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桑迪普《智囊》在互聯(lián)網上，顧客的經歷就是品牌。在一個又一個行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。經營者都非常清楚在傳統(tǒng)經濟下品牌代表的概念，即：消費者對某一產品或服務的特性、形象以及性能的總體認識和好惡度。這對于互聯(lián)網同樣也相當重要。此外，數(shù)字品牌經營者在消費者首次光顧網站、購物、送貨以及售后服務的整個過程中，必須妥善管理消費者的網上購物經歷。對于數(shù)字品牌，消費者的網上經歷至關重要，原因很簡單，所有這些經歷，無論好的、差的或一般的，都會影響消費者對該品牌的認識和接受度。換言之，在互聯(lián)網上，經歷就是品牌。舉例來說，在傳統(tǒng)經濟下，如果一位消費者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費者是從寶潔公司的網站上購買同樣的產品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向寶潔公司本身。因此，數(shù)字品牌的經營宗旨應該從創(chuàng)建品牌擴大到營建完全、完美的消費者經歷。然而許多品牌經營者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經營者，缺乏協(xié)調一致的經營模式和具體實際的措施來完成建立數(shù)字品牌這一雄韜偉略。這些經營者缺少的是一套能協(xié)調對消費者承諾的行動方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網站設計以及能夠成功盈利的經營模式。網絡只是另一個銷售渠道?傳統(tǒng)的經營者不能成功建立數(shù)字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網上商機的價值。相當多的傳統(tǒng)公司只是把互聯(lián)網視為另一個銷售渠道而已——一個用于銷售或促進銷售傳統(tǒng)產品的渠道，而沒有意識到它是一個具有獨特性能和市場需求的新媒體。這種傳統(tǒng)觀念導致決策者們低估了建立具有優(yōu)勢的數(shù)字品牌可能帶來的商機。事實上，這種商機滲透到全球數(shù)以千計的產品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產品類別中，新的數(shù)字品牌(包括傳統(tǒng)品牌在網上的衍生品)將取代那些目前在市場上仍有威力的“成熟”的傳統(tǒng)品牌。換言之，互聯(lián)網正在逐步侵吞這些產品的領地。試圖成功建立數(shù)字品牌的公司必須大規(guī)模地擴充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯(lián)網，公司可以克服傳統(tǒng)交易在時間、空間和記憶上存在的弱點；可以改善客戶的購物流程；可以促進客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場——客戶可以從眾多廠商處挑選產品，而不是單純等待廠商的供應。因此，最好的經營商將為消費者提供一個完美的“終端對終端”的購物經歷，將產品或服務的承諾直接送抵消費者手中。創(chuàng)造出數(shù)字品牌，將比現(xiàn)實世界中的競爭品牌為消費者帶來更多的實際利益。對所有消費者導向的品牌——產品、媒體、零售和服務來說，都是如此。圍繞消費者的購物經歷建立數(shù)字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經營者采納消費者的觀點。第二，它迫使管理者時刻關注自己的數(shù)字品牌同消費者在各方面的互動作用，從產品或服務的設計到市場廣告、銷售、實現(xiàn)流程以及顧客售后服務的成效。網上品牌究竟如何區(qū)別于網下品牌?毫無疑問，無論網上或網下，所有公司都希望為消費者提供完美的消費經歷，但是網下經歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費品公司可以成功管理自己的產品設計和廣告營銷內容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權交給零售商，以至于在處理這些領域內的問題時往往處于不利地位。而互聯(lián)網可以賦予公司全部的擁有權和控制權，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購物經歷。數(shù)字承諾經營者該如何建立和管理數(shù)字品牌呢?第一步應是選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標客戶。這里有五項行之有效的承諾理念。便利性能更快、更好和更便宜地完成任務，如：從購買書籍到尋找最優(yōu)惠的價格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網站以及大多數(shù)第一代電子商務經營者，都以這項承諾為基礎。成就感能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費者管理個人金融事務的E*trade網站，除了提供系列性的金融工具和研究報告這種最基本的服務之外，還提供許多實用性的創(chuàng)新服務，如證券買賣的跟蹤和報警服務。娛樂性設計游戲和其他活動吸引(甚至刺激)消費者，即趣味性和冒險性的承諾。通常這類活動會采用所謂的“全身心投入”技術，如網上觀看馬拉松比賽時可以聽到選手的心跳聲。個性化如GeoCities(該公司幫助消費者建立和自己的網頁以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認可的承諾。一家公司的網站甚至允許消費者建立主頁，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。歸屬感俱樂部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在網站上女性可以互相交換小故事和小秘密。網站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區(qū)用戶的整體購買力來幫助他們在一系列的商品交易中獲得更優(yōu)惠的價格。履行承諾數(shù)字品牌作出的承諾并不是互聯(lián)網特有的，但互聯(lián)網作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉換成特定的互動模式，同時網站在設計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經歷。無論對客戶還是對股東來說，技術都是拉大數(shù)字品牌之間距離的力量。隨著技術邁入第二代和第三代，這種距離也越來越明顯。許多設計都可以在一定程度上履行承諾并且建立活躍的經營模式，而要最終確認采用何種設計，數(shù)字品牌經營者必須探索至少六組設計工具。這些工具可以提供足夠強大的技術，幫助創(chuàng)建有特色并且合乎要求的用戶經歷，而且已有事實證明，這些工具有能力讓數(shù)字品牌經營者盈利。個性化服務的工具是能在電子商務經營者和客戶之間創(chuàng)建個人定制界面的軟件，極有希望帶來價值交換和關聯(lián)業(yè)務。當然，個性化服務的價值還需要實際運用來證實。目前，僅有不到15%的Yahoo！網站訪問者選擇自己設置“我的Yahoo！”頁面。同時，個性化服務工具也會帶來風險，并且面臨實際運作的問題，包括對隱私、騷擾和機會成本的管理。因此對于個性化服務工具投資所帶來的短期回報，許多業(yè)者仍然持懷疑態(tài)度。交流工具可以帶來口碑效應，也叫“個人對個人品牌傳播”。例如，eBay網站讓買家評定賣家的等級、Lands’End網站的特色是“和朋友一起購物”、RagingBull網站的討論公告板和Pert網站的“病毒營銷”(一種網上營銷方式，鼓勵消費者給朋友發(fā)送關于網站指南的電子郵件以得到免費的樣品等)。雖然對于內容網站和社區(qū)網站來說，消費者評級等交流工具至關重要，但目前仍沒有被推廣運用。化購物程序的工具可以消除傳統(tǒng)方式的約束，如免除了步行至商店購買產品的麻煩等。舉例而言，亞馬遜公司的“一次點擊訂貨系統(tǒng)”能讓老客戶免除輸入交易數(shù)據(jù)的麻煩，從而大大方便了交易；Peapod網站的購物清單功能則節(jié)約了消費者的時間，因為它能記錄客戶以前所購買的產品。實際上，現(xiàn)在許多網上購物的消費者常常因懶得經歷數(shù)次點擊而放棄，這更加證明簡化購物程序非常值得一試。自動處理工具可以使客戶得到更迅速與更合理的回應和反饋，減少其間的延誤和矛盾，而這正是人工提供幫助經常會犯的毛病。這些工具包括跟蹤訂單、準備報表和在網上更改地址等軟件。盡管現(xiàn)有業(yè)者必須將這些Web工具和原有的系統(tǒng)集成，而且通常會在實施過程中遇到困難，但這些工具對于需要處理大量交易的銀行、零售商和其他電子商務經營者而言是必不可少的。自己動手的產品設計工具(Doityourself)能讓消費者通過設置選項的幫助系統(tǒng)或者從零做起，定制自己的產品和服務。例如，戴爾電腦公司讓客戶在網上通過從一系列選項中作出選擇，從而設計自己的電腦系統(tǒng)；和網站的客戶能把不同藝術家的音樂下載到一張CD上。但有些行業(yè)的產品不同于軟件和音樂，它們并不基于信息，因此創(chuàng)建“按訂單制造”的系統(tǒng)可能獲得的利益有限，與投入相比會得不償失。動態(tài)定價工具根據(jù)交易個案的特殊情況調整價格，可以打破零售價格一成不變的壟斷局面。這類工具有許多形式，包括eBay和uBid的拍賣以及Priceline所提供的“自己定價”服務。動態(tài)定價對于許多產品領域堪稱潛在的“殺手”，它能讓客戶比較產品的價格和價值，相對于傳統(tǒng)做法中銷售商僅僅提供單一定價而言，動態(tài)定價可以促成更多的交易。重新思考商業(yè)模式當數(shù)字品牌經營者調整承諾和設計時，必須同時調整支持其業(yè)務的經營模式。對大多數(shù)成熟品牌的管理者而言，要想將業(yè)務移至網上，就必須首先對業(yè)務進行重新評估。相比傳統(tǒng)意義上的品牌，數(shù)字品牌提供更為豐富的消費經歷，有能力獲得更龐大的收入和利潤來源，并且應該能夠獲取比傳統(tǒng)商家更多的利潤。旅游網站Priceline結合了零售和媒體模式，因此，相對于其他旅行社，無論在網上還是在傳統(tǒng)領域，它都享有規(guī)模經濟的優(yōu)勢。利用零售模式，Priceline匯集了旅游服務供應商，如航空公司。利用媒體模式，公司為客戶提供關于產品和服務的建議，從而通過第三方的廣告主將受眾“轉化為利潤”。而戴爾電腦公司也結合了兩種模式：按訂單生產的定制模式和自己動手(DIY)模式。公司向計算機購買者提供電腦功能和配置的眾多選擇。此外，它的網上菜單和裝機指南會在選擇電腦的整個過程中引導消費者，與現(xiàn)場客戶服務代表的處理過程相比，它不僅加快了速度而且減少了出錯的機會。對戴爾電腦公司而言，更好的流程也意味著更低的成本。要成功地創(chuàng)建數(shù)字品牌，需要品牌管理者重新審視互聯(lián)網和品牌概念。傳統(tǒng)品牌通過提供有限的解決方案來滿足有限的客戶需求，并已獲得了長期的繁榮。然而在網上，客戶已學會要求他們所光顧的公司能滿足自己更加廣泛的需求和欲望。想要在網上獲得成功的公司，必須創(chuàng)建全面成熟的互聯(lián)網業(yè)務或數(shù)字品牌，以滿足客戶的這種期望。