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一、農業品牌建設已成為必然趨勢

我國是農業大國，但還算不上是農業強國。我國的農產品品牌建設發展至今，走過了相當長的一段時間，其受重視的程度也在不斷提高。2021年中央一號文件以及6月1日起施行的鄉村振興促進法都提到推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，成為農業生產的新“三品一標”。由此可見，建設農產品品牌對于鄉村振興戰略的實施具有重要的意義。在今年3月15日農業農村部印發的《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》中，進一步明確了我國農業品牌建設的目標和重點任務，其中就提到了建設全國知名農產品區域公用品牌（以下簡稱區域品牌）的目標，農業品牌的打造將成為推進農業現代化的重要手段。農民合作社作為我國新型農業經營主體的重要組成部分，也必將成為農產品品牌打造的重要主體。在可預見的未來5年，農產品區域品牌與農民合作社自有品牌都將出現質量和數量的快速發展。在當前品牌建設的過程中，很多合作社對于區域品牌仍存在一定誤解，在使用中也多持觀望態度。因此，明確區域品牌和自有品牌這兩種品牌的內涵，正確認識兩種品牌的關系以及作用，對促進我國農產品品牌建設具有積極作用。

二、區域品牌對于合作社品牌建設具有正向作用

（一）信譽提升作用

區域品牌以區域資源稟賦、區位環境以及產業優勢等作為構建基礎，以地方政府主導為主要推動力量，同時集合區域內多個政府部門及相關行業協會、農合聯等一起相互協作、共同參與。因此，區域品牌與生俱來具備一定的公信力，在發展中較一般市場主體的自有品牌更容易形成市場聲望與影響力，在其品牌市場知名度不斷提升的同時，具有為合作社自有品牌背書的能力。合作社作為一般市場主體，其在品牌創建中想要獲得消費者的認知與信任，還需要較高的成本。在合作社品牌創建中，消費者往往對其產品屬性等信息認識比較模糊，缺少足夠的信任，這時候就會搜索與其品牌相關的其他信息。當合作社自有品牌與農產品區域品牌之間存在關聯時，消費者就很容易通過對區域品牌的認識來評價合作社品牌，從而形成對合作社品牌的認知。特別是在合作社品牌創建初期知名度不是很理想的時候，可以更多地利用區域品牌相關信息為其背書，用相對較低的成本來傳遞自身品牌信息，從而快速占領一部分市場。

（二）產業升級作用

隨著國內合作社的快速發展，不少合作社在生產中雖然也會制定相關的操作標準，但是很多規范隨意性較強，不夠科學、精細，從而導致產品的質量與品質穩定性不佳，對品牌在消費者心中良好形象的建立和維護產生不利影響。區域品牌在建設的過程中一般都要建立起產品生產、分級、包裝等一系列相關標準與要求，區域內的合作社要想使用該區域品牌，獲得其品牌背書，就必須按照區域品牌的要求進行相關方面的升級。在生產階段選用優質品種與符合規定的化肥與農藥，按照科學的流程進行田間管理，在準確的時間進行相應的規范操作以保證品質，同時還要在藥物與營養劑的用量用法上給予精確控制。在產后整理階段，從簡單的產品大小、外觀等分級標準，向著以成熟度、糖酸比、干物質等更為精細化的分級標準發展，從田間地頭、路邊分散混級銷售向分級分價銷售轉變，讓消費者能夠清楚地感知到品牌產品的品質與規范化程度。在銷售階段，使用一箱一碼、可追溯二維碼等手段，接入區域品牌的追溯體系。這也能夠在很大程度上彌補由于合作社自身資源、能力等限制在品牌追溯體系建設中的不足，從而幫助合作社品牌形成高品質、嚴標準、安全有保障的品牌印象。

（三）產區帶動作用

知名的區域品牌在一定程度上可以作為地方的一張名片，隨著品牌影響力的不斷擴大，能夠帶動區域特色產業的發展，從而在多個方面促進合作社品牌進步。首先，隨著特色產業的不斷發展壯大，區域品牌逐漸被更多的消費者所熟知，其良好的產品體驗與產品美譽度，對合作社自身品牌的發展具有推廣和帶動的作用。其次，區域品牌的培育將助推當地特色產業的發展壯大，還會促使產業鏈條沿著上下游不斷延伸拓展和建立完善，最終在區域內形成較為完整的產業體系。由區域品牌帶動發展的地方特色產業將給予合作社更多市場競爭優勢，便于合作社找到自己更為擅長的領域進行專業化提升，從而進行差異化的生產經營，利用更為優勢的資源實現技術能力與創新模式的綜合提升。同時，區域品牌在發展中吸引其他相關配套行業進入該區域開展經營活動。如物流、包裝、加工等相關行業都會向區域聚集，有利于合作社經營規模的擴大。再次，區域品牌在助推地方特色產業創造出更多經濟效益的同時，也會催生當地鄉村旅游、休閑服務與農事體驗等產業，促進一二三產業融合發展，這些都是2020年浙江象山柑橘文化節活動現場合作社發展的良好機遇。最后，區域品牌及產業的發展也會吸引更多的技術資源、人才資源流入，吸引更多的信息資源更為及時地涌入該區域，讓合作社有更多的學習與提升機會，為其根據市場與消費者需求變動來及時調整發展戰略提供了支持。

三、合理使用區域品牌提升合作社品牌

（一）視覺形象提升

無論是區域品牌還是合作社自身品牌的建立，都需要一套完整的視覺識別體系，但是因為受到資金、理念等因素的影響，很多合作社對于自身品牌視覺體系的建設還沒有完成，甚至還未開始。區域品牌因為有地方政府作為主導力量進行推進，一般都具有較為完善的視覺識別體系。合作社在獲得區域品牌使用許可之后，可以直接使用區域品牌的商標、形象等元素，或者直接使用區域品牌設計好的統一包裝，這樣一方面可以讓自己的包裝在實用性上有一定的提高，讓產品更適合消費者的使用與儲藏習慣；另一方面，在美觀性上有更為直接的提高。同時，使用統一包裝也能讓自己的產品更好地融入區域品牌的體系當中，讓消費者快速地識別出品牌產品。當然，統一包裝并不意味著完全不使用合作社信息，合作社已經注冊的商標、組織名稱、二維碼等都可以出現在區域品牌包裝的相應位置，在實現不同生產主體相互區分的同時，也能達到傳播自有品牌的目的。對于已經完成自有品牌視覺體系建設的合作社來說，也可以使用自有包裝，在明顯位置使用區域品牌標志。這樣就可以在不改變自身品牌形象的同時，享受到區域品牌背書所帶來的好處。

（二）品牌內涵提升

品牌的發展離不開其品牌價值的建立。當前，很多合作社已經意識到在品牌的競爭中不但要為消費者提供具有差異化的優質農產品，還要深挖品牌故事，充實品牌內涵，牢固品牌價值基礎，這些工作都對專業性具有較高的要求。而一般的合作社進行該工作時受到自身眼界、認識與理念的限制，往往目標不明確，不容易產生較好的效果。這時就可以利用區域品牌已經梳理好的價值基礎、品牌口號與市場定位等，作為當前自身品牌價值的核心內容進行使用與傳播，同時結合自身實際情況在此核心基礎上逐步進行拓展，嘗試挖掘更能夠體現合作社自身特色的故事進行傳播，從而減少合作社品牌在建設中的盲目性與低效率，快速豐富品牌的價值內涵。

（三）渠道與傳播提升

品牌傳播與渠道建設是一項非常重要同時也非常困難的工作。當前，很多合作社仍然面臨著銷售渠道單一、傳播方法傳統的問題。在傳播方式上，區域品牌在建設中地方政府會依托現有資源積極利用區域內外的各級媒體平臺形成合力，發動各方力量進行品牌的傳播宣傳。合作社可以積極參與其中，也可以通過自身平臺，使用短視頻、攝影圖片以及文案等形式進行傳播，積極參與區域品牌互動，讓更多消費者將區域品牌與合作社自有品牌聯系起來。在渠道建設上，合作社可以積極參與區域品牌組織的一系列具有地方特色的品牌推廣活動，如產業博覽會、農交會、主要銷地的產品品鑒與推介活動等，這些都能讓合作社接觸到更好的渠道資源，爭取更多銷量的提升，同時也能在活動中更多地與外界進行交流，學習先進經驗，不斷提升自身產品品質，提高品牌運營與管理水平。

四、小結

農產品區域品牌與合作社自有品牌是相互促進、共同發展的關系。具有良好聲譽的區域品牌必然會給區域內主體帶來更好的背書效果，健康發展的合作社自有品牌也能為區域品牌提供支撐。同時，合作社還可以利用自身優勢組織更多農戶參與，防止小農戶因其自身弱勢而在品牌發展中被邊緣化，更好地推動區域產業的興旺，通過更好的品牌溢價，最終實現共同富裕的目標，助力鄉村振興。

作者：鄭陽 夏華平 單位：浙江大學全球農商研究院 浙江省國有農場管理總站