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一、零售企業(yè)國際化經(jīng)營

零售企業(yè)國際化經(jīng)營是指零售企業(yè)跨國界進(jìn)行“資源傳遞和轉(zhuǎn)化”的經(jīng)營過程，即某一國家的國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營要素以及企業(yè)本身走向國際市場，到國外投資開店，開展競爭與合作，從事經(jīng)營活動的行動。它具有7方面的特征：

1.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的制定、目標(biāo)市場的選擇、服務(wù)的開發(fā)、營銷活動的開展，都是以國際市場為主；

2.通過在國外設(shè)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)來開展活動；

3.綜合利用國外資源（資本、技術(shù)、物質(zhì)、人力等）開展國際化經(jīng)營；

4.面臨更為復(fù)雜的市場環(huán)境；

5.潛在著各種政治、經(jīng)濟(jì)和法律方面的風(fēng)險和難度，主要表現(xiàn)在受國際貿(mào)易保護(hù)主義的影響更大；

6.跨國界、多國性沖突；

7.比其它行業(yè)更富挑戰(zhàn)性，除了要深入研究國內(nèi)國際商業(yè)環(huán)境因素外，滿足目標(biāo)國消費者的最終需求是關(guān)鍵。

二、我國零售企業(yè)國際化經(jīng)營的風(fēng)險分析

（一）企業(yè)風(fēng)險的內(nèi)涵

企業(yè)風(fēng)險，作為一種微觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，是指企業(yè)由于經(jīng)營環(huán)境的變化，以及企業(yè)經(jīng)營管理工作上的失誤和偏差而使企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)中可能遭受到的損失。它與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動密切相關(guān)，潛藏于企業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中，并具有不同的表現(xiàn)方式。企業(yè)風(fēng)險一般包括5個主要特征：

1.客觀性，指風(fēng)險的存在不以人的主觀意愿而改變或消除；

2.普遍性，主要表現(xiàn)是：時間上風(fēng)險無時不有——與企業(yè)的整個生命周期共存，空間上風(fēng)險無處不在——企業(yè)要面臨決策、市場、管理等一系列風(fēng)險；

3.規(guī)律性，指風(fēng)險的產(chǎn)生和企業(yè)成長周期有關(guān)，有一定規(guī)律可循；

4.可測可控性；

5.收益與損失的對稱性，兩者具有正比的關(guān)系。

（二）零售企業(yè)國際化經(jīng)營所面臨的風(fēng)險

1.政治風(fēng)險

零售企業(yè)國際化經(jīng)營中所面臨的政治風(fēng)險主要來自于東道國發(fā)生政治事件以及企業(yè)與東道國在目標(biāo)上存在沖突或東道國政府的有關(guān)法規(guī)與企業(yè)經(jīng)營上的沖突。在跨國經(jīng)營過程中，政治風(fēng)險是廣泛存在的，準(zhǔn)確科學(xué)地預(yù)測并運用多種技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段來減少、分散和轉(zhuǎn)移政治風(fēng)險，是直接關(guān)系到企業(yè)跨國經(jīng)營和海外直接投資成敗的一個重要因素。

政治風(fēng)險的表現(xiàn)形式是多方面的，我國零售企業(yè)國際化經(jīng)營所面臨的政治風(fēng)險表現(xiàn)形式主要有：

（1）非歧視性干預(yù)。非歧視性干預(yù)是指東道國政府為了實現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)而采取一定的干預(yù)措施控制外國零售企業(yè)的進(jìn)入。這類干預(yù)措施通常比較溫和，對各類外國企業(yè)和東道國企業(yè)的影響相同。

（2）歧視性干預(yù)。這類干預(yù)措施體現(xiàn)在它給予本國零售企業(yè)某些特權(quán)和優(yōu)惠政策以保護(hù)其免遭外國零售巨頭的競爭威脅。

（3）財產(chǎn)損毀。這是由于東道國發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)、邊境戰(zhàn)爭、騷亂，以及與政治因素有關(guān)的恐怖事件所造成的。這類事件帶有突發(fā)性,其所帶來的損失也是巨大的。跨國零售企業(yè)因為戰(zhàn)事或騷亂等所蒙受的經(jīng)濟(jì)損失,一般無法得到補償。即使跨國公司事先投保戰(zhàn)亂險,能從保險公司得到補償,也只能得到直接經(jīng)濟(jì)損失(財產(chǎn)破壞)的部分補償,而企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中因遭受打擊所發(fā)生的損失等間接經(jīng)濟(jì)損失則無從得到補償。1999年8月2日，我國天客隆超市在莫斯科開業(yè),，11月車臣戰(zhàn)爭爆發(fā)，從北京至莫斯科上萬公里的鐵路線路被阻斷，所有鐵路都在調(diào)運軍用物資，致使超市斷貨，造成的經(jīng)濟(jì)損失是巨大的，是天客隆兵敗海外的一個重要原因。

2.文化風(fēng)險

文化風(fēng)險指企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中，由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕蛊髽I(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。

零售企業(yè)在國際營銷過程中，一個零售分店就是其所處國文化環(huán)境的縮影，因而不可避免地要面臨不同的文化差異甚至是文化沖突，這就要求零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕ξ幕町惢蛘呶幕瘺_突處理不當(dāng)，將會危及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，文化適應(yīng)性的風(fēng)險已成為零售企業(yè)國際化經(jīng)營風(fēng)險的重要來源。2006年沃爾瑪和家樂福撤兵韓國是一個最好的說明。因此，利用和控制文化差異，主動消除文化沖突，防止文化差異演化為沖突，對零售企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。

文化風(fēng)險的具體表現(xiàn)形式有區(qū)域文化風(fēng)險，審美風(fēng)險，種族優(yōu)越風(fēng)險和宗教信仰風(fēng)險等四種形式。

3.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險主要指由利率、匯率、通貨膨脹和國際債務(wù)方面造成的風(fēng)險。這是所有國際化經(jīng)營的企業(yè)必須面臨的風(fēng)險，直接影響企業(yè)的未來效益。零售企業(yè)的跨國經(jīng)營也不例外，對零售企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險直接與零售企業(yè)跨國經(jīng)營的地域選擇等經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)。4.人力資源風(fēng)險

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人力資源作為一種無形資源，在企業(yè)價值創(chuàng)造中發(fā)揮著越來越重要的作用。想要獲得持久的競爭優(yōu)勢，必須依靠構(gòu)筑人才資源競爭力。零售企業(yè)國際化經(jīng)營過程中面臨的人力資源風(fēng)險主要有：

（1）人才管理風(fēng)險。跨國零售企業(yè)要面對更加復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境，這就使管理的不確定性大大增加。另外，由于管理人員還會因不同文化、語言等溝通障礙和溝通誤會，而面臨與員工溝通失敗帶來的風(fēng)險。與此同時，由于文化、語言、所受教育等方面的差異，溝通成本大大增加，尤其是管理層間的溝通有時會明顯難以協(xié)調(diào)。

（2）人才流動風(fēng)險。在當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)時代，競爭的重心已由對資源、市場的爭奪轉(zhuǎn)移到對人才資源的爭奪，尤其是技術(shù)人才以及既通曉本國文化又熟悉國際經(jīng)營的管理人才更是各企業(yè)爭奪的焦點，這使人才流動頻繁，也使零售企業(yè)進(jìn)入國際市場后面臨零售管理人才的聘用和管理難題及風(fēng)險。

（3）多元人員結(jié)構(gòu)管理風(fēng)險。國際化零售企業(yè)的員工來自不同的國家或地區(qū)，具有不同的文化背景，其價值取向和行為方式各不相同。從理論上說，人力資源多元化的組合將推動企業(yè)因不同文化的相互影響而產(chǎn)生集思廣益、取長補短、增進(jìn)企業(yè)活力的效果，但無疑也會帶來因文化沖突而導(dǎo)致管理失效的風(fēng)險。

5.內(nèi)部管理風(fēng)險

內(nèi)部管理包括組織結(jié)構(gòu)模式和營銷管理程序。組織結(jié)構(gòu)模式構(gòu)成了企業(yè)營銷管理的基本框架，為企業(yè)營銷活動提供了基礎(chǔ)；營銷管理程序引導(dǎo)或迫使各要素的行為按照企業(yè)管理大系統(tǒng)的統(tǒng)一要求運行。

目前，我國零售企業(yè)的內(nèi)部管理尚無法適應(yīng)國際化經(jīng)營發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：對內(nèi)部管理風(fēng)險控制的認(rèn)識和理解不足，風(fēng)險管理觀念淡薄，低估風(fēng)險管理的重要性；內(nèi)部機(jī)制設(shè)置不科學(xué)，部門分工不明確，權(quán)力制衡在運行中失靈，分支機(jī)構(gòu)間競相爭奪資源，有限資源無法優(yōu)化配置；缺乏明確的經(jīng)營方針，不能根據(jù)自身實際制定中長期經(jīng)營目標(biāo)等。

6.消費者風(fēng)險

消費者風(fēng)險是指由于產(chǎn)品質(zhì)量、價格甚至是文化因素等原因，消費者發(fā)生轉(zhuǎn)移購買給零售企業(yè)帶來的風(fēng)險。消費者風(fēng)險管理意識淡薄，客戶管理主動性欠缺的零售企業(yè)，在邁向國際市場時難免會面臨較大的消費者風(fēng)險。

7.競爭風(fēng)險

國際化的零售企業(yè)失敗往往可能不是由于宏觀因素的變動或者是各種預(yù)期的不準(zhǔn)確造成的，而是國際市場上的劇烈競爭導(dǎo)致的，同時零售企業(yè)的市場競爭能力和市場生存能力還會受到地理、政治等等外部因素的影響。比如馬莎公司退出加拿大市場、2002年DairyFarm停止7-11便利店在中國南方的擴(kuò)張，公開宣布的失敗原因就是始料未及的激烈競爭。

三、風(fēng)險管理對策

跨國零售企業(yè)與局限于國內(nèi)競爭的零售企業(yè)相比，組織規(guī)模更大、經(jīng)營方式更靈活、所采用的零售技術(shù)更加先進(jìn)，但其經(jīng)營管理的復(fù)雜程度和操作難度更大，對整體應(yīng)變性和適應(yīng)性的要求更高，加之所處經(jīng)營環(huán)境更為復(fù)雜多變，因而面臨的風(fēng)險也更大。因此，零售企業(yè)應(yīng)積極增強(qiáng)風(fēng)險意識，加強(qiáng)風(fēng)險管理，運用風(fēng)險策略，提高企業(yè)整體抗風(fēng)險能力。

（一）風(fēng)險控制策略

首先，跨國經(jīng)營的零售企業(yè)必須建立完善的管理信息系統(tǒng)，減少零售管理過程中的不可控因素及管理過程的失誤，提高管理效率，并使企業(yè)具有對環(huán)境的適應(yīng)能力。

其次，零售企業(yè)國際化經(jīng)營要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身人、財、物的優(yōu)勢與特點，進(jìn)行準(zhǔn)確的國際市場定位及目標(biāo)市場選擇，將國際化經(jīng)營風(fēng)險降到最低程度。

第三，零售企業(yè)必須提高決策質(zhì)量，提高決策者的素質(zhì)，優(yōu)化決策層結(jié)構(gòu)，提高決策層整體決策能力，同時，運用科學(xué)的決策方法制定科學(xué)的決策過程，提高方案的合理性和決策的正確性，減少決策過程失誤給國際化經(jīng)營帶來的風(fēng)險。

第四，國際化經(jīng)營的文化風(fēng)險由文化差異引起，要有效規(guī)避國際營銷上的文化風(fēng)險，必須識別文化差異，實施積極有效的跨文化培訓(xùn)。進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是零售企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中開展業(yè)務(wù)活動、規(guī)避文化風(fēng)險的有效工具。通過跨文化培訓(xùn)，不僅可以規(guī)避文化風(fēng)險，而且可以提高決策效率、促進(jìn)信息溝通、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

（二）風(fēng)險分散策略

跨國零售企業(yè)在人、財、物方面具有一定的資源優(yōu)勢，可以通過多種經(jīng)營活動的優(yōu)化組合，在資源優(yōu)化配置的同時，有效地分散風(fēng)險，使多項經(jīng)營活動的風(fēng)險總和小于單一經(jīng)營活動所形成的總體風(fēng)險。

首先，通過專業(yè)化、規(guī)模化的經(jīng)營和管理，實施連鎖經(jīng)營，優(yōu)化資本組合，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模效益，將企業(yè)單體規(guī)模擴(kuò)張的市場風(fēng)險在空間上有效地分散，從而贏得更為廣泛的國際市場空間，增強(qiáng)企業(yè)的穩(wěn)定性，降低總體風(fēng)險。

其次，零售企業(yè)在國際化經(jīng)營中可以通過資本擴(kuò)張去從事其它業(yè)態(tài)經(jīng)營，在空間上和業(yè)態(tài)上分散市場風(fēng)險，使企業(yè)具有更強(qiáng)的市場適應(yīng)性，減少因業(yè)態(tài)單一而在經(jīng)營項目、服務(wù)范圍、服務(wù)對象上的局限性及市場壓力。

第三，零售企業(yè)在國際市場上應(yīng)盡量充分利用資源優(yōu)勢，推行多元化投資和多角化經(jīng)營，形成以商業(yè)為主，以其它行業(yè)為輔的綜合性企業(yè)集團(tuán)，從而有效分散風(fēng)險，特別是分散因宏觀風(fēng)險因素、行業(yè)風(fēng)險因素引起的、難以回避和減弱的風(fēng)險。通過行業(yè)風(fēng)險彌補，使零售企業(yè)在國際市場得以穩(wěn)步發(fā)展。（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）