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一、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的現(xiàn)狀研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類和研究方法

目前經(jīng)濟型酒店進行網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道主要有：專業(yè)類、自有網(wǎng)站類、咨詢類、門戶類。為了研究方便，在不少研究中把經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分成2類，如王興瓊、羅曉彬?qū)⒕频昃W(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為：網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)直銷（自建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，包括：咨詢類、門戶類）。魯虹、高從洲在文章中也提到經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要采用兩種形式：第三方中介（資訊類、門戶類等）和自建的獨立的官方網(wǎng)站。綜上所述，經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道“二分法”存在分歧的地方在于咨詢類和門戶類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是劃分在網(wǎng)絡(luò)還是在自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中。在研究中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的資訊類和門戶類的關(guān)于經(jīng)濟型酒店預(yù)訂的信息實際是由像攜程、藝龍等專業(yè)的商的，因此在文章中采用網(wǎng)絡(luò)分銷（專業(yè)類、咨詢類、門戶類等）和網(wǎng)絡(luò)直銷的分類方法。在網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的研究方法選擇可以借鑒現(xiàn)有的研究，如羅盛鋒、黃燕玲通過網(wǎng)站排名和連接速度、首頁設(shè)計、互動性、預(yù)訂流程等方面的數(shù)據(jù)對錦江之星、如家和莫泰三家連鎖酒店的網(wǎng)站進行了對比分析。而張立儉、孫英杰在研究中使用的方法是在2004年5月13日使用關(guān)鍵詞——經(jīng)濟型酒店、經(jīng)濟型酒店預(yù)訂分別在百度、搜狗、谷歌、搜搜上進行搜索，然后對搜索結(jié)果進行隨機抽樣，訪問其網(wǎng)站，并根據(jù)內(nèi)容描述、網(wǎng)站名字進行分類。因兩者都是直接研究相關(guān)網(wǎng)站獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，同時現(xiàn)在要研究的問題是經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，所以只需在搜索引擎（選用使用最廣的兩個：百度和搜狗（見表2），其中360綜合搜索2012年8月份上線，搜索功能在不斷完善中）上輸入“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”并對網(wǎng)頁顯示的結(jié)果按照是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)分銷分類統(tǒng)計。關(guān)鍵字輸入可搜索到的結(jié)果很多并且重復(fù)性較高，根據(jù)大家網(wǎng)頁搜索從前到后的習(xí)慣和搜索引擎排名原理：網(wǎng)頁相關(guān)性強、更新時間新近、網(wǎng)站推廣強度大等的網(wǎng)頁排名靠前，所以文章中只選用前5頁的結(jié)果進行統(tǒng)計。

（二）現(xiàn)狀描述

2012年12月2日在百度上輸入“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”可以搜索到10200000條結(jié)果，每頁顯示的信息為10條，對前5頁的信息進行統(tǒng)計（見表3）：在百度前五頁能顯示出其網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)濟型酒店依順序分別是：錦江之星、漢庭、如家、格林豪泰。而經(jīng)濟型酒店選用的網(wǎng)絡(luò)商主要是：HRS全球訂房網(wǎng)、藝龍、去哪網(wǎng)、同程網(wǎng)、去114、訂房114及其各地旅游門戶網(wǎng)站等。在搜狗上輸入“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”可以搜索到1032641條結(jié)果，每頁顯示的信息為10條（第1頁上不包括前6條，因其分別為關(guān)于藝龍和HRS全球訂房網(wǎng)推廣信息），對前5頁的信息進行統(tǒng)計（表4）：在搜狗前五頁能顯示出自建在線預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟型酒店依順序分別是：宜必思、湖北揚子江連鎖（地方性酒店連鎖）、漢庭和富爾特經(jīng)濟型酒店（浙江省酒店連鎖：只在杭州和溫州）。而網(wǎng)絡(luò)商主要是：58同城、同程、攜程、一起游、住哪網(wǎng)及其地方旅游門戶網(wǎng)站等。

（三）現(xiàn)狀分析

從上述描述中可以看到雖然經(jīng)濟型酒店數(shù)量龐大、品牌眾多，但是通過“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”能夠在搜索引擎上直接找到的經(jīng)濟型酒店數(shù)量卻很少，只有如家、漢庭、錦江之星、格林豪泰、宜必思和一些地方性經(jīng)濟酒店。根據(jù)盈蝶網(wǎng)的2012上半年中國經(jīng)濟型行業(yè)分析報告，這幾家的市場占有率（酒店所擁有的門店數(shù)比整個經(jīng)濟型酒店的數(shù)量）分別為：如家酒店23.07%、漢庭連鎖11.42%、錦江之星8.89%、格林豪泰5.29%、宜必思1.17%；這幾家酒店網(wǎng)站的ALEXA排名（權(quán)威的網(wǎng)站訪問量評價指標(biāo)，根據(jù)用戶鏈接數(shù)和頁面瀏覽數(shù)三個月累積的幾何平均值進行排名）順序分別為：格林豪泰、宜必思、漢庭、如家、錦江之星（見表5）。對比發(fā)現(xiàn)市場占有率與ALEXA排名不僅不成正比反而市場占有率低的酒店ALEXA排名較靠前。其中格林豪泰表現(xiàn)尤為突出，主要因為在2009年的“格攜之爭”中格林豪泰被迫離開當(dāng)時占據(jù)其銷售市場半壁江山的攜程，開始自建直銷網(wǎng)絡(luò)渠道：加大建設(shè)公司官網(wǎng)力度；在市場部下專門成立了行政級別與銷售部平行的、專門處理線上與線下的聯(lián)動推廣事宜的推廣部。

二、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

（一）對自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道重視程度不夠

經(jīng)濟型酒店規(guī)模的快速發(fā)展與關(guān)鍵字搜索結(jié)果的反差和五家經(jīng)濟型酒店市場占有率與ALEXA排名順序的對比可以很好地說明對自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道重視程度不夠。經(jīng)濟型酒店從出現(xiàn)之初到現(xiàn)在，無論是發(fā)展速度還是所形成的規(guī)模上都為這個行業(yè)創(chuàng)下了一個個神話。但是在自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面，大多數(shù)經(jīng)濟型酒店不注重網(wǎng)頁與關(guān)鍵字的相關(guān)性設(shè)計、更新的頻率和進行網(wǎng)站推廣。更多規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店依然沿用我國經(jīng)濟型酒店出現(xiàn)之初的營銷模式和方法，即以中介預(yù)定平臺（如同程、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等）為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)商所提供的不同經(jīng)濟型酒店信息趨同。在線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商所提供的酒店信息僅僅包括價格、地理位置、照片、簡單的文字介紹并且無論內(nèi)容還是形式均大同小異。這些信息對于初次接觸經(jīng)濟型酒店的人而言沒有太大的區(qū)別和不同，從而會使消費者更傾向于依據(jù)價格而不是根據(jù)酒店特色、服務(wù)質(zhì)量、個人需求是否能得到滿足等因素理性地選擇酒店。顧客傾向于選擇低價的行為也助長了各在線網(wǎng)絡(luò)旅游供應(yīng)商及其經(jīng)濟型酒店之間的價格之爭，同時目前星級酒店為了吸引客戶在價格上也越來越低。因此不注重自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷必定會使經(jīng)濟型酒店的客戶整體流失。市場占有率數(shù)據(jù)來源：盈蝶咨詢收錄于2012上半年（1H），數(shù)據(jù)統(tǒng)計以已開業(yè)酒店的客房數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，不含籌建數(shù)。其中如家酒店包含和頤酒店、如家快捷、莫泰168、約泰QQ；錦江之星包含白玉蘭酒店、晉江之星、金廣快捷、百事快捷；格林豪泰包含格林豪泰、格林聯(lián)盟、貝殼酒店；漢庭酒店包含漢庭全季、漢庭快捷、海友客棧、星程酒店。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道所占市場份額穩(wěn)定且酒店所需支付成本較高

目前很多經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面都在提出要通過加強網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立來逐步擺脫網(wǎng)絡(luò)商。但是通過現(xiàn)狀的研究，可以看到目前網(wǎng)絡(luò)商相對于酒店自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在營銷推廣的實力和推廣程度上都是非常強勢的。分析2007年至2012年不同的銷售渠道的貢獻額可以看到（見表6），網(wǎng)絡(luò)直銷所占市場份額增長速度很快，2010年之前每年以60%以上的速度遞增，2011年雖為16.2%，2012年又增加到35.2%；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道增長速度雖比較慢但在整個市場規(guī)模中所占比例一直不低于20%。另外網(wǎng)絡(luò)直銷雖是三種銷售渠道中增長最快的，但該統(tǒng)計中的網(wǎng)絡(luò)直銷還包括了近幾年來發(fā)展也比較迅速的電話預(yù)訂實現(xiàn)的銷售。因此在面對網(wǎng)絡(luò)營銷比較強勢的網(wǎng)絡(luò)商，經(jīng)濟型酒店要奪回其市場份額還需在自建網(wǎng)絡(luò)渠道方面付出更大的努力。數(shù)據(jù)來源：藝旅咨詢《2011年中國經(jīng)濟型酒店市場研究報告》，其中2011年和2012年數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)的比例值與市場規(guī)模實際值乘積的調(diào)整值。網(wǎng)絡(luò)直銷：酒店官網(wǎng)和酒店電話實現(xiàn)的預(yù)訂；其他直銷渠道是指排除網(wǎng)絡(luò)直銷的其他方式：散客、公司客戶和旅行社客戶。另外網(wǎng)絡(luò)商穩(wěn)定的市場占有率也意味著經(jīng)濟型酒店單純的規(guī)模擴大也是在為網(wǎng)絡(luò)商做大蛋糕，并且通過網(wǎng)絡(luò)商，經(jīng)濟型酒店需要支付20%-30%甚至更高的營銷成本。研究發(fā)現(xiàn)通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂的成本最低，約5元每間/夜，通過網(wǎng)絡(luò)商的成本高達30元每間/夜，并且酒店在線直銷水平提高1倍，預(yù)訂成本可減少36.58%。在網(wǎng)絡(luò)模式下，銷售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品—消費者”變成“酒店—中介—消費者”，酒店與客戶之間的供求信息不能直接溝通，從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

（三）網(wǎng)絡(luò)商的預(yù)訂返現(xiàn)還存在

網(wǎng)絡(luò)商的預(yù)訂返現(xiàn)政策對于客戶有較強的吸引力，但歷來也是在線預(yù)訂價格戰(zhàn)的“導(dǎo)火索”。網(wǎng)絡(luò)商渠道在經(jīng)濟型酒店預(yù)訂中占有一定的市場地位，也具有一定的酒店定價決策權(quán)，這就導(dǎo)致同一家經(jīng)濟型酒店在不同的在線預(yù)訂平臺上會有不同的價格存在。另外網(wǎng)絡(luò)商之間為了爭奪客源，競相推出不同程度的“預(yù)訂返現(xiàn)”，并且隨著競爭的加劇而提高返現(xiàn)的數(shù)量金額，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)，不僅使在線預(yù)訂旅游供應(yīng)商的利潤攤薄還影響酒店官網(wǎng)價格，使酒店價格整體走低，品質(zhì)難以保證。隨著規(guī)模比較大的經(jīng)濟型酒店逐漸脫離網(wǎng)絡(luò)商，如7天酒店的直銷比例高達99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先；如家的直銷比例在85%-90%左右。網(wǎng)絡(luò)商把目光鎖定在規(guī)模很小、營業(yè)收入很少且目前信息化程度比較低的中小型酒店。雖然此舉動可以使客戶對酒店的選擇空間變大，但是對于規(guī)模型的經(jīng)濟型酒店又將是新一輪的沖擊。

三、建議和對策

（一）加強自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷功能

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會員平臺經(jīng)濟型酒店要加強自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的銷售，首先要改變企業(yè)網(wǎng)站只是介紹酒店的工具和企業(yè)及品牌形象展示窗口等傳統(tǒng)認識；其次要充分發(fā)掘自建網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能，將網(wǎng)絡(luò)營銷與優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程、提升客戶關(guān)系管理及線下營銷推廣等相結(jié)合；最后要設(shè)置專門的網(wǎng)站技術(shù)維護人員和營銷人員，不斷完善公司官網(wǎng)網(wǎng)頁，及時更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息和優(yōu)化首頁關(guān)鍵詞的設(shè)置以提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名。公司網(wǎng)頁上除了酒店產(chǎn)品信息模塊外，還需要增加產(chǎn)品促銷模塊、會員管理模塊、預(yù)訂管理模塊、客戶評價模塊、其他信息模塊等，把官方網(wǎng)站打造成獨立的、有特色的網(wǎng)上營銷平臺。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷通過會員管理板塊的設(shè)立，不僅可以為酒店主要客源構(gòu)建一個全方位的服務(wù)平臺，更重要的是現(xiàn)在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷進入“微點評時代”。會員模塊設(shè)立可以為會員與酒店之間提供無障礙的溝通渠道，極大的提升會員享有權(quán)利的便捷性、良好的體驗性及提高酒店服務(wù)的快捷性。通過會員管理，旨在提高會員的客房預(yù)訂率、重復(fù)入住率及其良好的反饋評價，在帶動酒店經(jīng)營業(yè)績提升和老客戶群體維護的同時還有利于吸引新客戶的關(guān)注和提高選擇酒店的概率。數(shù)據(jù)顯示有近八成客人在訂酒店前會參考酒店點評，酒店點評已經(jīng)影響到整個酒店行業(yè)。對于酒店而言，點評以其低成本、高覆蓋面成為酒店宣傳的更好選擇，質(zhì)量高的點評不僅增加酒店的知名度和美譽度，更重要的是作為一種軟性廣告為酒店帶來直接銷售收入。

（二）充分利用信息技術(shù)

打造智慧酒店隨著旅游信息化的升級和智慧城市建設(shè)的興起，智慧旅游的概念逐漸成為現(xiàn)在旅游業(yè)的熱點問題。而作為旅游業(yè)的重要組成部分，酒店行業(yè)特別是與電子商務(wù)聯(lián)系比較緊密的經(jīng)濟型酒店更需要充分利用信息技術(shù)，迎接“智慧旅游”時代的到來。智慧旅游是旅游信息化的高級階段，[13]因此智慧酒店是要求酒店從酒店信息的、服務(wù)的提供到顧客對服務(wù)的評價分享等整個過程的信息化。而現(xiàn)階段，智慧酒店的打造還僅僅停留在酒店服務(wù)設(shè)施的信息化和智能化。智慧旅游系統(tǒng)概括為“一心、兩端、三網(wǎng)”。“一心”是指基于云計算的具有超強計算能力和信息儲存功能的中心；“兩端”是旅游信息輸入的服務(wù)端和要獲取旅游信息的使用端；“三網(wǎng)”是指物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)。在智慧旅游系統(tǒng)中，以酒店為代表的服務(wù)端無需自己再購買服務(wù)器和維護信息，只需將自己的信息通過“三網(wǎng)”存放在數(shù)據(jù)中心即可；使用端根據(jù)自己的要求，從數(shù)據(jù)中心提取信息，需要服務(wù)時可以與服務(wù)端進行交換。在此背景下，經(jīng)濟型酒店目前需要做好酒店網(wǎng)絡(luò)營銷工作和加快服務(wù)設(shè)施信息化進程。可操作性強的中介渠道如微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站進行“病毒式”傳播，來提升酒店官方網(wǎng)站的口碑和可信度，同時也為顧客提供服務(wù)評價和經(jīng)驗分享等的交流平臺。酒店在提供服務(wù)時，要充分的考慮客戶的個人隱私、個性化的需求，以及感受到高科技帶來的舒適和便利，如智能門禁系統(tǒng)、智能取電開關(guān)、交互視頻體系、電腦網(wǎng)絡(luò)體系、展示體系、互動體系、信息查看體系等進一步提高信息化、智能化、安全快捷程度和顧客體驗。

（三）選擇吸納網(wǎng)絡(luò)商

渠道內(nèi)價格保持一致經(jīng)濟型酒店與網(wǎng)絡(luò)商之間的關(guān)系是既互相依賴又互相制約，因此經(jīng)濟型酒店應(yīng)選擇性吸納網(wǎng)絡(luò)商銷售酒店產(chǎn)品，建立多元化的分銷渠道的同時還要加強對渠道商的監(jiān)督和控制力度。經(jīng)濟型酒店應(yīng)根據(jù)自己網(wǎng)站的特點選擇相關(guān)度強并且作用互補的中介渠道，如知名度較低規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店最好選擇地方性旅游或者門戶網(wǎng)站進行宣傳和酒店預(yù)訂。多元化分銷渠道旨在增強酒店對于營銷渠道的控制和話語權(quán)。多元化渠道也可以充分利用不同渠道的優(yōu)勢和吸引不同的客戶群體，如旅游網(wǎng)站可以有針對性的吸引游客；微博和人人網(wǎng)等可以吸引年輕人群體并且通過形象生動的互動式交流培養(yǎng)客戶的忠誠度。通過不同渠道預(yù)訂的客房價格應(yīng)保持統(tǒng)一性，需要酒店對各個網(wǎng)絡(luò)商的網(wǎng)站上的價格進行多時段、全方位的監(jiān)督，而不能出現(xiàn)某個分銷渠道的客房價格人為的出現(xiàn)偏差，使顧客感到酒店價格的混亂，降低其對該經(jīng)濟型酒店的滿意度。另外對于參與在線旅游供應(yīng)商所提供的“預(yù)訂返現(xiàn)”的活動的酒店，應(yīng)及時了解在線供應(yīng)商的返現(xiàn)金額、返現(xiàn)形式、劃分清楚各自的責(zé)任，加強對供應(yīng)商的信譽監(jiān)督，防止入住客戶因不了解活動而造成的各種問題并由此產(chǎn)生對酒店的負面印象。

作者：李瑞郭娟單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院