前言：本站為你精心整理了國內(nèi)電視廣告實(shí)例分析研究范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

電視廣告是國民經(jīng)濟(jì)中推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，沒有電視廣告的介入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)很難尋找到恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋靡酝七M(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。因此，研究電視廣告在中國的投放現(xiàn)狀，將有助于進(jìn)一步明晰中國電視廣告當(dāng)前發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)，為未來電視廣告的發(fā)展初步構(gòu)建一個(gè)理論分析構(gòu)架。以往的研究難以從宏觀上把握中國電視廣告投放的基本情況，缺乏可靠的數(shù)據(jù)作為量化標(biāo)準(zhǔn)。本文將宏觀與微觀相結(jié)合，深入分析中國電視媒體廣告業(yè)的基本態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步從橫向與縱向兩個(gè)角度，全方位探討中國電視廣告的現(xiàn)狀問題。

1中國電視媒體廣告業(yè)基本態(tài)勢(shì)

1.1宏觀視野下中國電視媒體廣告業(yè)基本態(tài)勢(shì)

近幾年以來，我國廣告業(yè)以強(qiáng)勁的活力保持高速發(fā)展，廣告業(yè)占GDP的比重及從業(yè)人員人均經(jīng)營額均呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。就宏觀而言，廣告業(yè)整體發(fā)展水平呈上升態(tài)勢(shì)。以央視索福瑞、CTR、中國廣告網(wǎng)等網(wǎng)站數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)，近年來中國電視媒體廣告發(fā)展迅速，主要表現(xiàn)在下述兩個(gè)方面。一方面，統(tǒng)籌對(duì)比中國三大傳統(tǒng)媒介電視、報(bào)紙、雜志的廣告，可以看出，2007年電視媒體廣告占投放總量的比重高達(dá)83%，投放金額達(dá)到4318億元；2009年電視媒體廣告投放金額同比增長14.5%；2010年電視媒體廣告投放金額達(dá)到5513億元，同比增長11.5%。隨后的數(shù)年里，其所占比重均高于80%。由此可見，近年來電視媒體廣告在各類媒體廣告中居于主導(dǎo)地位。另一方面，地方電視媒體廣告的發(fā)展也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，越來越多的廣告主選擇通過省級(jí)、地市級(jí)電視媒體來拉動(dòng)銷售及提升品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.2微觀視野下中國電視媒體廣告業(yè)基本態(tài)勢(shì)

此處所指的微觀是指電視廣告品類和各等級(jí)電視臺(tái)廣告投放。

1.2.1投放品類

我們?cè)谡w考察的基礎(chǔ)上，梳理了幾類之于大眾生活的主導(dǎo)廣告品類：首先，參照近幾年電視廣告投放額，位居前十位的品類中化妝品及浴室用品持續(xù)排名首位，該行業(yè)2010年投放額達(dá)853億元，同比增長23.3%，其中，食品、藥品、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)也名列前茅。食品和藥品行業(yè)廣告投放額變化不大。同時(shí)，娛樂休閑、交通通訊以及個(gè)人用品投放量的增長速度較快。

1.2.2各等級(jí)廣告投放

以央視為例，化妝品及浴室用品、酒精類飲品、食品等廣告投放額名列前茅；央視觀眾性別傾向與行業(yè)特征關(guān)聯(lián)性突出，以男性觀眾為主的中央五臺(tái)廣告投放主要以飲料及體育用品為主；以女性觀眾為主的中央八臺(tái)廣告投放主要以食品、飲料等為主；行業(yè)廣告頻道選擇差異明顯，行業(yè)廣告與頻道出現(xiàn)分流，化妝類及浴室用品主要集中投放在中央八臺(tái)；珠寶類奢侈品投放主要集中在中央三臺(tái)等。省地級(jí)電視臺(tái)與央視特征相似。

2央視與地方電視廣告之比較

2.1從央視看產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我們選擇了央視6套進(jìn)行黃金時(shí)段的廣告監(jiān)測(cè)與調(diào)查，結(jié)果顯示，商品廣告在廣告總類中占比最高，而其中飲食類品牌在商品廣告的投放較多。這主要是為了吸引顧客注意力，加深其品牌忠誠度，食品類品牌更傾向于在中央電視臺(tái)上投放廣告。同時(shí)，三星、蘋果的崛起也使國內(nèi)手機(jī)制造業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為避免國外手機(jī)壟斷本土市場(chǎng)，中央電視臺(tái)也加大了國產(chǎn)手機(jī)的廣告投放量。由此可知，基于我國國情與國際環(huán)境，我國的食品生產(chǎn)業(yè)仍發(fā)展迅猛且種類品牌持續(xù)大幅度增多，高新科技制造業(yè)在百姓間的推廣成為了我國提升軟實(shí)力的重要手段。

2.2從省級(jí)衛(wèi)視看廣告投放商

本文以廣東衛(wèi)視為例，進(jìn)行省級(jí)電視臺(tái)電視廣告的分析：在播放次數(shù)前十的品牌中，有兩個(gè)為藥品類品牌，與中央電視臺(tái)較少播放藥品類電視廣告有著鮮明的對(duì)比。這可能是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)對(duì)藥品廣告的審核力度最大，因?yàn)檠胍晸?dān)負(fù)著很強(qiáng)的文化教育和文化傳播功能。相比較而言，省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視在這方面更加靈活，藥品企業(yè)更容易把自己的廣告搬上電視熒幕。在飲料類品牌中，王老吉等在電視廣告上的投資占比較大。其中，百事位列全球食品行業(yè)排名第四位。在食品類品牌中，德芙等在電視廣告上的投資占比較大。在化妝品及浴室用品中，拉芳等在電視廣告上的投資占比較大。由此看出：王老吉、加多寶等在各自領(lǐng)域中均具有較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力。

2.3從市級(jí)電視臺(tái)看產(chǎn)業(yè)發(fā)展與廣告投放商

以寧波1套為例，進(jìn)行市臺(tái)電視廣告的分析：

2.3.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展

寧波一套在商品廣告投放力度上小于央視與省級(jí)電視臺(tái)，更多的在于勞務(wù)廣告、公益廣告、文化廣告。但與此同時(shí)，其廣告的投放種類與形式稍顯單一，重復(fù)播放性強(qiáng)。這表明，由于市臺(tái)的廣告在受眾分布上遠(yuǎn)不如中央電視臺(tái)與省臺(tái)，許多廣告投放商未將該類地方電視臺(tái)選入考慮范圍。其次，由于寧波位于長江三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，其物質(zhì)文明有一定高度，電視廣告在保證經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的條件下，進(jìn)一步推動(dòng)上層建筑建設(shè)，從而推進(jìn)建立融商業(yè)行為和文化功能于一體的新型廣告模式。

2.3.2廣告投放商

在寧波臺(tái)中，寶潔集團(tuán)的廣告占據(jù)了半壁江山，其他商品廣告種類貧乏，而公益廣告居次。這是因?yàn)槭信_(tái)在受眾分布這一方面存在著巨大的缺陷，從廣告?zhèn)鞑サ男Ч矗蟛糠謴V告投放商都適當(dāng)?shù)纳釛壴擃愲娨暸_(tái)的廣告投放額。因此，單純從市臺(tái)廣告播放程度上看，很難對(duì)廣告投放商的實(shí)力進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膶?duì)比和評(píng)估。綜上所述，我國的電視廣告基本上仍以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為目標(biāo)，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也不忘促進(jìn)精神文明建設(shè)。

3不同地區(qū)省級(jí)電視臺(tái)廣告投放差異與各地消費(fèi)文化的差異

廣告商在投放廣告時(shí)除了結(jié)合投放成本決定廣告時(shí)長以及選擇播放時(shí)段外，受眾群體也是一個(gè)重要的決定因素。廣告受眾和電視觀眾的群體重合度較高時(shí)可以取得較好的效果。中央電視臺(tái)作為國家性的電視臺(tái)有著各省市的衛(wèi)視臺(tái)或地方電視臺(tái)不可比擬的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此，本文不對(duì)中央電視臺(tái)的各頻道的電視廣告做過多分析，主要對(duì)各省級(jí)電視臺(tái)的廣告投放情況做出分析，并解讀不同地區(qū)消費(fèi)文化的差異。以屬于第一梯隊(duì)的北京衛(wèi)視和屬于第二梯隊(duì)的黑龍江衛(wèi)視為例對(duì)比分析，同樣是省級(jí)電視臺(tái)，北京衛(wèi)視的廣告質(zhì)量明顯高于黑龍江衛(wèi)視。北京衛(wèi)視的廣告以商業(yè)廣告為主，有較多北京本地的品牌或是周邊生態(tài)旅游項(xiàng)目，也不乏一些老字號(hào)的商行，其他則是知名度較高的品牌如寶潔、加多寶；公益廣告大多數(shù)為宣傳節(jié)約能源和環(huán)境保護(hù)方面，與北京當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點(diǎn)密切相關(guān)，也有一些對(duì)于主流價(jià)值觀的宣傳；廣告中穿插有較多本臺(tái)節(jié)目預(yù)告。黑龍江衛(wèi)視廣告總數(shù)多，每個(gè)廣告時(shí)段時(shí)間長且廣告類型單一，導(dǎo)致不同時(shí)段的廣告差異大、特點(diǎn)鮮明。以上差異與兩臺(tái)觀眾的群體構(gòu)成也有著密切關(guān)系。北京衛(wèi)視的收視群體除北京市民外，還有全國各地的電視觀眾。這些觀眾大多有著不同的地域文化背景，對(duì)新事物的接受能力較高，自身消費(fèi)能力強(qiáng)，且分散在全國各地。而黑龍江衛(wèi)視因?yàn)闆]有影響力大的品牌節(jié)目，觀眾主要以黑龍江省內(nèi)居民為主，這些人接受新鮮事物動(dòng)力比北京衛(wèi)視的收視群體稍遜一籌，在消費(fèi)選擇上較為保守。本文關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)，即各少數(shù)民族省區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)的廣告構(gòu)成較為單一，多體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逄厣瑥V告多著眼本土產(chǎn)品銷售，間或關(guān)注旅游資源的發(fā)展。除此之外，這些電視臺(tái)由于收視群體主要為本省居民，廣告大多貼近生活，缺乏內(nèi)容與種類的豐富性，也暴露出當(dāng)?shù)卮蟛糠秩藗兩罘绞脚c消費(fèi)選擇較為單一。消費(fèi)文化能夠較好地說明現(xiàn)代人生活方式的豐富性和復(fù)雜性及其變化的具體社會(huì)發(fā)生過程。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)模式的選擇會(huì)受到多重因素的影響。綜合各方面因素來看，不同省級(jí)電視臺(tái)的廣告情況各具特色，在一定程度上反映了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化與傳統(tǒng)文化，除了折射出各地經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)展的不均衡之外，不難得出不同省級(jí)電視臺(tái)的目標(biāo)觀眾群體的消費(fèi)文化有著較大差異的結(jié)論。

4結(jié)論

本文全文從宏觀與微觀兩個(gè)維度，探討了中國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，通過縝密的實(shí)例分析，在央視與省地級(jí)電視臺(tái)之間客觀分析了不同等級(jí)電視臺(tái)電視廣告的現(xiàn)狀差異。本文指出：

1）在央視廣告中，與生活密切相關(guān)的輕工業(yè)產(chǎn)品的廣告投放居央視各類廣告投放之首，各省級(jí)電視臺(tái)亦表現(xiàn)出相同特征，民生類廣告顯然在各級(jí)電視臺(tái)各類廣告中所占份額最大；

2）央視各類廣告中，所刊廣告的類別與觀眾性別有一定關(guān)聯(lián)，性別差異對(duì)廣告商投放廣告的選擇有一定的影響，由于央視各頻道節(jié)目設(shè)置的性別傾向性，影響著央視不同頻道之間的廣告類型；

3）省級(jí)以下地方電視臺(tái)，其電視廣告刊登直接體現(xiàn)了地方經(jīng)濟(jì)特色，具有顯著的地域性特征，同時(shí)，也彰顯了地方政府的經(jīng)濟(jì)扶持政策及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，廣告刊登的類型及具體商品類別體現(xiàn)了不同廣告商的市場(chǎng)競爭力；

4）在當(dāng)前電視廣告發(fā)展過程中，文化因素日益凸顯，傳統(tǒng)文化、地域文化與社會(huì)消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)?shù)貜V告的選擇有重大影響，其中，傳統(tǒng)文化在較大范圍內(nèi)影響到全國各地的電視廣告，這種文化因子的影響在全國范圍內(nèi)具有普適性，她是基于長期歷史積淀的中華文化，是一種廣泛意義上的影響因素；地域文化屬于地域特征影響因素，具有較大的局限性，她的影響范圍僅限于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，但是，對(duì)于外來商品在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告推廣，卻是一個(gè)關(guān)鍵性要素；社會(huì)消費(fèi)文化是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的新的影響因素，她是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的前提下新生的市場(chǎng)要素，是國民經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的表現(xiàn)之一，也是消費(fèi)者成為市場(chǎng)主體之后所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，她直接決定著各級(jí)電視臺(tái)電視廣告的刊登類別。

作者：楊雯婷 鐘莉 單位：中央民族大學(xué)理學(xué)院