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社交媒體營銷論文范文第1篇

學生姓名

濃濃

學  號

   12345678

二級學院

學院

專  業

   級    班

畢業論文（設計）

題目

 

指導教師

職   稱

畢業論文（設計）工作期限

（根據本專業畢業論文工作時間安排填寫）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

畢業論文（設計）進行地點

學院

一、選題的背景與意義：

近幾年來在互聯網背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳的地標性傳統文化景點，成功轉型為一代超級文化類大IP，成為國內外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”。到2019年，故宮文化創意產品研發超萬件，文創產品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創的創造性開發和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內其他博物館文創產業的騰飛，文創產業發展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創產業發展的分析可以得出一些對其他博物館文創產業發展的借鑒之處。 

二、研究的主要內容與創新之處：

本文著重分析北京故宮博物院文創產品開發、營銷與傳播的成功方法，從研發，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創產品發展模式。文內除分析了故宮文創產品的開發外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。

 

三、研究方法、設計方案及預期進度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調研。對故宮博物館文創產業發展進行分析和總結。

設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創產品開況，包括開發理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創產品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創品牌的跨界合作。

預期進度：

1、2019年7月1日-5日：畢業論文寫作動員會議，安排指導老師；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；

3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業論文寫作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：畢業論文寫作中期檢查；

6、2020年5月4日-5月10日：畢業論文相似度檢測；

7、2020年5月11日-15日：小組答辯；

8、2020年5月15日-17日：大組答辯；

9、2020年5月22日前：畢業論文工作建檔、總結、評優等工作。

 

四、主要參考文獻：

[1] 吳春暉,范文靜. 博物館文創產品開發研究——以北京故宮博物院為例[J]. 北京印刷學院學報,2019,27(04):37-41.

[2]石珺婷.博物館文創產品發展趨勢分析——以故宮博物院為例[J].中國報業,2019(08):10-11.

[3]趙迎芳.中國博物館文化創意產品開發的理論與實踐[J].山東社會科學,2020(04):169-176.

[4]宋云飛,張云笛.新媒體背景下博物館文化創意產品發展探究[J].新媒體研究,2019,5(06):124-126+137.

[5] 王昭. 中國優秀傳統文化元素的再設計研究——以中國博物館文化創意產品設計為例[J]. 設計,2019,32(11):142-145.

[6]陳子焓,王晨奇,劉珈莉,劉倩.新媒體環境下博物館數字化轉型分析——以故宮出品App為例[J].新媒體研究,2019,5(10):78-80+90.

[7]王威娜.新媒體重塑舊傳統——北京故宮博物院的品牌創新[J].廣告大觀(理論版),2016(02):89-96.

[8]史靈歌,孫子惠.社交媒體時代故宮文創產品的網絡營銷分析[J].牡丹江師范學院學報(哲學社會科學版),2018(06):18-25.

[9] 何依寧. 新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J]. 新媒體研究,2019,5(04):54-56.

[10]劉東昂.媒介融合背景下營銷模式創新研究——以《上新了·故宮》為例[J].新聞研究導刊,2019,10(12):107-108.

 

 

指導教師審核意見（研究意義、創新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

社交媒體營銷論文范文第2篇

關鍵詞：搜索引擎；旅游營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內容分類

本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。

2.1搜索引擎網站質量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。

2.4網絡口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。

參考文獻

[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.

社交媒體營銷論文范文第3篇

>> 微博的信源可信度與危機公關 論微博信息可信度及其影響 媒體類型與轉發量對微博新聞可信度的影響 影響用戶信息可信度的判斷因素探究 知識和信息的可信度 網上健康信息的可信度 基于用戶可信度的誤用入侵檢測系統的研究 基于用戶經驗反饋的Web　Services可信度評測體系構建 企業網站可信度的要素及其建設探析 可信度丟失之謎 信息報道的可信度分析與保證 品牌可信度對顧客忠誠的影響研究 基于可信度的決策信息評價與選擇 貨幣政策可信度的理論分析 反通貨膨脹政策的可信度檢驗 網絡口碑可信度影響因素的實證研究 “夾道”的可信度及其他 5大健康傳言的可信度 明星的美容秘方,可信度有幾分? 提升專賣店可信度的小技巧 常見問題解答 當前所在位置：

[2]尼葛洛龐帝、胡泳等譯.數字化生存.海口：海南出版社，1997，20～25.

[3]趙金、羅會祥、劉興亮、彭蘭.微博預測.青年記者，2009，（31）.

[4]喻國明、歐亞、張陌明、王斌.試論微博的中國本土化發展戰略.當代傳播，2010，（2）.

[5]魏娜.基于“使用與滿足”的新浪微博用戶調查與分析.河北大學碩士學位論文，2011：1～19.

[6]百度百科http：///view/1567099.htm

[7]張曼締.多重視角下的微博功能研究.新興傳媒，2012（3）.

[8]劉暉.Twitter：微博客時代的到來.傳媒，2009，（10）：56～58.

[9]劉東明.微博營銷.北京：清華大學出版社，2012，3～13.

社交媒體營銷論文范文第4篇

【關鍵詞】社交媒體 社會問題 微博

隨著網絡的高速發展，網絡傳播已經成為新一代大眾傳播的優勢力量。而網絡用戶涉及的傳播內容也更加廣泛，從單純的娛樂八卦和人際傳播到網民積極參與公共事務并影響到許多公共的最終解決，網絡社交媒體以其獨特的傳播方式推動公共事件的發展。

一、網絡社交媒體的發展

網絡社交媒體是指人們通過互聯網絡而進行的人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等不同傳播類型，將現實與網絡世界相結合的傳播方式。基于網絡傳播的自身優勢，網絡媒體成為最典型的社交媒體。

1、網絡社交媒體的類型

網絡社交媒體類型按照信息傳播方式的不同可以分為以下幾種：

即時通訊工具：可以通過互聯網實現即時互動、信息交流的以對話形式為主的雙方交流方式，主要包括QQ、MSN以及手機飛信等。騰訊QQ已經成為包括草根階層在內最為大眾化的交流工具，MSN則是全球性跨地域的白領人群使用的即時通訊工具，并且隨著各種網絡交流平臺的完善和發展，國內外各個行業領域的交流工具不斷滲入到人們的多層面生活中，比如淘寶網開發的旺旺。

SNS網絡社區：隨著網絡技術的發展和網民數量的增加，網絡社區包括虛擬網絡社區和實名制網絡社區兩類。虛擬網絡社區：既有天涯、貓撲等草根性大眾化網絡社區，也有豆瓣、蝦米等基于某一共同愛好形成的群體交流平臺，還有各種聯誼、游戲、考試等經驗交流和資料共享網站。登錄社區或者申請注冊的網民，以社區參與者身份積極參加社區話題的討論，獲得不同類型內容的消息和資料，其中某些熱門話題經過網民的熱烈討論形成新聞熱點。事實證明，許多新聞正是來源于SNS上各種群體的爆料和討論，尤其以容易引起大眾討論的群體性公共事件為主。實名制網絡社區：人人網、騰訊校友等基于實際人際關系形成的實名制交流平臺。

自媒體：以博客、微博為代表。自媒體雖然起步較晚，但卻以驚人的速度占領市場。博客是屬于個人的自我記錄和自我表達途徑，尤其以名人博客更加具有普遍的影響力。微博雖然是2009年國內新興網絡事物，但因其自身優勢，在短時間內已經在網民中形成風靡熱潮。

2、發展原因探析

人們對網絡新媒體的依賴，主要是因為其相較于傳統媒體更貼近時代貼近生活。網民在網絡中的虛擬身份和匿名性，也有利于網絡傳播中參與者真實聲音的出現。

（1）技術力量。互聯網、數字技術普遍應用于傳播領域，在新媒體發展勢頭猛進的同時，傳統報紙、廣播電視媒體也積極進行三網、三屏技術融合，尋求新媒體時代數字化生存。因而網絡傳播渠道的多樣化也是基于技術力量的不斷投入和發展完善，為公民積極參與公共事務創造條件。

（2）社會交往的需要。信息時代的信息交流已經打破了傳統的交流方式，互聯網傳播更是給人們的生活方式帶來翻天覆地的變化。鑒于網絡傳播的及時性、廣泛性以及互動性，新聞信息傳播迅速。在人際交往方面，網絡交流成本低；跨地域，不同地區不同國界的人，可以通過網絡視頻隔空面談；內容不受空間文本限制，在超文本鏈接等技術支持下，文字表達不受局限，并可以通過轉載分享給更多受眾。這樣也就給網絡用戶提供了社會信息互動交流的平臺，熱點話題很容易通過社會交往得到大范圍的傳播。

（3）公民文化水平的提高。網民用戶多集中于80、90后以及部分70后，熱衷于互動交流和積極發表個人意見的活躍網民，文化水平普遍偏高。網民能夠自由表達個人意見，通過網絡平臺發表對社會現象和社會問題的看法和批評，監督政府行為和公共事務，公民意識得到體現。

二、社會問題在網絡媒體中的展現

通過網絡參與重大事件、表達自身訴求，成為愈來愈多中國網民習慣的政治生活方式，用香港大學中國媒體專家班志遠的話說，微博打拐用行動展示了社交媒體在應對社會問題時的能量。

微博打拐事件前后解析：2011年1月25日，中國社會科學院農村發展研究所教授于建嶸開設了微博“隨手拍照解救乞討兒童”，鼓勵網民為身邊的乞丐兒童拍照并傳到網上，一起來幫助解救被拐的孩子。該微博開通僅10天時間，便吸引了57萬多博友的關注。至2011年2月初，就有7000多張乞兒照片被上傳，6名兒童被解救。2011年2月10日，針對社會關注的街頭未成年人乞討問題，公安部回應認為，組織、強迫、誘騙、拐賣未成年人乞討問題的解決，離不開社會各界的共同努力。同時，公安機關也呼吁廣大群眾發現有虐待、組織、強迫、利用未成年人街頭乞討嫌疑的，請及時撥打110報警，公安機關將認真核查，依法嚴厲打擊。《金融時報》的報道稱，于建嶸的活動標志著微博首次參與到打拐事業中來，微博這個社交工具推動了中國公民社會的發展，讓每個人都有了“話筒”。

三、網絡社交媒體推動社會問題的解決

隨著網絡應用的普及，許多人在遇到問題而用正當方法無法解決的情況下，就會求助于網絡，通過發帖引起話題，向四方網友訴說困境，集思廣益尋求解決方法。

1、有利條件

首先，信息傳播的速度快、范圍廣。無論是即時通訊工具、SNS網站還是自媒體，都擁有著網絡傳播及時快速的特點，通過零成本的轉發、分享，尤其是通過好友互動和粉絲關注等方式實現了信息以病毒性裂變途徑進行的傳播。這樣，人們在信息互通有無的情況下，即時交流彼此所見所想，集大家之力解決問題。微博打拐事件中，通過于建嶸教授的微博呼吁，中間經過粉絲的轉發評論，再加上粉絲的粉絲的轉發，短時間就形成較大的影響力，并成功解救6名失蹤兒童。

其次，網絡社交媒體參與性、互動性強。網絡社交媒體都具有龐大的用戶群，用戶往往在自主性基礎上成為一個個相互關聯的小團體，而團體之間也互有交集。即時通訊工具的簽名檔、SNS網站的標題欄，都是網民自由發表意見的窗口，好友可以通過簽名檔狀態欄看到更新狀況，從而達到一對多的傳播效果。同時，以個人為基礎形成的QQ群、以同一愛好形成的網絡群體都能夠將一條信息同時讓多人知曉。在天涯等社區網站往往會有很多針對某一問題提出的質疑和引發的激烈征討，這是形成傳統媒體新聞熱點的有效途徑。微博通過每條140字符以內的信息，在裂變式的傳播方式下，信息傳播速度幾何式增長。在微博打拐中，沒有一層層粉絲的關注和主動參與，于教授一己之力很難成功。

再次，網絡作為新興媒體，大部分用戶文化水平較高，城市居民接觸使用者較多，社交人群具有一定的分析和表達能力，尤其是微博用戶中的媒體工作人員和文人、名人等，通過和粉絲互動，能夠將問題指出并廣泛傳播。微博打拐發起人是于建嶸教授，或許普通人也曾經發起呼吁過，但由于于教授的社會地位和知名度，讓打拐行動引起了廣泛影響力。

2、不利因素

根據上文所述，網絡社交媒體確實能夠在一定程度上推動社會問題的解決或者直接幫助解決問題，但依然存在不少問題。

首先，網絡媒體的匿名性給不良動機者提供了機會。匿名交流會帶來不確定性，由于沒有網絡監管制度，無法保證信息流動的真實性。在打拐事件中，若是存在虛假信息或是詐騙信息而不能及時識別，很容易造成不良后果。

其次，網絡傳播的范圍具有一定局限性。經濟不發達地區互聯網不能完全覆蓋，網民的年輕化又導致丟失掉部分媒體受眾。尤其是微博，用戶雖然不斷增長，卻始終無法達到傳統媒體覆蓋的范圍。所以能夠接觸到微博打拐這一網絡途徑的人數規模就有一定的限度，事件影響范圍就有限。

3、完善應對方案

中國是全球網民最多的國家。在原有的社交網絡媒體基礎之上，微博成為公共話語新空間。我國各級政府部門、警察局紛紛開設微博，江蘇省常州公安官方微博“平安常州”說，“請您隨手拍下你遭遇到的乞討、流浪的兒童，連同時間、地點信息上傳到微博，為尋人家庭提供線索”，來自官方的聲音使民間與政府形成了互動。這就說明，在積極運用網絡社交媒體進行打拐等社會問題的解決時，更應該趨利避害，依靠法律部門，與公安部門通力合作，避免匿名網絡社交帶來的詐騙等弊端行為。

同時，必要情況下要求實名制，盡可能地保證網絡社交用戶參與的真實度，以避免信任危機帶來的不必要麻煩。

綜上所述，以微博打拐事件為例我們可以看出，網絡的便捷性可以幫助解決生活中受地域限制和時間限制而無法解決的問題。當然，網絡社交媒體迅速發展，有一定優勢的同時還存在弊端，會對現實社會問題的解決造成一定的困擾。因此，我們需要借助網絡社交媒體的優勢地位，同時緊密結合公安部門和人民大眾的力量，在法治約束下，合力解決社會問題。

參考文獻

①夏黎，《基于“微博”的興起談有效進行企業服務營銷》[J].《中國商貿》，2010（6）：37-40

②肖明超，《微博：加速的公共數字風潮與營銷猜想》[J].《廣告大觀綜合版》，2010（10）：122-124

③吳敏，《基于微博的媒體營銷研究——以新浪微博為例》[C].暨南大學碩士學位論文，2010

④《解救乞討兒童，微博在行動》，http：///zt/haizi/

社交媒體營銷論文范文第5篇

[關鍵詞]微博 媒體 地方政府形象

中圖分類號：E222 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）03-0278-02

一、當前地方政府形象宣傳的媒體選擇及對微博認識的現狀

1、地方政府形象宣傳的媒體選擇：

地方政府形象是當地政府的整體素質、綜合能力和施政業績在公眾中獲得的認知與評價，形象指標一般反映在兩個指標上：知曉度和美譽度，對于政府形象的概念可以從兩個層面來分析：一是政府形象要素構成，具體表現為地方差異性特色、政府運作的效率與導向目標，是公眾對地方及對政府認知的客觀因素；二是對政府形象的評價，即地方政府在社會上的知曉度和美譽度。社會公眾對地方政府形象的認知和評價與傳播和溝通的媒體選擇有關，如果政府與公眾溝通傳播的選擇的時機，或選擇的媒體未有效送達，就可能得出錯誤的評價，從而影響政府的形象。

當前地方政府目前選擇投放形象宣傳的媒體基本是傳統的四大媒體上，如電視主要集中在中央四套如四川成都的形象宣傳《一座來了就不想離開的城市》、報紙如《人民日報》海外版2012年的宣傳等，媒體選擇主要還是以電視為主，因為電視是傳統媒體中覆蓋面比較廣的一個。

2、當前地方政府對微博媒體認識的局限性：

微博是專供人們創作、傳播和發現的領先社交媒體平臺，通過為個人和組織提供前所未有的簡便方式來實時公開表達自己的意見、在龐大的社交平臺上與他人互動、與世界各地保持聯系。微博自在中國出現后，已經對中國社會產生了深刻影響，已成為中國社會的寫照和中國的一種文化現象。

目前地方政府開通微博的目的僅僅是將微博作為政務溝通的平臺來進行社會管理，用微博處理危機公關，我國政務微博數量超過12萬，覆蓋中央到省市縣的各級行政機構，微博日活躍用戶達到7660萬，其中78%來自移動端，2014年上半年通過微博粉絲服務平臺與政務微博互動的用戶每天就超過18萬，有近3000個政務微博開始提供信息自定義回復、業務咨詢和預約等在線服務……可以說，在政務溝通和服務社會的角度上，地方政府運用微博發揮了很大的“溝通”和“服務”作用，但是，地方政府并沒有認識和發揮微博平臺的進一步作用：塑造形象和形象傳播，當前政務性質的微博實際上也是為下一步通過微博平臺展開政府形象宣傳打下了良好的受眾基礎。

二、微博媒體對地方政府形象宣傳的價值與運用難點

1、微博媒體對于形象宣傳的優勢

菲利普?科特勒在談及政府部門如何做營銷時曾說過：“一個國家的各地區相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關系的存在，決定了各地區為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷”“在這一過程中，各級政府充當著營銷主體。”，那么，競爭的重點是什么？同質化的硬件如交通設施、招商引資政策等不是關鍵，關鍵在于軟件指標――地方政府形象，地方政府形象綜合來定義的話就是地方政府通過一定形式的媒體投放非盈利性的廣告，以塑造地方政府形象為核心，展示宣傳及推廣城市的綜合實力、人文風貌和獨特個性，打造城市品牌及形象傳播，那么，形象傳播的雙向互動性等屬性條件決定了傳播媒體選擇的標準，如何選擇一個低成本又能快速傳播又能及時互動的媒體呢？

當前微博的“自媒體”屬性解決了以上的問題：微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過電腦、手機或其他移動終端記錄自己想要表達的文字（140個字以內）或圖片（低成本），然后將信息傳送到自己的網絡空間上（快速傳播），供他人分享、交流和討論（互動性）。微博傳播速度快、傳播范圍廣、實時互動等優勢使得地方政府也開始利用微博做形象宣傳及樹立良好的城市品牌形象，為地方政府帶來更長遠的利益和價值……總的來說，微博快速的裂變傳播模式，其高效而實惠的平臺使地方政府意識到微博除了政務溝通作用之外的新價值：塑造形象和形象宣傳。

2、地方政府運用微博進行形象宣傳的難點

第一，微博媒體的開放性對地方政府形象宣傳而言是一把“雙刃劍”。2010年3月“宜春，一座叫春的城市”在微博上迅速發散開，宜春旅游局的本意是為提高城市注意力，吸引更多的旅游者和投資者關注宜春，把“宜春，一座叫做春的城市”形象宣傳用語改為“宜春，一座叫春的城市”，在追求城市形象品牌的“知名度”和“美譽度”上沒有處理好，在此個案中可以看到：借助博客網民，這條微博在當時得到巨大的轉載量，導致宜春的城市微博粉絲數量在短時間內得到巨大的提升，原本默默無聞發的宜春一時間紅遍大江南北，但是微博的開放性，各種意見仁者見仁智者見智，宜春政府宣傳部門無法控制甚至引導，相當的被動，即制造話題易，引導與控制弱，微博的開放性對地方政府形象宣傳而言是一把“雙仞劍”。

開放的互動平臺使民眾聚集到微博參與討論，發表自己的觀點，社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限，總體上來說，當前調查的結果顯示，這把“雙刃劍”對地方政府形象宣傳來說，負面的效果更明顯了點，這是地方政府運用微博展開形象宣傳的一個難點。

第二，地方政府形象宣傳的單一性設計與說教式宣傳策略與微博使用者的閱讀碎片化、跳躍化與是個矛盾。當前許多地方政府形象宣傳的時候，宣傳設計的要素集中在風景名勝、人物歷史等“過去時”，脫離了當前微博使用者的興趣，難于激發關注。同時宣傳策略過于注重短期的群眾運動式，強調自上而下的單向信息傳遞，互動是社交媒體本身的一大優勢，但信息方運用社交媒體進行與在線受眾溝通時如何保證與鞏固受眾的注意力是個難點。當前微博受眾是那些拿著鼠標，用手指點來點去長大的人，在互聯網上，數字化本身意味著成千上萬個渠道，搜索無處不在，通過各種鏈接進行跳躍性閱讀；人們等公交車的時間里掏出手機看一段優酷視頻或者讀一段網絡小說已經是再正常不過的事。微博的移動化使得閱讀出現了碎片化，如何保證政府形象宣傳對微博群體的興趣與吸引，如何讓微博群體長時間保持對地方政府形象的關注是個難點。

三、以微博為媒體的地方政府形象宣傳策略建議

1、地方政府形象設計要素針對微博的特點進行

地方政府形象宣傳和一般商品宣傳廣告不同，地方政府形象宣傳包含的內容要豐富很多，一部成功的地方政府形象應綜合城市自然地理特色、歷史和文化、人文積淀，更應注重城市的發展及未來。一般來說地方政府形象宣傳有這些特點：包容性：信息量大，表達更全面；導向性：使公眾在潛移默化中接受共同的價值觀念；輻射性：可以激發廣大市民的城市自豪感和責任感和崇尚心理；文化性：能夠更深刻的反映出本城市文化的特點及內涵等，以上是一般特點，針對微博媒體與使用者的特點，地方政府在形象設計時應更表現出微博特點：

傳統與現實的融合，更注重當前的城市特點，如杭州的“IT數碼城市形象”再融合傳統的西湖等特色；以民生為聚焦點，更能為地方政府形象取得微博人氣，更高的關注度，參與感強；也能取得更好的雙向溝通效果；適當運用爭議性元素，善用鯰魚效應，選擇中性事物如名人故居的歸屬如風景名勝的典故考據等，取得微博受眾的持續關注。

2010年成都政府開通官方微博，名為成都，2011年就獲得了全國上下重大的關注，成都地方政府形象塑造的很成功。自此后，地方政府紛紛試水微博，全國上下開通微博的地方政府和官員不計其數，以新浪微博為例，新浪有政府微博專版，在新浪微博風云榜中，現在影響力排第一的是“上海”，風云人氣榜第一是“成都”。從以上的兩個個案中可以看出，這兩個地方政府之所以獲得了眾多的關注，不僅是有效地運用了微博這個時尚而高效的平臺，同時也和其擺脫了傳統公文式的信息平臺形象有關，微博上的“共話上海”等有效定位于互動與人文，改變了傳統單一說教式宣傳方式，成功塑造了自身良好的政府形象并得以良好的傳播。這兩個城市的地方政府形象在微博上的成功當然也有其必然性，一個是勞務輸出大省，一個是勞務輸入大市，在多元化碰撞的城市里，借助微博關注地方政府形象以達到尋根與追求歸屬感的目的。

2、地方政府形象宣傳策略要針對微博受眾的社交需求

微博平臺太過寬泛，用戶有各種類型，名人、明星、媒體、白領，草根等，政府微博發出的形象宣傳要是不得當就會引來爭議，反倒損害形象。所以地方政府開設微博要有組織，微博平臺要加強建設，加強“經營微博”的理念；同時，當前的微博用戶相對年輕，是跟著感覺走的一代，交流分享的感受都是個性而感性的，如當下流行的文藝與小清新等，對于傳統的形象宣傳符號持排斥態度，對于微博，更看重的是一種“社交”的元素，排斥的是高大上的形象設計或大一統的形象符號或說教式的形象宣傳用語。

首先地方政府形象在微博上的展示背景要體現城市特色，色彩要明亮清新，要能表達出這個城市是個怎樣的城市。比如“南京”的背景是“古雞鳴寺?櫻花道”的圖片，色彩基調溫和而鮮明，表達了南京的旅游特色；其次運用微博做形象宣傳時表達的方向要明確，如果想吸引旅游那就當下流行的關于城市的美景和美食攻略，比如“成都”會抓住成都的特色小吃和成都值得去的小巷子來相關信息，告訴大家路線和該怎么玩比較好；如果想招商引資那就城市經濟發展規劃以及未來的發展前途，要讓投資者找到值得投資的地方；再者地方政府形象宣傳時盡量使用文字與圖片或者文字加視頻的方式，色彩要明亮溫和，形式要創新，使用的文字語言要活潑，將適當的網絡用語與表情圖片結合，比如一直人氣很高的“成都”的微博中會不經意地打出形象廣告，2013年5月14日20：51的一條微博就是幾句可愛的語言和一個《90秒愛上成都》的視頻，視頻中用以辣椒為主角，展現了四川的美食文化麻辣，展現了川劇的變臉藝術，還有四川的熊貓基地、茶文化，最后還展示出四川是一個現代化都市，整個視頻將古老與現代結合，很好地展現出成都這個城市，讓大家欣賞到了成都并產生興趣從而有去成都的想法。

總之，微博具有“簡操作，及時發，微距離，易轉發，廣傳播”的特點，其擁有龐大的應用群體，每個人都可以在微博平臺上表達自己的心聲，如何運用微博等新媒體做地方政府形象宣傳是一個有發展前途也是具有挑戰性的新任務。

參考文獻：

[1] 繆為建：論政府形象的構成與傳播.《中國行政管理》 2001-03-15.