網絡廣告播放模式受眾態度分析
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【摘要】因為插播廣告是近年來較為新穎和備受關注的廣告形式，對它的運作模式、盈利模式和受眾態度，許多學者開始對其進行深度的研究和探討，如何能讓這一廣告模式在視頻網站、廣告主和受眾之間達到更好的利益平衡，了解受眾對網絡廣告播放模式的態度有利于網絡廣告的進一步優化發展。
一、網絡廣告的定義和發展
網絡廣告即在互聯網上進行播放展現的廣告，它以互聯網用戶為主要受眾，多以在視頻前中段進行插播、浮窗展示等方式進行推送。網絡廣告隨著網絡視頻的發展更加受到廣告商的關注和青睞，網絡用戶的數量增大讓網絡廣告得到了更多的瀏覽。尤其是Web2.0時代，網絡廣告更是出現了許多互動模式，擺脫傳統媒體單向傳播廣告的模式，和受眾之間產生更多的互動，加強了傳播印象。網絡廣告的模式也從以往單一的圖片浮窗展示發展出了視頻、音頻、游戲等多種播放形式，從用戶的視覺、聽覺等多方面進行多感官傳播。另一個方面，網絡廣告播放的時間長度和頻率也在不斷地增加和提高，更多地在用戶使用互聯網的間隙進行插入播送。
二、網絡廣告的播放模式
由于視頻網站一般具有自己的廣告運營模式，所以廣告播放方式一般不盡相同。如在電視劇頻道中，優酷前貼片廣告時長為62秒，愛奇藝為60秒，樂視為72秒，風行網為15秒。優酷電視劇甚至會在播放中途插播一至三次不等的中插廣告，時長為15秒或30秒。廣告內容與視頻播放內容的相關程度會影響到廣告投放的成敗，視頻內容適合更能擴大它的傳播效果。我們可以看出受眾對于廣告內容與視頻之間的關系，更多地是希望它們之間能有一定的相關性，因為這樣能精準地針對受眾的興趣，加深觀看的印象和擴大廣告效果。視頻網站需要加大流量和觀看率才能吸引更多受眾，因為一定的流量是廣告主投放廣告的參考標準。但是過多的廣告又會影響受眾的觀看體驗，進而可能造成受眾流失，視頻網站怎么平衡好這兩者之間的關系，增加流量的同時又吸引更多廣告主的投入是視頻網站能否更好地生存與發展必須解決的一大矛盾。因此現如今如愛奇藝等視頻播放網站推出會員免廣告或減少廣告時間的方式來供用戶選擇是否觀看廣告，從這些舉措也能看出，視頻播放網站了解必須尊重用戶不看廣告的權利才能讓視頻網站發展得更好。另一方面，網絡廣告的時長設計也是非常重要的一個部分，如何通過受眾調查對受眾的心理接受范圍進行準確的預估和恰當的實行，能讓廣告時間不過多消磨用戶耐心而引起用戶反感。
三、網絡廣告的受眾態度調查
受眾對于廣告播放模式之間的態度調查，通過這個統計結果我們可以看出，更多的觀眾希望通過觀看視頻的時間長度累積來相應地減少廣告播放的時間長度。這種播放模式在一些視頻網站中已經開始實施，通過這個數據也可以看出受眾對于這一模式的態度還是比較認同和接受的。而在視頻質量和廣告數量中，相較于低質量而少廣告的模式，更多的受眾選擇了高質量而多廣告的模式，這可以看出受眾對視頻的質量是有著比較高的要求的。視頻網站如果想要爭取更多的受眾和流量，勢必要不斷地提高視頻質量，保證受眾的觀看體驗，只有好的體驗，才能留著受眾的目光。綜上我們總結出用戶對網絡廣告時長有著一定的接受范圍，如果超出這個范圍廣告的傳播效果可能會受到負面影響，因此網絡廣告必須考慮用戶的心理感受，適當設計廣告內容并安排合適時間。
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作者：林芷羽 單位：上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院
