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一、中國白酒包裝設計現狀

對酒的包裝設計也提出了更高的要求（如酒的包裝設計要與酒的品質、酒的文化品位相稱等）。然而，在當前中國的白酒包裝設計中，消費者的需求是一方面，設計單位的對酒文化的把握與白酒企業的訴求又是另一方面，這三者之間并沒有完成有序的溝通與交流，造成了“企業主動推廣，市場被動接受”的窘境。在這個“眼球經濟”時代，約有63%的消費者是根據產品的包裝來決定購買行為的發生或停止，產品的包裝已經成為消費者購買行為發生的重要因素。在包裝設計中影響消費者注意力的主要有包裝設計的顏色、實體結構或形狀、符號和數字、字體四大元素，其中色彩與形式符號是最具影響力的兩大因素，可以說是整個包裝設計的靈魂，他們傳達著產品的市場戰略和品牌內涵。筆者在對國內眾多白酒包裝設計進行調查與統計分析中得出：當代的中國白酒包裝設計呈現出同質化、奢華化和淺層化狀態。

1、同質化通過對近幾年來中國白酒包裝設計特征來看，當前的白酒包裝設計所表現出的同質化主要表現在以下幾方面：第一，當前白酒的包裝設計盲目運用各類包裝材料、印刷工藝，追求國際化的風格，造成多重疊加的形式現象。如各種陶瓷、玻璃、金銀卡紙材質的使用和燙金、UV、激凸、壓紋等印刷工藝的運用。第二，對包裝容器的設計多為仿制，一是對產品與產品之間的仿制設計，二是現代白酒包裝設計套用古代的瓷器、陶器等容器。在白酒外包裝的盒型設計上缺少創新，主要還是上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書型盒等有限的幾種。第三，面對品類眾多的中國白酒品牌，在其產品包裝設計上缺乏文化表征。可能是由于企業對產品文化的定位問題，或者是由于設計師沒能對整個產品所蘊含的文化進行剖析并從中提取出具有代表性的文字、圖案、符號和色彩等有效元素。這些前期研究工作的缺失，是導致整個白酒包裝設計缺乏文化表征的重要原因。第四，通過對市面上的白酒包裝設計的收集整理，分析出當代白酒包裝設計多以紅色、黃色為主。色彩運用面不廣，缺乏特色，不敢突破使得白酒包裝設計缺乏個性。

2、奢華化在白酒包裝設計中，除了原有的品牌基礎，精致、奢華的包裝設計也成為人們消費某種產品的一個重要標準。此時人們更加注重的是極致奢華所包裝的產品給自己所帶來的自豪感以及那份令別人尊崇的滿足感。因此，為了滿足消費者的物質與精神的雙重追求，白酒企業與設計師將各種能夠體現奢華的材料、工藝運用作為首選。首先，材料的使用。當代的白酒包裝設計為了能達到奢華的要求，積極運用現代陶瓷燒制技術和先進的玻璃工藝技術進行容器加工。對白酒的外盒包裝也傾向于使用金銀卡紙、木質、鐵質、玻璃等能夠體現高檔次的材料。其次，工藝的運用。由于技術的發展，白酒包裝設計中的容器和外盒都運用了各式各樣的工藝技術。如白酒內包裝容器上的雕刻、印刷、鑲金或玉等工藝，外盒的壓紋、鐳射、燙金銀、開啟方式設計等工藝在白酒包裝設計中的應用備受推崇。

3、淺層化目前市面上的大多數白酒包裝設計呈現出淺層化設計風潮，追求現代化即尋求簡約式并運用各種包裝裝潢的工藝，追求傳統即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包裝設計變得不倫不類，這一切設計行為似乎只關心包裝的形式變化，而對白酒背后的文化缺乏系統的研究與提煉。對各種紋飾、圖案的運用出現了濫用的現象，也正是缺乏對酒文化進行系統的、整體的研究與分析，造成了中國白酒包裝中的色彩、符號及形式趨同的現象。當前中國白酒包裝設計中的很多設計都沒有足夠完整的文化的體現、符號的精煉使用，造成了文化表征不明，品牌內涵傳播低效的商業化、形式化的商品包裝設計現象。

二、文化符號設計在中國白酒包裝設計中的運用

作為傳遞產品信息、傳播白酒文化的物質載體，中國的白酒包裝設計應對其背后的文化進行深度研究與提煉，提取具有地方文化特色、符合產品理念、適應品牌理念的文化符號，并將這些具有特色的符號運用到白酒容器及外包裝設計、裝潢之中。

1、文化符號

（1）文化。

文化是人類在文明進化的過程中所留下來的產物（所有為生存而進行的活動），包括語言、風俗、宗教、藝術、思維方式和生活習慣等。文化符號也就蘊含在了人們生產生活當中，它以思想文化為內涵，以一定的物質形式得以體現。俗話說得好“一方水土養一方人”。地域文化在地域環境的基礎上，以歷史實踐為主線，以社會形態為載體，以生產生活為表象，在人類社會進程中發揮作用的精神活動的總稱。它并不單是指向場景和物體本身，而其本質指向是景物背后的東西，即景物所固有的內涵、所傳送的信息、所隱藏的秘密和所帶來的意義。

（2）符號。

它是形式與意義的統一體，每一個物質對象，當它在交際過程中，“達到了傳達關于實在即關于客觀世界或交際過程的任何一方的感情的、美感的、意志的等內在體驗這個目的”時，它就成為一個符號。

（3）文化符號與白酒包裝設計

文化符號指的就是在這一文化形成過程中具有表征性特征的媒質即可感、可視、可觸的物象表現，在特定地域中所能代表該地域文化顯性及隱性特點的所有符號的總稱。筆者認為產品中文化符號具有可感知性、媒介性、信息性的綜合特征，可以從自然氣候、水紋地理、動植物物資源、歷史文物、歷史遺跡、文化資源和人們的各種活動、行為方式、品牌內涵等方面進行凝練。文化符號設計在現代白酒包裝設計中的應用是展現酒文化品位、酒文化內涵和企業品牌的必然選擇。在中國競爭激烈的白酒市場中，白酒市場競爭除了需要自身必要的產品品質之外，還需要以醒目的、具有識別性的、合理的文化包裝形象來與同類產品進行區別并以此取得消費者的信賴。

2、文化符號設計提煉

（1）文化符號設計來源

社會發展過程中的一切活動都是文化的符號化，既存的很多實物品類都是人類文化活動的結果，它們都表征著與之相應的文化內涵。根據文化符號的存在與形成方式筆者將其歸納為以下四個層面：一是自然物。二是近代人工物。三是歷史文化物。四是思想文化。所有與這四者有必然關聯的生命體、具有標志性的物體、文化遺產等都可以成為文化符號設計的來源。要對文化符號進行準確的設計提煉，需要設計師對酒的文化的形成過程有足夠的了解，同時更需要設計師通過對酒的文化的深刻解讀，從中提煉出能夠代表某種酒的文化的精神與內涵的語匯，并將這些語匯演變成與之含義相匹配的圖案、色彩符號。這些與文化符號關聯的語匯，還要能夠符合品牌的理念與價值訴求。

（2）文化符號設計提煉方法

從認知角度來看，人們對產品的認知是一個信息加工的過程。利用既存的典型思想文化進行創新設計，可以有效地傳達文化的特殊性、歷史性，進而提升它的整體價值。在白酒包裝設計所涉及的元素中，筆者將形態和色彩作為兩大表征性符號，針對文化符號設計的方法，筆者做出了以下探索：

第一，形態符號。

這里的形狀指的就是物體的外在形式，神態就是從形態中蘊含的意象。形狀是可見的，具有客觀性，而神態是內在的，具有人的主觀色彩。形態符號要做到“形神兼備”才算是完整的提煉與設計。正如林盛宏（1987）在“隱喻類比法在產品造型發展上的應用”一文中提出，大自然及既存的造物中，有無數的優良形式經驗及形式語意，可供我們累積運用，轉換成另一個優良的形式。簡而言之，即是以原型出發，利用現存不同造物但有類似社會意義的形式經驗，轉借應用到設計第一部分，則原型將變為其有意義且新穎的造型。當我們進行文化符號的形態設計時，首先選擇與某白酒有密切關聯的特征性文化，如具有象征意義的紋飾或文字、富有地域特色的動植物與自然資源、具有特殊意義的圖像等。然后對其進行藝術性加工，選取主要的視覺特征進行簡化、抽象、變形，重新組合形成新的設計符號，進而應用到白酒包裝設計中。黃山頭酒，立志打造楚文化酒第一品牌，從產品容器的造型設計來看，采用了具有楚韻的編鐘造型進行形態符號的提取，另外在其包裝盒上的紋飾形態符號同樣極具地域文化風格，與其傳播的品牌理念熔鑄一體，也成為黃山頭品牌傳播的重要介質。

第二，色彩符號。

色彩作為第一視覺印象反應最快，故對于大量、準確、有效獲取信息意義重大。在長期認知實踐中，色彩已經被符號化，受不同地區觀念的影響，色彩擁有不同的語意，傳達著不同的審美、價值和情感。在視覺設計領域中，色彩也是視覺傳達最活躍的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在產品設計領域已得到了廣泛的重視與研究已經展示出了色彩在信息傳播、產品設計中的獨特地位。而色彩經過提煉擁有了酒品的內涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包裝設計上的運用是很重要的一方面。在白酒包裝設計前，對色彩運用規律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質應有系統的認識。在色彩工藝問題上應簡化用色的種數，以形成整體規劃。郎酒——紅花郎以紅色瓷質容器形成大方、熱情的形象開創白酒時尚包裝設計之先河，瓶形經105道工藝精心打磨，引進英國低溫紅，純正紅色，亦含蓄亦奔放，完美表現了紅花郎酒的非凡品味。鮮艷而熱烈奔放的“中國紅”色彩在眾多酒包裝中脫穎而出，榮獲中國酒業包裝創新大獎“最佳視覺效果獎”。同樣一款具有開創精神的時尚白酒包裝設計——洋河藍色經典的白酒包裝設計，也是根據產品的定位及產品的特性對洋河藍色經典系列綿柔型白酒做出了藍色的創新色彩設計，也正符合了“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”品牌文化理念。再就是舍得酒的包裝設計，其定位為中國第一文化酒，依托中國哲學文化“舍得”二字進行設計，提煉出了具有厚重感咖啡色與具有時代氣息的珍珠白，這兩色在瓶身的上下對半使用更顯古典文化氣息，彰顯出了中華文化的博大精深，更體現出陰陽轉換、取舍有度的哲學理念，此一設計也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。

3、文化符號設計在白酒包裝設計的作用

隨著人們對精神追求的日益加強，在中國的白酒市場上，消費者也更加注重對酒文化的精神價值崇尚和文化意義的符號體驗。可以說，正是由于對其特殊的文化的體驗才導致了最終的購買行為。因此，當代的白酒品牌要想擁有真正屬于自己的忠實消費者，必須結合白酒特有的文化內涵，提煉出有代表性的文化符號，再經過藝術性地加工處理，將其與白酒包裝設計有機結合起來，從而彰顯白酒文化的特色。首先，立異作用。從長遠來看，白酒包裝設計中的文化符號運用，逐漸成為白酒品牌自身要求區別同類產品突出的自己的一個必要手段。其次，傳播作用。從以上幾種符號特征較明顯的白酒品牌中，我們可以從其產品名稱設計、產品容器設計、產品外包裝設計等方面突出了酒的文化訴求、酒品牌的內涵等信息的傳播。最后，鞏固作用。通過對酒的文化和品牌文化進行符號設計并將其表現于白酒包裝設計之上，可以在很大程度上提升產品附加值。這樣做的目的就是要讓消費者認同這一文化，正所謂“習之則慣之”，進而形成消費者對某品牌的忠誠效應。

三、總結

文化符號設計實際上就是一個尋找關聯事物（或實物或思想化）進行重新“編碼”使其凸顯特征的過程。在白酒包裝設計中關鍵是要找到與酒文化關聯的語意并將其進行可視化，轉化成一種連接酒文化與消費者的信息橋梁。一款成功的白酒包裝設計應該可以使消費者通過對其包裝的解讀就能對產品的文化與產品的定位作一定的了解與認知，這樣的包裝設計也更利于品牌文化的傳播、區別同類產品及堅實消費者的忠誠度。因此，以文化符號設計在白酒包裝設計中的運用將是中國白酒包裝設計開啟創新設計的重要一步，是展現各品牌白酒文化內涵與價值的主要途徑之一，更中國白酒包裝設計的趨勢。

作者：張傲然單位：武漢理工大學