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【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們生活水準的提升，電腦已經(jīng)成為了家庭的必需品，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)躍居世界前列，基于互聯(lián)網(wǎng)的C2C網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了人們購物的主流模式。作為一種能夠為顧客營造獨特的營銷體驗感覺的體驗營銷，對于推動C2C網(wǎng)絡購物的發(fā)展有著關鍵作用。基于以上所論述的背景，本文對體驗營銷在電子商務中的運用進行研究，并且以淘寶網(wǎng)作為研究對象進行分析，為后期的研究提供幫助。

【關鍵詞】體驗營銷;電子商務;網(wǎng)站;C2C

1、體驗營銷的定義

最早在1998年，美國的B．JosephPine和JamesH．Gilmore提出了關于體驗營銷的定義:“體驗營銷就是基于消費者的感官、思維、行動、感情以及關聯(lián)五個方面進行重新定義，設計營銷理念”。從這個定義中可以看出，兩人作為戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人，他們是以營銷理念的觀點對待體驗營銷，而不是將其作為一種營銷手段。而國內(nèi)的學術界對于體驗營銷有了一個初步的共識，體驗營銷就是在整個營銷活動中，采用更多的感性信息來影響顧客的感官體驗，從而影響他們的行為判斷以此來達到影響他們決策。根據(jù)一些專家學者認為有廣義的體驗營銷和狹義的體驗營銷，狹義的體驗營銷是指針對體驗的營銷，消費者為體驗而付出一定的經(jīng)濟，最后獲得自身所需要的體驗的過程，在這個定義中，營銷只是一種手段，體驗才是核心環(huán)節(jié);而廣義的體驗營銷除了包含狹義的體驗營銷，還包括以體驗的方式來達到產(chǎn)品的銷售目的，只是在產(chǎn)品的銷售中增加了體驗，此時體驗成為了一種營銷手段。

2、淘寶體驗營銷的成功之處

2．1表象層面。

對于淘寶網(wǎng)體驗營銷的成功之處，我們首先不能忽視的是淘寶網(wǎng)本身的名稱，據(jù)馬云自己解釋，原先為了和阿里巴巴相對應，本來想稱淘寶網(wǎng)為阿里媽媽，但經(jīng)過多次的討論最終決定了取金庸小說:“寶不可淘，信不能棄”之意，取名淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)的名稱本身就是一個耐人尋味的，寓意在這能夠淘到很多的寶貝，對于顧客無形之中便產(chǎn)生了很強的吸引力，不僅如此，在淘寶網(wǎng)也能隨處可見一些有趣的名稱，例如掌柜、店小二，而這樣的昵稱無形之中拉近了客戶與淘寶店家之間的關系，影響著顧客的感官感受。

2．2行為層面

(1)結合特殊節(jié)日的營銷推廣。

淘寶這些年十分注重在一些大型的節(jié)假日或者一些具有特殊含義的日子開展購物大狂歡的推廣活動，通過一些力度較大的打折或者促銷活動達到吸引客戶的目的，其中最為人熟知的要數(shù)“雙11購物狂歡節(jié)”。表1是雙11當天每個時間段的成交額，從表中不難發(fā)現(xiàn)，僅僅雙11購物節(jié)開始18秒，交易額已經(jīng)達到了1億，而在雙11開始11小時50分時，15年雙11購物節(jié)的成交額已經(jīng)打破了去年的記錄，淘寶這種依托特殊節(jié)假日的營銷手段取得了空前的成功。

(2)注重用戶體驗的客戶服務與軟件配套。

淘寶網(wǎng)對于自己的定位，除了中國最大、最安全的網(wǎng)上交易平臺，更希望在交易過程中始終以客戶為主，為客戶提供不一樣感覺的購物體驗。在某一些節(jié)日，客戶都能收到淘寶網(wǎng)發(fā)送的祝福郵件，這些郵件語言詼諧幽默，這不僅給你客戶無意的感動，更能通過幽默的語言拉近與客戶之間的距離;其次，有些購物新手或者對于操作流程不熟悉的客戶，淘寶都會有詳細的操作流程對你進行指導，讓買家真正感受到貼心的服務。

(3)充滿體驗趣味的社區(qū)建設。

淘寶網(wǎng)認為網(wǎng)站并不是一個單純的網(wǎng)絡購物平臺，更是一個顧客和商家之間的樂園。在保證網(wǎng)絡購物安全的前提下，淘寶也為客戶和商家營造了一個十分舒適的交流平臺。淘寶網(wǎng)擁有內(nèi)容豐富的社區(qū)平臺，社區(qū)設置有男女頻道、家居生活、淘寶大學等社區(qū)欄目，方便在賣家做生意以及買家購物的同時與來自全國各地的同類愛好者進行交流溝通，暢所欲言，此時在淘寶除了滿足購物的目的，客戶更能體驗到以此不同于其他平臺的購物之旅。

3、淘寶體驗營銷的不足之處

3．1軟硬件設施上的不完善。

淘寶雖然設置了旺旺、支付寶等工具來方便人們的購物體驗，并且通過內(nèi)容豐富的社區(qū)論壇來增強購物的體驗感，但其提供的軟硬件卻依然存在著一定的問題，要想更好的發(fā)展必須在這方面進行完善。首先是安全問題，目前對于網(wǎng)絡支付的安全，雖然淘寶網(wǎng)也做了一系列的措施來加強，但總體來說雖然目前有支付的安全證書，但依然存在著較多的安全漏洞，目前也尚未有安全支付的索賠政策。另外，雖然旺旺為客戶與商家之間的溝通提供了較大的方便，但卻也成為不法商家的騷擾途徑，很多客戶在登陸旺旺時都會受到大量的廣告騷擾，這也給消費者的網(wǎng)絡購物帶來了很多的麻煩，很多客戶在旺旺這里的隱私也不能得到切實的保障，而淘寶網(wǎng)要想更好的發(fā)展，必須在這兩個方面尋求突破。

3．2對顧客的體驗設計沒有經(jīng)過充分的事前預測和事后評估。

對于體驗營銷來說，做好過程環(huán)節(jié)當然十分重要，但對于后期客戶對體驗營銷滿意度的評估也是不能忽視的環(huán)節(jié)，想要使客戶獲得更好地體驗營銷感覺，必須在事前進行預測以及在事后進行后評估。眾所周知的“招財進寶”的失敗，這一收到廣泛好評的產(chǎn)品落到這個地步，就是因為事前的預測沒有做好，起因就是淘寶在之前并沒有很好的與賣家進行溝通，很多店家對于這個產(chǎn)品不了解，當然也沒有經(jīng)過客戶的試用以及反饋就上線，導致最終的夭折也就不難理解了。因此在體驗營銷的運用過程中，不僅要注重過程的運用，更要關注對其前期的預測以及后期的評估。

【參考文獻】

［1］周馥隆．也談用戶體驗［J］．工程機械與維修，2014(4)

［2］南洋．以顧客價值為導向的體驗營銷戰(zhàn)略探析［J］．中國商貿(mào)，2013(24)

作者：陶婷 單位：江蘇省常州技師學院