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大眾傳播論文范文第1篇

［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合

當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發展。

一、大眾傳播與國際貿易在發展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿易信息的傳播速度和技術手段上。

17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發生了一次根本性變革，也對國際貿易的發展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。

2.國際貿易促進大眾傳播的效果。

國際貿易在其自身的發展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變為主要是經濟和科技的較量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發展

1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。

（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發展就是佐證。

影視服務業，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區，如拉美3/4的進口節目來自美國。我國引進的外國電視節目情況也表明美國節目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點。“網絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網絡貿易是在1994年以后才發展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業周期循環、節省時間和費用、降低成本等優勢，其發展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行。可見，網絡貿易前景廣闊。

2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規格繁多和性能優良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業的發展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿易的健康發展，這是文化傳播與國際貿易的共同目標。

可見，大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易變得更為便捷。同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。

大眾傳播論文范文第2篇

關鍵詞 英國文化研究學派；傳播批判理論；霍爾；莫利；費斯克

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0006-03

Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies

Wu Jing1，Fan Xiaoman2

1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117

2.Capital Normal University ， Beijing 100000

Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.

Key words The British School of cultural studies； critical communication theory； Holzer； Molly； John Fiske

自傳播學在20世紀80年代引入我國以來，我國傳播學版圖一直被美國的經驗主義傳播理論盤踞，而對歐陸傳播批判學派的引入相對較少，對傳播批判學派理論的關注遠不及對美國傳播經驗主義理論。在西方傳播學界，來自歐陸的傳播批判學派與美國傳統經驗學派，作為傳播領域里風格迥異的兩大雙峰，[1]相互補充和共同建構了傳播學的場域，傳播批判學派作為傳播學場域中的重要理論巨陣之一，迫切需要中國傳播學界的

重視。

1 英國文化研究學派發展概述

二十世紀五六十年代，來自歐陸批判學派的一個分支英國文化研究學派發軔于英國伯明翰大學當代文化研究中心（CCCS），故此英國文化研究學派又稱伯明翰文化研究學派。1964年英國文化研究學派正式成立，其代表人有查理?霍加特、雷蒙?威廉斯、E.P湯姆森、霍爾、莫利及費斯克等。該學派作為歐陸批判學派的一支強有力的隊伍，其跨學科的性質使其研究視域廣泛，主要涉及后殖民主義為中心議題的種族研究、女性主義理論及性別研究、對全球經濟、政治及文化等等。該學派在大眾傳播領域的建樹獨具一格，它超越了號稱傳播批判學派源頭的法蘭克福學派的傳播論說，在哲學觀點上超越結構主義的研究路徑，走向后結構主義的研究范式，具體主義表現為超越的經濟決定論，主張上層建筑即文化和意識形態的社會建構作用。英國文化研究學派的傳播理論眾多，本文僅以三個傳播理論的集大成者霍爾、莫利、費斯克及其他們的理論貢獻為線索，并以此來窺見該學派的大眾傳播思想。

2 霍爾的“編碼/解碼理論”

在20世紀70年代中期以前，有相當一段時間，英國文化研究學派內部存在的“文化主義”和“結構主義”之爭，兩分天下的局面使該學派的研究一度陷入困

境， [6]直到70年代中期，葛蘭西“文化霸權”理論解救了文化研究領域“結構主義”和“文化主義”非此即彼的選擇，認為大眾文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化，而是視大眾文化為兩者之間“談判”的場域，這種“談判”充滿了妥協、斗爭、協商和迂回。英國文化研究在葛蘭西范式的轉向下，由霍爾對其“文化霸權理論”進行創見性的應用。

霍爾提出的“編碼解碼”理論通常被認為是葛蘭西“文化霸權”理論的創見性應用，如圖1所示，霍爾認為，在傳播過程中，首先由傳播者在自身知識架構、社會（生產）關系等因素的影響下對原始信息進行編碼，所生產出來的充滿意義的信息文本，此時意義文本是開放的，并不是直接傳遞給受眾，而是要經過受眾的解碼來獲取意義，霍爾認為受眾的解碼同樣受到解碼者自身身份、知識結構和社會關系的因素影響，進而霍爾提出了解碼者的三種解碼方式：主導―霸權型解碼方式、協調型解碼方式和對抗型解碼方式[7]，三種解碼方式表明了文本信息的不同解讀方式，主導―霸權型解碼方式表示解碼者按照編碼者的意愿進行解碼、協調性解碼方式表示解碼者在解讀編碼信息文本時是存有部分性的否認和部分性的接受，而對抗型解碼方式表示解碼者完全違背編碼者的意愿，持徹底否定的態度。

圖1 霍爾的“編碼解碼”理論模型

由圖1可知，霍爾認為傳播過程并不是線性的傳播方式，傳播的兩端即傳者和受者是擁有不同的符碼，并非是對等的關系，霍爾主要考察傳播兩端的權力較量，將傳播過程視為一個權力斗爭的場域，在這一場域中，強化的傳播過程中的內在張力，即階級和社會關系在傳播過程中的重要作用，顯然在“編碼解碼”理論中，傳播領域中的意識形態性被給予強調，權力壓制和反壓制成為了主要話題，傳者受者之間符碼的不對等在這里理論模型中顯而易見。霍爾理論也因此而產生了巨大的影響，不但超越了當時非常流行的傳播有限效果論，還帶來了受眾研究的新范式，隨后英國文化學派的代表人莫利和費斯克各自在不同程度上發展了編碼解碼理論。

3 莫利的“話語理論”和“受眾民族志”

英國文化研究學派的另一巨蔣莫利發展了霍爾的“編碼解碼”理論，在莫利的研究工作中，首先對霍爾理論進行驗證，對英國BBC晚間新聞節目《全國新聞》進行受眾民族志研究，驗證了霍爾的理論假設，證明了受眾的不同解碼形式，但在研究中，莫利發現，受眾的實際解碼比霍爾的三種解碼方式更為復雜，而且不同的階級由可能會擁有相同的解碼方式，莫利發現，霍爾過于強調傳播過程中的階級性和意識形態性，進而莫利在福柯的“話語即權利”思想下，提出了“話語”理論，認為話語并不等同于意識形態，不僅僅是利益集團的表現，話語是思考或談論一個問題的方式，也是社會立場的表現方式，因此，莫利認為，傳播過程中，需要把社會位置與話語位置聯接，然后才會構成特定的解碼方式，他不再把階級因素當做決定解碼的核心因素。[8]從莫利的“話語”理論出發看待大眾文化場域中的權力張力關系，在某種程度可以說，莫利超越了霍爾。

在驗證霍爾理論中，莫利不但繼承了文化研究學派符號學的研究傳統，還納入了民族志的研究方法，這改觀了文化研究學派的結構主義范式對受眾積極性的忽視，[9]莫利運用民族志對受眾進行研究，被認為是最成功的在媒介受眾研究中運用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受眾研究之前，實證主義取向一直統治者傳播效果研究，而莫利對傳播理論的最大的貢獻就在于對受眾進行民族志研究，突破了傳播的受眾量化研究范式，量化研究范式傳播的研究將受眾從社會環境和生活情境中抽離出來，對受眾進行問卷調查，收集結果進行分析統和得出結論，而民族志受眾反對這種實證主義取向的研究范式，主張把受眾置于生活情境、社會環境、性別中進行研究，通過長期個案跟蹤家庭中的媒介受眾者，通過訪談等方法深描受眾內心真實的想法和反饋，在研究結論中總結和發現問題。莫利的受眾研究被成為新受眾研究，他重新估量了文本研究方法，不是實證主義研究方法，也不是法蘭克福學派純碎的定性分析傳統，而是開創了用民族志方法獲取受眾接受行為的真實情形，同時將受眾置于不同社會地位和話語地位上對于其能動性的強調。[11]開創了傳播學界民族志研究的先河，民族志研究方法成為了今日傳播學界的三大研究方法

之一。

4 費斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾

理論”

在20世紀80年代以后，英國文化研究學派逐漸脫離了馬克思的主要參考體系，也逐漸拋棄了“阿爾都塞意識形態”理論和葛蘭西“文化霸權”理論，80年代中期受到后現代哲學思潮的影響文化研究更為多樣化，后現代思潮為受眾研究提供了更充分的現象空間，從“宏大敘事”轉到了“個別命題”，從“文本”轉到了“解讀”，從“意識形態和霸權”轉向了“從屬者的日常生活實踐。有學者把這種轉向概括為從“結構”向“實踐”的興趣運動，對宏大敘事的揚棄和對日常瑣碎生活的關注，從整體性的結構和權力到日常生活的實踐。[12]那么這一時期英國文化研究學派的集大成者費斯克的傳播研究重點從“文本的生產”轉向“后現代的消費“，避開了“政治批判”而著重于“大眾的微觀的抵制”，從而走向了“語符民主之路”。[13]我們主要對費斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾理論”進行簡要的介紹。

費斯克的大眾文化觀繼承了葛蘭西的文化研究的路線，認為大眾文化是一種日常生活的權力場域，費斯克的大眾文化觀表現為三個方面，其一，“權且利用”的大眾文化，其二，“日常生活”的大眾文化，其三，“微觀政治”的大眾文化。首先，“權且利用”的大眾文化。傳統文本分析認為讀者會從頭到尾閱讀全部的文本，但事實上并非如此，費斯克認為，文本就像一個“菜單”或“超市”，大眾在其中獲取自己想要看的東西，創作自己的“菜肴”，費斯克通過“權且利用”強調的不是文本的內在意義，而是強調使用本文的受眾對大眾文化的實踐能動性，大眾的“權且利用”能夠創造出自己的意義和。其次，“日常生活”的大眾文化。費斯克認為，大眾文化文本只有進入到大眾的日常生活中被閱讀時，才能夠被激活，大眾更關注的是大眾文化文本是否貼近他們的日常生活經驗和感受。最后，大眾文化是“微觀政治”的文化。費斯克繼承了英國文化研究學派政治性的視角，并認為社會的變遷有兩種表現形式，一種是激進的，一種是微觀的。激進意味著要通過“革命”的方式奪取政權，而微觀的并不是要以革命的方式爭奪政權，而是漸進的、持續而緩慢的過程，它的目的是不斷擴張至下而上的權力生存空間，它是微觀的政治而不是宏觀的政治。因此費斯克認為大眾文化的政治就是日常生活的政治，大眾文化是循序漸進的，聯系著這些結構內部，朝向無權者的權力重新分配，它并不試圖改變支配集團的體制，而是試圖擴展自下而上的力量得以運作的空間。

如果說莫利基本遵循了霍爾的初衷，那么費斯克在霍爾理論路線的基礎之上則邁了更大一步，他在繼承英國文化研究學派的前期成果，發展了積極的受眾學說，將受眾的能動性前所未有的放大，走向了“符號民主”之路。費斯克提出了受眾的“游牧式主體”概念解構先前的傳播場域的結構主義，通過對“大眾層理”的分析提出了“游牧式主體”的概念來闡釋受眾的主動性，所謂“大眾層理”的意思是認為大眾并非存在于既定的階層和擁有固定的社會身份，比如一個博士有可能同時是一個母親、一個教師、一個新聞工作者，大眾的社會身份和階層是多維的和流動的，在不同的層理中隨時進行轉換，受眾主體的多元性和流變性解構了受眾研究內部的“邏各斯中心”即“傳者中心主義”。費斯在受眾的主動性研究中借用羅蘭巴特“理論”，提出“受眾”理論。“受眾”理論意在表明即使大眾的日常生活的一切都被意識形態充斥，由于身體是獨立于思想的，那么費斯克認為身體也依然成為作為最后一個抵制意識形態的據點，因此，身體的狂歡和被費斯克看做大眾對意識形態抵制的一場盛宴。盡管費斯克的“受眾”理論備受爭議，但他對傳播受眾的研究的積極轉向依然得到了高度認可，他的最大理論貢獻在于把受眾的主動性提高到了一個前所未有有的位置，有學者指出他把大眾的位置無限度的放大，過于極端甚至走向了“民粹主義”，但我們仍然需要看到他在受眾研究領域的巨大貢獻。

5 結論

綜上所述，全文從宏觀層面分析了英國文化學派的傳播學審思路徑、研究方法和立場，同時在微觀層面上分別對該學派的三個巨匠霍爾、莫利、費斯克的傳播學理論進行概述，通過整體考察這一學派的傳播學思想，并對其理論意義和貢獻進行總結分析，以此來觀望該學派的傳播學的思想和精神。

參考文獻

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[10]約翰?費斯克.解讀大眾文化[M].楊全強，譯.南京：南京大學出版社，2001.

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大眾傳播論文范文第3篇

關鍵詞：受眾研究；使用與滿足

受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。在當前的媒體市場中，傳播者愈發重視受眾在整個傳播過程的作用，受眾細分、受眾調查等方式或手段也經常出現在人們的視線之中。與此同時，伴隨著網絡媒體的發展，受眾的范圍越來越廣，傳播過程的交互性(interactivity)也更加明顯，受眾的研究分析也變得更加重要。

在傳播學研究發展的歷史上，關于媒介效果的爭論實際上是對受眾狀態及其與傳播者關系的爭論，而傳播效果發展的歷史也是一個承認受眾的過程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20 世紀60年代，這一研究已不再生產新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉向新問題，發展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：

一、由“信息來源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”

經驗研究剛剛開始時最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類群體描述成由無理性的生物組成，他們可以被精心設計的大眾傳播刺激動搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認為只能被動的接收傳播者傳遞的信息，研究重點在傳播者和傳播過程，“火星人入侵地球”的研究重點在于比較個人的差異和兩種聽眾在社會分類方面的特性并且揭示了：社會關系與受眾對廣播的反應之間存在一定關系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項對恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點在于大眾媒體對選民影響的研究，雖然最終的結論是：社會關系是大眾傳播過程中的一個重要部分，受眾在傳播過程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導的“日間廣播連續劇的聽眾”調查，人們才開始研究受眾對媒介的使用過程，分析受眾心理有什么特點、這些特點在個人從眾多媒介內容中選擇某一特定訊息時起到了什么作用。

盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導的“日間廣播連續劇的聽眾”調查應該可以稱得上開啟了傳播效果研究中對受眾分析的先河，隨后也有學者對“使用與滿足”進行了進一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關于受眾分析的內容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創新擴散過程中，早期接受者與晚期采用者在經濟、受教育程度等方面的區別；耶魯研究中，霍夫蘭領導的團隊分別從群體歸屬和個性因素兩個方面分析了受眾與說服效果之間的關系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對電視的使用存在的差異來源于：年齡、性別、智力、社會階層背景、兒童社會關系的質量（如親子關系等）。

盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實現從信息來源主宰理論到受眾中心理論的轉變是在20世紀60年代。在這一時期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對這樣一種誤解，查爾斯·賴特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯系，有必要對功能（日常進行的傳播活動的后果）和傳播活動的效果加以區分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內容，否則媒介不能發揮預期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內容，新聞媒介才能實現其社會功能。

二、受眾理論的類型梳理

作為傳播學研究的重點，受眾研究提出了不同類型的受眾理論，根據對手中地位的不同認識，可將這些理論分為三類九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動論”的個人差異論、社會分類論、社會關系論、社會參與論和文化規范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。

對手中的研究實質是圍繞主動或者被動而展開的，而說到底，受眾的地位實際上是附屬和中心、主動和被動的辯證統一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過程中并不是簡單的被動接受，而是同時扮演著大眾媒介消費者、媒介信息的接收者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動的歸宿，也只能接收傳播者傳輸的內容，他們只有選擇的自由卻沒有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強調受眾地位的“中心論”都有失偏頗。

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[7]Stanley J. Baran， Dennis K.Davis， Mass Communication Theory:Foundations， Ferment and Future， (2nd Edition)[M]. Wadsworth， 2000

大眾傳播論文范文第4篇

論文關鍵詞:媒介融合　新聞傳播教育　變革

論文摘要:媒介融合的趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發展出現的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來了新問題、新變化和新機遇。在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發展出現的。一方面，隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變為需要為其量身訂制個的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術發展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術使新聞內容得到更好的表現。因此，懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節目、為網站寫稿。培養融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例，當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓，很多文字記者在學攝像技術，報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經開設了“融合新聞”專業。

2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。對于開設該專業的原因，該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生，現在需要培養跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細的專業類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何，融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現。例如反映在課程設置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前，新聞傳播學科在大學本科階段的專業劃分，基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此，學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢，以保證各個專業都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化，一些與媒介新發展相關的專業逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業學位;隨后，很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業或者是在已有的專業中增加了網絡傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業局限，建立跨媒體、跨學科的學科發展知識體系。越來越多的教師趨向于網上討論、網上提交作業、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備，探索最合適的方式使新技術納入到教學內容中，讓教師在短期內掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發展為基礎的媒介融合帶來了教學內容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑，新科技發展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經濟進程的影響，多為側重理論的跨學科研究，例如網絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介，更像是傳統意義上的新聞業務技能課，例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統的新聞業務課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網絡數字技術環境中，教學平臺的建設已經不僅是傳統概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內的多種專業功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業共同合作，通過這樣的合作，將行業前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域，為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限，讓更多的實務課程的日常教學，在仿真的媒體環境中進行，提高學生的實戰能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學生創造專業實習的良好環境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰略合作伙伴關系，將一些媒體作為學生的固定實習基地，和媒體聯手培養學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數字化學生媒體實習平臺，讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合，同時也是多種媒體技術平臺的融合。數字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業特點和教學資源的現狀，適當設立包含部分或全部媒體形式的數字化實習實驗室。相對傳統媒體實習基地而言，建立數字化實習實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態運轉。與傳統實習相比，數字化實習基地還有一個顯著的優點，那就是配合學生的實習過程，可以建立一個與實踐教學相配套的網絡交互式學習平臺，以提高實習的質量和效率。數字化實習基地里的校園媒體，經過一段時間的運行，條件成熟的可以轉化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學生就一種傳統媒體發展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網站，或者學習為電臺制作廣播節目;廣播電視專業的學生既可以學習制作網頁，也可以學習為報紙和互聯網寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學，提高教學質量，促進新聞與傳播教育的變革和發展。要創造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術，增強他們融合各種新的傳播技能，適應新的傳播環境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養模式—— 對美國新聞教育改革的調查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻:

1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).

大眾傳播論文范文第5篇

關鍵詞：音樂教育；音樂傳播；傳播類型

音樂是人類文化的有機組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，傳播方式就顯得舉足輕重了。

以電視節目《同一首歌》為例，它作為一個大型綜合性晚會節目，在內容構成元素上排除了復合的元素，強化了純粹的音樂，從而使它成為一個音樂節目，以經典與流行歌曲為主。《同一首歌》欄目在演播現場由主持人、嘉賓和現場觀眾共同組成，面對面溝通，實現了這個電視節目的第一次傳播行為，即廣義上的人際傳播。 其次《同一首歌》整場節目又構成了整個頻道和電視臺的一個欄目系統，向廣大受眾傳播。并擁有固定的受眾群，形成了電視節目的第二次傳播行為，即大眾傳播。《同一首歌》這個電視節目正是基于人際傳播方式，同時實現了向大眾傳播行為的轉變。

所以《同一首歌》欄目兼有廣義上的音樂人際傳播和音樂大眾傳播的類型。這種典型具有代表性的傳播類型，在電臺、電視臺等現代傳播領域廣為流傳和使用，而它又帶給了音樂教育哪些啟示？音樂文化需要通過音樂信息的流通得以傳承和傳播，這就對以傳播音樂文化為目的的音樂教育產生了巨大的影響，作為教育者我們又將如何處理它，讓其成為推動音樂發展的助力？

音樂教育具有三大使命：（l）實施美育：以塑造完美人格為最終髫標，以藝術和現實美為教育手段的審美教育（簡稱美育）；（2）學習音樂：既包括學習音樂知識與技能技巧，也包含提高全面的音樂素養。（3）傳承文化：音樂是人類文化的有機組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。[1]要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，大眾和人際傳播就顯得舉足輕重了。

一方面，對于現代新型大眾傳媒下的音樂教育，它適用《同一首歌》的傳播方式——廣義的人際傳播和大眾傳播相結合的方式。如今的音樂教育領域，受現代大眾傳播媒介的影響和制約。大眾傳播的具體體現方式又屬于廣義上的人際傳播和大眾傳播的范疇。于是我們就能從《同一首歌》這個欄目的傳播類型上尋找出對音樂教育的影響和意義了。現代新型大眾傳媒下的音樂教育，大眾音樂文化漸漸在教授傳統音樂文化的學校音樂課堂上占有一席之地，大眾音樂文化的傳播方式主要以大眾傳播和廣義上的人際傳播為主。所以如何在課堂上傳播音樂信息時，將大眾傳播和人際傳播更好地互動聯系在一起，便逐漸成為教育者思考的問題之一了。

在大眾傳播時代成長起來的新一代，更容易接受大眾音樂文化，將好的大眾音樂文化引進音樂課堂，是音樂教育迎合時代的選擇。現代學校音樂課上所傳播的內容，逐漸開始以大眾音樂文化為新內容，漸漸打破了傳統的西方古典音樂、中外民族音樂的范圍，越來越多的以大眾傳播媒介為載體的音樂成為學校音樂教育的主體，這些情況在中小學校中表現得更為突出。不管是教育內容、教育方式、教具或者教師的語言都更傾向于大眾傳媒時代的各項特征這些音樂更符合現代人的審美習慣，更易被接受。再以高校為例，各地高校紛紛響應國家教委在1988年4月制定頒布了《在普通高等學校中普及藝術教育的意見》，開設了各種藝術教育普及課程。然而隨著大眾傳媒介入，以電影電視為載體的影視音樂成為眾多高校公共音樂欣賞課的新內容和新關注點。不同于傳統的音樂欣賞課以傳播西方古典音樂和各國傳統音樂為重心，影視音樂欣賞課是以影視音樂為音樂教育的切入點，更受當代大學生的歡迎。影視劇音樂不僅是大眾傳媒的寵兒，擁有廣大的觀眾群，更是受到作曲家們的青睞，究其原因，大眾傳媒的快速發展占有很大因素。近一個世紀以來，大眾傳媒成為音樂信息流通的主要載體，它們的傳播方式都是音樂大眾傳播和音樂人際傳播的較好結合。

另一方面，對傳統音樂文化教育而言，是否同樣適用廣義的人際傳播和大眾傳播方式呢？我們應該充分看到其兩面性。

進入信息傳播時代，大量的音樂信息充斥著人們的音樂文化生活，受到西方音樂藝術、通俗音樂的沖擊，中國傳統音樂如傳統民歌、戲曲的生存狀態堪憂，在這種情況下，主流電視媒體，借助電視這一載體，發起了轟轟烈烈的傳統音樂傳播活動，為“原生態唱法”、《風華國樂》、《民歌·中國》等多個傳播中國傳統音樂的音樂節目提供傳播平臺，這些都為傳統音樂的弘揚和發展注入的新的活力。同時，趁電視媒介大力傳播傳統音樂之風，學校音樂教育大受其利，教師們在講授傳統音樂的時候，引入了大量電視、網絡中傳播傳統音樂的視頻，為課堂教學增色不少。

有利便有弊。雖然傳統音樂通過電視媒介得到弘揚與傳播，其帶來的負面影響也同樣不可忽視。中國傳統音樂，如民歌、戲曲千百年來都是以“口耳相傳”的方式一代又一代地傳承。這種傳承方式，是典型的狹義人際傳播。狹義的人際傳播具有很多弊端：比如不容易保存、受到時間、空間的限制等等，一旦遺忘或者還沒來得及全部傳承給下一代，這些寶貴的技藝將永遠流失。然而，“口耳相傳”的狹義人際傳播方式恰恰也是中國傳統民族音樂的特點，口頭音樂傳播的不確定性和模糊性，是激發音樂再創造、不斷自我完善和發展的動力。中國傳統音樂傳播注重“意”，這和西方音樂注重“實”的傳播方式完全不同，電視傳播將中國傳統音樂清晰、完整的記錄下來并加以傳播，傳播“實”的同時，勢必會對“意”造成損失。因此，學校音樂教育在充分利用現代傳媒提高傳統民族音樂教育的影響力的同時，仍需堅持傳統“口耳相傳”傳播方式，保持近距離雙向交流的特點，從而使在學校音樂教育的過程中更好的傳播中國的傳統音樂文化。

綜上所述，音樂教育的一大使命就是傳承文化。音樂是人類文化的有機組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，大眾和人際傳播就顯得舉足輕重了。一方面，對于現代新型大眾傳媒下的音樂教育，受現代大眾傳播媒介的影響和制約。大眾音樂文化漸漸在教授傳統音樂文化的學校音樂課堂上占有一席之地，大眾音樂文化的傳播方式主要以大眾傳播和廣義上的人際傳播為主。在大眾傳播時代成長起來的新一代，更容易接受大眾音樂文化，將好的大眾音樂文化引進音樂課堂，是音樂教育迎合時代的選擇。另一方面，這種傳播模式帶來的負面影響也同樣不可忽視。中國傳統音樂，如民歌、戲曲千百年來都是以“口耳相傳”的方式一代又一代地傳承。這種傳承方式，是典型的狹義音樂人際傳播。雖然這種傳播方式有弊端，方式恰恰也是中國傳統民族音樂的特點，口頭音樂傳播的不確定性和模糊性，是激發音樂再創造、不斷自我完善和發展的動力。因此，學校音樂教育在充分利用現代傳媒提高傳統民族音樂教育的影響力的同時，仍需堅持傳統“口耳相傳”傳播方式，保持近距離雙向交流的特點，從而使在學校音樂教育的過程中更好的傳播中國的傳統音樂文化。

參考文獻：

[1] 方順利.從音樂教育視角看《民歌·中國》欄目對原生態民歌傳承與傳播的作用[D].河南大學碩士學位論文，2008（6）.