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編者按：本論文主要從商業(yè)銀行跨國公司客戶金融需求分析；我國商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略研究等進行講述，包括了全面、一體化服務(wù)需求、效率服務(wù)需求、高效的資金管理需求、多樣化的授信產(chǎn)品需求、價格服務(wù)需求、建立靈活、高效的客戶服務(wù)體系、進行差異化營銷、提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等，具體資料請見：

銀行對公業(yè)務(wù)的競爭實際就是優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭。在對公業(yè)務(wù)客戶中，跨國公司客戶無疑是一個優(yōu)秀但挑剔的客戶群體。一方面，在世界經(jīng)濟全球化的浪潮中，跨國公司是先進生產(chǎn)力的代表，控制著眾多的行業(yè)和資源，許多跨國公司都是世界500強企業(yè)，他們是銀行業(yè)客戶群體中經(jīng)營穩(wěn)定、信譽較好的客戶；另一方面，他們作為市場經(jīng)濟的領(lǐng)跑者，銀行單純的存貸服務(wù)已無法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經(jīng)營的經(jīng)驗，以國際銀行業(yè)的慣例審視中國的商業(yè)銀行，不斷挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域，期待我國的商業(yè)銀行能以國際通行的標準、國際認可的專業(yè)水平提供全面的個性化的金融服務(wù)。

外資銀行擁有成熟的產(chǎn)品品牌、先進的電子化系統(tǒng)支持和豐富的市場營銷經(jīng)驗，在對跨國公司客戶的營銷和服務(wù)中占據(jù)一定的優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中鞏固和發(fā)展與跨國公司客戶的合作關(guān)系，只有認真分析跨國公司的需求，加快研究高效率、專業(yè)化的營銷策略，棚探索新的銀企合作模式，在服務(wù)好跨國公司客戶的同時，加快自身產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐，提高人員素質(zhì)，建立靈活高效的服務(wù)快速反應(yīng)機制，保持可持續(xù)發(fā)展的特色競爭優(yōu)勢。

一、商業(yè)銀行跨國公司客戶金融需求分析

跨國公司在帶來先進經(jīng)營理念的同時，也帶來了世界水平的競爭活力，帶來了復(fù)雜多樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證方式、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)惠的服務(wù)價格、多樣化的融資安排、全國乃至全球一體化服務(wù)等等，這些對一般客戶來說目前難以企及的服務(wù)內(nèi)容往往卻是跨國公司最基本的服務(wù)需求。

(一)全面、一體化服務(wù)需求

提供全面的一體化的金融服務(wù)是跨國公司對商業(yè)銀行服務(wù)需求的基本內(nèi)容。從整體上講，全面的一體化的需求主要包括兩方面的內(nèi)容：一是要求商業(yè)銀行人員、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的一體化、全系列，即商業(yè)銀行的一位客戶經(jīng)理就能發(fā)揮銀行與企業(yè)間的橋梁溝通作用，及時、有效地滿足企業(yè)的需求，在產(chǎn)品和服務(wù)上，銀行能提供包括國內(nèi)外結(jié)算、資金調(diào)拔、授信、信息服務(wù)等專業(yè)化、全系列的產(chǎn)品和服務(wù)；二是指跨國公司希望與商業(yè)銀行建立全面的合作關(guān)系，商業(yè)銀行要將跨國公司在全國乃至全球各地的分支機構(gòu)視為一體，以相同的標準提供服務(wù)。

(二)效率服務(wù)需求

效率朗國公司需求的核心，是反映銀行產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量水平的一個重要指標。跨國公司對銀行服務(wù)的效率需求主要包括客戶需求響應(yīng)效率和決策效率兩方面內(nèi)容。客戶需求響應(yīng)效率主要指日常業(yè)務(wù)處理效率，即業(yè)務(wù)處理速度和辦理質(zhì)量。如對客戶需求的反應(yīng)要迅速有效，內(nèi)部業(yè)務(wù)處理如授信審批或業(yè)務(wù)報批流程要快速便捷，根據(jù)實際需要靈活安排操作流程，為跨國公司等重要客戶提供特殊的、簡化的業(yè)務(wù)處理綠色通道。決策效率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時做出重大業(yè)務(wù)決策的速度和質(zhì)量，特別是當(dāng)遇到重大問題或辦理時限十分緊迫時，決策層快速反應(yīng)、靈活處理的能力。

(三)高效的資金管理需求

減少資金在途，節(jié)省資金成本，加快生產(chǎn)流程和銷售進程，提高整體的管理效益是跨國公司財務(wù)管理的基本要求。隨著跨國公司在華業(yè)務(wù)的擴張，客戶群體不斷擴大，分支機構(gòu)不斷增加，跨國公司在及時歸集和使用銷售資金，有效實現(xiàn)集團對分支機構(gòu)資金的管理和監(jiān)控上的需求日益突出。除此之外，信息技術(shù)的快速發(fā)展也使跨國公司產(chǎn)生了更多、更細的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細資料，并能進行遠程結(jié)算操作；能實時查詢每一筆匯款的明細資料，如匯款人、用途、時間、相關(guān)合同號或訂購號等。

(四)多樣化的授信產(chǎn)品需求

跨國公司對華投資力度的強化，投資方式的多元化，促使其產(chǎn)生多樣化的授信需求，例如希望銀行將跨國公司的總分支機構(gòu)作為一個整體考慮資金需要和授信政策；為了提高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客戶融資便利；把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行，以有效改善公司資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)、提高理財效率等等。因此，衍生出全國或全球統(tǒng)一授信、銀團貸款、長期可循環(huán)的綜合授信額度、買方信貸或消費信貸、國內(nèi)保理、并購融資等許多新的授信產(chǎn)品需求。

(五)價格服務(wù)需求

追求利潤最大化的經(jīng)營動機使跨國公司十分關(guān)注銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價格，同時，跨國公司在市場中的地位也使他們在與銀行的往來中占據(jù)著較為有利的價格談判優(yōu)勢。在授信業(yè)務(wù)方面，他們通常要求采用基準甚至下浮的利率；對于中間業(yè)務(wù)，則要求根據(jù)業(yè)務(wù)量大小制定差別價格或綜合其他業(yè)務(wù)品種提供一攬子優(yōu)惠。

二、我國商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略研究

服務(wù)效率、產(chǎn)品適用性、價格水平和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等是跨國公司客戶選擇合作銀行時的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國公司業(yè)務(wù)，我國的商業(yè)銀行要樹立現(xiàn)代化商業(yè)銀行經(jīng)營理念，進行管理革新和銀行再造，以最大限度地方便客戶為原則改造業(yè)務(wù)流程，提高辦事效率；提高客戶需求應(yīng)變能力，加強產(chǎn)品開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期；提供差別化服務(wù)，對不同的行業(yè)乃至不同的客戶制訂針對性的服務(wù)方案；建立應(yīng)變靈活、決策迅速的客戶管理體制，配備高素質(zhì)客戶經(jīng)理，加強對重要客戶直接管理的力度等。

(一)建立靈活、高效的客戶服務(wù)體系

效率需求是跨國公司最主要的需求之一。商業(yè)銀行應(yīng)通過減少組織層次、減少管理環(huán)節(jié)，建立靈活應(yīng)變的工作模式，加快反應(yīng)和決策速度來提高服務(wù)跨國公司客戶的效率。具體可采取以下措施：

1、成立專門的客戶經(jīng)理小組，配備綜合素質(zhì)高的專職客戶經(jīng)理。由商業(yè)銀行總行派出首席客戶經(jīng)理，負責(zé)對跨國公司營銷和服務(wù)的總體協(xié)調(diào)工作。各分支行設(shè)置專職客戶經(jīng)理，按照首席客戶經(jīng)理的要求，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供具體服務(wù)。

客戶經(jīng)理應(yīng)具備較高素質(zhì)，熟練掌握銀行的各項業(yè)務(wù)，有較高的外語水平和流暢的溝通技巧。分支行的客戶經(jīng)理要定期搜集跨國公司信息，分析客戶潛在需求并制定對策，靈活解決跨國公司的問題。

2、建立總分行、分行間及各部門間的快速協(xié)調(diào)機制。客戶營銷，特別是跨國公司客戶營銷是一項涵蓋面廣、質(zhì)量要求高的系統(tǒng)工程，應(yīng)充分發(fā)揮商業(yè)銀行總行的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力、資源調(diào)配和服務(wù)調(diào)度能力，加強總分行、分行間及各部門間的溝通協(xié)調(diào)，上下配合、協(xié)同營銷。首先，具體產(chǎn)品、具體服務(wù)和實際成效是能真正贏得客戶的保障，這不僅需要客戶經(jīng)理準確把握和反映客戶需求，更需要各業(yè)務(wù)部門在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)設(shè)計上的有力支持。其次，跨國公司的全面、一體化需求也要求銀行提供的服務(wù)跨出本行、跨出本區(qū)域，這就需要其他兄弟行和總行的大力支持。

3、開辟為跨國公司服務(wù)的綠色通道。綠色通道就是制定特別流程、特別操作為跨國公司客戶提供快速服務(wù)通道，特事特辦，例如對跨國公司授信開辟審批綠色通道，省卻中間審批環(huán)節(jié)，實行特別時限。

(二)進行差異化營銷

作為具有國際化標準經(jīng)營管理特色的客戶群體，跨國公司的需求不僅不同于國內(nèi)的企業(yè)，跨國公司間的需求也有很大的差異。為了提高拓展跨國公司客戶的成效，商業(yè)銀行應(yīng)該在細分客戶的基礎(chǔ)上制訂差別性的拓展和服務(wù)措施。

1、產(chǎn)品差異化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同需求，對現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)進行組合或者進行產(chǎn)品開發(fā)，爭取為跨國公司客戶提供針對性強、全面的個性化的服務(wù)。例如，對于一些生產(chǎn)銷售型的跨國公司，銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)并不是其需求的重點，他們希望借助銀行廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為其客戶提供便利的繳款途徑，同時能迅速歸集銷售資金，獲取客戶繳款的有關(guān)信息。銀行是這些跨國公司的經(jīng)營模式中承上啟下的重要一環(huán)，銀行提供的服務(wù)將決定其運作流程的效率，對其實施最大限度地滿足客戶需求的客戶戰(zhàn)略，對其獲得有利的市場競爭地位發(fā)揮著重要的作用。因此，銀行可根據(jù)這部分客戶的具體需求，將銀行柜面、網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)系統(tǒng)、自助服務(wù)設(shè)備等多種服務(wù)渠道進行整合，建立銷售資金管理系統(tǒng)，提供企業(yè)銷售資金實時入賬、交易信息實時查詢以及銀企業(yè)務(wù)聯(lián)動處理等服務(wù)。

又如，有些跨國公司的總部及在華企業(yè)的地區(qū)總部與分布在全國各地的分支機構(gòu)的融資能力有很大的差異。如果分支機構(gòu)融資能力受到限制，那么總部瀕在資金上提供支持或提供相應(yīng)的融資保證，而且，分支機構(gòu)的融資困難可能影響到公司整體生產(chǎn)運營計劃并增加管理難度。因此，這類跨國公司希望銀行給予全國統(tǒng)一授信，向總部提供授信額度，其下屬分支機構(gòu)在額度范圍內(nèi)可以在異地使用該授信額度。對此，商業(yè)銀行可以由總行牽頭，充分利用各分支機構(gòu)資源優(yōu)勢對跨國公司在華投資項目進行匯總評估，核定跨國公司在華統(tǒng)一授信額度，并規(guī)定分支行對跨國公司分支機構(gòu)的授信總額不超過其總額度。

2、價格差異化。靈活運用價格策略，對不同的客戶實行不同的利率和收費標準是個性化服務(wù)的重要內(nèi)容，可以有力地爭取優(yōu)質(zhì)客戶，拓展對銀行綜合效率貢獻最大的客戶群體。在具體實施上，可以根據(jù)不同的信用等級、業(yè)務(wù)量等標準對跨國公司客戶實行差別化定價，實行在收費標準上增量遞減收費辦法，在效益優(yōu)先的原則下通盤考慮貸款利率、服務(wù)收費和業(yè)務(wù)手續(xù)費的標準之間的匹配，爭取總體以較小的價格折讓獲得更多的業(yè)務(wù)量和收益。

(三)提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力

隨著在華投資的不斷深入和投資策略的不斷調(diào)整，跨國公司的需求也日新月異，提高金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力是商業(yè)銀行保持核心競爭力的有效手段。要提高商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力要做好以下兩方面工作：

1、堅持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新要堅持以客戶為中心的理念，加強對市場和客戶的調(diào)研，大膽突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，根據(jù)市場和客戶的需求變化進行新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和原有產(chǎn)品的優(yōu)化完善。近年來，隨著跨國公司在國內(nèi)投資的迅猛發(fā)展，同一母公司在華有多家、甚至數(shù)十家投資企業(yè)的情況不斷增多。越來越多的跨國公司為加強賬戶管理、提高資金效益，提出了高層次現(xiàn)金管理服務(wù)的需求。各家銀行為提升市場競爭力，紛紛將現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)作為產(chǎn)品研發(fā)與營銷的重點，并將其作為拓展市場、服務(wù)跨國公司等重要客戶的主打產(chǎn)品。大銀行依靠遍布全國的網(wǎng)點為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，新興商業(yè)銀行憑借后發(fā)的數(shù)據(jù)集中優(yōu)勢為客戶提供快捷的服務(wù)。

2、注重信息技術(shù)的應(yīng)用。銀行產(chǎn)品的開發(fā)要特別重視信息技術(shù)的運用，根據(jù)信息時代的要求開發(fā)先進的產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品體系實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。信息技術(shù)的發(fā)展使電子銀行業(yè)務(wù)成為銀行進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，例如，企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)突破了傳統(tǒng)柜面辦理業(yè)務(wù)的模式，提供在線查詢、轉(zhuǎn)賬、電匯、開立承兌匯票等業(yè)務(wù)，跨國公司的財務(wù)人員足不出戶就可以完成幾乎所有的銀行業(yè)務(wù)操作。

又如以上所述的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，其內(nèi)涵就是憑借先進的電子銀行手段，將銀行已有的收款、付款、賬戶管理、信息咨詢服務(wù)、投資、融資等業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行整合，為客戶提供最便捷、經(jīng)濟的資金管理方案，使銀行成為跨國公司客戶的“財務(wù)管家”。

(四)加強銀行境內(nèi)外機構(gòu)聯(lián)動

商業(yè)銀行可通過境內(nèi)外分支機構(gòu)的聯(lián)動，加強對跨國公司集團的整體了解，提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)，從而與跨國公司建立全面的銀企合作關(guān)系。

1、建立境內(nèi)外機構(gòu)之間通暢、有效的信息溝通體系，為跨國公司營銷和服務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。實現(xiàn)信息資源整合，建立信息準確提供、實時更新的境內(nèi)外機構(gòu)信息溝通體系對跨國公司客戶的拓展具有重要的作用。可對跨國公司客戶進行分類，建立境內(nèi)外業(yè)務(wù)聯(lián)動信息庫，集中完整反映包括銀行各分支機構(gòu)對跨國公司在當(dāng)?shù)赝顿Y公司的授信明細，各機構(gòu)所在地跨國公司營銷市場概況，跨國公司在當(dāng)?shù)赝顿Y公司經(jīng)營情況，各行采取的營銷手段等信息。既有利于形成對跨國公司的整體營銷體系，有利于各分支機構(gòu)取長補短、融會貫通，啟發(fā)新思路、新想法，也為即將對跨國公司在當(dāng)?shù)赝顿Y展開業(yè)務(wù)拓展的機構(gòu)提供了有益的參考。

2、加強境內(nèi)外機構(gòu)的產(chǎn)品交流和聯(lián)合研發(fā)，為跨國公司客戶提供全方位、多渠道的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，充分發(fā)揮境外分支機構(gòu)作為國內(nèi)銀行與國際金融市場間橋梁與紐帶的作用，加強境外分支機構(gòu)對境內(nèi)機構(gòu)產(chǎn)品的支持力度，以境外分支機構(gòu)的產(chǎn)品作為境內(nèi)各機構(gòu)拓展跨國公司客戶的有益補充。另一方面，加強適合境內(nèi)外分行合作的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，整合資源創(chuàng)造最大效益。