摘要：商場營銷是目前一種越來越受到重視的營銷方式,被商家普遍看好,其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場營銷策略的必然選擇。本文分析了商場營銷的必要性和現實性,并提出商場進行營銷的有關策略。本文結合目前齊齊哈爾百信鞋城商場營銷的發(fā)展現狀，為齊齊哈爾百信鞋城商場的更好發(fā)展提出建設性的建議，對齊齊哈爾百信鞋城營銷現狀、營銷誤區(qū)和營銷突圍等方面，運用現代營銷理念，進行相關研究。全文共分三個部分。第一部分，概括齊齊哈爾百信鞋城業(yè)的營銷現狀，并提出造成如此現狀的原因所在。第二部分，主要通過大量的調查，并結合業(yè)界人士、專家們的觀點，闡述了當前齊齊哈爾百信鞋城在營銷上的誤區(qū)。第三部分，結合前兩部分的內容進行進一步分析，為齊齊哈爾百信鞋城業(yè)的營銷課題提出建設性意見如社區(qū)營銷。

關鍵字：商場營銷社區(qū)營銷策略分析

第一章引言

1.1內容概要

在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。造成這種現象的原因何在？有關市場專家和業(yè)內人士認為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個多月了，就等打折的時候再買。”一位剛買到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現在是不打折、不返券就拉不動銷售額。”對于以打折為主要標志的促銷行為，供應商更是苦不堪言。據齊齊哈爾市某大型商場策劃部經理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。促銷期間讓利于消費者的折扣，絕大部分都是由供應商承擔，個別小牌子甚至全部都要由供應商自己承擔。

因此，促銷往往就是在降低供應商的利潤。這就導致出現這樣的惡性循環(huán)——打折導致供應商成本增加，供應商成本增加引發(fā)暗中提價，標價提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應商就連夜改寫價碼簽，似乎已經成了商界人所共知的手法，有的商品標價翻番甚至被標到原價的3倍。許多消費者都有這樣的經歷，在一家商場買了一件標價為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個月前標價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時；供應商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現了這樣的惡果：很多消費者發(fā)現，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。

社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內，按照市場化原則設立的獨立運營、主要服務中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。在經營特色和發(fā)展戰(zhàn)略上，社區(qū)銀行強調的是在特定社區(qū)范圍內提供針對客戶的個性化金融服務，與客戶保持長期性的業(yè)務關系。從市場定位看，社區(qū)銀行主要面向當地家庭、中小企業(yè)和居民進行金融服務，從而推動當地經濟的發(fā)展；從信貸質量看，社區(qū)銀行具有信息對稱性優(yōu)勢，其內部員工通常十分熟悉本地市場，同時其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員，有助于建立忠誠的客戶群體，從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認為是民營金融機構的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要：隨著我國國民收入水平的提高和人民消費意識的轉變，對個人理財服務的需求逐漸加大。同時由于中小企業(yè)的發(fā)展對資金融通、運用的需要，使各大銀行無法很好地應對人們的消費理念，社區(qū)銀行應運而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性，較好地投入到個人金融服務和中小企業(yè)融資中。

關鍵詞：社區(qū)銀行；個人金融服務；關系營銷

一、我國社區(qū)銀行的發(fā)展現狀

由于我國特殊的國情，我國社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務上，但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務時存在著有冷有熱現象。

一方面，不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經“蠢蠢欲動”或正在緊鑼密鼓地進行“熱身運動”，業(yè)務正向社區(qū)挺進。在武漢，不少銀行競相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū)，華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國建設銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務”。在上海，不僅越來越多的金融機構爭先恐后得把金融學校開到了街道、社區(qū)，這些社區(qū)金融學校紛紛聘請有影響力的青年金融專家，代表所在的金融機構走進社區(qū)，以個人工作室的名義為居民提供理財服務。

另一方面，一些商業(yè)銀行依然對于社區(qū)金融這塊市場沒有形成正確的認識，對社區(qū)金融缺少深入的研究，認為目前的社區(qū)建設尚未成熟，有的還沒有形成規(guī)模，居民遷入也有較長的過程，甚至擔心在社區(qū)開設銀行網點成本高、收效慢，因此，對進軍社區(qū)一直持謹慎態(tài)度，愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營業(yè)網點大都設立在市區(qū)繁華地帶，即使在社區(qū)中設有零星營業(yè)網點，在實際工作中卻沒有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識，大批網點游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位，無論在金融產品上還是在營銷手段上并沒有真正地貼近老百姓，貼近市場，營銷工作針對性不強；在服務品種上還顯單一，除儲蓄業(yè)務外，其他產品開發(fā)力度不夠，與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務需求尚有差距。

社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內，按照市場化原則設立的獨立運營、主要服務中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。在經營特色和發(fā)展戰(zhàn)略上，社區(qū)銀行強調的是在特定社區(qū)范圍內提供針對客戶的個性化金融服務，與客戶保持長期性的業(yè)務關系。從市場定位看，社區(qū)銀行主要面向當地家庭、中小企業(yè)和居民進行金融服務，從而推動當地經濟的發(fā)展；從信貸質量看，社區(qū)銀行具有信息對稱性優(yōu)勢，其內部員工通常十分熟悉本地市場，同時其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員，有助于建立忠誠的客戶群體，從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認為是民營金融機構的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要：隨著我國國民收入水平的提高和人民消費意識的轉變，對個人理財服務的需求逐漸加大。同時由于中小企業(yè)的發(fā)展對資金融通、運用的需要，使各大銀行無法很好地應對人們的消費理念，社區(qū)銀行應運而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性，較好地投入到個人金融服務和中小企業(yè)融資中。

關鍵詞：社區(qū)銀行；個人金融服務；關系營銷

一、我國社區(qū)銀行的發(fā)展現狀

由于我國特殊的國情，我國社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務上，但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務時存在著有冷有熱現象。

一方面，不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經“蠢蠢欲動”或正在緊鑼密鼓地進行“熱身運動”，業(yè)務正向社區(qū)挺進。在武漢，不少銀行競相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū)，華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國建設銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務”。在上海，不僅越來越多的金融機構爭先恐后得把金融學校開到了街道、社區(qū)，這些社區(qū)金融學校紛紛聘請有影響力的青年金融專家，代表所在的金融機構走進社區(qū)，以個人工作室的名義為居民提供理財服務。

另一方面，一些商業(yè)銀行依然對于社區(qū)金融這塊市場沒有形成正確的認識，對社區(qū)金融缺少深入的研究，認為目前的社區(qū)建設尚未成熟，有的還沒有形成規(guī)模，居民遷入也有較長的過程，甚至擔心在社區(qū)開設銀行網點成本高、收效慢，因此，對進軍社區(qū)一直持謹慎態(tài)度，愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營業(yè)網點大都設立在市區(qū)繁華地帶，即使在社區(qū)中設有零星營業(yè)網點，在實際工作中卻沒有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識，大批網點游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位，無論在金融產品上還是在營銷手段上并沒有真正地貼近老百姓，貼近市場，營銷工作針對性不強；在服務品種上還顯單一，除儲蓄業(yè)務外，其他產品開發(fā)力度不夠，與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務需求尚有差距。

摘要：虛擬社區(qū)為消費者提供了一個信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區(qū)的營銷價值，并對企業(yè)市場策略進行了探討。

關鍵詞：虛擬社區(qū)營銷價值

“虛擬社區(qū)”由HowardRheingold（1994)首先提出，他認為虛擬社區(qū)是“互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網絡”。而Gupta和Kim(2004)認為虛擬社區(qū)是素不相識而有相似目的的人，以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務中交易導向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達成商業(yè)交易的目的。

據中國互聯網絡信息中心2008年7月的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月，我國網民數已達到2.53億。網民規(guī)模繼續(xù)呈現持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網民數量凈增量為4300萬人。目前網絡社區(qū)中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達到9822萬人，在網絡應用中排名第九，已經躋身十大網絡應用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價值

一、不同視角的網絡社區(qū)營銷

網絡社區(qū)出現的時間還不很長,對網絡社區(qū)的學術研究還處在初步階段。國內外學者主要從電子商務視角研究社區(qū)網站如何營銷網絡社區(qū),尋找利用網絡社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網絡社區(qū)的盈利主要來源于廣告費、會員費、內容服務費、交易費等。[3]盡管社區(qū)網站推出了不少新業(yè)務,其中依靠網絡社區(qū)的聚集消費者和快速傳播作用獲得的廣告費仍然是網絡社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費的盈利模式仍然很不清晰,網絡社區(qū)廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價格體系等諸多方面內容有待進一步探索。

實際上,社區(qū)網站要想賺B的錢,關鍵在服務好C,必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應對網絡社區(qū)對其營銷活動產生的影響,幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網絡社區(qū)開展營銷創(chuàng)新活動,并取得明顯的效果。而且,傳統(tǒng)企業(yè)利用網絡社區(qū)開展營銷活動并一定要完全依靠社區(qū)網站和網絡社區(qū)廣告,還有許多模式。所以,傳統(tǒng)企業(yè)視角的網絡社區(qū)營銷才是網絡社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網絡社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯網企業(yè)如何針對網絡社區(qū),借助網絡攝取、利用網絡社區(qū)開展營銷活動,實現企業(yè)的營銷目的的活動。

二、網絡社區(qū)的營銷價值

隨著互聯網在中國的普及,互聯網正在構建著一個龐大的網絡社會,人們通過各種各樣的途徑在網絡上尋找與自己同質的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產品在中國的火爆程度可見,人們對于網絡社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的,當共同的興趣點激發(fā)人們的熱情參與時,人們變得非常熱衷于溝通,并忠實于自己的社區(qū)。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨立網站,80%以上擁有獨立社區(qū)。互聯網社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展,中國網民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應用已經超過即時通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯網基本應用,互聯網正逐步跨入社區(qū)時代。[1]

按照網民參與網絡社區(qū)的目的,網絡社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區(qū)中的網民發(fā)生各種各樣的商品交易關系,如易趣(eBay)網站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經歷的網民,他們圍繞某個專門主題廣泛交流,如中國同學錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個聯絡平臺。從社區(qū)管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網絡社區(qū)、消費者管理的網絡社區(qū)和第三方管理的網絡社區(qū)。[2]由于人們在互聯網絡中追求獨立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費者管理的非交易社區(qū)將成為未來網絡社區(qū)的主體。