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廣告創意概述范文第1篇

廣告策劃與創意課程教學創新與改革

以下，為本文所提出的適合獨立學院《廣告策劃與創意》課程建設的方案和思路：

1.基本情況。（1）學期安排：第5-6學期將《廣告策劃與創意》課程一分為二，即：《廣告策劃與創意原理》和《廣告策劃與創意實踐》，分別安排在大三上、下學期授課。因為本課程綜合性極強，不僅涉及到扎實的理論素養，更需要實實在在的動手能力。根據廣告專業學生培養計劃，大三時《專業導論》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告調查》、《廣告攝影》、《平面廣告設計》和《攝像與編輯》等理論及技術基礎課均已學完，已開始技能提升的訓練，如《影視廣告創意與制作》、《網絡動畫設計》等課程。將本課程安排在大三，不僅與專業培養計劃步調統一，更因此時，學生基礎功底扎實，思想也相對成熟，具備進行完整廣告策劃與創意的能力。（2）課時安排：48課時+48課時前期調查顯示：武漢獨立學院《廣告策劃與創意》課程多為48課時左右，其中又以理論課時為主，實踐部分僅為8-10課時，雖體現了理論結合實際，但從課時長短即可判斷，實踐部分無法進行系統而完整的訓練。于是，我們將理論、實踐分開授課，均為48課時。理論課48課時容易完成，實踐課48課時則對教師和學生提出了高要求。所以，在上學期的“原理課”上，要為學生做好充分的思想準備和前期訓練，如：每章安排一次課堂專題實踐，通過“零存整取”方式，為下學期的“實踐課”打好基礎。

2.教學情況。從授課地點上看，《廣告策劃與創意》課程分別在多媒體教室、機房、影視制作實驗室、廣告專業實訓室及“市場”中進行，以滿足不同授課內容的不同需求。這不僅需要學校相關部門的支持，更需要教師的合理規劃與安排。從授課內容上看，上學期的“原理課”主要是基礎理論的學習，包括“廣告策劃概述、廣告調查、廣告定位策略、廣告戰略策劃、廣告媒體策劃、廣告創意概述、廣告文案創意、平面廣告創意、影視廣告創意及新媒體廣告創意（含網絡與手機）”等，將大一、大二期間的核心課進行了梳理與深挖，讓學生懂得什么才是好廣告，掌握廣告策劃與創意要領；下學期的“實踐課”則進行“實戰演練”，包含“廣告策劃”與“廣告創意”兩塊：A.策劃實踐：學生自行分組，深入市場或指定公司（專業實習基地/合作單位）挖掘策劃選題，和教師商討確定后，即進入市場調查與分析、廣告策略制定、廣告創意、廣告預算等執行。其中每一環節，授課教師都要進行分組/集體跟蹤指導，以保證分組實踐有效進行。最終提案時，邀請委托方代表及學生代表共同構成“客戶”作為提案評審、并推選主持人、現場評獎等，讓學生在實戰中發現問題、解決問題，培養良好的團隊意識和寫作能力，為大四實習做好準備。應該說，從分組的那一刻就算是實戰了，選擇默契的“Partner”，制定有記憶點的隊名、隊標和口號，來自市場的選題，教師的全程指導，與客戶簽約的過程，客戶面對面的“提案現場”……一切，只為還原“策劃原貌”。B.創意實踐：將“全國大學生廣告藝術大賽”、“ONESHOW中國青年創意競賽”、“臺灣時報金犢獎”等國內外最權威的廣告大賽引入課堂，來考察學生的廣告創意及制作能力。教學時間會按照當年比賽進程制定，比賽環節將直接安排在課堂教學之中。結合我專業“培養應用型影視及網絡廣告人才”的目標，規定學生作品類型必須為“網絡廣告”或“影視廣告”，不僅能檢驗學生學習成果，更能通過“有方向”的比賽使獨立學院學生也成“精”。從教學手段上看，依托本課程作為校級精品課程項目的優勢，在項目網站中將本課程的課件、電子教案、學習資料、優秀學生訪談錄等呈現于此，更開辟專欄展示通過本課程完成的優秀廣告策劃書及獲獎廣告作品，形成良好的網絡交流平臺。從考核方式上看，上學期的“理論課”重視課堂討論與分享，以“趣味”增強學生學習主動性；下學期的“實踐課”采用專題實踐的形式考察學生動手能力，期末以廣告策劃書及廣告創意作品為主要考核對象，兩階段實踐的表現也將作為加分項目。

3.教學成果。《廣告策劃與創意》課程自2009年獲學院“重點課程”項目后便開始摸索和研究，2011年成功獲得校級“精品課程”后，則正式進行教學改革與創新。學生通過本課程在“以賽促教”環節中多次獲獎，在就業面試中受到各單位的青睞。目前，僅09級就有4人在奧美、BBDO等國際4A廣告公司實習，各單位領導對我們的學生均給予了高度肯定。

廣告策劃與創意課程教學革新總結

1.教學目標：“和”“或”。針對獨立學院廣告專業學生特點，將教學目標由“通過課程學習使學生能獨立進行廣告策劃和創意”改為“通過課程學習使學生獨立進行廣告策劃或創意”，其關鍵差別就在“和”變“或”！業內一直流傳著“廣告人就是雜家中的專家”一說，筆者對此觀點甚表同意。

2.教學模塊：“偏”“均”。基于上述目標，將本課程教學模塊由“理論為主，實踐為輔”改為“理論先行，實踐同重”，即：將課程分為理論模塊與實踐模塊，簡稱“1+1”教學，理論學習為實踐服務。

廣告創意概述范文第2篇

關鍵詞：廣告創意 定位策略

隨著商品經濟和市場經濟的發展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買欲望， 除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的位置。

隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用現代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。

隨著科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進行定位的基礎和前提。

消費者心理是創意定位的基礎

首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位理論策略

首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

參考文獻：

1.汪濤編著.現代廣告學.武漢大學出版社，1998

廣告創意概述范文第3篇

關鍵詞： 圖形 廣告 創意

圖形是設計作品的三大構成要素之一，是廣告設計作品的重要一環，直接影響廣告效果。優秀的設計作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地轉述設計主題，蘊含著設計者心靈世界和精神向往的全部情感。德國當代著名視覺設計大師霍爾戈?馬蒂斯教授說過：一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字的注解。因此，圖形創意在廣告設計中占有重要作用。

廣告創意在不知不覺中誕生，一個點子冒出來的時候又常常很突然，很難說清楚它的來龍去脈。其實，許多科學的發明與藝術的創作都是如此。廣告創作者都希望能夠盡快掌握一種切實可行的創意方法，但是現實是不可能有一種固定的、可靠的產生優秀廣告創意的方法，這也正是作為一種創造性勞動的廣告創意的特點之所在。廣告的表現手法多種多樣，千變萬化，要針對具體的廣告媒介，將廣告創意具體化。

近年來，由于消費大眾的欲望愈來愈復雜化與多樣化，消費心理瞬息萬變，廣告信息的堆砌只能引起消費大眾的反感。視覺設計師必須使設計作品具有一定的創意，將“信不信由你”的平庸廣告的伎倆轉變為“不由你不信”的優秀廣告力量。當然，這樣的圖形創意具有更高的要求。

一、準確傳達廣告主題

廣告的主題是廣告表達中心的環節，是廣告創意展開的重點、廣告成敗的關鍵。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過圖形將抽象的概念形象化、具體化。比如，20世紀60年代末，日本轎車剛剛進入歐美市場時，在當地大力宣傳日本車“外形美觀，價格低廉”，由于主題沒有突出商品的特點，很難打動一般消費者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。70年代末，歐美遇到了嚴重的石油危機，日本廠商抓住機會，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節油的特點，終于贏得了為油荒所困的歐美消費者的青睞。

一則堪稱經典的廣告圖形，其內核也必然透顯著強烈的社會良知和倫理道德的文化品格。在上世紀90年代，中國“希望工程”向全國推出了一則關于救助失學孩子的招貼公益廣告――《大眼睛》，在該標題下面是一幅曾令無數讀者抨然心動的黑白照片：一個衣衫破舊、臉露菜色的山區貧窮女童，在她瞪著的一雙清澈明亮的大眼睛里，深深地傾露著一種對上學讀書的無限渴望。這則招貼廣告的照片“圖形”沒有任何的直白和說教，但它卻以不可阻擋的現實反差與情感沖擊震撼著每一位讀者的心靈；這則招貼廣告的照片“圖形”也沒有任何的渲染和夸張，卻以它充滿時代人性的“道德拷問”與“價值審視”所產生的強烈文化共鳴，使中國“希望工程”在中國乃至全世界的社會公眾的心里留下了難以磨滅的印象和永恒的記憶。

由此可見，圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性，這也許就是圖形的魅力所在，也是無法被文字取代的一個重要的原因。在廣告設計中，圖形不能完全依賴文字來表達意義，圖形本身語義的傳達才是設計創意靈魂的所在。

好的廣告源于好的創意，一幅有創意的圖形，就像是一個窗口，我們能在優美的形式載體下，體會其中蘊含的深刻內涵。準確、生動的圖形語言對于設計主題的表達、廣告信息的傳遞是至關重要的。因此，有人說在平面廣告設計中，有了一個好的圖形，設計就成功了一半。此話并非言過其實，而恰恰說明了圖形創意的重要性。

二、要善于創新，生動有趣

優秀的廣告創意必須是“意料之外，情理之中”。所謂“意料之外”，指的是廣告標新立異，出乎意料；“情理之中”則要求創意圖形合乎情理，受眾能夠接受并引起興趣。

圖形語言的運用受設計師的文化水準、興趣愛好、技術水平和專業經驗的制約，對圖形語言的研究成為培養廣告設計師的主要的任務，成為提高廣告設計師專業能力的重要教學內容。廣告創意是一個尋找“最佳說辭”和“最佳方式”去說服消費者的過程，這個尋找的過程就是展開想象與聯想的過程。設計師只要從廣告主題的要求出發，通過聯想和想象，找出那些看似孤立的元素之間的內在聯系，再通過反復的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構思，就一定能創造出全新的圖形來。

藝術創作總是強調不斷創新，在藝術內涵、風格、表現形式等方面強調與眾不同。同時，它又要求打破常規，運用求異思維，進行創造性的想象，說別人未說之話，做別人未做之事。比如絕對伏特加的廣告，以創新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化、時尚化，與時俱進，通過商品藝術化和藝術商品化，引領和推動著商品消費潮流。圖1，絕對威尼斯，作品選取象征水上名城威尼斯的圣馬廣場作為元素，將其最具特色的滿天飛鴿，聚集成伏特加酒瓶的形狀，這一形象與周圍的建筑和遠處的景觀顯得非常協調，令人嘆為觀止。圖2，作品以象征雅典娜的衛城遺址為元素，伏特加酒瓶造型由石頭筑造而成，仿佛在向人們述說著兩千多年來人類歷史的風風雨雨，滄桑變化。

值得一提的是，絕對伏特加創意的酒瓶，真要讓人記住，還是有賴于連篇累牘的廣告轟炸。在TBWA的幫助下，Absolut Vodka自1980年起推出了超過1500款的廣告，這些廣告的重要共同特點便是以Absolut Vodka的酒瓶作為重要組成元素，并以“Absolut XXXX”作為廣告標題，每款廣告皆不相同，但風格卻又具有高度的統一性。同時絕對伏特加的傳播模式也具有原創性。在統一時間，針對不同的媒介，分別采用不同的創作素材。

三、廣告插圖必須有針對性

廣告插圖的宣傳對象是不同的消費者，若想使每個人都接受，那是徒勞的。只有根據商品內容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要，設計具有針對性的插圖，才有成功的可能性。

四、廣告圖形必須有一定的視覺沖擊力

“視覺沖擊力”源于英文的“Visual Impact”，這是歐美報道攝影領域常常用來評價照片視覺構成的一個說法。就“Visual Impact”的本義而言，指的是影像所具有的打動人心的力量。而“打動人心的力量”與“吸引眼球的沖擊”的區別顯然是表面與實質的區別。

如今是一個信息過剩、信息爆炸的時代，廣告無時不在，無時不有，人們生活在廣告的世界里，對很多信息表現得異常冷淡，經常視而不見、充耳不聞。神經學家稱，當刺激信號沒有變化時，腦細胞就會停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射越是強烈。因此，廣告如何在分秒必爭、秒秒是金的方寸之地，達到“一劍封喉”的效果，是廣告設計師苦苦追尋的。

沖擊力能夠強化記憶，單一、孤立的廣告很難產生一浪接一浪的強大沖擊波。因此，增強沖擊力的最佳方法是廣告創意的系列化，在統一的廣告主題下，從不同角度、層面進行反復訴求，產生交叉的立體效果。

視覺沖擊是在廣告表現中隨“個性化”而產生的，無個性的視覺形式很難產生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設計，能在形形的廣告海洋中“跳”出來，引起人們的注意。

優秀的廣告圖形有強烈的視覺沖擊力，使受眾產生強烈的刺激和印象，以達到引起注意和保留記憶的效果。

五、廣告圖形應有可信度

在中國目前信息不對稱、區域市場復雜、強勢品牌并不突出的市場環境中，有時候，你只要建立起產品的知名度，就可以打開市場，這也正是很多企業不惜血本到中央電視臺吆喝的原因。“中央電視臺廣告一響，黃金萬兩”，是很多企業心目中的夢想。

廣告產品內容雖然是真實的，但能否完美無誤地把真實傳達給消費者呢？你說是一回事，消費者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費者接受習慣、心理洞察等認知因素，又包含了傳播方法、形式等技術層面的問題。按照著名國際廣告公司麥肯對廣告創意的解釋：“巧傳真實”，如何做到巧傳，絕對不是一件簡單的事情，如果你的廣告無法讓人相信，那么你說再多的話也無助于銷售。

六、廣告圖形應簡潔明了

圖形在廣告設計中最直接的效果就是簡潔明了、主題突出。廣告畫面切不可太繁瑣，觀眾并不會有太多的時間去觀察廣告畫面每個角落，他們在看雜志廣告時平均只會有5－10秒時間，看路牌廣告時只有2－3秒時間，內容太多，不但無效，反而影響了主題的表達。阿姆斯特丹大學教授弗蘭奇的實驗數據表明：一般人在面對視覺廣告時，從認知到決定是否繼續看下去的時間在2秒以內，而其中70%―80%的時間是在處理視覺信息上的認知。每次凝視約0.3秒，其中在1秒內決定是否把廣告繼續看下去［1］。根據這一發現，廣告設計中必須體現出簡潔性。

如圖3福田繁雄的作品《反戰》。整個畫面乃至整個設施都盡可能簡潔，設計時獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。

簡潔圖形感易于讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量。現如今，人們的生活節奏明顯加快，人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。簡潔而又突出的圖形設計能在瞬間抓住眼球，達到傳達信息的目的。

七、必須有實現的可能

在現有人力、財力、物力的限制之下，有實現的可能，才是好的創意。否則再好的創意均屬空談。

本文主要從圖形創意的角度入手，概述了圖形含義、廣告設計中圖形的重要性，并詳細剖析了圖形創意的重要性及表現要求。表現要求主要從準確表達廣告主題、圖形創新、視覺沖擊力、圖形可信度和實現程度等方面來探討，以為文學修辭在廣告圖形創意中的運用作鋪墊。

參考文獻：

［1］高志宏，徐智明.廣告文案寫作.中國物價出版社，2002.8.

［2］李明偉，蔣志龍.現代圖形創意設計.廣西美術出版社，2004.2.

［3］劉鏡齊主編.廣告設計.高等教育出版社，2003.7，第一版.

廣告創意概述范文第4篇

關鍵詞：微電影廣告；營銷模式；品牌塑造；商業價值

在“互聯網+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會發展的新趨勢，憑借互聯網播放平臺發展起來的微電影廣告也成為了品牌進行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產品，還能夠與受眾產生情感共鳴，增加受眾對品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產物。微電影廣告作為微電影與廣告結合的產物，也是電影藝術與品牌傳播在互聯網平臺下的又一次創新之作。微電影廣告的時長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節，并且會將品牌訴求與企業精神完美的融入故事情節中，使廣告在贏得受眾關注的同時增加了更多故事性和藝術性。相較于傳統植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業、內容更具現實意義、與產品的結合也更加自然生動，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業性發揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內的植入式廣告泛濫，觀眾對電影的期待與評價大打折扣，對植入式廣告也產生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創意相結合，讓消費者主動關注并參與其中，達到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關注的同時，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對春節系列微電影廣告進行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結尾以孩子收到父母遲到的新衣收場，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統的德育文化結合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯》系列廣告，選取春聯成為講述春節故事的物化載體，加深了受眾對春聯及新年的理解。2016年“夢想照進故鄉”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉”這個詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉”則是對其的進一步物化與升華。從麥肯光明的春節系列公益廣告中不難發現，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實際調查，隨著生活大環境的改變，麥肯的創意思路也在緊緊跟隨著社會的熱點，在令人感動的同時引發思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時，麥肯的成功經驗也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關鍵

媒介融合時代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關注的焦點。首先，故事的主題應該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對品牌的滲透才更具有價值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質和意志，傳遞的是企業精神和品牌理念。

2、品牌內涵為核心

品牌在進行宣傳時，要將品牌信息融入微電影中、將企業精神通過微電影進行推廣，以廣告創意來贏得關注、以品牌為核心來講故事，從而實現品牌的精準營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨特的品牌內涵為出發點進行創意構思，最終所呈現出的廣告片應該回歸各自的品牌文化，才能實現品牌的精準營銷。

3、受眾定位是重點

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動較多，微電影營銷使其能很好地發揮自我優勢，通過層層深入了解產品進而體會到蘊藏在產品背后的企業文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對性，結合受眾對網絡的使用習慣和偏好，選擇在特定人群中重點宣傳，進一步提升企業形象宣傳目標定位和精準程度。

4、渠道擴大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實現多元化，整合傳統媒體與新媒體進行優勢互補，在依托新媒體平臺發展的同時，不可以忽略傳統媒體的強大影響力。電視媒體在廣告傳播中依舊擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，從而促進企業對微電影廣告的宣傳與推廣，實現品牌與產品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關注，微電影廣告還有待于進一步挖掘其商業價值和營銷模式，從形式到內容上，更進一步依托其媒介特性和受眾需求進行創新。

1、用故事贏得關注，用主題創造價值

對于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點，也是營銷工具。現如今，一些知名企業也更多地把宣傳重點放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內在價值達到營銷產品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強品牌的親和力，提升受眾對品牌的忠誠度。

2、不是單純的產品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營銷的關鍵在于使受眾接受廣告中所傳達的理念，成功的關鍵是將企業所倡導的品牌價值泛化為某一階層的生活方式和消費文化。微電影廣告營銷應致力于讓觀眾認可品牌，進而產生對產品的購買欲望，而不僅限于單純的產品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實上，從單純的產品體驗上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯合電視媒體之優勢

微電影廣告營銷離不開網絡這一平臺，網絡是微電影傳播的最好載體，發行者只有充分利用好互聯網這一強大平臺，選擇適當的媒介發行微電影廣告，才能實現廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，企業在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關注與討論，激發受眾的自主消費欲望，使其能夠自覺形成對品牌形象的認識，引發進一步消費行動。

4、贏得經濟效益，實現社會效益

廣告營銷的目的在于實現產品銷量的增加，在傳統營銷模式深入人心的現實環境下，微電影營銷應該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業氣息，思考如何將企業的品牌理念導入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時重視人文關懷，關注社會生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經濟效益，更要實現良好的社會效益，實現更優質、更負責任的廣告營銷。

四、結語

廣告的發展離不開創新與融合，微電影廣告的發展要建立在同受眾的生活習慣與審美變化相適應的基礎之上，創新廣告營銷模式，淡化商業色彩，傳遞品牌價值，注重人文精神，從而促進品牌推廣，達到良好的企業營銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學

參考文獻:

［1］崔兆倩.淺析微電影的現狀及發展[J].新聞愛好者，2012.2.

［2］劉穎.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].西江月，2012.12.

［3］嚴瑾.微電影廣告中的品牌推廣[J].劍南文學：經典閱讀，2012.9.

［4］康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011.7.

［5］劉強.全球競爭時代的品牌營銷[J].現代營銷，2010.10.

廣告創意概述范文第5篇

乙方：

江蘇萬誠置業有限公司（以下簡稱甲方）同南京開啟房地產投資咨詢有限公司（以下簡稱乙方），就雙方戰略聯盟合作達成以下合作意向：

一、 合作標的

1. 甲方開發的“錦繡華庭”項目待銷售的三、四組團 —— 位于江蘇省泗洪縣，規劃建筑面積約為11萬㎡（以下簡稱項目一）；

2. 甲方開發的“學府文苑”項目待銷售部分（未售出部分） —— 位于江蘇省泗洪縣，規劃建筑面積約為13萬㎡（以下簡稱項目二）；

3. 甲方名下待開發的“藍天花園”項目 —— 位于江蘇省泗洪縣，占地約174畝（以下簡稱項目三）；

4. 甲方名下待開發的“泗陽項目” —— 位于江蘇省泗陽縣，占地約450畝（以下簡稱項目四）；

5. 甲方開發的“銀都花園”項目商業裙房部分 —— 位于江蘇省泗洪縣，規劃建筑面積約為1萬㎡（以下簡稱項目五）。

二、 合作方式

1. 項目全程營銷（不含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目一

2） 項目二

2. 項目全程營銷（含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目三

2） 項目四

3. 項目全程策劃推廣及招商配合，合作項目如下：

1） 項目五

三、 合作期限

自各項目合作補充協議簽定之日起到該項目銷售率達到 95 %

四、 主要服務內容概述

1. 項目前期策劃

1） 項目開發定位及開發建議

2） 項目規劃設計任務書

3） 項目規劃方案調整及市場化建議

4） 項目核心形象設計及開發戰略

5） 項目產品外延提示及優化建議

2. 項目全程營銷

1） 項目全程策劃

a、 項目整體市場定位

b、 項目整體營銷概念定位

c、 項目整體營銷戰略

d、 公關活動的策劃組織

e、 階段性市場分析及連續性調研（含競爭對手分析）

f、 目標消費者分析

2） 項目整體銷售服務

a、 項目整體銷售總策略擬訂

b、 項目整體銷售戰略及戰術擬訂

c、 項目階段銷售策略的制定與執行（推盤策略、價格策略、周期策略）

d、 項目整體銷售體系建立

e、 銷售專業隊伍的組織與管理

f、 提供3名銷售管理人員、6名銷售接待人員參與項目整體的銷售服務

3） 項目整體形象推廣

a、 項目整體品牌形象定位

b、 廣告創意設計及廣告包裝體系建立

c、 廣告戰略組團計劃擬訂及執行

d、 媒介計劃擬訂與執行

3. 項目全程策劃推廣及招商配合

a、 項目整體營銷概念定位

b、 項目整體營銷戰略

c、 公關活動的策劃組織

d、 階段性市場分析及連續性調研（含競爭對手分析）

e、 目標消費者分析

f、 項目整體品牌形象定位

g、 廣告創意設計及廣告包裝體系建立

h、 廣告戰略組團計劃擬訂及執行

i、 媒介計劃擬訂與執行

j、 提供人員參與招商工作的執行配合

五、 主要商務條件

1. 項目策劃推廣服務費

按總銷金額的 0.5 %提取

2. 項目全程銷售

1） 銷售底均價

甲乙雙方可在項目正式開盤前1月最終商議確定

2） 傭金

a、 項目階段實際成交均價低于銷售均底價時，按總銷售金額的 2 %提取；