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摘要：顧客品牌忠誠的高低是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵因素之一，本文基于顧客體驗與品牌忠誠度的關系，探討了優(yōu)化顧客體驗提高顧客品牌忠誠度的途徑和優(yōu)化顧客體驗的關鍵，旨在為提升企業(yè)的競爭能力作鋪墊.

一、品牌忠誠及其價值

迄今為止，品牌忠誠概念的界定尚未在學術界得到統(tǒng)一。起初，品牌忠誠被定義為一系列重復購買行為或重復購買意圖。后來，研究者又提出品牌忠誠應該包括品牌忠誠行為和品牌忠誠態(tài)度。這是由于單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，而態(tài)度是決定行為的重要因素。因此需要分析顧客的潛在態(tài)度或偏好，于是品牌忠誠又被定義為：顧客由于對品牌的偏好和依賴所表現(xiàn)出的重復購買行為，這種形式的品牌忠誠測量指標有購買份額、購買頻率、購買意愿、偏好程度等。

品牌忠誠對企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）忠誠的消費者保留時間長從而帶來的利潤多。因為吸引一個新的消費者所花費的成本是保留一個老顧客所花費成本的6倍。忠誠的消費者流失率低，營業(yè)成本也低，忠誠消費者較少看重價格優(yōu)惠，這些都會為企業(yè)帶來更多的利潤；

（二）品牌忠誠有利于企業(yè)實現(xiàn)品牌擴張。因為一個滿意的顧客會引發(fā)八筆潛在的生意，對于品牌忠誠的顧客會向別人推薦自己購買的品牌，可以擴大滿意的消費者群體，減少新產(chǎn)品“入市”的成本，有效地實現(xiàn)品牌延伸；

（三）品牌忠誠可使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。因為品牌忠誠有利于企業(yè)阻擋競爭者進入，有利于企業(yè)搶占有利渠道，有利于企業(yè)找準目標市場，有利于企業(yè)分享顧客知識。

二、顧客體驗與品牌忠誠度的關系

體驗與忠誠相似，都是一個抽象的概念，給其一個明確而全面的概念比較困難，但其意思相對容易理解，例如一提到它，每個人都會有幾件記憶猶新的經(jīng)歷，這就是體驗。

顧客體驗是指在企業(yè)提供的消費情境中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務、其他事物等發(fā)生互動關系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應。包括(購物過程的感知體驗和情感體驗兩種。感知體驗是指顧客在購物過程中所產(chǎn)生的基于購物環(huán)境、零售氣氛、產(chǎn)品價值、服務質量等要素的整體感知。倘若顧客在整個購物過程中擁有美好的感知體驗。這無疑會加強顧客的品牌忠誠度；情感體驗是指顧客在主觀上感受到、知覺到或意識到的情緒狀態(tài)。正面的情感體驗對提升品牌知名度、品牌忠誠度，有重要影響。實踐已證明：正面的情感體驗對廣告效果的評價、顧客的信息處理能力和品牌的回憶有正向的影響。顧客的情感累積到一定程度時．就會發(fā)生質變，形成顧客對產(chǎn)品（品牌）的忠誠度和情感依賴（關系）。

顧客體驗對品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠度的影響作用，在一定程度上也得到了實證研究的支持。在2001年和2002年，溝通公司ADK做了1000多人的調查，結果發(fā)現(xiàn)：顧客體驗式的溝通比一般的溝通更吸引顧客的注意力，創(chuàng)造更高的知名度和更久的記憶。由此可見，顧客體驗是對于推進顧客品牌忠誠度的作用是不可小覷的。

三、優(yōu)化顧客體驗提高顧客品牌忠誠度的途徑

企業(yè)不僅僅要提供商品或服務，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們在情緒、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺。而這種感覺不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，也就是說，優(yōu)化顧客體驗，可以獲取顧客的品牌忠誠，從而增強企業(yè)的競爭力。優(yōu)化顧客體驗主要有以下幾種途徑。

（一）產(chǎn)品中的體驗

任何體驗的核心都是利用產(chǎn)品和服務本身。每種產(chǎn)品和服務的用途都包含著某種體驗的成分。例如，汽車制造商為顧客的豪華車設計了一種特性，能夠記住開車者獨特的自我偏好，因此不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一個按鈕，他們就會恢復到開車者偏愛的狀態(tài)。毫無疑問，類似的體驗具有強大的吸引力量，因為他們增添了額外的價值，能夠成為促使顧客認識品牌、偏愛品牌——甚至堅持品牌的動因。

這種產(chǎn)品體驗的創(chuàng)意對于價格低廉的日用品和奢侈品同樣重要，只是二者有很大的區(qū)別。奢侈品的體驗的目的是保證消費過程既輕松有方便，與此相反，日常用品的體驗的目標是增加有價值的附加物，讓我們看一個再簡便不過的例子——瓜子。有一些包裝袋密封得剛剛好——足夠牢固以保護所裝的東西，但是有很容易打開，這就為顧客提供了極大的便利。與此相對照的是，有些包裝需要顧客費很大的勁才能打開，結果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顧客心情不舒暢，甚至憤怒。由于諸如此類簡單的、與體驗相關的小小改善，往往導致顧客一再地購買某種品牌的產(chǎn)品。由于所有交流是緊密結合、相互作用的，好產(chǎn)品還會帶來附加效用：成功的產(chǎn)品體驗將會積極影響所發(fā)生的其他的一切事情，為企業(yè)和顧客的關系提供一個好的背景。

（二）環(huán)境的體驗

當企業(yè)打算為顧客提供全面體驗的時候，它們最常想到的就是為顧客提供產(chǎn)品和服務的環(huán)境。畢竟，環(huán)境通常是全面體驗的開始，而且鮮明的、個性化的購物環(huán)境能夠帶來兩大好處：保持激發(fā)興趣的購物的體驗以及周期性的更新。

為了吸引顧客，環(huán)境布置并不需要代價昂貴。想想日常生活中顯而易見的例子“健身俱樂部在健身器材旁邊裝設電視機；汽車服務中心在等候室提供點心和咖啡；家具店增加配件并且把他們的貨品布置成小起居室，而不是簡單地把椅子放在墻邊上”。由于企業(yè)管理者越來越意識到環(huán)境能夠優(yōu)化顧客體驗，提高顧客對品牌的忠誠度，因此，像這樣的更為友好、有趣和引人注意的環(huán)境正在變得隨處可見。

（三）忠誠交流的體驗

約瑟夫·派恩二世認為：體驗并不僅僅是娛樂方面的，每當公司以一種個性化的、難忘的方式吸引顧客的時候，它們就籌劃了一種體驗。但是對于許多公司來說，這種觀念還是非常陌生的，它們對體驗的追求常常止于銷售這一刻。但是，顧客想要的更多，顧客渴望--并且把忠誠給予那些“值得忠誠”的企業(yè)。人們希望企業(yè)一直帶給他們驚喜和快樂，并建立情感的紐帶。這個要求有點高，但是企業(yè)一旦建立了這樣的名聲，顧客將會努力與之配合，全心全意地保持忠誠。換言之，顧客為值得他們忠誠的品牌保留忠誠。

對于一個品牌來說，為顧客留下深刻印象的最好機會是在銷售之后。比如賣出一輛新車之后，汽車銷售上通常很快就開始跟進工作。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打電話給顧客，看看顧客是否有什么問題，提醒他如果需要幫助的話，請隨時與銷售商聯(lián)系。福特公司的銷售員甚至給車主郵寄去一張汽車生日卡。祝賀他購買汽車一周年。這種與眾不同的交流，無疑會給顧客留下深刻的印象，有助于提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，促使顧客重復購買，并且為品牌做正面的宣傳。像這樣的體驗有兩個功能：首先，它打消了顧客的“反悔”，堅定了顧客所做的購買決定。其次，通過祝賀或支持信息的情感影響，讓顧客感覺自己受到重視和欣賞，從而加強了顧客的品牌忠誠。

（四）顧客服務中的體驗

如果說體驗是顧客和企業(yè)之間交流的集成，那么，銷售和服務的員工就是代表企業(yè)的人。他們是與社會交流的面孔和聲音，他們是顧客逐步信任一個企業(yè)——或者決定拒絕它的原因。因此，公司必須仔細地挑選銷售和服務人員，并且全面地培訓他們。

研究表明，留住顧客的積極性做法是讓顧客認為企業(yè)易于接近，并且企業(yè)關心他們。而只有企業(yè)的員工易于接近和關心顧客，企業(yè)才可能易于接近或關心顧客，也就是說，企業(yè)的親和力和關心是通過員工來完成的。

通常，客戶服務中心完成了客戶服務體驗的最后部分。最近，由于該系統(tǒng)引進了高技術和高接觸的創(chuàng)意，上述功能前進了極大的一步。強大的數(shù)據(jù)庫和客戶跟蹤軟件能夠提供關鍵的個人購買的服務的歷史信息。這些工具幫助客戶代表立即獲取必要的信息，回答許多問題并提供知道。他們能夠提出個性化的建議，即時給予忠告，推進與客戶的關系。所有這些交流，特別是當它們與顧客體驗的期予部分緊密結合的時候，可以讓客戶確信，公司是易于接近的，并且，企業(yè)關注顧客的利益和興趣。而這，對進一步加強顧客的品牌忠誠度的作用是不言而喻的。

（五）事件中的體驗

精心策劃的活動是有趣的、娛樂性的體驗。活動與眾不同，因為它們能夠是純粹的、無條件的，并且是情感的。活動參與者可能會這樣想：“銷售已經(jīng)完成，公司得到了我的錢，但是，他們確實是在竭力與我聯(lián)系，竭力讓我愉快。”多年以后，想土星和豪馬這樣的公司租用了眾多聚會場所，購買了大量食物，但是，他們確實贏得了顧客的品牌忠誠。

四、優(yōu)化顧客體驗的關鍵

優(yōu)化顧客體驗的關鍵是企業(yè)要做好與顧客的個性化的接觸或互動。個性化的接觸或互動必須從購買前的學習階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務和支持階段。通過與顧客個性化的接觸或互動，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價值最大化。

與顧客進行個性化的接觸或互動包括：（1）請求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現(xiàn)，同時更是取得良好反饋和互動效果的前提條件。當企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時，應該讓顧客知道并予以感謝。當顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時，他們會以更高的熱情給予這種關系以更多的投資，顧客在關系上的投資將驅動顧客忠誠。（2）以個性化的方式進行企業(yè)與顧客間的雙向學習。顧客向企業(yè)學習，可以最大限度地降低產(chǎn)品或服務的使用成本，以及揭示并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的內在價值。企業(yè)向顧客學習，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預測顧客的未來需求和期望，實現(xiàn)高度定制和實時創(chuàng)新。所以說，雙向學習本身就是良好品牌體驗的源泉，雙向學習的過程就是雙方價值增加及雙方共同成功的過程。（3）及時、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強顧客的品牌體驗和提高顧客的滿意度與忠誠度。

在接觸或互動過程中必須注意以下幾方面的問題：（1）企業(yè)應將每一次互動看作是向顧客學習、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識的機會，要真誠地鼓勵顧客抱怨，鼓勵顧客說出他們的真實想法，鼓勵顧客反饋。（2）個性化接觸顧客的關鍵是將顧客作為個體來了解他們--了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動中不僅了解顧客對產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個人對互動方式的偏好。（3）企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動。（4）企業(yè)與顧客之間的接觸不應只圍繞著產(chǎn)品進行，還要將相當?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務、支持和關系等的類型上來，而這些就是全部的顧客體驗。

顧客品牌忠誠的高低是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵因素之一。企業(yè)可以為消費者搭建社會交往、情感體驗的基礎和平臺，通過優(yōu)化顧客體驗來提升品牌知名度、增強品牌形象、提高顧客品牌忠誠度，并最終提升企業(yè)的競爭能力。