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摘要：創(chuàng)建、塑造國(guó)際品牌是當(dāng)前我國(guó)提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一，塑造國(guó)際品牌有很多種途徑，其中，戰(zhàn)略國(guó)際投資是其中很重要的一種。就戰(zhàn)略國(guó)際投資在國(guó)際品牌塑造中的所用進(jìn)行了邏輯分析，認(rèn)為戰(zhàn)略國(guó)際投資可以通過(guò)直接或間接地提高品牌國(guó)際知名度、國(guó)際美譽(yù)度、國(guó)際滿(mǎn)意度、國(guó)際認(rèn)知度及促進(jìn)品牌價(jià)值創(chuàng)新等進(jìn)而達(dá)到國(guó)際品牌塑造的目的。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略國(guó)際投資；國(guó)際品牌塑造；作用

目前我國(guó)企業(yè)已有不少走出國(guó)門(mén)，采取了出口、對(duì)分銷(xiāo)渠道的適應(yīng)、貼牌生產(chǎn)、國(guó)際展覽會(huì)、國(guó)際廣告及國(guó)際公共關(guān)系等種種途徑增強(qiáng)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿(mǎn)意率和品牌忠誠(chéng)度等品牌影響力進(jìn)而達(dá)到塑造國(guó)際品牌、全球品牌的目的。實(shí)際上，戰(zhàn)略國(guó)際投資在國(guó)際品牌塑造過(guò)程中也起著直接或間接的作用，在實(shí)踐中，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際品牌塑造中已經(jīng)自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用著這一方式。下文作者將對(duì)戰(zhàn)略國(guó)際投資在國(guó)際品牌塑造中的作用進(jìn)行分析。

1戰(zhàn)略國(guó)際投資在提高品牌國(guó)際知名度中的作用

1.1企業(yè)通過(guò)在海外建設(shè)分銷(xiāo)渠道提高品牌國(guó)際知名度

分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。其主要職能是：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷(xiāo)售、開(kāi)拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等八大職能。分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的生命線，是企業(yè)賴(lài)以生存的根本，如果分銷(xiāo)渠道不暢，會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品不能很好地銷(xiāo)售出去，無(wú)法形成資金的有效循環(huán)，企業(yè)的生存將受到嚴(yán)峻的威脅。而商品本身是最好的廣告，企業(yè)通過(guò)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略性地建設(shè)分銷(xiāo)渠道使得自己的產(chǎn)品能夠順利抵達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度。另外，提供服務(wù)的企業(yè)（如麥當(dāng)勞、肯德基、同仁堂等）通過(guò)自建、合資、并購(gòu)、連鎖、特許經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)迅速擴(kuò)大到國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)而提高品牌國(guó)際知名度。

1.2企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略國(guó)際并購(gòu)間接提高國(guó)際知名度

由于戰(zhàn)略國(guó)際并購(gòu)不是為了短期套現(xiàn)，因此其應(yīng)該反映或強(qiáng)化具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略思維。其主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得戰(zhàn)略性資源，包括研發(fā)能力、關(guān)鍵技術(shù)與工藝、商標(biāo)、特許權(quán)、供應(yīng)及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。近年來(lái)大資金大手筆的國(guó)際并購(gòu)越演越烈，其中不乏具有多年歷史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)所并購(gòu)的案例。在這些案例中，那些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)在一夜間聲名鵲起，這種轟動(dòng)效應(yīng)使得其國(guó)際知名度大大提升，如果運(yùn)用得當(dāng)且后續(xù)整合良好，這些企業(yè)都獲益匪淺。還有一些企業(yè)通過(guò)收購(gòu)別人的部分生產(chǎn)線并獲取現(xiàn)有品牌一定時(shí)間使用權(quán)之后則先借用進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，接著加上自己的品牌來(lái)打聯(lián)合品牌，等消費(fèi)者接受后再拋開(kāi)現(xiàn)有品牌來(lái)打自己的品牌。這樣，企業(yè)就通過(guò)戰(zhàn)略國(guó)際并購(gòu)間接的提高了國(guó)際知名度，并為消費(fèi)者所接受。

2戰(zhàn)略國(guó)際投資在提高品牌國(guó)際美譽(yù)度中的作用

2.1戰(zhàn)略國(guó)際投資有助于克服“原產(chǎn)地效應(yīng)”

原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法會(huì)產(chǎn)生影響。如今在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此當(dāng)消費(fèi)者了解到原產(chǎn)地時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)地可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。生產(chǎn)國(guó)、產(chǎn)品類(lèi)別、公司及其品牌形象都將影響原產(chǎn)地是否造成積極或消極地反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家和某些產(chǎn)品存在著籠統(tǒng)而又有些模糊的成見(jiàn)，認(rèn)為它們“最優(yōu)秀”。這種成見(jiàn)一般只限于某類(lèi)產(chǎn)品，并不包括這些國(guó)家的其他產(chǎn)品。

人們對(duì)國(guó)家也存在著成見(jiàn)，其依據(jù)是該國(guó)是工業(yè)化國(guó)家，還是正在向工業(yè)化過(guò)渡的國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家。這些成見(jiàn)是對(duì)某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品總體質(zhì)量的看法。種族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng)。買(mǎi)本國(guó)貨的民族自豪感會(huì)影響對(duì)待外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度。原產(chǎn)地效應(yīng)與時(shí)尚也密切相關(guān)，而這些事上常常圍繞世界上某些國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品。這些事上十之八九與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，一般設(shè)計(jì)本身有時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，這種時(shí)尚只能持續(xù)幾年，隨著新時(shí)尚的出現(xiàn)而煙消云散。

跨國(guó)公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮這個(gè)因素，因?yàn)槌撬軌虿扇∮行У臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)克服消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家的成見(jiàn)，否則將妨礙產(chǎn)品的成功。對(duì)品牌進(jìn)行有效宣傳、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)定位可以改善對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的不良成見(jiàn)。全球品牌的重要性在此便顯現(xiàn)出來(lái)了。

戰(zhàn)略國(guó)際投資在克服原產(chǎn)地效應(yīng)方面有良好的作用。包括：（1）公司總部搬遷。隨著需要改變公司的國(guó)籍，公司產(chǎn)品的來(lái)源就變成具備某種優(yōu)勢(shì)的原產(chǎn)地了。（2）到具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”的國(guó)家投資建廠。這種投資建廠一方面在當(dāng)?shù)馗纳屏似放菩蜗螅硪环矫妫谄渌麌?guó)家也可以借此宣傳我們也部分或全部來(lái)源于那個(gè)具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”的地方或能在具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”的地方投資建廠并立足而改善品牌形象。

2.2通過(guò)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行售后服務(wù)的投資改善品牌美譽(yù)度

顧客對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性?xún)蓚€(gè)方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面的需要，后者則更多地體現(xiàn)在精神、情感等方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧、完善的過(guò)程，及時(shí)、周到的服務(wù)等。其中售后服務(wù)的內(nèi)容包括維修、提供合理的維修零配件，解答咨詢(xún)、指導(dǎo)或培訓(xùn)消費(fèi)者，定期巡回檢查或訪問(wèn)，顧客跟蹤服務(wù)，退換貨、處理消費(fèi)者投訴。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，有無(wú)良好的售后服務(wù)很關(guān)鍵，通過(guò)進(jìn)行售后服務(wù)的投資，提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)，來(lái)保持或提高顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)而改善品牌美譽(yù)度。

2.3企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略國(guó)際投資改善與東道國(guó)的公共關(guān)系進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度

眾所周知，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際直接投資對(duì)東道國(guó)會(huì)產(chǎn)生資本轉(zhuǎn)移效應(yīng)（增加資本流量，擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)出；乘數(shù)效應(yīng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；引發(fā)相關(guān)投資）、技術(shù)與發(fā)明能力轉(zhuǎn)移效應(yīng)（東道國(guó)直接獲得先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)成果；外來(lái)投資的溢出效應(yīng)和外在效應(yīng)）、組織與管理技能轉(zhuǎn)移效應(yīng)、市場(chǎng)進(jìn)入效應(yīng)（帶來(lái)了市場(chǎng)進(jìn)入渠道，構(gòu)成了新的貿(mào)易渠道；為東道國(guó)開(kāi)辟新市場(chǎng)，引導(dǎo)出口行為）、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)、就業(yè)效應(yīng)（創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)并提高就業(yè)質(zhì)量）等等。當(dāng)然，還有財(cái)政收入的增加等等。這些效應(yīng)使得世界上許多國(guó)家紛紛出臺(tái)了吸引外資的優(yōu)惠政策。有些國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家會(huì)要求企業(yè)以資本、技術(shù)等來(lái)?yè)Q市場(chǎng)，還有些國(guó)家通過(guò)種種貿(mào)易壁壘成功地將企業(yè)進(jìn)入方式由出口轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y。企業(yè)主動(dòng)采取戰(zhàn)略國(guó)際投資順應(yīng)東道國(guó)要求會(huì)贏得良好的公共關(guān)系進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度。

3戰(zhàn)略國(guó)際投資在提高品牌國(guó)際滿(mǎn)意度中的作用

品牌國(guó)際滿(mǎn)意度包括服務(wù)滿(mǎn)意度、質(zhì)量滿(mǎn)意度、價(jià)格滿(mǎn)意度、性能滿(mǎn)意度等，這些與分別售前、售中、售后等服務(wù)，價(jià)格與成本，生產(chǎn)技術(shù)，設(shè)計(jì)能力等直接相關(guān)，而這些則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)流程：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力（包括研發(fā)力，技術(shù)、市場(chǎng)信息資訊收集）、顧客訂單滿(mǎn)足能力（包括產(chǎn)能、研發(fā)等）、成本降低度、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善度等來(lái)達(dá)到目的的。這些都需要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略國(guó)際投資才能完成。

全球化企業(yè)總是尋找最具競(jìng)爭(zhēng)力的地點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)安排以此達(dá)到獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)先等效應(yīng)使得滿(mǎn)足成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力而使品牌處于不敗之地。包括兩種形式：一種是尋找能使生產(chǎn)成本最低（如資源、人力等）的地點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略國(guó)際投資；而另一種則是利用總部搬遷獲得地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，即尋找一個(gè)在特定行業(yè)的鉆石體系表現(xiàn)最佳的國(guó)家或區(qū)域，這是提供創(chuàng)新和生產(chǎn)力成長(zhǎng)的最佳環(huán)境。通過(guò)這些在全球范圍內(nèi)資源優(yōu)化的投資措施，戰(zhàn)略國(guó)際投資便能直接或間接地提高了品牌國(guó)際滿(mǎn)意度。4企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略國(guó)際投資來(lái)提升品牌國(guó)際認(rèn)知度

品牌國(guó)際認(rèn)知度是是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌國(guó)際化應(yīng)該建立在獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)定位之上，這可使企業(yè)得到明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也只有品牌定位明確時(shí)，品牌的認(rèn)知度才能提升。跨國(guó)公司利用新建或并購(gòu)能獲得戰(zhàn)略資源的企業(yè)，利用拆分和重組來(lái)將會(huì)削弱定位的部門(mén)、單位去除，來(lái)在全球范圍內(nèi)強(qiáng)化、深化定位，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略國(guó)際投資來(lái)強(qiáng)化品牌定位從而提升品牌認(rèn)知度。

另外，在品牌國(guó)際化中，由于目標(biāo)市場(chǎng)間消費(fèi)者文化、需求、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、地理距離等等差距而使得跨國(guó)公司為適應(yīng)東道國(guó)的特殊情況以期更好的發(fā)展，因而需要進(jìn)行品牌本土化以此來(lái)提升品牌的國(guó)際認(rèn)同度。品牌本土化要求品牌的形象、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)等等都要貼近消費(fèi)者。高度的本土化包括零部件的采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、人員、管理等等都采取本土化。設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)本土化等方面都必須在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心、工廠、營(yíng)銷(xiāo)公司等等，這些都是國(guó)際投資的范疇。跨國(guó)公司只有這樣才能開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌本土化以提高品牌認(rèn)同度進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度。

5企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略國(guó)際投資來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新近而使品牌獲得持續(xù)生命力

品牌要長(zhǎng)盛不衰離不開(kāi)價(jià)值創(chuàng)新。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，企業(yè)不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合一體時(shí)，才有價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新雙管齊下追求差異性和低成本。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)對(duì)自身的成本結(jié)構(gòu)和買(mǎi)方的價(jià)值主張都產(chǎn)生積極影響時(shí)，加之創(chuàng)新就在這個(gè)交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)提出和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素節(jié)省了成本；又通過(guò)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買(mǎi)方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來(lái)高銷(xiāo)售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。在價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程中，價(jià)值和創(chuàng)新缺一不可。跨國(guó)公司只有首先接近客戶(hù)才能知道他們要的價(jià)值，才能進(jìn)行創(chuàng)新，而在實(shí)施過(guò)程中，剔除和增加無(wú)一不需要戰(zhàn)略投資，而要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新就需要戰(zhàn)略國(guó)際投資了。

綜上所述，戰(zhàn)略國(guó)際投資通過(guò)各種渠道直接或間接的起到提升品脾國(guó)際知名度、國(guó)際美譽(yù)度、國(guó)際滿(mǎn)意度、國(guó)際認(rèn)知度、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新等，在進(jìn)行國(guó)際品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。

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