的認(rèn)知資源、消費者的心理解釋水平。

4.1 消費者先前擁有的經(jīng)歷

在討論融合產(chǎn)品的消費者評價時，消費者先前擁有的經(jīng)歷主要是指其之前與基礎(chǔ)產(chǎn)品、新增功能以及整個融合產(chǎn)品的接觸。以往的研究主要關(guān)注的是消費者先前擁有的與基礎(chǔ)產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷。Gill（2008，2010）的研究表明，先前是否擁有過基礎(chǔ)產(chǎn)品會影響消費者對融合產(chǎn)品增加價值的感知，進(jìn)而影響消費者對于融合產(chǎn)品的接受度。原因在于（1）擁有者與非擁有者所感知到的基礎(chǔ)產(chǎn)品的沉沒成本不同；（2）當(dāng)新功能增加到基礎(chǔ)產(chǎn)品之上時，擁有者與非擁有者感知到的產(chǎn)品形象的改變不同。Kirmani，Sood和Bridges（1999）指出，由于產(chǎn)品的擁有者對基礎(chǔ)產(chǎn)品的卷入度和喜愛度更高，他們會對基礎(chǔ)產(chǎn)品形象的變化更加敏感，所以新增功能與基礎(chǔ)產(chǎn)品的之間目標(biāo)一致性的作用對于基礎(chǔ)產(chǎn)品的擁有者來說更加強(qiáng)烈。

我們認(rèn)為，消費者先前擁有的與基礎(chǔ)產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷不僅會在目標(biāo)一致性影響融合產(chǎn)品消費者評價的過程中起調(diào)節(jié)作用，它的調(diào)節(jié)作用還可以拓展到其他融合產(chǎn)品特征影響消費者評價的過程中。此外，消費者先前擁有的經(jīng)歷也不僅局限于基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，消費者先前與新增功能及類似融合產(chǎn)品的接觸也會影響其對目前這個融合產(chǎn)品的評價。因此，我們提出：

命題7：消費者是否為基礎(chǔ)產(chǎn)品的擁有者，將調(diào)節(jié)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費者評價之間的關(guān)系。

命題8：消費者以前與新增功能的接觸程度，將調(diào)節(jié)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費者評價之間的關(guān)系。

命題9：消費者以前與類似融合產(chǎn)品的接觸程度，將調(diào)節(jié)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費者評價之間的關(guān)系。

在上文的敘述中，我們指出，基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系這三方面因素都會對融合產(chǎn)品的消費者評價產(chǎn)生影響。因此，命題7、命題8、命題9以及后面的命題10、命題11中的融合產(chǎn)品特征并不特指某種產(chǎn)品屬性，而是包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系這三方面因素。

4.2 消費者所花費的認(rèn)知資源

以往的研究表明，在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加新增功能既具有積極作用（Carpenter，Glazer，&Nakamoto，1994），也能產(chǎn)生消極作用（Mick&Foumier，1998），然而多數(shù)研究都假設(shè)消費者是基于感知到的與新增功能相關(guān)的利益和成本來對產(chǎn)品進(jìn)行分析并做出評價的。近年來也有一些學(xué)者的研究認(rèn)為，消費者所應(yīng)用的認(rèn)知資源會對融合產(chǎn)品得到的評價產(chǎn)生影響（Angelis&CarpenteL 2009）。并且，消費者應(yīng)用到新增功能評價中的認(rèn)知資源與功能的數(shù)量、新增功能與基礎(chǔ)產(chǎn)品的相似性以及消費者預(yù)期做出決策的時間范圍等因素有關(guān)。以往的研究表明，消費者花費的認(rèn)知資源可以用來降低其對融合產(chǎn)品的感知成本（Angelis&Carpenter，2009）。在本文中，我們更進(jìn)一步認(rèn)為，消費者的認(rèn)知資源是融合產(chǎn)品特征對融合產(chǎn)品消費者評價影響過程中的中介變量。我們提出：

命題10：消費者的認(rèn)知資源在融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）對融合產(chǎn)品消費者評價的影響過程中起中介作用。融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）會影響消費者對融合產(chǎn)品進(jìn)行評價時所需付出的認(rèn)知資源，而所需的認(rèn)知資源數(shù)量與消費者可供使用的認(rèn)知資源數(shù)量之間的差異將進(jìn)一步影響消費者對融合產(chǎn)品的評價。

4.3 消費者的心理解釋水平

解釋水平理論（Construal Level Theory，CLT）是從認(rèn)知導(dǎo)向探討消費者行為的一種理論。該理論認(rèn)為，當(dāng)一個人在面對一個外來刺激物時，其心理表征會處于不同的心理解釋水平上（即心理解釋水平高或低），進(jìn)而影響其認(rèn)知處理過程，并最終決定他們將如何描繪和闡釋此事物。在高解釋水平下，個體的心理表征較為抽象、高級、結(jié)構(gòu)性強(qiáng)且獨立于情境，此時，人們的心理解釋水平較高；相反，在低解釋水平下，個體的心理表征更加具體、低級、結(jié)構(gòu)性差且依賴于情境（Trope，Liberman，&Wakslak，2007，），此時，人們的心理解釋水平較低。以往的研究認(rèn)為，心理解釋水平會影響消費者的評價和選擇（Dhar&Kim.2007；Trope et al.，2007），也會影響消費者追求的目標(biāo)層次，進(jìn)而影響消費者的決策制定（Chartrand&Bargh，1996；Dhar&Kim，2007；Dhar，Nowlis.&Sherman，2000；Fishbach&Dhar，2005；Fishbach.Dhar，&Zhang，2006；Sirnonson，Carmon，Dhar，Drolet，&Nowlis，2001）。具體而言，較高的心理解釋水平會激活人們較高級的目標(biāo)，從而會促使消費者在之后的選擇過程中采取與目標(biāo)相一致的方法；而較低的心理解釋水平則更容易激活人們較低級的附屬目標(biāo)，從而會促使消費者在之后的選擇過程中采取與目標(biāo)不一致的方法。

我們認(rèn)為，解釋水平理論也可以用來闡述和說明消費者對融合產(chǎn)品的評價等問題。處于不同心理解釋水平的消費者在面對同一個融合產(chǎn)品時，由于所關(guān)注的重點不同，對同樣的融合產(chǎn)品特征會有不同的反應(yīng)，最終導(dǎo)致態(tài)度的變化。由此，我們提出：

命題11：心理解釋水平對融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費者評價之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

5 未來研究框架

綜上所述，未來我們可以從融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征和消費者的個體特征兩大方面，對消費者對融合產(chǎn)品的評價進(jìn)行更加深入、細(xì)致和系統(tǒng)性的探討（詳見圖1）。為此，我們提出了包括11個待驗證的命題的理論框架。具體來說，我們也可以將上述11個命題歸納為三類研究問題：

第一類，融合產(chǎn)品特征對消費者關(guān)于融合產(chǎn)品評價的影響；

第二類，消費者對融合產(chǎn)品評價的內(nèi)在機(jī)制研究；

激活消費者心理需求范文第4篇

關(guān)鍵詞：老字號；品牌延伸；策略

一、引言

老字號是指在漫長的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，有效的繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的產(chǎn)品工藝和經(jīng)營特色，并獲得了社會上消費者廣泛的認(rèn)同和良好的知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。一部分老字號，曾經(jīng)一度是厚實、誠信和創(chuàng)新的象征，但是由于時代的變遷，新的強(qiáng)勢的競爭者的出現(xiàn)和取代，消費者需求的變化和老字號品牌自身不注重產(chǎn)品更導(dǎo)致的產(chǎn)品老化、市場衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐漸淡出人們視野，這意味著老品牌想到得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大，必須注入新的能量與活力。這時候品牌延伸就是老字號的一劑藥。

那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原來已建立的品牌地位和優(yōu)勢，將原有品牌轉(zhuǎn)移或延伸并使用于新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在新的細(xì)分市場引導(dǎo)下，達(dá)到以更小的生產(chǎn)經(jīng)營和營銷成本但更大的市場份額和更高的利潤的目標(biāo)。老字號至少是成熟的品牌，其實已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和經(jīng)驗，如何在不斷前進(jìn)的歷史軌跡中保持鮮活的生命力，關(guān)鍵在于運(yùn)用品牌延伸是否得當(dāng)。運(yùn)用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把雙刃劍。

二、老字號品牌延伸的利弊分析

1.老字號品牌延伸的利分析

（1）充分利用老字號原有的品牌資產(chǎn)并增值

品牌作為老字號企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)， 理當(dāng)延續(xù)其生命價值并適當(dāng)增值，而且，因為老字號長時間積累的的高知名度和美譽(yù)度，消費者對其會削減心理上的戒備和障礙，從而更容易接受老字號旗下延伸出來的新產(chǎn)品。品牌延伸如果運(yùn)用得當(dāng)，將非常有益于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。老字號品牌通過延伸，第一，可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種方面延伸，增加消費者的購買率，強(qiáng)化品牌的市場形象，進(jìn)而再一步提高老字號品牌的知名度和消費者的良好體驗。

（2）激活老字號品牌，注入品牌新活力

由于各種原因，一部分老字號越來越跟不上時代的步伐，開始沒落，甚至退出已有的市場。在這種危機(jī)的面臨下，倘若老字號品牌依然我行我素，不進(jìn)行改變，只怕只會走向滅亡。此時，正是需要注入新的元素加以激活老字號，延緩并改變其的衰變狀態(tài)。很多老字號企業(yè)正是依靠品牌延伸來激活、維護(hù)甚至挽救其品牌的。品牌延伸，為其注入新鮮的血液，讓消費者感受到品牌的發(fā)展以及維持對品牌的新鮮感，感受其品牌強(qiáng)大的生命力，成為品牌的忠誠粉絲。

（3）形成規(guī)模效應(yīng)， 降低原有營銷成本

一些老字號企業(yè)資金缺少，沒有獲得相比更大規(guī)模的利潤。這時企業(yè)要不進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，要不進(jìn)行品牌延伸。而業(yè)界認(rèn)為，對一個老字號品牌進(jìn)行品牌延伸的成本遠(yuǎn)小于開拓一個新品牌的代價。而且消費者對于新產(chǎn)品會有一定的抵觸心理，想要克服消費者的防備心理，企業(yè)需要加大廣告和促銷的力度，但老字號品牌本身就有一定的知名度，若進(jìn)行品牌延伸，將會節(jié)約一大部分的財力用于促銷和廣告、設(shè)計包裝和商標(biāo)而使得企業(yè)的開發(fā)費用生產(chǎn)成本大大的降低。

2.老字號品牌延伸的弊分析

（1）可能會模糊老字號品牌個性和擾亂其品牌定位

老字號品牌經(jīng)過長期的的努力，已將其鮮明、獨特的個性，以及精準(zhǔn)的品牌形象植根于消費者頭腦中。倘若，進(jìn)行品牌延伸，則可能會淡化老字號原有品牌個性，以致品牌形象模糊，擾亂其品牌定位，更嚴(yán)重的是，一旦品牌延伸失敗，會使消費者對延伸后的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面、消極的情感態(tài)度，改變消費者之前對于老字號品牌正面、積極的印象，從而失去這一消費者。

（2）可能稀釋老字號品牌，影響高品質(zhì)形象

老字號品牌的產(chǎn)品一向質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，如果企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品線，但是資金準(zhǔn)備又不充裕，技術(shù)、設(shè)備、管理等力量都比較薄弱，或者在旗下多設(shè)立幾個同商標(biāo)的牌子，則會導(dǎo)致品牌質(zhì)量的下降和被稀釋。比如，初創(chuàng)于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因為其剪刀質(zhì)量好和服務(wù)好而文明幾百年，卻在1995年，和北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司， 并重新注冊了“王麻子”商標(biāo)，這可是老字號品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。

（3）可能會增加財務(wù)風(fēng)險

有些老字號企業(yè)本身存在資金不足、規(guī)模不大、融資困難的不足，倘若進(jìn)行品牌延伸，實施多元化經(jīng)營， 必然會對老字號企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率和使用率甚至財務(wù)監(jiān)管帶來大的風(fēng)險。如果品牌延伸的資金鏈管理不到位， 導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂，可能使老字號企業(yè)瞬間倒閉。所以不是所有的企業(yè)都適合品牌延伸。

三、老字號品牌延伸的策略研究

1.尋找新、老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性并強(qiáng)化，保留其核心價值

一個品牌，最應(yīng)該保留的是其優(yōu)異的核心價值，核心價值是品牌識別的關(guān)鍵。老字號品牌進(jìn)行延伸時，企業(yè)應(yīng)該尋找新。老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，會減弱沖突，不會破壞老字號在消費者心目中的慣有形象，從而品牌延伸就容易得到消費者的認(rèn)同。而且延伸產(chǎn)品與老字號的原有品牌需要保有一致的核心價值，這樣才不會導(dǎo)致品牌的稀釋。

2.進(jìn)行延伸前，做個整理規(guī)劃，特別把握延伸的寬度

品牌延伸是個戰(zhàn)略過程，不能以短期利益或當(dāng)前利益來運(yùn)營品牌延伸。老字號企業(yè)進(jìn)行延伸前，先進(jìn)行規(guī)劃，考慮清楚能夠延伸到哪個度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太緊，容易斷。

參考文獻(xiàn)：

激活消費者心理需求范文第5篇

國內(nèi)的調(diào)查（2005）表明：有近一億的獨生子女已成為中國眾多企業(yè)的員工主體。面對這樣一代性格鮮明的員工，老板們應(yīng)該做什么？中國式企業(yè)管理又該怎樣應(yīng)對？因為多年來教育界則對這一代人給予了許多負(fù)面的評價，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強(qiáng)，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實際的幻想等等。1980年以后出生的人總被人稱還是個孩子，掐指一算，最大的應(yīng)該已經(jīng)26歲了。然而他們特立獨行，他們才華橫溢，他們辛辛苦苦小學(xué)六年勤勤懇懇初中三年廢寢忘食高中三年，眼看要走進(jìn)考場卻趕上國家擴(kuò)招，大學(xué)文憑的含金量被稀釋，大學(xué)生畢業(yè)就失業(yè)的難題他們是感受最深的一代。迫于各種壓力，他們使盡渾身解數(shù)拿到英語四級、六級、計算機(jī)三級證，畢業(yè)證、學(xué)位證……他們千辛萬苦進(jìn)了外商獨資企業(yè)當(dāng)白領(lǐng)，干白領(lǐng)的活承受巨大壓力天天加班掙得比民工又多不了多少，他們沒有趕上福利分房的便車，住房公積金少得可憐，貸款住進(jìn)新房一點都開心不起來，因為對很多人來說，可能要貳拾年的貸款啊！

他們生存在電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)上信息如潮如涌，掌握大量信息。然而更多地人是這樣描述這群年輕的又朝氣蓬勃的人，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下，進(jìn)入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價值觀，但他們的生活并沒有那么完美，就業(yè)競爭的殘酷、人性的險惡、家庭的負(fù)重等。以下是《營銷學(xué)苑》編輯與消費心理學(xué)領(lǐng)域著名學(xué)者丁家永的對話，也許對你認(rèn)識這一群年輕人的消費行為有著重要的啟示。

《營銷學(xué)苑》：從心理學(xué)的角度講，攻心勝于一切，你認(rèn)為廠家和商家如何“討好”80后消費群體？

丁家永：實際上，我覺得你們這個專題做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤已了有關(guān)研究報告，這里就不多談了。從消費心理學(xué)角度講，營銷中“攻心”戰(zhàn)略關(guān)鍵是看經(jīng)營者頭腦中的“消費者”觀念。因為有效的營銷策略是建立在對消費者心理把握之上。即了解消費者所想的（認(rèn)知），他們所體驗的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。也正是每一位消費者這些方面的差異性，才使得消費者行為與營銷策劃顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。

那么“80后”的“消費者”究竟是個什么樣呢？這一兩句話很難說清楚。我們從上述觀點不難看出，如今“80后”正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，因為這一代人的成長環(huán)境與上一生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。

商家面對“80后”的營銷策略，可能會因產(chǎn)品或服務(wù)不同有很大差異，但最重要的一點就是突顯個性和時尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條就是“我喜歡我就喜歡”的主觀認(rèn)知。商家不要希冀他們會有大量的購買力，但他們會產(chǎn)生很大的影響力。影響周圍直接或間接的利益人。“80后”的消費者不會考慮到我的行為會不會有這樣或那樣的反應(yīng)，而更多的是讓人們關(guān)注到我。讓他們參與到營銷活動突顯個性就是最大的討好。

《營銷學(xué)苑》：研究消費者的消費行為分析對廠家和商家都有重大的市場價值和現(xiàn)實意義，請你分析一下“80后”消費行為的特征及其未來消費心理變化與趨勢？

丁家永：如今商家都知道要把目標(biāo)消費者定位在“女性”身上，然而經(jīng)營者還必須了解當(dāng)代消費主流“80后”的女性的錢究竟是怎么花得。最新的一次調(diào)查表明（2005）：年輕女性（25歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性，而且錢也掙的容易；學(xué)歷越高，收入越多，花錢就越?jīng)_，追求時尚，展露個性，服飾重款式，香水看香型等等。盡管這是從若干個沿海大城市中上萬個數(shù)據(jù)里歸納出來的，若我們停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來無限商機(jī)的。記住：聰明的營銷人員必須要通過策劃使之才能成為商業(yè)現(xiàn)實。

如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱到整容熱等，這都說明“80后”一代女性的這些特點已為營銷人員所關(guān)注，經(jīng)過營銷策劃后使之成為當(dāng)今時尚營銷的新觀念并為年輕女性所追求，這方面的錢當(dāng)然她們不會少花，那商家就更可想而知了。

如今國內(nèi)的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所謂“酷”，其實就是：感性多于理性，生動與做派和我行我素的風(fēng)格。這些對當(dāng)今市場營銷策劃具有什么含義呢？我個人認(rèn)為有以下幾點，一是青少年的商品一定要有一個直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認(rèn)為時尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場化；二是要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項目，必要時也可以追求時尚，如染發(fā)、穿個性化服裝等，這方面有許多商機(jī)等待商家開發(fā)。今天，中國的“80后”給沉重的各種各樣的考試壓抑的個性與創(chuàng)造性日益消失，商人們應(yīng)考慮一下如何讓他們放松、放松，為減輕“80后”一代過重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)做點實事。今天青少年開始追求“酷”，不正說明了既是他們個性的反映，更是個性的解放與張揚(yáng)。

《營銷學(xué)苑》：“80后”作為一個群體，它的大致規(guī)模有多大可否簡單介紹下。

丁家永：這一代人目前多為在校學(xué)生（主要集中于高中與大學(xué)），他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。我們做過一些這樣的案例，比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級女生李宇春作的形象代言人，強(qiáng)調(diào)的就是這種個性，滿足80后一代個性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，餅干的造型是鍵盤按鍵的樣子，上面有一個的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)的，基本上都是為他們服務(wù)的。

《營銷學(xué)苑》：常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定？

丁家永：關(guān)于界定主要還是出生年的一個界限吧。農(nóng)村是不是會呈現(xiàn)明顯的“80后”群體？我覺得會。這個城鄉(xiāng)差別不會太大，因為農(nóng)村現(xiàn)在電視機(jī)也很普及，比如超女，農(nóng)村的這個年份出生的人一樣可以看到，所以這種社會上的，文化上的，意識形態(tài)上的很多東西很大程度是經(jīng)由電視，廣播以及網(wǎng)絡(luò)這樣的多條線路，多道通途去傳播的，所以我認(rèn)為農(nóng)村也會呈現(xiàn)，不過可能與大中城市時尚化的程度略有差異，內(nèi)在的那種性格上的特征的東西差別不會太大。

《營銷學(xué)苑》：你認(rèn)為80后消費行為的上述特點商家應(yīng)該從哪些產(chǎn)品和服務(wù)入手？對未來營銷策劃有什么重要含義？

丁家永：由于這些孩子大部分都是獨生子女，獨生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣。因此，深入了解、分析80后一代的消費行為與心理特征，對于了解中國社會消費趨勢和把握這個潛力巨大的消費市場有著重要的意義。比如手機(jī)開始進(jìn)入我們生活的時候被定義為“耐用品”，現(xiàn)在呢？隨著手機(jī)的普及，已經(jīng)變成“快速消費品”了，小學(xué)的孩子都會有一部手機(jī)。他們對于手機(jī)的要求更多的是外觀的設(shè)計，造型的個性化處理，時尚感，時裝化，更注重的是變化和明星化，類似的還有很多，就如上面說到的mp3、mp4等等產(chǎn)品，這意味著什么？意味著產(chǎn)品的生命周期越來越短了，意味著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。