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內容摘要：互聯網的普及降低了消費者的信息搜尋成本，從而也降低了網絡市場的商品價格與價格離散程度。但以往的實證研究指出，互聯網并沒有消除網絡市場的價格離散。本文在回顧網絡市場價格理論研究的基礎上，采用實證研究的方法，特別是引入一線品牌和二線品牌的分類方法，研究了不同類型的暢銷書在不同網絡零售商之間的價格離散程度。研究結果證實，當前尋價成本理論和產品差異等理論均不能很好的解釋我國網絡市場價格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網絡零售商的博弈，消費者應用網絡的熟練程度差異，或網絡零售商的不同發展戰略等原因所造成的。

關鍵詞：網絡市場暢銷書價格離散尋價成本

文獻綜述

網絡的出現降低了買方的信息搜尋成本，使得消費者更容易比較價格。但有過網絡購物經歷的人不難發現，同一種商品在不同購物網站中的價格并不完全相同，甚至存在較大差異，即網絡市場上存在著價格離散現象。價格離散是指在某一時間點上，同一種產品在不同銷售者中的價格分布情況。

傳統的理論一般用交易成本和產品的差異性來解釋價格的離散。其中交易成本是指價格搜尋成本和鑒別產品質量的成本。產品差異性是指，網絡零售商提供的并不僅僅是產品本身，而是產品和一系列服務，譬如快捷和人性化的網絡界面、對顧客信息的保密、及時和完整的送貨服務、退貨和換貨服務、相關產品的推薦等等。本文選取“暢銷書”作為研究對象，是因為這些暢銷書具有以下特點，自然消除了一些變量的影響：出售的網站較多，便于比較；同一種暢銷書在一段時間內一般只有一家出版社出版，同質性高；銷量較大，且消費者可以通過電視、報刊、好友等多種渠道對該書有較多的了解，對圖書的質量信息掌握較多。

本文的“暢銷書”是定義為各大圖書銷售網站和門戶網站圖書排行榜中的上榜圖書，并選擇圖書作為研究對象還基于以下的理由——為網上交易效率評價提供一個參考的基準：傳統市場交易的價格離散程度。在傳統市場的交易中，除了少數的書店予以折扣外，圖書的零售價一般按定價售出。所以，傳統市場交易中，圖書的價格離散程度很低，幾乎認為趨近于零。當然，其他的特殊情況不再探討之列，比如：具有收藏價值的書籍；舊書因經濟發展水平、物價上漲等因素導致以高于原定價格很多銷售等。

本文調查了6家網站的100種暢銷書。通過數據分析表明，產品的差異性（包含網站信譽和知名度）并不能很好的解釋價格的離散，更好的服務并不一定意味著更高的價格。在先前的研究中，許多學者的研究都支持網絡銷售中存在甚至廣泛存在價格離散現象這一事實。Brynjolfsson和Smith（2000）通過對網上和傳統的書籍、CD市場的價格研究顯示，無論是否將稅收、運費、購物費包含在價格里，網絡市場中的價格都比傳統零售中的價格低9%—16%，不同的網絡零售商出售的相同書籍和CD的價格差高達50%，書籍的平均價格差別為33%，CD為25%。

Pan、Ratchford和Shankar（2001）則系統分析了網絡市場價格離散的原因，他們把影響同一類產品網絡價格離散的原因分為市場特征和網絡企業特征。所謂市場特征是指：競爭對手數量、消費者參與度、產品普及率。網絡企業的特征則包含了企業購物的便利性、信譽、知名度和品牌忠誠度等特征。

值得注意的是，趙冬梅對網絡價格離散問題進行了深入的探討。通過對9大類共6316種商品的網絡售價分析，她認為網絡價格離散現象在中國的電子商務領域是廣泛存在的，并且主要是由于價格搜尋引發的信息不完全在其中起到了重要作用。

數據的搜集與分析

（一）數據的搜集

在研究中，本文從當當網、卓越亞馬遜、蔚藍網、中國圖書網、2688網上書店、D1便利網六家國內主要銷售圖書音像制品的購物網站搜尋到了100種暢銷書的價格信息。

為保證信息的時效性，我們將數據搜集的任務集中在一天（2008年5月4日）中完成。為了使得調查樣本具有一定的代表性，所調查的暢銷書包含了外語考試、時尚美容、奇幻文學、教輔資料、經管圖書、烹飪食譜、勵志圖書七類銷量較大的圖書。我們通過ISBN編碼和出版社名稱來確定所考察的是否為同一本暢銷書。

（二）研究的主要假設

考慮到不同網站的知名度、擁有產品種類、穩定顧客群等條件的不同，本文將六家網站分為一線品牌（卓越亞馬遜和當當網兩家網站）和二線品牌（另外四家網站）。應當說，這個假設對于后面的數據分析與假說的提出是至關重要的。

消費者在網上購物時，各種決策，包括網絡操作等都是由本人獨立完成的，不存在委托關系。如，家庭主婦對互聯網掌握程度較低，只好由子女代其購買，現實中是存在的，但我們不予考慮。

（三）數據的分析

市場價格離散度模型設定為：

設市場M有家銷售同質商品Q的商店，在某個特定時刻（或時期），他們對商品Q的售價分別為P1，P2，…，Pn，設售價為Pi的商店數為ti，（i=1，2，…，n），顯然，t1+t2+…+ti=m，這樣令

稱為Q在市場M中即定時刻（時期）的平均市場價格（期望），這個價格的標準差為：

本文還分別計算了一線品牌離散度和二線品牌離散度。對于前者，m=2，即P1代表當當網的售價，P2代表卓越亞馬遜的售價。對于后者，m≤4，即P3，…Pn的范圍僅限于蔚藍網、中國圖書網、2688網上書店、D1便利網四家網站的售價。

通過數據分析，可以得出以下結論：單個圖書的離散度差異較大，如：《美容大王》（時尚美容類）的離散度高達49.15%，而《大嘴吃四方》（烹飪類）的離散度只有2.62%。各類別圖書的離散度也不盡相同，甚至差別較大。其中烹飪類的離散度最高，達到22.86%，外語考試類圖書離散度最小，只有11.06%。一線品牌離散度在所有調查類別中均低于二線品牌。其中一線品牌的離散度只有2.27%，二線品牌離散度則達到9.84%。

在所有調查的圖書中，有50.5%的圖書最低價出現在當當網，47.2%的最低價出現在卓越亞馬遜，總體上有78.6%（一部分圖書二者報價相同）的最低報價出現在一線品牌。

（四）分析中發現的問題

不同類別的圖書離散度不盡相同，甚至差別很大。可以認為不同類別的消費人群所關注的書籍類型和對互聯網的掌握程度（以及由此所導致的尋價成本）是不同的。譬如，可以認為學生對互聯網掌握程度高，且會較多地選購英語和教學輔導書，類似的，家庭主婦對互聯網掌握程度較低，其傾向于購買烹飪和美容類圖書。這樣就可以假設外語和教學輔導書的價格離散度比烹飪和美容類圖書的價格離散度低。由此可見，不同類型圖書的價格離散程度的差異，很可能是由于消費群體對互聯網掌握程度的差異所導致的尋價成本不同造成。

卓越亞馬遜和當當網兩個品牌知名度和銷量相近的一線品牌之間仍然存在一定的價格離散。即使二者所提供的服務存在一定的差別，那么二者的報價應當存在穩定的差異（即在所調查的圖書中當當網的報價全部或絕大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的報價則呈現出在一個較小的范圍內以接近“隨機”的形式上下波動現象，即一些圖書當當網報價較低，一些圖書卓越報價較低，另外一些二者相同。

最值得關注的是，大部分圖書的最低報價是由知名度、信譽相對較高的一線品牌給出的。這些甚至是與產品差異理論在一定程度上是沖突的。因為先前的理論認為：之所以在尋價成本很低的時候仍然存在價格離散，是因為不同網站擁有的信譽，品牌知名度，所提供的售中、售后服務是有區別的。信譽較好、知名度較高、服務較好的網站可以索取較高的價格；反之，在信譽、知名度、服務方面較差的網絡零售商只能以較低的價格吸引消費者。從現實的經驗來看，網民在購物后的及時跟帖對購物的評價與分享、信譽評分等級、積分點數等可以看作網絡交易的正外部性，這些實施機制理應獎勵信譽好的廠家，懲罰信譽差的廠家；從理論研究來看，如Shapiro(1983)證明了當物品質量不能被觀察到時，信譽好的企業能夠享受到價格的溢價，并且這一溢價能夠促使企業在長期內維持信譽。周黎安、張維迎等人（2007）的實證研究也支持上述結論。根據這個理論，在品牌上具有劣勢的二線品牌的定價應當比一線品牌低，然而本文的觀察結論并不支持這一觀點。

結論

在回顧了國內和國外對于網絡價格離散問題研究的基礎上，本文集中討論了“暢銷書”的網絡售價的離散現象。在引入了“一線品牌”和“二線品牌”的概念后，通過對八大類100種圖書的售價的分析，研究了在一線品牌和二線品牌的不同類型圖書的價格離散程度。

本文通過數據比較發現，一線品牌和二線品牌之間、不同類型的圖書之間的價格離散程度均存在較大差異，且一種圖書的最低報價最有可能出現在一線品牌而不是二線品牌，亦即較好的服務與信譽并不意味著較高的價格。本文認為當前流行的產品差異和尋價成本理論均不能很好的對上述現象給予解釋。

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