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廣告解讀與創(chuàng)意分析范文第1篇

關(guān)鍵詞　兒童認(rèn)知發(fā)展理論　自我中心　認(rèn)知差異　圖式　同伴關(guān)系

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

作者簡介　戴海波，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300

以兒童作為消費(fèi)者的市場，往往由三個(gè)部分構(gòu)成：作為直接消費(fèi)者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費(fèi)者的未來市場。現(xiàn)代社會(huì)，兒童已經(jīng)形成了一個(gè)很大的消費(fèi)群，兒童產(chǎn)品所擁有的市場潛力不可小視。同時(shí)，兒童作為社會(huì)群體的一個(gè)特殊組成部分，因其認(rèn)知能力和知識(shí)層次的限定，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。因此，在把握兒童消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，如何做出符合兒童認(rèn)知心理的創(chuàng)意廣告，這對兒童產(chǎn)品的宣傳和推銷至關(guān)重要。

一、皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展理論的內(nèi)涵

皮亞杰是著名的發(fā)展心理學(xué)家，發(fā)生認(rèn)識(shí)論的創(chuàng)立者。他從認(rèn)識(shí)的發(fā)生和發(fā)展的角度，對兒童心理學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究，提出了系統(tǒng)的兒童認(rèn)知發(fā)展理論。

皮亞杰在談到兒童心理時(shí)說：“和生理的成長一樣，心理的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是趨向平衡的活動(dòng)。”他認(rèn)為，兒童的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)是極其活躍的，該認(rèn)識(shí)系統(tǒng)在構(gòu)建知識(shí)時(shí)，不是被動(dòng)地對呈現(xiàn)于感官的各種信息進(jìn)行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環(huán)境信息。“自我中心”是指兒童不能區(qū)別自己的觀點(diǎn)和別人的觀點(diǎn)，不能區(qū)別自己的活動(dòng)和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關(guān)、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協(xié)調(diào)自己與客體的關(guān)系，加上缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在思維時(shí)總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動(dòng)作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現(xiàn)主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，兒童認(rèn)為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認(rèn)為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認(rèn)為踩在小草身上，小草會(huì)因?yàn)樘弁炊奁和季S的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點(diǎn)。單純的知識(shí)傳授也不能消除自我中心。只有在活動(dòng)中兒童不斷地協(xié)調(diào)自己與外界的關(guān)系，才能逐步解除自我中心。

皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎(chǔ)上，通過“外部環(huán)境同化于認(rèn)知結(jié)構(gòu)”與“認(rèn)知結(jié)構(gòu)順化于外部環(huán)境”這兩種建構(gòu)方法影響兒童的心理和智力，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。廣告創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的載體，它要求根據(jù)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，以獨(dú)特新穎的形式把廣告主題轉(zhuǎn)換成受眾認(rèn)同的意念或形象。因此，廣告創(chuàng)意的生命力來自受眾的認(rèn)同。同樣，兒童產(chǎn)品廣告的核心受眾群是兒童，創(chuàng)意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發(fā)育水平，審美認(rèn)知，人生視野等方面的特點(diǎn)。站在兒童的立場上，用兒童的觀點(diǎn)去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構(gòu)建兒童產(chǎn)品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的形式和內(nèi)容去吸引兒童受眾的目光。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)主體的認(rèn)知差異性

不同年齡段的兒童對廣告的審美認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認(rèn)知心理劃分為四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段、前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段。這四個(gè)階段的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的建構(gòu)過程，每一階段都是前面階段的發(fā)展，又為下一階段發(fā)展打下基礎(chǔ)。發(fā)展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個(gè)階段都有一個(gè)準(zhǔn)備期與完成期。

(一)感知運(yùn)動(dòng)階段(0-2歲)，相當(dāng)于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運(yùn)動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個(gè)物體時(shí)，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對兒童進(jìn)一步掌握空間、時(shí)間、因果關(guān)系圖式至關(guān)重要。因此，廣告創(chuàng)意時(shí)要注意利用客體恒存性的特征，通過運(yùn)動(dòng)知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當(dāng)勞的一則廣告：一個(gè)小寶寶坐在秋千上，當(dāng)秋千蕩到最高處的時(shí)候，寶寶就會(huì)笑，當(dāng)秋千往下落，低于窗臺(tái)的時(shí)候，寶寶就哭，反復(fù)的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。整個(gè)廣告惟一的客體就是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，通過標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)和寶寶一哭一笑表情的運(yùn)動(dòng)對比，刺激受眾感官的-同時(shí)，使標(biāo)志與樂趣聯(lián)系了起來。同時(shí)，處于一時(shí)期的兒童是沒有消費(fèi)能力的，他們的消費(fèi)權(quán)幾乎完全取決于父母。廣告創(chuàng)意時(shí)要注意抓住媽媽對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。

(二)前運(yùn)算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經(jīng)具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運(yùn)動(dòng)來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數(shù)字等多種符號(hào)的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個(gè)物體。另一個(gè)特點(diǎn)是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個(gè)方面，不能認(rèn)識(shí)事物的可逆性。依據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意要遵循簡明性原則，注重?cái)⑹陆嵌鹊膯我恍院捅憩F(xiàn)過程的直接性。比如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于兒童對產(chǎn)品符合意義的理解。

(三)具體運(yùn)算階段(7-12歲)，相當(dāng)于小學(xué)階段。這一階段的兒童已經(jīng)具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點(diǎn)，并提高了交往能力。廣告創(chuàng)意時(shí)要充分考慮到這個(gè)時(shí)期兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告?zhèn)鞑デ榫场１热纾瑢殞毥鹚摹罢遗笥哑痹诓捎迷瓉韹雰喊娴恼f唱形式和旋律的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持活潑、可愛的調(diào)性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點(diǎn)，在廣告中加強(qiáng)了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。

(四)形式運(yùn)算階段(12-15歲)，相當(dāng)于初中階段。所謂形式運(yùn)算，就是可以在頭腦中將形式和內(nèi)容分開，可以離開具體事物，根據(jù)假設(shè)來進(jìn)行的邏輯推演的思維。這個(gè)時(shí)期兒童的行為能力、個(gè)體意識(shí)、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創(chuàng)意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進(jìn)行新的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標(biāo)受眾人群稍大的青少年來進(jìn)行演義，以期待目標(biāo)人群的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。

處于以上四個(gè)不同認(rèn)知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據(jù)認(rèn)知的差異發(fā)現(xiàn)世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在認(rèn)真市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確立產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是屬于上述四個(gè)階段中的哪一個(gè)，或是產(chǎn)品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產(chǎn)品。明確了創(chuàng)意表現(xiàn)主體的年齡區(qū)間，在遵循年齡區(qū)間認(rèn)知差異性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步創(chuàng)意架構(gòu)。

三、利用圖式建構(gòu)傳播情境

對于廣告來說，廣告主與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是廣告建構(gòu)的第一層次情境即現(xiàn)實(shí)世界，而除此之外，還必須通過建構(gòu)某種傳播情境實(shí)現(xiàn)兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構(gòu)傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點(diǎn)可以為此提供一個(gè)切入點(diǎn)。

皮亞杰認(rèn)為：“圖式是指動(dòng)作的結(jié)構(gòu)或組織，這些動(dòng)作在相同或類似的環(huán)境中由于不斷重復(fù)而得到遷移或概括。”兒童之所以能對刺激作出這樣或那樣的反應(yīng)，是由于個(gè)體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實(shí)際是指個(gè)體內(nèi)在的知識(shí)結(jié)構(gòu)。兒童對客觀世界的解釋總是根據(jù)他們已經(jīng)知道的關(guān)于世界的知識(shí)。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是主體依據(jù)已有的認(rèn)知圖式對環(huán)境信息進(jìn)行的建構(gòu)。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發(fā)現(xiàn)，也就是說，觀念不是預(yù)存于內(nèi)部而逐漸顯現(xiàn)的，也不是預(yù)存于外界等待兒童去發(fā)現(xiàn)，兒童必須自己去想象它。他們以現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)來挑選和理解經(jīng)歷，他們也調(diào)整這些結(jié)構(gòu)來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界更細(xì)微的事實(shí)。對于兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意來說，廣告創(chuàng)意人員在尊重兒童知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用圖式建構(gòu)某種傳播情境，刺激兒童受眾發(fā)揮想象力，在與廣告文本互動(dòng)的過程中認(rèn)知自己的觀念進(jìn)而理解世界。

優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品廣告文本應(yīng)該是一個(gè)布滿了未定點(diǎn)和空白的圖式化綱要結(jié)構(gòu)，需要兒童在收看中完成對未定點(diǎn)的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動(dòng)的過程中，把握產(chǎn)品的訴求主題。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補(bǔ)能力的缺失，在進(jìn)行兒童產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當(dāng)那些充滿激情和幻想的廣告出現(xiàn)在兒童面前時(shí)總能激他們的興趣，調(diào)動(dòng)他們關(guān)注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準(zhǔn)備喝高樂高補(bǔ)充一下能量。神奇的事情就在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識(shí)，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現(xiàn)實(shí)能力與夢想的實(shí)現(xiàn)形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構(gòu)成了一個(gè)不完整的圖示化綱要結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)含了許多空白和未定點(diǎn)。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實(shí)現(xiàn)了對圖式的填補(bǔ)和充實(shí)。廣告也通過一問一答的互動(dòng)交流方式，簡單明了地傳達(dá)出了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。

四、建構(gòu)同伴關(guān)系進(jìn)行敘事

皮亞杰一貫堅(jiān)持主客體相互作用的思想，他認(rèn)為主體是個(gè)體性和社會(huì)性的統(tǒng)一，是在自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中培養(yǎng)出來的種種關(guān)系的統(tǒng)一。隨著兒童不斷長大，他們形成了越來越多樣的社會(huì)關(guān)系，在這些關(guān)系中，和伙伴建立的關(guān)系在兒童的生活中有特別重要的作用。