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一、意象的營(yíng)造與影視元素的考量

當(dāng)今的拍攝技術(shù)不斷進(jìn)步，可用資源也日益豐富，但影視廣告作品在拍攝制作上越來(lái)越趨于同質(zhì)化。在此情況下，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。而影視廣告中的創(chuàng)意實(shí)際是通過對(duì)聲畫元素的有機(jī)組合來(lái)構(gòu)造的，因此，選用合適的表現(xiàn)元素和合理的表達(dá)方式才能構(gòu)筑出廣告?zhèn)鞑バ枰那榫?a href="http://www.sdfengxin.cn/lunwen/guanggaolunwen/ysgglw/201305/751427.html" target="_blank">意象。

1．影視廣告的畫面與意象營(yíng)造。

（1）主體形象的選擇。嬰幼兒永遠(yuǎn)受影視廣告的青睞。奧格威在“3B原則”中將嬰兒定為表達(dá)訴求最有效的形象［2］。受人類天性的影響，成年人對(duì)兒童總是帶有無(wú)需理由的喜愛之情，加之兒童天真無(wú)邪的本性，因此，當(dāng)一則廣告中以嬰兒為表現(xiàn)主體來(lái)宣傳展示產(chǎn)品時(shí)，觀眾潛意識(shí)里會(huì)不自覺地相信這則廣告是真實(shí)可信的。被奉為經(jīng)典的麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇和以兒童為主角的立邦漆系列廣告獲得巨大成功，與創(chuàng)作人員深諳將兒童形象運(yùn)用于廣告之中的妙用密不可分。性是人類社會(huì)中普遍存在的一種關(guān)系，亦是現(xiàn)代影視廣告中用于營(yíng)造氛圍的常見意象，于合理的范圍內(nèi)，在廣告中表現(xiàn)性意象，往往可以增加觀眾的關(guān)注度。如有研究顯示，美女出現(xiàn)在廣告中總會(huì)喚起更多觀眾的注意，不僅限于男性，女性同樣樂于接受由青春靚麗的女性做模特展示產(chǎn)品的影視廣告。［3］當(dāng)然，性在影視廣告中的應(yīng)用并不僅僅表現(xiàn)為“”，很多時(shí)候還要考慮如何針對(duì)不同性別的觀眾進(jìn)行意象營(yíng)造。如萬(wàn)寶路香煙的廣告使用粗獷健碩的男性模特，則是用同性意象，從另一個(gè)方面喚起了廣大男性觀眾潛意識(shí)里渴望變強(qiáng)，得到異性認(rèn)可的心理。相較傳統(tǒng)實(shí)物拍攝手法，電腦CG技術(shù)因其拍攝不受空間和時(shí)間限制，布景自由發(fā)揮度高等優(yōu)勢(shì)而能更加靈活地在廣告中進(jìn)行意象的營(yíng)造。［4］所以近年來(lái)使用電腦動(dòng)畫特效的廣告比例在不斷增加。而在眾多應(yīng)用電腦動(dòng)畫特效的廣告中，筆者認(rèn)為將無(wú)生命的物體擬人化是最成功的一種。如新康泰克感冒藥的系列廣告中，將被抵觸的藥品實(shí)物形象換成了卡通膠囊小人，不僅在形式上顯得活潑有趣，消除了一部分消費(fèi)者心中的隔閡，同時(shí)通過卡通形象在動(dòng)畫中的展示，也使消費(fèi)者對(duì)抽象的藥效有了直觀的了解，可謂一舉兩得，達(dá)到了很好的傳播效果。

（2）色彩的使用。色彩在影視廣告中的合理運(yùn)用，有助于觀眾比較清晰明確地了解廣告所要表達(dá)的基本信息與特征。如當(dāng)一瓶可樂出現(xiàn)在充滿紅色元素畫面的廣告背景中，觀眾會(huì)馬上知道這是可口可樂而不是百事可樂；消費(fèi)者比較認(rèn)可藍(lán)色代表科技先進(jìn)的理念，所以很多科技產(chǎn)品的廣告畫面以藍(lán)色色調(diào)為主。影視廣告的色彩具有突出主題，渲染氛圍，表達(dá)感受，創(chuàng)造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同會(huì)給人們帶來(lái)不同的心理感受。由于研究色彩的論述頗多，本文不作復(fù)述。（3）字幕的設(shè)置。據(jù)研究，雖然字幕也是廣告畫面中的一部分，但是觀眾認(rèn)為畫面中的其他元素是客觀表現(xiàn)，而字幕則是創(chuàng)作人員向觀眾強(qiáng)行灌輸個(gè)人主觀理念的產(chǎn)物，往往帶有抵觸情緒。［6］在字幕意象營(yíng)造上，國(guó)內(nèi)的影視廣告作品經(jīng)常是用大量甚至是充滿畫面的文字來(lái)解釋產(chǎn)品的功用性能，而忽略了畫面對(duì)實(shí)物的展示功能；或者是字幕使用話語(yǔ)過于生硬，缺少親和力。這些都會(huì)造成觀眾的反感、抵觸情緒，間接影響購(gòu)買。相比之下，國(guó)外的影視廣告作品在字幕設(shè)置處理上顯得更加優(yōu)秀。如在一則宣傳幫助戰(zhàn)爭(zhēng)受難兒童的群星《PeaceSongs》專輯義賣的公益影視廣告中，伴隨著國(guó)際搖滾巨星AvrilLavigne深情而憂郁的歌聲，畫面展現(xiàn)的是戰(zhàn)亂地區(qū)兒童們悲慘的生活，這樣的情景已經(jīng)可以喚起大部分觀眾的同情心，在此基礎(chǔ)上配合音樂畫面設(shè)置煽情性的字幕，可以使觀眾產(chǎn)生更深的共鳴。掌握節(jié)奏和頻率，注重文字的提煉，將字幕在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間放置在合適的位置上，是成功使用文字營(yíng)造影視廣告意境的關(guān)鍵。

2．影視廣告的聲音與意象營(yíng)造。

（1）配樂。影視廣告的配樂是指廣告畫面播出時(shí)同步進(jìn)行的背景音樂或歌曲。不同訴求的廣告，應(yīng)使用不同的配樂。如當(dāng)年大受好評(píng)的雕牌形象廣告《奮斗篇》，其成功的最大原因當(dāng)歸功于使用劉歡的《從頭再來(lái)》作為背景音樂。［7］氣勢(shì)磅礴的歌曲，配合廣告中下崗工人再就業(yè)的畫面，使整個(gè)場(chǎng)景更加富有感染力，引發(fā)無(wú)數(shù)觀眾的共鳴，達(dá)到了很好的意象營(yíng)造效果。試想若將廣告的配樂改成周杰倫的《稻香》，雖然也是一首勵(lì)志歌曲，但表達(dá)效果卻差之千里。需要注意的是，貪大求全，在本不需要加入配樂的廣告中強(qiáng)行設(shè)置配樂，就是畫蛇添足，有可能破壞廣告的整體意象營(yíng)造。

（2）話語(yǔ)。影視廣告的話語(yǔ)包括解說(shuō)和場(chǎng)景人物的臺(tái)詞對(duì)白。影視廣告的解說(shuō)，也稱畫外音。解說(shuō)由于和影視廣告中的字幕一樣，為許多觀眾所抵觸，被認(rèn)為是制作者強(qiáng)加給自己的“附屬物”，因此解說(shuō)旁白一定要適量，語(yǔ)言精煉。優(yōu)秀的解說(shuō)不應(yīng)該是對(duì)廣告畫面內(nèi)容和字幕的重復(fù)，而是畫面意象營(yíng)造的一種補(bǔ)充。［8］如日清杯面原始人篇系列廣告［9］，每一則廣告只有在最后出現(xiàn)一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”簡(jiǎn)短但卻十分幽默、有力，觀眾在看過之前表現(xiàn)原始人尋求食物的艱辛場(chǎng)景后，對(duì)旁白產(chǎn)生了深刻的共鳴，反過來(lái)也強(qiáng)化了廣告本身的傳播效果。海王銀杏片的一則影視廣告，也只有一句旁白：“60歲的人30歲的心臟。”一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，卻抓住了現(xiàn)代人重視健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消費(fèi)者，更使整個(gè)廣告的內(nèi)涵得到升華，使產(chǎn)品獲得更高的認(rèn)知度。至于影視廣告場(chǎng)景中人物的臺(tái)詞與對(duì)白，制作者在編寫設(shè)定時(shí)也要根據(jù)廣告本身訴求和商品的特色，綜合考慮觀眾的感受，做到合情合理，否則就有可能破壞廣告整體的意象營(yíng)造。如斯達(dá)舒胃藥的一則影視廣告所表現(xiàn)的場(chǎng)景中，焦急的母親對(duì)兒子說(shuō)：“你爸胃病又犯了，快去找斯達(dá)舒！”兒子聽話轉(zhuǎn)身跑出門，不多時(shí)氣喘吁吁的兒子回來(lái)對(duì)母親說(shuō)：“媽，四大叔找到了！”同時(shí)身旁站著位一臉茫然的男子，而母親趕快說(shuō)：“錯(cuò)了，不是四大叔，是斯達(dá)舒！”該廣告是想通過諧音誤解的方式來(lái)給觀眾營(yíng)造一種幽默詼諧的感覺，但由于廣告情節(jié)生硬，不符合正常生活邏輯，反倒使觀眾覺得前后矛盾，摸不到頭腦，損害了產(chǎn)品的整體形象。

（3）音效。影視廣告的音效是廣告中人聲和音樂之外所有聲音的統(tǒng)稱。在影視廣告中，音效與其他畫面、聲音元素相輔相成，使廣告內(nèi)容完整、易懂，共同達(dá)成向觀眾營(yíng)造情境的目的。好的音效運(yùn)用可以達(dá)到畫龍點(diǎn)睛的效果，使廣告作品營(yíng)造的情境更易被觀看者理解、接受。［10］影視廣告中用以展示對(duì)象的音效多種多樣，現(xiàn)舉例分析兩種比較經(jīng)典的類型。一是音效的“特寫”。這里說(shuō)到的特寫并非是指攝影中對(duì)物體局部拍攝的手法，而是一種打比方，指在影視廣告作品中刻意突出某一個(gè)或某一組聲音元素，使之給受眾留下深刻印象，從而達(dá)到宣傳商品訴求目的的一種表現(xiàn)手法。如《奧迪A6車門響聲篇》［11］，通過讓觀眾傾聽奧迪A6車門響聲，從而辨別它比其他車型品質(zhì)卓越。再比如早些年間，國(guó)內(nèi)餅干影視廣告作品多數(shù)只是通過演員的話語(yǔ)來(lái)告訴觀眾某某品牌的餅干是如何的好吃，整個(gè)市場(chǎng)趨于同質(zhì)化。而此時(shí)太平蘇打推出的廣告，卻以展現(xiàn)餅干的松脆為賣點(diǎn)。物體脆裂的聲音在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)，卻并不會(huì)被過多的人在意。而這則廣告配合著掰開餅干、咀嚼餅干的畫面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使觀眾在腦海中聯(lián)想到了餅干的酥脆。這種打破原有思路的聲效意象營(yíng)造法，使太平蘇打的意象在觀眾眼里由平面變得立體起來(lái)，甚至有了觸感，讓太平蘇打在眾多餅干中脫穎而出。二是靜默。靜默是指在影視廣告中，于某些場(chǎng)景，去除所有聲響使場(chǎng)景變得沉默無(wú)聲的特殊音效表現(xiàn)手法，在特定的廣告場(chǎng)景中往往可以達(dá)到很好的意象營(yíng)造效果。如WWF（世界自然基金會(huì)）的一組呼吁保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，是以被虐殺動(dòng)物的視角來(lái)看待人類的殘忍行為，片中無(wú)論是獵槍射殺馴鹿的瞬間，還是鐵棒敲打海豹頭部的過程，整個(gè)場(chǎng)景都是無(wú)聲沉悶的。因?yàn)樵搹V告場(chǎng)景的特殊性（含有血腥和暴力的鏡頭），去掉聲音會(huì)給觀眾一種窒息感，在觀眾內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，以動(dòng)物視角控訴人類的野蠻與兇殘，呼吁保護(hù)野生動(dòng)物。如果廣告中加入音響，傳播效果就沒有這樣理想了。

3．影響意象營(yíng)造的其他元素。

（1）影視廣告的時(shí)長(zhǎng)。影視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度是影響意象營(yíng)造發(fā)揮的重要因素之一。制作者確定了廣告的時(shí)長(zhǎng)，才能在給定的時(shí)間內(nèi)將各種元素進(jìn)行合理組合，向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息。由于時(shí)長(zhǎng)限制，影視廣告往往與一般影視作品不同，時(shí)空規(guī)律，邏輯經(jīng)驗(yàn)常常會(huì)被打破。［12］時(shí)長(zhǎng)過短的影視廣告，在有限的時(shí)間內(nèi)要展示大量的信息，往往不利于觀眾的理解與接受。在發(fā)達(dá)國(guó)家，影視廣告的時(shí)長(zhǎng)一般為30秒，或者60秒，這是公認(rèn)的理想廣告時(shí)長(zhǎng)。［13］但在國(guó)內(nèi)，由于資金、技術(shù)等原因，廣告時(shí)長(zhǎng)大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短時(shí)間內(nèi)完全傳達(dá)給觀眾，單位時(shí)間內(nèi)的信息密集度便可想而知了。這種形式既不利于觀眾對(duì)產(chǎn)品信息的接受理解，也無(wú)法使廣告制作者充分發(fā)揮意象營(yíng)造法樹立品牌形象的優(yōu)勢(shì)。［14］但是，廣告的傳播效果不一定隨著時(shí)長(zhǎng)的增加而絕對(duì)增強(qiáng)。香奈兒、寶馬等許多國(guó)際大公司都曾聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)制作了一系列時(shí)長(zhǎng)在6至10分鐘的影視廣告。由于有充裕的時(shí)間，廣告制作者得以充分調(diào)動(dòng)各種元素，運(yùn)用意象營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)全面展示產(chǎn)品或尊貴典雅，或時(shí)尚科技的特性。但即便是西方國(guó)家的一流公司，也難以承受這種超時(shí)長(zhǎng)廣告在電視臺(tái)播出時(shí)的巨額廣告費(fèi)，因此這些廣告都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的。雖然全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)越來(lái)越多，但無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，電視的輻射人群依然大于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)影視廣告暫時(shí)的傳播效力還是無(wú)法和電視廣告相比。而且，大部分看過超時(shí)長(zhǎng)廣告的觀眾在接受調(diào)查時(shí)表示，他們不會(huì)再花這么長(zhǎng)的時(shí)間看第二遍廣告。綜合考慮意象營(yíng)造所需要的時(shí)間長(zhǎng)度和廣告投放費(fèi)用的承受能力，筆者認(rèn)為一則完整詮釋產(chǎn)品信息的影視廣告時(shí)長(zhǎng)以30秒到90秒為宜。

（2）影視廣告播出時(shí)的外在時(shí)空環(huán)境。雖然影視廣告本身的內(nèi)容是客觀固定的，但在不同的時(shí)空?qǐng)龊喜コ龌蛴缮硖幉煌瑫r(shí)空背景的觀眾來(lái)觀看，會(huì)產(chǎn)生不同的意境效果，因此影視廣告播出時(shí)的外在環(huán)境，也成為影響意象營(yíng)造的重要因素。例如，單就“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”這句統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，本身是很直白的，只是宣傳產(chǎn)品的潤(rùn)滑性能，并無(wú)其他深意。但是統(tǒng)一集團(tuán)選擇在央視報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的特別節(jié)目的時(shí)段播出，恰好迎合了國(guó)人期望和平的心理，使觀看者產(chǎn)生了新的意象理解，既闡述了產(chǎn)品效用，又使消費(fèi)者印象深刻，樹立了良好的企業(yè)形象，可謂一舉兩得。重大事件一直是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對(duì)重大事件的報(bào)道轉(zhuǎn)播也總是能得到受眾最多的關(guān)注，如能將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換成廣告中的意象，便可借助外部環(huán)境協(xié)助廣告意象進(jìn)行造勢(shì)，提高品牌與產(chǎn)品的知名度。［15］許多贊助商因在央視轉(zhuǎn)播神舟五號(hào)載人飛船發(fā)射的特別報(bào)道時(shí)播出產(chǎn)品廣告而脫穎而出，而其中最成功的廠商當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)，蒙牛借助在神舟飛船成功升空的特殊時(shí)間播出廣告，使“中國(guó)航天員專用牛奶”這一意象深入消費(fèi)者心中。而網(wǎng)上流傳著歷次神舟飛船發(fā)射，蒙牛等廠商都備有兩個(gè)廣告方案的信息，其中提到若萬(wàn)一發(fā)射失敗，則換用鼓勵(lì)國(guó)人眾志成城，再接再厲迎接挑戰(zhàn)的備用廣告方案。我們無(wú)法驗(yàn)證網(wǎng)上言論的真實(shí)性，但是筆者確信，一個(gè)打算拿重大事件“做文章”來(lái)宣傳自己的廠商，有必要做兩種準(zhǔn)備，這樣即使事態(tài)不是朝著人們期望的方向發(fā)展，也不會(huì)處于進(jìn)退維谷的境地，而且此時(shí)往往更能發(fā)揮出意象營(yíng)造的效果，比平時(shí)更能引起受眾的共鳴，大大提升傳播效果。（3）影視廣告與跨文化傳播。同一意象往往會(huì)因不同的文化背景產(chǎn)生不同的解讀，因此在某一區(qū)域獲得成功的廣告，直接原樣照搬到另一區(qū)域的市場(chǎng)，往往不能達(dá)到先前的效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。比如中國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)人問津，因?yàn)樵撈放频挠⑽淖g名“WhiteElephant”，在西方意指累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。再如“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開拓市場(chǎng)時(shí)，廣告中一直在強(qiáng)調(diào)亮白的牙齒這一意象，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴象征，且通過咀嚼檳榔使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。［16］耐克的一則籃球鞋廣告《恐懼斗室》［17］，不僅制作精美，場(chǎng)面豪華，而且聘請(qǐng)了NBA巨星詹姆斯出演，但是該廣告在中國(guó)播出后，不僅沒有受到歡迎，反而激怒了不少中國(guó)觀眾，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該廣告侮辱了中國(guó)。原來(lái)廣告中出現(xiàn)了道士、敦煌飛天女神等中國(guó)文化特有的形象，但是都被刻畫成邪惡的反派，因而遭到了廣大中國(guó)觀眾的反感。顯然，廣告制作者以為只要在廣告中加入了中國(guó)元素，就能迎合中國(guó)的廣告市場(chǎng)，這顯然是一廂情愿，如果制作者能多了解一些中國(guó)文化，或許就不會(huì)犯這種錯(cuò)誤了。可見，廣告制作者應(yīng)該事前充分了解廣告投放國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及禁忌，才有可能在進(jìn)行意象營(yíng)造時(shí)將發(fā)生文化沖突的概率降至最低，避免影響廣告的傳播效果。

二、廣告案例意象營(yíng)造的效用分析

影視廣告中意象的組合營(yíng)造十分重要，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為廣告的創(chuàng)意本質(zhì)就是意象的使用、連接、組合、跳躍的過程。［18］在一則影視廣告中，往往會(huì)綜合使用不同元素來(lái)營(yíng)造意象。

1．“好記星”影視廣告“心有大未來(lái)”篇。在中國(guó)，全民學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱情空前高漲，英語(yǔ)學(xué)習(xí)倍受重視，“好記星”正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，運(yùn)用外部環(huán)境的影響為廣告的意象營(yíng)造造勢(shì)，既切合了消費(fèi)者的心理需求，也使商品的影響得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。從廣告本身看，其意象營(yíng)造的表現(xiàn)主體形象選擇了少年兒童，這樣做不僅是因?yàn)椤昂糜浶恰碑a(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生，切合產(chǎn)品的定位，而且還可以給觀看者營(yíng)造出真實(shí)自然的感覺。前文已經(jīng)論述過，在影視廣告的表現(xiàn)形象中，嬰兒與兒童本身天真無(wú)邪的特性是最能給觀眾以真實(shí)感的，而“好記星”的這則廣告中，每一個(gè)孩子都洋溢著笑容，顯得清新自然，充滿幸福，在一定程度上減少了消費(fèi)者的抵觸情緒，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，提升了品牌親和力。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告中的孩子不僅僅有中國(guó)人，還有許多不同種族膚色的孩子，他們也向消費(fèi)者傳達(dá)著“好記星”走向國(guó)際化，為世界少年兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)服務(wù)的信息。之后的重點(diǎn)則是配樂。大部分看過這則廣告的觀眾印象最深刻的是廣告中孩子們唱的那首歌。其實(shí)，廣告中的歌曲并不是制作方的原創(chuàng)，而是一首在西方世界廣為傳唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基礎(chǔ)上去掉了贊美上帝的原詞，加入了迎合廣告需要的新歌詞。但這樣做并不妨礙廣告意象的營(yíng)造，新的歌詞向消費(fèi)者傳遞著“學(xué)習(xí)英語(yǔ)的道路是寬闊光明的，因?yàn)椤糜浶恰瘜槟阋黄饘W(xué)習(xí)，迎接美好未來(lái)”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子們天籟般的童聲來(lái)演唱，營(yíng)造出一種在聽唱詩(shī)班吟唱的感覺，充滿了感染力。并且因?yàn)閺V告定位宣傳學(xué)習(xí)英語(yǔ)的電子產(chǎn)品，所以廣告中孩子們使用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)發(fā)音來(lái)演唱歌曲，在無(wú)形中也使“好記星”品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)性得到了提升。這則廣告在拍攝制作時(shí)于全國(guó)范圍進(jìn)行采景，場(chǎng)面宏大，畫面精美，由沙漠到草原，從北方森林到桂林山水，暗示了“好記星”產(chǎn)品覆蓋范圍的廣闊。畫面廣泛選取森林、草地作為背景，風(fēng)車及數(shù)次出現(xiàn)的向日葵，則成為象征希望的意象；故宮、長(zhǎng)城這些中國(guó)文化特有元素的加入則是在向消費(fèi)者傳達(dá)“好記星”立足中國(guó)國(guó)情，適合中國(guó)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的暗示。畫面中多次出現(xiàn)的孩子們?cè)趯W(xué)校教室中快樂學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，巧妙地表現(xiàn)出“好記星”產(chǎn)品與校園英語(yǔ)教學(xué)要求相適應(yīng)，使孩子們學(xué)習(xí)更加輕松，并且在廣告中所展示的偏遠(yuǎn)山村小學(xué)，也在黑板上用英語(yǔ)書寫著“燦爛的明天在我心中”，不僅顯示了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的無(wú)處不在，也緊扣廣告“心有大未來(lái)”的主題。值得注意的是，與以往同類廣告不同的是，該廣告并沒有過多地展示“好記星”學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身這一形象，只是在幾個(gè)鏡頭里孩子們將其握在手中，甚至連特寫也沒有。以往眾多英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典的廣告，畫面幾乎都是產(chǎn)品本身不同角度的特寫，配合著生硬的產(chǎn)品解說(shuō)詞，一個(gè)或者幾個(gè)學(xué)生打扮的孩子再來(lái)上一句“用某某電子詞典，學(xué)習(xí)英語(yǔ)更輕松”之類的廣告詞，使廣告同質(zhì)化。而“好記星”的這則廣告，唯美動(dòng)人，倒更像是一則宣傳學(xué)習(xí)英語(yǔ)的公益廣告，猶如悶熱的盛夏午后迎面吹來(lái)的一縷清風(fēng)，帶給了觀眾完全不同的新穎感覺，提升了品牌美譽(yù)度。總體而言，“好記星”“心有大未來(lái)”篇是近年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)中比較成功地綜合運(yùn)用意象營(yíng)造法向消費(fèi)者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息的影視廣告作品。

2．GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇［19］是一則典型的通過營(yíng)造幽默詼諧氛圍來(lái)表現(xiàn)商品賣點(diǎn)，勸導(dǎo)購(gòu)買的廣告。廣告的開始，為觀眾展現(xiàn)的是狂風(fēng)大作、電閃雷鳴的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走進(jìn)一家小酒店的畫面。突然鏡頭一轉(zhuǎn)，奇妙的場(chǎng)景出現(xiàn)了，畫面中兩位音效師正忙著為一部電影配音，而觀眾看到的牛仔和他所身處的世界原來(lái)是電影畫面中的內(nèi)容，整個(gè)廣告原來(lái)“戲中有戲”，顯得新奇有趣，調(diào)動(dòng)了觀眾的興致，不得不觀看。接下來(lái)的廣告畫面展現(xiàn)的是兩個(gè)不同的世界，一邊是音效師用各種不同的器具賣力地為電影配音，另一邊是電影中的牛仔走進(jìn)酒店，關(guān)門，抖落身上的雨水，走向吧臺(tái)，廣告片中音效師發(fā)出的聲音，不僅是廣告的音效。也是廣告中那部電影的音效，這種微妙的跨時(shí)空聯(lián)系，詭異的氛圍不僅抓住了觀眾的好奇心，吸引觀眾想要一探究竟，更為后面情節(jié)的展開埋下了伏筆。牛仔在吧臺(tái)前停下，放下帽子，對(duì)著侍者做出鄭重其事的表情，點(diǎn)了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者聽后如臨大敵，表情也為之一變。值得注意的是，此處的配樂也有意改變曲調(diào)，突然提高，這一切都是廣告制作者在故意營(yíng)造緊張的氛圍，給觀眾制造懸念。于是電影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧臺(tái)上，而電影外的兩名音效師也趕忙找出一只鐵錘在木板上敲打了一下，用來(lái)模擬電影中酒瓶碰撞吧臺(tái)的聲音。但是音效師們做出的聲音并不像Grolsch啤酒瓶發(fā)出的聲音，于是，整個(gè)廣告中最戲劇性的場(chǎng)面出現(xiàn)了———電影外和電影內(nèi)的世界發(fā)生了神奇的聯(lián)系與互動(dòng)，聽到酒瓶落在吧臺(tái)上的聲音，侍者顯得很遲疑，而牛仔臉上也露出了驚異的表情。這種邏輯關(guān)系錯(cuò)位的意象營(yíng)造方法，顯得新穎有趣，在一定程度上打消了觀眾對(duì)商業(yè)廣告本身那種炒作性質(zhì)的抵觸情緒，同時(shí)還能吸引觀眾的注意力。音效師們顯然也意識(shí)到自己沒有做出正確的音效，于是又用磚塊砸向木板，而電影中侍者也十分配合音效師，將Grolsch啤酒再次放在吧臺(tái)上。可是這次聲音依舊不對(duì)，侍者與牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效師們開始嘗試用各種工具來(lái)表現(xiàn)Grolsch啤酒瓶落在吧臺(tái)上的聲音，而電影中無(wú)奈的侍者也一次又一次地將酒瓶放在吧臺(tái)上，可牛仔還是失望地?fù)u著頭。最后，無(wú)計(jì)可施的音效師們竟然做出了令觀眾啼笑皆非的舉動(dòng)，一位音效師橫抱著另一位頭戴安全帽的音效師向墻沖去，企圖用腦袋撞擊墻面的聲音來(lái)模仿Grolsch啤酒瓶撞擊吧臺(tái)的聲音，但這顯然不是牛仔想要的正確音效。于是，電影里的侍者與牛仔停了下來(lái)，轉(zhuǎn)過身望著這一對(duì)“活寶”撞墻。在一片碎磚聲中，廣告畫面的下方顯現(xiàn)出簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)字幕“你不可能超越Grolsch”。而這句廣告語(yǔ)巧妙地使用了雙關(guān)，既可理解為Grolsch啤酒瓶落下時(shí)發(fā)出的聲音是獨(dú)一無(wú)二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品質(zhì)本身是無(wú)法被替代的。整個(gè)廣告用時(shí)空邏輯錯(cuò)位的方式，營(yíng)造了一個(gè)幽默詼諧的場(chǎng)景意象，既完整傳達(dá)出了廣告主題，又使觀眾樂于接受。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今影視廣告作品在拍攝制作上越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。在影視廣告中恰當(dāng)?shù)貭I(yíng)造意象，可以提升廣告的品位，升華廣告的主題，使平凡普通的對(duì)象變得新奇有趣，抽象晦澀的概念變得淺顯明朗，從而引發(fā)觀看者的聯(lián)想，在頭腦中產(chǎn)生深刻的意象，使廣告的宣傳功能得以實(shí)現(xiàn)。

作者：王飛單位：湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院