［摘要］用戶是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)開展營銷活動的出發(fā)點和歸宿，建立與用戶長期合作關系是關系營銷的核心內容。關系營銷從本質上是保持和發(fā)展人與人之間的關系，這能有效減少成本，增加長期利益。

［關鍵詞］關系營銷營銷理念以人為本

一、傳統(tǒng)營銷理念的局限性

傳統(tǒng)營銷理念是上世紀50年代建立的，主要立足于解決國內市場營銷中存在的矛盾和問題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個性化和科技進步，傳統(tǒng)營銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營銷理念已不能有效適應現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會分工與市場的擴大，營銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴大，建立在消費者市場上的傳統(tǒng)營銷理念已難以適應日益變化的復雜的營銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經營活動最初只將市場視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴大，政府的法律制度、經濟政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來，由于科學技術革命、科學技術、自然環(huán)境、保護消費者利益運動等亦構成營銷環(huán)境的重要因素。不僅消費者，而且中間商、供應商、競爭者也構成市場環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會經濟的發(fā)展，其關聯(lián)性在擴大及復雜化。因此，在外部環(huán)境主要關注顧客市場、在企業(yè)內部僅注意4P整合的傳統(tǒng)營銷理念是難以適應營銷環(huán)境的變化。

企業(yè)在享受信息高速公路帶來信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經營環(huán)境的同時“如果以持續(xù)經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。”［4］傳統(tǒng)的營銷運作模式4P已無力單獨應對并極易被模仿:由于科學技術的進步及信息公開化、透明化而導致以產品力為基礎的產品差別化正在縮小，產品的先占優(yōu)勢難以實現(xiàn);此外，價格策略由于無商標產品的速銷也很難處于競爭優(yōu)勢地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，試圖通過合理的流通渠道從而降低單價的方法也變得困難。從這些角度來說，以往普遍性的現(xiàn)有的對應方法無法提出確切的經營方案，于是對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(消費者、從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映顧客的意向和希望，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動如市場理念、廣告活動或公共關系活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結起來并逐漸與經營管理中的要求相一致已成為迫切的需求。這就構成了整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎。

一、4P和4C的關系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成。可見4C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產品、渠道等策劃之后產生，因為以上策劃是廣告的基礎、內容、目標、范圍等的依據和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。

(一)廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意

摘要：在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，電力市場營銷成為電力企業(yè)的核心業(yè)務，關系到電力企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，應針對目前電力市場營銷中普遍存在的問題，建立適應當前形勢的電力市場營銷新理念及策略。

關鍵詞：電力；市場營銷；新理念；策略

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務，供電企業(yè)的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環(huán)境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經濟中的競爭力。

一、電力市場營銷的新理念

1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產經營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強。對優(yōu)質服務的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業(yè)內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。總之，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經濟導向下，供電企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發(fā)電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網改造和建設，樹立電網建設適應用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質服務，并以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務進行監(jiān)控，以提供優(yōu)質價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質服務理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務質量和效率，同時企業(yè)內部機構設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施

隨著經濟全球化的深入，作為世界加工廠的中國吸引了大量外資的注入，擴大了我國的資金量。外資銀行的加入，帶來了國外成熟的創(chuàng)新金融產品，例如金融期權、期貨。同時，也帶來了先進的服務營銷理念，較高的經營管理能力，專業(yè)的技術團隊等。為了能在激烈的競爭中獲取更大的市場份額和更高的盈利，國內的商業(yè)銀行只有不斷學習和創(chuàng)新。如今，各大銀行都加大了改革的力度，并相繼有了華麗的轉身。

任何事情都具有兩面性，外資銀行不僅給國內銀行業(yè)注入了新鮮血液，同時也帶來了巨大的壓力。外資銀行在國內得到了迅速發(fā)展。例如，匯豐銀行持有上海銀行8%的股份，寧波銀行引進境外戰(zhàn)略投資者：新加坡華僑銀行，花旗銀行購買了浦東發(fā)展銀行5%的股份。根據數(shù)據顯示，在過去的5年里，在華外資銀行的資產和盈利都實現(xiàn)了持續(xù)快速增長，其資產平均復合增長率達到19%，利潤平均復合增長率達到26%。而國有銀行的增長速度僅為百分之十幾。

從SWOT分析提出商業(yè)銀行服務營銷的策略

（一）建立以“顧客為中心”的服務理念為了能更好的體現(xiàn)服務營銷的宗旨，首先，要打造新的業(yè)務和服務流程體系，將部門整合，加強金融產品的創(chuàng)新及客戶服務的職能。例如：2010年11月，上海銀行在總行公司設立了專門的二級部門－小企業(yè)金融部，在分行設立小企業(yè)市場營銷部門。2012年1月，寧波銀行在總行公司建立了客戶體驗部門，顧客通過對銀行產品的體驗，了解產品，提出不足。同時也讓更多的客戶了解寧波銀行的產品，建立良好的口碑。再者，每一個顧客群體都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場，通過市場細分戰(zhàn)略，選擇最有潛力，最恰當?shù)哪繕耸袌觯龅秸嬲牟町惢l(fā)展。

（二）市場定位在新的經濟形勢下，如何走進顧客心里成為了成敗的主要因素。外資銀行較好的做到的這一點。例如：匯豐銀行的定位宗旨就是成為全港最大，下設分行機構最多的銀行，讓顧客感受到匯豐就在身邊，溫暖又方便。英國的渣打銀行因為歷史悠久，所以信任和安全成了他們的品牌定位。實施差異化的市場定位能更好的幫助商業(yè)銀行確立目標市場，優(yōu)化服務的對象。近幾年，隨著社區(qū)化的形成，不同地域環(huán)境的發(fā)展，城市定位的區(qū)別，商業(yè)銀行可以根據這些具體因素做出市場定位，建立自己口碑，打造品牌銀行、精品銀行。

（三）采用4R服務營銷模式21世紀伊始，美國營銷學者艾略特•艾登伯格提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)、反應、關系和回報。4R模式強調，在銀行和顧客的長期互動中要強調關系的運用，防止顧客的流失，不但需要解決顧客的需求更重要是創(chuàng)造需求，讓銀行與顧客達到雙贏。因此，國內商業(yè)銀行需要較好的利用4R模式，突出競爭優(yōu)勢、關系優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，互動雙贏，由買賣關系轉為合作關系，讓顧客感覺到價值感和歸屬感，降低客戶轉移的概率。

編者按：本論文主要從當前部分營銷創(chuàng)新理念；針對營銷創(chuàng)新途徑的一些理論思考；營銷創(chuàng)新的層次模式；營銷創(chuàng)新的層次分析及未來展望等進行講述，包括了關系營銷、文化營銷、網絡營銷、定制營銷、合作營銷、“一對一”營銷、體驗營銷、針對營銷創(chuàng)新的途徑、營銷創(chuàng)新是當前我國營銷界的熱門話題等，具體資料請見：

摘要：近年來，隨著社會各界對市場營銷的重視，營銷創(chuàng)新思想不斷涌現(xiàn)，在豐富營銷理論體系的同時，也為未來的發(fā)展方向提出了問題。本文從當前的部分營銷創(chuàng)新理念出發(fā)，系統(tǒng)整理了有關學者對營銷創(chuàng)新的看法，提出了營銷創(chuàng)新的三個層次，并在此基礎上為營銷創(chuàng)新的未來進行了嘗試性分析。

關鍵詞：營銷創(chuàng)新層次分析營銷理念

營銷創(chuàng)新是當前我國營銷界的熱門話題，從上世紀末到現(xiàn)在學術界和企業(yè)界都在為此做著不斷地探索。然而，當合作營銷、文化營銷、定制營銷、體驗營銷、網絡營銷、數(shù)據庫營銷、關系營銷、精準營銷等一系列新的營銷思想擺在我們面前的時候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認識和學習這些營銷創(chuàng)新豐富成果的同時，也可能在思考著另一個問題：營銷創(chuàng)新的未來在哪里？如果要回答這個問題，就需要對現(xiàn)有的營銷創(chuàng)新思想進行一下歸納分析。本文將從營銷創(chuàng)新的相關理論出發(fā)，利用營銷創(chuàng)新的層次模式來嘗試分析營銷創(chuàng)新的未來。

1當前部分營銷創(chuàng)新理念

1.1關系營銷1985年，巴巴拉，本德·杰克遜在總結“協(xié)商推銷”時最先提出了關系營銷的概念，但現(xiàn)今它的內涵已經發(fā)生了重大的變化。關系營銷已從企業(yè)與中間商和顧客建立關系的思路，轉到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長久的關系，而且還將這種關系建立的范圍擴大到了沿企業(yè)生產產品的價值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關的各類公眾。關系從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘觀點。企業(yè)應主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、文化習慣關系、偶發(fā)關系等關系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關系各方實現(xiàn)各自的目的。