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摘要：互聯網的興起，讓信息傳播社交化得以飛速發展，越來越多的網民活躍于微博、微信等眾多社交媒體平臺。如今，用戶不再單純地看新聞，而是在此基礎上更積極地表達自己的態度或見解，更多地與他人分享信息。可以說，移動互聯網時代的到來，促進了信息傳播社交化進程，當智能移動終端成為人們獲取信息的主要工具時，其社交功能也成為人們日常生活中必不可少的一部分，網絡社交逐漸嵌入到人們生活的方方面面。進入5G時代，符合年輕人需求的社交短視頻迎來發展新機遇。抖音、快手等視頻化社交平臺異軍突起，社交化傳播已然成為主流。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國移動社交用戶規模達到9.2億人。社交化傳播的興起，讓新聞產品突破了原有的傳播路徑。通過各類社交平臺的病毒式傳播，產品的影響力呈現幾何式增長，成為千萬級甚至億級閱讀量的爆款新聞。從某種意義上來講，爆款產品的形成，離不開社交化傳播。不過，從新聞實踐看，雖然機構媒體推出大量H5、短視頻等形式的社交產品，但真正給我們留下印象的、在社交網絡上成為熱點爆款的產品并不多。對照那些社交網絡上的爆款產品，不難發現，大多傳統機構媒體生產的社交化新聞產品在策劃、制作、傳播等方面都存在較大的差距。這種差距的背后，實則是因媒體在平臺建設、選題機制、策劃流程、產品研發、渠道拓展等各方面缺乏社交傳播意識和有效手段導致的。本文通過研究各類社交平臺的傳播特點，理清新聞產品的社交傳播路徑，探索爆款新聞背后的傳播機制。期望對傳統媒體的融合轉型，尤其是信息社交化傳播背景下的新聞生產方式探索，提供些許建議和幫助。

關鍵詞：社交傳播；爆款新聞；傳播機制

“爆款”原指銷量突出的服裝款式。隨著互聯網的發展，尤其是社交媒體平臺的異軍突起，“爆款”一詞被廣泛運用于各行各業。傳媒領域，伴隨媒體融合發展，各級機構媒體在媒體融合探索中生產了一大批爆款產品。在社交化傳播的大背景下，新聞爆款產品的傳播過程，是對新聞事件進行多層面解讀、多形式表達、多渠道傳播的整合傳播過程，是傳播主體通過積極的策略匯聚各種社交媒體優勢，讓傳播效果最大化的過程。本文將從爆款新聞產生的社交媒體環境、社交傳播特點、社交傳播路徑等幾方面進行探究，以更好地理解和把握信息傳播社交化背景下的新聞傳播特點。

一、爆款新聞形成的社交媒體環境

社交媒體，是指以用戶關系為基礎，進行內容生產與交換的網絡平臺。當下對爆款新聞進行傳播的社交媒體，主要包括即時通信工具、視頻社交平臺、社群社交媒體以及綜合社交媒體，它們共同形成了社交傳播的媒體環境。這些社交媒體通過用戶群體的相互滲透，以及內容的相互借勢，形成了爆款新聞的傳播體系。了解不同社交媒體的傳播特征，是把握社交傳播的基本前提和要求。微信，是目前大眾使用頻率最高的即時通信工具。作為社交媒體，它是一種熟人社交，是人際傳播在網絡上的體現。微信朋友圈傳播的本質是病毒式傳播，通過人際交往的“六度空間”理論，顯示傳播的“裂變”效應。在朋友圈進行交流，用戶的話語權相對平等，由于其在主觀上更加關注情感連接，因而在觀點表達上更傾向于求同。熟人社交讓用戶在使用微信時，更在意自我呈現和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易獲得用戶的心理認可。微博，是一種以內容為紐帶的綜合社交媒體，其傳播結構是“個人中心”+“內容關聯”，是基于社交關系進行信息傳播的公開平臺。微博的信息傳播過程是蒲公英式的擴散過程。話題在微博上后，會有積累期，在這個過程中，通過意見領袖的參與和號召，圍繞這個話題形成多種信息與意見交流。當這個話題的轉發量積累到一定的臨界點，信息傳播就會出現爆炸式增長。目前，微博是大多數突發事件或現場的首發傳播平臺。因其熱搜功能具有的廣場效應，聚集了不同受眾關注共同話題。可以說，微博已經成為當下用戶獲取外界信息、關注社會熱點事件的主要社交平臺。原創彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（下文簡稱B站），是年輕用戶高度聚集的視頻社群社交平臺，用戶平均年齡為21歲。B站的傳播特點是圈層傳播，構筑圈層文化，提供年輕人感興趣的各個方面的內容，同時構筑彈幕文化。彈幕功能突破時空限制，在用戶觀看視頻時形成共時關系，營造出一種群體觀影氛圍。很多社會熱點會被B站的用戶進行二次加工，這些被加工過的產品伴隨社會熱點再次傳播，從而推動話題不斷擴散。抖音，是短視頻社交媒體的代表，具有較強的媒體屬性，重視內容創造和品質。抖音平臺的爆款邏輯是通過算法實現的，平臺根據算法得出的分值，給產品分配流量。一條視頻基于內容質量、創作者粉絲、用戶興趣等獲得初始流量。然后根據初始流量的反饋結果，包括用戶點贊、評論轉發、完播率等指標，使產品獲得第二次流量推薦。這種平臺算法將最適合的內容推送給用戶，進而打造爆款，實現內容的“C位出道”。抖音傳播的核心理念建立在優質內容基礎之上，其次考慮創作者與用戶的社交關系。因此，產品質量是能否形成爆款的先決條件。不同的社交平臺有著不同的傳播特點和內容要求。因此，在打造爆款新聞時，要適應這些平臺的特點，在創新產品形態的同時又能與平臺形成合力。

二、爆款新聞的社交傳播特征

雖然社交平臺的傳播規則各有不同，但內容都是面向用戶的。用戶對產品內容的選擇雖有個性化的一面，但從以往的爆款產品來看，體現更多的是用戶選擇的共性。因此，要打造爆款新聞，就要研究爆款產品傳播中的共性元素。

（一）講述喚醒受眾共同價值觀的故事

新聞的故事化寫作能讓“報道事件化，事件人物化，人物命運化”。在社交傳播中，用精心講述的故事喚醒受眾共同的價值觀，是爆款形成的重要因素之一。不過，講好故事并不簡單。故事分為三個層次，即故事本身、故事背后、故事本質，爆款產品要通過這三個層次，喚醒受眾的價值觀。2019年，抖音爆款短視頻“讓孕婦插隊”，點擊量8000多萬。當時抖音的日活用戶約4億，8000多萬的點擊量意味著當天有約20%的用戶觀看了這條視頻。那么，這個故事是如何喚醒受眾共同價值觀的呢？具體從上述三個層次分析。第一，故事本身：“有人讓孕婦插隊，導致所有人都為此重新排隊的故事。”為什么用戶會關注這個視頻？第二，故事背后：“如何看待插隊這件事？”大家其實都很討厭別人插隊，但當有人為孕婦插隊做出犧牲時，我們如何去對待他人的犧牲？第三，故事本質：“插隊是否道德？”基于對道德的探討，越來越多的用戶關注這件事。“平等”“正義”“互助”“道德”這四個詞在日常生活中是很空洞的詞，但融入到故事里，卻讓我們覺得它們其實就蘊含在我們的生活小事中。這也正是這條短視頻成為爆款的主要原因。簡單地說，要打造爆款新聞，就要確保所講述的故事能夠喚醒受眾共同的價值觀。

（二）傳播貼近生活、接地氣的內容

生活中往往最純粹的東西最能打動人心。用戶在社交網絡上的任何行為，都是其自身生活經驗的映射，也會受到相應的影響。在這個“內容為王”的時代，內容生活化是爆款必備的因素之一。內容貼近日常生活，才能激發人們的潛在情感。微觀生活敘事比宏大政治敘事更能吸引用戶的關注。換句話說，新聞產品只有借助生活語言進行傳播，才能真正打動用戶，才能對用戶的現實生活起到導向作用。內容如何接地氣、貼近生活？主要有兩方面：一是內容生活化。來源于生活的新聞最動人，社交傳播中的爆款新聞產品很多素材都來自現實生活，只有和用戶生活密切先關的內容，才能獲得用戶的認同；二是表達方式生活化。隨著用戶碎片化閱讀習慣的養成，通俗易懂、生動活潑的生活化表達方式，是新聞產品第一時間吸引用戶關注的關鍵。近兩年異軍突起的生活化Vlog，通過短視頻中生活場景的披露，增強了社交雙方的陪伴感和參與感，促進了雙方的情感共鳴和關系的形成。其高關注度讓我們看到了用戶對于更具沉浸感的日常類內容的喜愛。2019年“@耀揚他姥爺”以59天漲粉551.6W的戰績成功捕獲了大眾的注意力。在由外孫耀揚手持拍攝的一系列生活日常視頻中，一個立體的老頑童形象躍然于屏幕之上。傳統媒體在這方面也做了很多嘗試，并取得了不錯的效果。2019年，央視新聞了康輝的第一支Vlog。用親近的第一視角，一邊嘮嗑，一邊原汁原味地展示其出行前的準備細節。康輝的這支Vlog，在微博平臺收獲了150萬點贊，8.4萬轉發；在B站播放量破150萬；抖音的喜歡量破50萬。此外，人民日報推出的爆款產品“中國一分鐘”系列微視頻，從每個人都切身可感的生活小視角切入，用直觀的畫面展現每一個普通人為了過上美好生活，不斷拼搏的過程。

（三）增強互動性

在社交化傳播中，每個用戶都是傳播的節點，他們不僅是新聞產品的接收者，同時也通過產品的社交分享來展現自我、表達自我。正是由于這種“受”和“傳”的雙重屬性，激發用戶參與互動，成為爆款形成的重要因素。有學者認為，“當前傳媒業所面臨的一個重要問題，就是我們傳播的內容是否能夠有效嵌入用戶的社會關系網絡。如果在這個環節出現問題，就可能死在社會傳播的最后一公里。為了讓內容具有穿透社會關系渠道的魅力，就必須要在內容要素中注入更多的關系要素和場景要素”［1］。這里提及的“關系要素和場景要素”，指的是媒體在打造爆款新聞時，為刺激用戶參與互動的欲望所作出的努力，包括提升產品的感官刺激、情緒刺激等。2017年，人民日報推出H5產品《快看吶！這是我的軍裝》。該產品上線僅10天，瀏覽次數突破10億，獨立訪客累計1.55億。由于H5參與簡單方便，制作技術門檻不高，大大提升了普通人參與的廣泛性，帶動了無數個“我”參與模仿。并且，網友將自己的軍裝照分享在各個社交媒體平臺上，帶動更多人參與其中。還有2018年清明期間，中國青年報推出的H5產品《今天，請給他們一分鐘》，H5的交互功能成功地激發用戶參與互動。僅3天時間就有1398萬名網友為英烈默哀，微博話題閱讀量超過5億次。正是這種高參與度、高互動性的形式，促成了產品在社交網絡的裂變式傳播。

（四）調動用戶情緒，激發情感認同

“意識形態傳播過程不僅僅是一個認知信息的傳遞過程，更是一個情感信息的感染過程。”［2］實際上，人們的情感存在于生活實踐的各個方面，其思想和行為選擇必定會受到情緒、情感和心態等影響。社交網絡是一個擁有海量信息的平臺。在這個平臺中，用戶往往只對自己偏好的信息有敏感度，當某一信息觸發用戶的情感共鳴，便會爆炸式的在整個社交網絡中擴散。因此，從某種意義來說，爆款的形成不在于內容涉及的特定話題，而在于是否能激發用戶的情緒。或鼓舞人心，或令人憤怒，或幽默搞笑……只有用戶情緒被激發，才能促使用戶去分享。分享的人越多，新聞產品的曝光度就越高。以“軍裝照”產品為例，細觀其情感認同和情緒調動在社交傳播中發揮的作用。首先是產品新穎，上傳照片就能生成屬于自己的軍裝照，而且還是各年代的照片，這對于沒有當過兵的人具有很大的吸引力，用戶的情緒隨之被調動起來。加之產品美化效果，讓用戶樂意在朋友圈“曬一曬”。基于情感認同，越來越多的人在看到別人分享的軍裝照后也想嘗試，于是促成了朋友圈的社交裂變傳播。這其中，對軍人的崇拜和敬仰，以及不少人童年的“軍人夢”，都是非常重要的情感因素。再看央視爆款“中國一分鐘”系列微視頻，產品用共情觸發情感共鳴。內容上深挖行業發展成就、地方風土人情，激發用戶的自豪感；形式上通過具體細微的畫面、直觀可感的數據，刺激用戶的感官，調動情緒，從而鑿穿主旋律內容與受眾之間的隔離墻，形成爆款產品。

三、爆款新聞的社交傳播路徑

爆款新聞產品在社交媒體傳播的路徑是比較清晰的。按照信息在社交媒體傳播中影響人群的層級化擴散趨勢，大致可分為三個階段，即基礎傳播、跨渠道傳播、人際傳播。基礎傳播階段，爆款新聞產品的傳播規律遵循病毒式傳播的路徑。在這一階段，產品最重要的任務是不斷地找到對產品感興趣的人。這些人是信息的首批傳播者，是產品下一步擴散的基礎。因此，在哪個社交平臺推出何種類型的新聞產品，相當關鍵。隨著社交媒體的快速發展，各大社交平臺已形成垂直細分的格局，這些平臺將整個社交網絡切割成一個個細分領域。這種態勢客觀上增加了傳播的難度，媒體要生產更多形態的產品去適應平臺。但同時也有有利的一面，能讓我們更容易找到對產品感興趣的人，讓產品在“易感”群體中得以快速傳播。爆款新聞產品在垂直社交媒體積累了一定量的傳播效力后，傳播路徑隨之發生改變，進入下一個階段——跨渠道傳播階段。產品突破原本的傳播渠道，向應用人群更廣泛的綜合社交媒體平臺擴散。這個階段的傳播動因有二：一是平臺對熱門議題的內在需求。當一個熱門議題出現，各社交媒體平臺基于對爆款內容的渴求，平臺內容提供者會自發的，根據平臺用戶的閱讀特點和需求，以不同形式和風格對議題進行二次創造。在平臺借勢熱門議題吸引更多用戶的同時，產品再創造傳播也推動著議題獲得更多的關注度；二是平臺內部“大V”對優質內容的需求。“大V”是在社交媒體傳播中為其他用戶提供信息，同時對其他用戶施加影響的活躍分子。作為自媒體與大眾傳媒的連接點，“大V”在社交網絡中擁有很強的影響力，他們能推動新聞發酵，促進新聞傳播。爆款新聞產品離不開眾多“大V”的關注，他們進行話題發酵，加強了話題的熱度和深度。正是依托以上兩大動因的助力，跨渠道傳播階段的傳播才能在短時間內產生裂變式效果，讓新聞產品迅速成為社交平臺的熱門話題。社交傳播的第三階段是人際傳播階段。這一階段產品的傳播路徑再次發生變化，開始向即時通信應用滲透。比如微信，用戶開始主動向周圍人群傳播，傳播“裂變”效應開始顯現。從某種意義上講，爆款新聞產品的真正成功，在于進入了用戶的日常交際圈。一旦產品得到認可，信息將從一個點開始，呈散射狀線性傳播，也就是轉發、分享、多人轉發、多人分享、更多人轉發……這種鏈式傳播路徑將使傳播數量呈幾何級數增長，千萬級甚至億級閱讀量的爆款產品隨之產生。總的來說，社交傳播的三個階段主要基于產品的傳播影響層級，并不是從產品的傳播時間先后來劃分的。在爆款新聞產品的實際傳播中，這三個階段是可以同時發生的。人民日報在“軍裝照”產品時，就同時選擇了三個路徑：一是人民日報客戶端在當晚八點進行了推送；二是創作團隊在個人朋友圈的轉發分享；三是人民日報微信公眾號于第二天早上在“新聞早班車”進行推廣。當產品傳播出去后，首先引爆的是用戶通過朋友圈的分享，而后才是平臺間的跨渠道傳播。

四、結語

本文通過對爆款新聞的社交傳播路徑的研究，探尋其社交傳播的特點，為正處于轉型中的傳統媒體提供思路——在社交化傳播的大背景下，新聞產品的生產機制也需要隨之調整。在策劃新聞選題時，要針對不同社交平臺的傳播特點和內容要求，推出適應平臺用戶的社交新聞產品。當各個社交平臺的傳播形成合力時，新聞事件的傳播效果才能實現最大化。

參考文獻：

［1］喻國明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時代的主導性實踐范式［J］.社會科學戰線，2018（1）：141-148，2.

［2］吳瓊.創新主流意識形態傳播的話語表達方式［J］.紅旗文稿，2017（10）：22-24.

作者：歐洋   單位：上游新聞