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摘要:古村落是指民國(guó)以前建村，具有獨(dú)特民俗民風(fēng)，年代久遠(yuǎn)但至今仍為人們服務(wù)的村落。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快使得古村落這種稀缺資源得到越來(lái)越多的關(guān)注，逐漸成為旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。本文以綏中縣西溝村為例，基于游客認(rèn)知視角，對(duì)古村落旅游營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了古村落認(rèn)知度不高等問(wèn)題。提出開(kāi)展旅游形象營(yíng)銷，提高游客認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等解決方案，對(duì)古村落保護(hù)起到一定作用。

關(guān)鍵詞:游客認(rèn)知；古村落；西溝村；策略

古村落作為旅游資源進(jìn)入研究者視野最早見(jiàn)于20世紀(jì)80年代末，近年來(lái),遼寧傳統(tǒng)村落旅游迅速發(fā)展,吸引了大量旅游者遠(yuǎn)離城市,來(lái)傳統(tǒng)村落了解當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情。但隨著傳統(tǒng)村落旅游的蓬勃發(fā)展,村落居民的生活水平逐步改善,一些問(wèn)題也涌現(xiàn)出來(lái)。一方面,在旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,傳統(tǒng)村落常常被當(dāng)作旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,按照慣有的形式來(lái)進(jìn)行改造,沒(méi)有意識(shí)到傳統(tǒng)村落的獨(dú)特性如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致傳統(tǒng)村落文化被肢解、傳統(tǒng)建筑被獨(dú)立保護(hù)等問(wèn)題。另一方面,旅游者對(duì)傳統(tǒng)村落的游客認(rèn)知不夠,沒(méi)有主要營(yíng)銷策略針對(duì)游客,傳統(tǒng)村落保護(hù)面臨困境。對(duì)比國(guó)內(nèi)古村落開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，基于游客認(rèn)知視角對(duì)古村落中營(yíng)銷策略開(kāi)展研究，具有較強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論基礎(chǔ)及研究模型設(shè)計(jì)

理論基礎(chǔ)是研究中理論層面的依據(jù)，在行動(dòng)之前要從理論論證了解該研究的合理性，是人們?cè)诟鞣N物質(zhì)性和精神性的實(shí)踐活動(dòng)中思想觀念基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，對(duì)研究起著重要作用。

(一)古村落的界定

呂勤(2011)認(rèn)為古村落是在特定歷史時(shí)期、特定的自然環(huán)境和文化背景下形成的,以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的農(nóng)村聚居地,其歷史風(fēng)貌保存完整。

(二)旅游營(yíng)銷的概念及意義

旅游營(yíng)銷是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)、和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過(guò)程。營(yíng)銷的意義就是獲得利益，對(duì)于旅游景區(qū)而言，旅游營(yíng)銷的目的就是吸引更多的消費(fèi)者來(lái)景區(qū)消費(fèi)。

(三)游客認(rèn)知與旅游營(yíng)銷的關(guān)系

游客認(rèn)知即游客通過(guò)自身的想法，將自己的注意、知覺(jué)、表象、記憶、創(chuàng)造性、問(wèn)題解決言語(yǔ)思維等進(jìn)行表達(dá)，旅游者通過(guò)游客需求進(jìn)行營(yíng)銷策略研究，最大情況滿足游客。對(duì)于旅游營(yíng)銷者而言，只有準(zhǔn)確把握旅游營(yíng)銷對(duì)游客的影響程度，了解何種營(yíng)銷傳播手段最能影響游客對(duì)旅游城市的認(rèn)知，了解游客認(rèn)知對(duì)旅游意愿形成、城市知名度提升、游客滿意度和忠誠(chéng)度的影響，才會(huì)形成正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)。

(四)基于游客認(rèn)知的研究模型

游客認(rèn)知主要由四個(gè)方面影響，首先是游客認(rèn)同感，是游客對(duì)對(duì)自我及周圍環(huán)境有用或有價(jià)值的的判斷和評(píng)估；其次是游客知覺(jué)度，它是指對(duì)直接作用于旅游者感覺(jué)器官的旅游刺激環(huán)境的整體屬性的反映，也就是旅游者通過(guò)感官獲得旅游對(duì)象、旅游產(chǎn)品整體全面信息的心理過(guò)程；再者是游客美譽(yù)度，是衡量目的地游客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)；最后是游客忠誠(chéng)度，是受多重因素影響對(duì)該地產(chǎn)生的情感評(píng)價(jià)。而受這四方面的影響便產(chǎn)生了對(duì)旅游地進(jìn)行一定的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷策略和渠道策略分析，最終構(gòu)成旅游營(yíng)銷策略，以達(dá)到營(yíng)銷目的。

二、西溝村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及認(rèn)知情況的調(diào)查

通過(guò)針對(duì)游客對(duì)西溝村的了解程度、認(rèn)知程度、古長(zhǎng)城文化的看法、遼寧古村落數(shù)量，傳統(tǒng)村落的想法以及西溝村的潛在客源等情況，利用定量分析法和描述性分析法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及認(rèn)知情況。

(一)西溝村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

西溝村位于遼寧省葫蘆島市境內(nèi)，在歷史上是一個(gè)因修建長(zhǎng)城而誕生的村落。西溝長(zhǎng)城是目前保存最為完好的一段明長(zhǎng)城，是明萬(wàn)里長(zhǎng)城的主干線，雄偉壯觀。西溝村現(xiàn)存的民居古樸滄桑，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗氣氛濃厚，擁有較高的旅游價(jià)值。2014年，中國(guó)古村落保護(hù)與發(fā)展委員會(huì)將遼寧省葫蘆島西溝村列為第三批古村落名錄。作為國(guó)家級(jí)古村落，該村歷史遺存豐富，但是旅游開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足，村民生活水平較低。村落最著名西溝長(zhǎng)城目前損壞較為嚴(yán)重，在零星的客源中，主要是驢友自由組織的攝影團(tuán)，登山團(tuán)等。除此之外在該村知名度調(diào)查中，外地人較少了解西溝村、該村并沒(méi)有與其價(jià)值相當(dāng)?shù)穆糜尉€路和旅游商品。游客認(rèn)知較低，旅游營(yíng)銷策略較差。村落存大部分年輕人選擇外出打工，老齡化嚴(yán)重。與此同時(shí)通過(guò)我們對(duì)“驢媽媽”“攜程”等旅游網(wǎng)站的訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，許多驢友對(duì)于西溝村了解程度大不相同，去過(guò)的人認(rèn)為其有較強(qiáng)吸引力，有再次游玩的欲望；未去過(guò)的人對(duì)這里持懷疑態(tài)度，需深入調(diào)查。

(二)游客對(duì)西溝村認(rèn)知程度的調(diào)查及分析

根據(jù)理論基礎(chǔ)及設(shè)計(jì)的研究框架，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)調(diào)查的形式展開(kāi)研究。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收278份。發(fā)放對(duì)象主要為葫蘆島當(dāng)?shù)厥忻褚约拔鳒洗瀹?dāng)?shù)卮迕窈陀慰汀恼{(diào)查結(jié)果中得出，有74.03%的人表示自己對(duì)像西溝村這樣的國(guó)家級(jí)古村落有著十分濃厚的興趣，希望有機(jī)會(huì)前往西溝村旅游。由此可見(jiàn)，西溝村的旅游事業(yè)是十分值得發(fā)展的。可在被問(wèn)及有關(guān)遼寧古村落數(shù)量以及對(duì)于西溝村歷史景點(diǎn)的了解程度時(shí)，情況并不樂(lè)觀。只有不到15.58%的人表示，他們清楚知道遼寧古村落的數(shù)量，以及古村落名字與所在地。而對(duì)于西溝村的歷史景點(diǎn)了解的人更是少之又少，只有不到12.99%，大部分人只是簡(jiǎn)單的知道西溝村長(zhǎng)城是保護(hù)的比較完好的明長(zhǎng)城。而已經(jīng)去過(guò)西溝村旅游的人更是寥寥無(wú)幾。在對(duì)已經(jīng)去過(guò)的人進(jìn)一步的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，所有人都是自己自由組織成團(tuán)隊(duì)前往，并未通過(guò)旅行社等公眾渠道。由以上結(jié)果可見(jiàn)，人們對(duì)于去西溝村這樣的古村落旅游是很期望的，大部分人是愿意感悟西溝村獨(dú)特的古色古香的歷史文化底蘊(yùn)，參觀西溝村的歷史景點(diǎn)的。但是人們對(duì)于西溝村的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)是十分缺乏的，這是由于西溝村的歷史遺存開(kāi)發(fā)不到位，導(dǎo)致旅行社這樣的公共機(jī)構(gòu)對(duì)西溝村旅游企劃工作及宣傳工作不到位的結(jié)果。

三、西溝村旅游營(yíng)銷對(duì)策及建議

在理論研究及問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了基于游客認(rèn)知的西溝村古村落營(yíng)銷對(duì)策及建議。有助于提高西溝村的知名度，促進(jìn)古村落保護(hù)及開(kāi)發(fā)的平衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)該村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

(一)打造“村中古長(zhǎng)城”的西溝村旅游形象

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行西溝村旅游形象設(shè)計(jì)。借助西溝村著名景點(diǎn)古長(zhǎng)城的力量，將其打造成一個(gè)“村中古長(zhǎng)城”的形象，對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境進(jìn)行保護(hù)，提升人們思想道德素質(zhì)及科學(xué)文化素質(zhì)，通過(guò)提高游客認(rèn)知帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

(二)開(kāi)發(fā)特色剪紙等旅游紀(jì)念品

通過(guò)開(kāi)發(fā)出西溝村的特色旅游產(chǎn)品，例如特色剪紙、明信片等。改變當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品單一性及雷同性的特點(diǎn)，提高該村落旅游產(chǎn)品的豐富性。西溝村中存在不少剪紙藝人，他們的祖輩義烏人通過(guò)上百年的傳承與交流形成了現(xiàn)在具有義烏和東北風(fēng)格融合的剪紙。將剪紙工藝擴(kuò)大化，除了可將其制作成特色旅游紀(jì)念品，還可以讓游客深入體驗(yàn)學(xué)習(xí)剪紙的樂(lè)趣，將豐富的歷史文化傳承下去。當(dāng)?shù)刈鳛檫|寧省旅游攝影協(xié)會(huì)等多個(gè)攝影創(chuàng)作基地，每年有許多攝影愛(ài)好者來(lái)到這里，將他們照片進(jìn)行收集，以明信片的形式制作旅游紀(jì)念品，也可利用照片進(jìn)行宣傳，提高游客認(rèn)知度。除此之外也可指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)，例如經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)靥厣袼蕖⑥r(nóng)家樂(lè)等。以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”的民俗特色。這不僅僅給當(dāng)?shù)卦黾恿素?cái)政收入，同時(shí)給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入新的活力，充分促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展特色經(jīng)營(yíng)，增加當(dāng)?shù)刎?cái)政收入。

(三)設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)

應(yīng)用旅游營(yíng)銷策略不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以進(jìn)行產(chǎn)品推廣與宣傳，能有效地增強(qiáng)該村落的知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，以好聲譽(yù)吸引更多游客，增加游客忠誠(chéng)度。通過(guò)借助與西溝長(zhǎng)城毗鄰的九門(mén)口、山海關(guān)的知名度，宣傳西溝古村落。通過(guò)線下和線上兩種方式進(jìn)行西溝村旅游產(chǎn)品的推廣。線下，將與傳統(tǒng)旅行社合作。線上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行古村落知識(shí)普及與宣傳，提高知名度。通過(guò)合作平臺(tái)進(jìn)行推廣，撰寫(xiě)、拍攝等方式，對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行一次全程實(shí)地體驗(yàn)，真實(shí)、有用、吸引游客的連載游記、有趣的體驗(yàn)式營(yíng)銷軟文、圖片視頻等，對(duì)具體旅游線路進(jìn)行一次全方位網(wǎng)絡(luò)推廣，吸引網(wǎng)友關(guān)注和選擇。突破游客的原有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)游客多種感官，使游客從特制的旅游方案中體驗(yàn)不一樣的古村落歷史文化，多樣視角帶給游客全新的感受，以高質(zhì)量合理價(jià)格吸引更多游客關(guān)注。(四)整合旅游線路旅游線路是旅游產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，是西溝村的食宿行游購(gòu)?qiáng)矢黜?xiàng)元素的挖掘和整合。當(dāng)?shù)卣浞掷卯?dāng)?shù)刭Y源，除西溝長(zhǎng)城外，發(fā)展漂流、花海、采摘園等項(xiàng)目，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、婚紗、親子、科普、拓展、體驗(yàn)等，讓人們進(jìn)行二次消費(fèi)，吸引更多游客。在這過(guò)程中重點(diǎn)突出古村落的特征，設(shè)計(jì)出各個(gè)模塊，方便旅行社和散客的選購(gòu)，最終可以將西溝村的旅行線路推廣。

四、古村落研究未來(lái)發(fā)展建議和本研究局限性

古村落要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，通過(guò)一定的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性的做出方案來(lái)提高游客認(rèn)知，讓更多游客認(rèn)識(shí)古村落的相關(guān)信息從而進(jìn)一步促使更多游客對(duì)古村落產(chǎn)生興趣。深入了解古村落文化知識(shí)和獨(dú)特的人文氣息，獲得知識(shí)儲(chǔ)備，提高自己的文化修養(yǎng)，增進(jìn)游客對(duì)古村落的了解，為我國(guó)古村落保護(hù)提供理論依據(jù)，豐富古村落保護(hù)內(nèi)容，擴(kuò)大村落的知名度，帶動(dòng)村落旅游可持續(xù)發(fā)展，更好的進(jìn)行古村落的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，在這過(guò)程中充分發(fā)揮政府職能,打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈起到“牽引者”的作用，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如像西溝村這類知名度不高、村內(nèi)資源相對(duì)分散這類村落,重點(diǎn)發(fā)掘村落特色，提高游客認(rèn)知,將其打造為獨(dú)特的旅游名片,易于吸引游客，通過(guò)建立統(tǒng)一的品牌來(lái)向外宣傳,提升古村落的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于以往從游客這一主體的角度來(lái)進(jìn)行古村落游客認(rèn)知、古村落營(yíng)銷策略等的研究不多,所以參考資料相對(duì)不夠豐富,又由于受時(shí)間、地域、人力等多個(gè)問(wèn)題各個(gè)方面的條件限制,使得本研究還存在很多的不足。如果可以擴(kuò)大調(diào)查范圍，會(huì)使這樣研究結(jié)果更可靠更有意義。在古村落旅游營(yíng)銷策略的分析上,本研究主要是以提高游客對(duì)古村落文化認(rèn)知度為目的來(lái)進(jìn)行探討的,分析的可能就不夠全面,難免疏漏。如果對(duì)古村落旅游營(yíng)銷策略系統(tǒng)性地分析,研究結(jié)論更具說(shuō)服力。

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作者:隋欣彤 于荀 單位:沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院