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[摘要]在電子商務環境下，系統信任機制變得愈來愈重要，如何建立一套完整的誠信機制是重中之重。本文在分析我國電子商務信用環境現狀的基礎上，用博弈論對電子商務信用環境現狀進行分析，并提出相應的電子商務信用環境建設策略，旨在促進網絡經濟活動的健康發展。

[關鍵詞]信用電子商務博弈論

恪守信用是從古至今所一貫被遵循的信用觀。互聯網的出現，導致時間和空間分離程度大大加劇，各種具有匿名特性的溝通渠道大量出現，從而使得系統信任機制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現了很多網絡信用問題。根據CNNIC2007年7月中國互聯網絡發展狀況統計報告，網民對互聯網信任度較低，只有35.1%網民表示對互聯網信任。網民過于不信任互聯網的現實，將對互聯網應用產生負面影響。因此一套完整的誠信機制，是保證現代網絡經濟順利、高速發展的重要條件，而缺少信用，則會形成無序的網上交換和網上市場，導致網絡經濟活動難以健康發展。

一、我國電子商務信用環境現狀

總體上，我國電子商務信用環境現狀還是不容樂觀，主要表現在：社會普遍缺乏現代市場經濟條件下的信用意識和信用道德規范；國家信用管理體系不健全,缺乏有效的失信懲罰機制；社會信用中介服務行業發展滯后,還沒有建立起一套完整而科學的信用調查和評價體系；信用數據的市場開放度低,缺乏對企業和個人信息的正常獲取和檢索途徑；企業內部普遍缺乏基本的信用管理制度。

具體在B2C、C2C、B2B電子商務中，誠信狀況還是有差別的。B2B電子商務中，由于企業之間交易的額度較大，誠信問題更為突出，反過來企業不講誠信的代價往往也很高。以大企業為核心的B2B電子商務平臺,以及垂直性行業平臺，由于各方面的資質背景與行業領導優勢，誠信度相對較高；而其他類的中小企業為中心的平臺與綜合性B2B平臺上，仍然比較多的是在網上獲取信息、談判、下單、網下再商議、再談判等傳統的方式來實現。B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家虛假商品、銷售信息，欺詐消費者的狀況。因此消費者通常會選擇自己熟悉的，知名度較高的網站購物。C2C電子商務的難點則在于，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，很難找到一個信任的“支點”。C2C雖然也能為用戶提供許多便利信息和交易機會，但C2C信用狀況不容樂觀，而由此導致的網上信用放大效應也更為明顯。對于C2C平臺來說，要做好網上信用服務難度更大。

二、博弈論對電子商務信用環境現狀的解釋

1.單次博弈

在單次博弈情況下，如果交易雙方都守信，則雙方收益各為N，如果一方守信，則守信方收益為-N，不守信方收益為2N，如果雙方都不守信，則交易無法完成，雙方收益為0。很明顯，如果A方是守信的，那么B方選擇不守信收益為2N，如果A方不守信，那么B方選擇不守信收益為0，這都比B方自己守信而A方不守信損失（-N）要少。因此，B方會選擇不守信。如果理性的A預期到B會選擇不守信，A選擇不信任可得0，選擇信任得-N，所以A的最優選擇是不信任。最終（0，0）就是納什均衡，這是令人失望的結果。

網絡環境增大了市場交易的不確定性，也加大了一次交易的可能性。在這種情況下，交易各方選擇不守信是理性的選擇。

表單次博弈收益矩陣

2.重復博弈

在重復博弈情況下，假設交易雙方存在下一次交易的可能性為p，假定A的觸發戰略為：我首先選擇信任你；如果你守信，我將繼續信任你；如果你不守信，我將永遠不再信任你。如果B選擇守信，則B在本次得到的收益為N,下次收益為Np,第三次收益為Np2,期望的總收益為E=N+Np+Np2+Np3+…=N/(1-p),如果選擇不守信，則收益為2N，但一次的不誠信會引起一系列的處罰，使以后的收益為0。因此，只要交易繼續的可能性p足夠大,B會選擇守信。那么A信任B，B守信就是納什均衡，所以當存在重復博弈時，當事人為了長遠的更大的利益，愿意犧牲眼前的短期的小利益。也就是說，再次交易的概率越大，守信的可能性越大。傳統社會中人們的活動范圍很小，一個人如果不守信用，在他的周圍很快就會通過“Gossip”的方式傳開，使他在今后與別人的交易中受到懲罰?；ヂ摼W的出現提供了人們快速、廣泛傳遞信息的途徑，然而信息技術所能做的只能是讓信號傳遞得更快、更廣，至于信號所負載的信息的真實性還取決于處理信號的本體。網絡交易的虛擬平臺使交易雙方無法直接見面，這種空間上的分離使得虛假身份很難識別，信息不對稱使雙方再次進行交易的概率大大降低，互聯網上由信息不對稱所引發的信用問題更加突出。

3.第三方干預的博弈

在有第三方（政府、行業協會、法律監管等部門）干預的情況下，對交易中失信行為進行嚴厲的處罰，增加失信者的違約成本。這時，交易者就會根據懲罰力度調整行為。A方守信的概率與懲罰損失和被監管方發現懲罰的概率相關，B方知道如果A方不守信時受到的懲罰概率和懲罰損失，從而可以估計A方守信的概率，當懲罰損失和被監管方發現懲罰的概率的乘積足夠大，A守信的期望收益將高于不守信的期望收益，B方將選擇守信。即當懲罰力度加大時，會促使交易雙方守信。目前，我國信用管理體系還不夠健全,缺乏有效的失信懲罰機制。一是缺乏嚴格的失信懲罰機制，失信行為得不到相應的懲罰，不講信用的企業法人和個人不能受到社會的譴責和唾棄。二是政府對信用市場的監督管理薄弱,對從事企業信息服務的中介機構缺乏監管,造成網上虛假信息盛行,社會反映強烈。

三、我國電子商務信用環境建設策略

從上面的分析看到，我們可以通過兩種模式促使主體選擇誠信：一種模式是促使一次博弈向重復博弈轉化，即增加再次交易的可能性；第二種模式則通過第三方干預增加不誠信者的成本，增加誠信者的收益。因此，建設電子商務信用環境相應可采用以下策略：

1.建立企業網上信用

企業應通過在線與離線相結合的方式向潛在市場公司背景資料、產品服務信息，加強與消費者的溝通交流，讓消費者通過多種渠道認識到與之交易的安全性，了解公司的規模與財務實力。企業還應通過制定并運行完善的服務機制、退換機制、安全和隱私保護機制等，建立企業網上信用，獲得消費者的信任，增加與消費者進行再次交易的可能性。

2.完善法律制度

國家應進一步完善相應的政策法規，改善電子商務的運行環境，以增加消費者從事電子商務的信心。雖然我國已經出臺了一些有關互聯網發展的政策和規定，但這些法規往往是政策多、監督力度不夠。目前，在開展電子商務活動中涉及的知識產權問題、隱私問題、電子合同的法律問題、消費者權益問題、信用等法律問題，不同于以往的傳統法律，涉及到民法、商法、行政法、經濟法和刑法等多個法律部門、多種法律體系，不是某一種法律所能解決的。因此，應加快電子商務的立法進度，設立一個專門的電子商務法律部門以適應電子商務這種新生事務的發展，同時國內的電子商務法律應該與國際法律接軌，這樣有利于國際經濟的交流與互動。此外，在電子商務相關法律中，仍然有必要確立維系“重復博弈”的規則和理念，對于具有長期合作關系的當事人之間發生的糾紛，應立足調解，盡可能延續彼此的誠信合作關系。

3.建立信用評估機制

可以借助于權威中介機構對企業的信用評級，因為這些權威機構具有一定的聲譽，所測量的數字較為公正，所以可以作為買賣雙方的借鑒。中介機構可以對信用好的企業加分評級，同時對信用差的企業扣分懲罰，并定期在國家權威媒體上按照信用等級進行排列和信息，使得產品和服務提供商的好信譽或失信擴展到全社會，從而鼓勵或迫使從事電子商務的企業建立信用。

4.建立信用獎懲機制

一方面，對信用不良企業應依法嚴懲，增加其不誠信的成本。懲罰的方式通常有兩種：一是商譽懲罰，即將信用不良的企業公諸于眾，增加其信用成本。負責實施此事的可以為法院和工商部門。二是法律制裁，對不守信用的主體要依法嚴懲。另一方面，對誠信企業進行獎勵，增加其誠信收益。獎勵的方式主要包括：增加誠信主體商譽收益，對誠信企業進行公示；增加誠信主體的優惠待遇收益，對誠信企業在資金融通、經營發展方面提供便利，切實增加其經濟收益。

參考文獻：

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[2]林均躍:企業信用管理.企業管理出版社，2001

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