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一、書法藝術成為文化的堅實載體

書法藝術在中國歷史發展的各個階段都具備不同的風格特點，始終是世界上唯一公認的藝術性文字。作為漢文化的載體，書法藝術匯集了我國的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術的欣賞和創作行列當中。從書法的創作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術當中的虛實、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細、剛柔、順逆等都能夠體現出同審美范疇之間的辯證關系。林語堂先生說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術心靈的極致?！敝袊钤绲木裣到y就是通過書法建立起來的，有的蘊含了太極，有的體現了儒道，就像書法當中的黑白兩大色系，基于陰陽哲學觀，散發出了一種哲學精神。藝術本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個相互促進的作用。

（一）書法藝術運用于平面廣告的國內現狀

書法主要是利用線條的變化和協調的組合將文字的美感以藝術的形式呈現出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術形式和藝術內涵在現代平面設計中顯示出獨特魅力。中國傳統平面設計誕生之初就和書法藝術結合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設計的雛形。很早就出現的“公文告示”應該可以視作招貼設計的萌芽。書法的姊妹藝術最常見為篆刻，于殷商時期出現，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術給廣告設計帶來的創作靈感，體現了中國人的集體智慧，實現了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術應用于現代平面廣告設計中最成功的典范，結合這一案例，能夠看出平面廣告行業的發展趨勢，以及設計當中對應用中國傳統書法藝術的肯定。

（二）書法藝術和平面廣告設計的相互關系

書法藝術在千百年的歷程當中呈現出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設計在我國出現的時間并不長，在書法藝術面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現了一種東西方文化和傳統現代思想的完美結合，構建起了相輔相成、互相促進的關系。書法創作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設計的創意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調意境創造、形神兼備，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術在平面廣告設計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內涵。書法藝術應用于平面廣告設計還決定了現代平面廣告的雙重性格，統一了審美性與實用性、藝術性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術的引入幫助中國平面廣告事業打破了停滯的狀態，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設計的領域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術中的“提”“按”“疾”“遲”等節奏韻律，使畫面更具藝術效果。平面廣告設計發展歷程歷經了工業化和信息化社會的洗禮，決定了其設計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設計過程中急需各類新穎的思路，平面設計也必須在書法藝術當中尋求新的思路。同時，中國傳統文化的發展也離不開對國外優秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現了很多優秀的帶有傳統文化色彩的作品。比如說香港設計大師創作的第四屆亞洲藝術節海報，就體現出了中國傳統文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現出了書法的質感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統文化的向往。

（三）書法藝術應用于平面廣告設計的作用

中國文字具有音符美、語意美、結構組合美的特點，當代平面廣告已經不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術在平面廣告設計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質感。另一方面，書法藝術在平面廣告設計中的應用就是要呈現出一種力量美，利用線條表現手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結構，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規》就利用了書法藝術中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現了剛柔、曲直、陰陽的巧妙結合，構建起力量之美。書法藝術的應用還為平面廣告設計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設計之間形成了一種三維的動態結合，構成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術的結合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。

二、結束語

書法藝術在平面廣告設計當中的應用既能夠賦予平面廣告更高的藝術性、更深的民族性和更厚的文化性，也使得中國的傳統文化能夠在一個更新更大的平臺上得到弘揚和發展，二者相互促進，推動了現代平面廣告的發展趨勢。

作者：秦嶺單位：西安文理學院