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公司營(yíng)銷思路范文第1篇

摘要:保險(xiǎn)營(yíng)銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)處于較高的壟斷地位,新的營(yíng)銷觀念尚處于萌芽狀態(tài),保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高,極不適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求,必須尋求創(chuàng)新。重要的思路有兩條:(1)注重關(guān)系營(yíng)銷,留住顧客;(2)突出營(yíng)銷中的文化含量和品位,建立企業(yè)文化,塑立美麗的企業(yè)形象。

根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè),在2000年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而,在中國(guó)大眾對(duì)保險(xiǎn)商品還不甚了解,保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱,保險(xiǎn)需求還不強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),是擺在我國(guó)新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。營(yíng)銷活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對(duì)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷及創(chuàng)新談一點(diǎn)粗淺的看法。

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營(yíng)銷的內(nèi)涵

目前,對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國(guó)一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營(yíng)銷是一咱“通過(guò)交易過(guò)程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”;三是美國(guó)西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)”,它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營(yíng)銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷的職能。

基此,我認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷,還必須明確以下幾點(diǎn):

第

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷,即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷,而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營(yíng)銷是通過(guò)投保人的滿意而獲得利潤(rùn),而保險(xiǎn)推銷則是通過(guò)直接的銷售來(lái)獲得利潤(rùn),所以,從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看,營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看,保險(xiǎn)營(yíng)銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng),來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

第

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中卻占有重要地位。

二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說(shuō)推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

2、近年來(lái),新險(xiǎn)種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新思路

隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的解體,保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶,只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念,在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):

第一,要注重關(guān)系營(yíng)銷。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購(gòu)買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi),廣大客戶認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國(guó)咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中,保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此,一個(gè)保險(xiǎn)公司,要想在市場(chǎng)上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識(shí)到,是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無(wú)限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái),保險(xiǎn)營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時(shí)營(yíng)銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀,以專業(yè)形象影響客戶,取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成;例如,保險(xiǎn)公司之間除了適度競(jìng)爭(zhēng)外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場(chǎng),取長(zhǎng)補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。新晨

公司營(yíng)銷思路范文第2篇

營(yíng)銷部將進(jìn)一步加強(qiáng)人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。培訓(xùn)方式多樣化：集體培訓(xùn)、知識(shí)競(jìng)賽、演講競(jìng)賽、自學(xué)等。內(nèi)容廣泛化：除行業(yè)政策、營(yíng)銷知識(shí)、法律法規(guī)之外，1加強(qiáng)行業(yè)及涉外知識(shí)的學(xué)習(xí)、著力提高營(yíng)銷人員的綜合能力。針對(duì)目前營(yíng)銷人員素質(zhì)整齊不齊的現(xiàn)狀。重點(diǎn)要求營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)其他方面的營(yíng)銷知識(shí)，社交禮儀、語(yǔ)言溝通等；時(shí)間上提供較為充分的空間，充分發(fā)揮早晚例會(huì)、業(yè)余時(shí)間，保證每個(gè)工作人員有一個(gè)較為寬余的學(xué)習(xí)時(shí)間。使每個(gè)營(yíng)銷人員的才智在市場(chǎng)、工作中得到較好的發(fā)揮。

保證各項(xiàng)工作的順利開展。隨著網(wǎng)建功能的進(jìn)一步推進(jìn)，2狠抓業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高。營(yíng)銷人員的工作質(zhì)量的高低、服務(wù)水平的優(yōu)劣、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的有效性直接影響著工作的順利開展。營(yíng)銷部將每月組織1-2次的營(yíng)銷人員培訓(xùn)和考試，重點(diǎn)以日常業(yè)務(wù)、v3系統(tǒng)的熟練操作、法律法規(guī)、行業(yè)政策、供貨政策為重點(diǎn)。

二、深入市場(chǎng)。提報(bào)第一手市場(chǎng)真實(shí)需求。一是自6月份總量浮動(dòng)管理實(shí)施以來(lái)，客戶經(jīng)理與客戶總量商定核定后，客戶對(duì)自主提報(bào)需求的意識(shí)大大降低，客戶對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)需求和總量浮動(dòng)管理的認(rèn)識(shí)發(fā)生了誤區(qū)，導(dǎo)致在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)總量浮動(dòng)和自主提報(bào)需求認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。既有客戶認(rèn)識(shí)方面的問(wèn)題、也有客戶經(jīng)理宣傳和引導(dǎo)方面的問(wèn)題。使市場(chǎng)的真實(shí)需求沒有在訂單預(yù)報(bào)中充分發(fā)揮作用。二是客戶經(jīng)理對(duì)總量浮動(dòng)管理和自主提報(bào)需求工作沒有很好的領(lǐng)會(huì)，導(dǎo)致在日常的宣傳和引導(dǎo)出現(xiàn)問(wèn)題。針對(duì)存在問(wèn)題將從以下方面進(jìn)行著手整改。

將該項(xiàng)工作做為客戶經(jīng)理考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)。主要調(diào)查客戶的知曉率、檢查客戶訂單的自主提報(bào)數(shù)據(jù)為主要檢查依據(jù)。1營(yíng)銷人員、客戶對(duì)總量浮動(dòng)管理和自主提報(bào)需求要有個(gè)正確的清醒的認(rèn)識(shí)并加以區(qū)別開來(lái)。今年的下半年里。

重點(diǎn)以市場(chǎng)真實(shí)需求，2穩(wěn)步推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作。客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的考核。前20個(gè)全國(guó)卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，新品牌的投放、銷售、分析和預(yù)測(cè)等做為重點(diǎn)進(jìn)行考核，提高客戶經(jīng)理掌握市場(chǎng)的能力。由原來(lái)的總量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率考核逐步放在單品牌的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率上面來(lái)，特別是前20個(gè)全國(guó)卷煙重點(diǎn)骨干品牌。保證去年同期銷售量的前提下，力爭(zhēng)單條價(jià)較去年的元/條，增長(zhǎng)元/條，增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)。

客戶經(jīng)理與客戶在總量商定工作中，3從“總量浮動(dòng)管理”工作總體運(yùn)行情況來(lái)看。客戶經(jīng)理對(duì)客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)和目前的供貨政策沒有很好的掌握，發(fā)生了少數(shù)客戶總量商定過(guò)大或過(guò)小，實(shí)際訂購(gòu)卷煙過(guò)程中出現(xiàn)月初、月末銷售大起、大落，甚至個(gè)別客戶不能及時(shí)訂購(gòu)到實(shí)際銷售的卷煙狀況。針對(duì)目前的這種狀況，客戶經(jīng)理在總量堅(jiān)持不變的情況下，進(jìn)一步調(diào)整商定不合理客戶的供貨量。杜絕月末局部客戶無(wú)量無(wú)法訂貨，月初供貨量增幅過(guò)大的狀況。落實(shí)“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇”訂單供貨基本要求，不時(shí)提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。依照公司貨源供應(yīng)、緊俏卷煙供應(yīng)管理方法，對(duì)零售戶訂貨實(shí)行總量浮動(dòng)管理，可合理控制銷量上限，但不得規(guī)定銷量下限，也不得按規(guī)格約定銷量；細(xì)分零售戶對(duì)不同品牌（品類）需求數(shù)，形成對(duì)每一類零售戶科學(xué)的合理定量并根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)維護(hù)調(diào)整。通過(guò)合理定量，促進(jìn)科學(xué)投放水平的提高，體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的投放原則。

為很好的掌握客戶的真實(shí)需求掌握第一手資料。做為日常考核客戶經(jīng)理的一項(xiàng)日常工作。錯(cuò)誤地將以上兩項(xiàng)工作有效開展對(duì)立起來(lái)。實(shí)行“總量浮動(dòng)管理”落實(shí)“按客戶訂單組織貨源”有效途徑。4按客戶訂單組織貨源”與“總量浮動(dòng)管理”工作有效銜接并能順利開展。縣營(yíng)銷部要求客戶經(jīng)理對(duì)管轄客戶的商圈類型、客戶類別、銷售狀況等基本情況為重點(diǎn)去了解。

三、提高服務(wù)、強(qiáng)化管理、進(jìn)一步完善客戶關(guān)系管理。為進(jìn)一步建立良好的客我之間關(guān)系。

進(jìn)一步營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。心與心的交流，需要用行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，使客戶感覺到煙草公司關(guān)懷,1強(qiáng)化服務(wù)。就要求我營(yíng)銷人員充分領(lǐng)會(huì)差異化的管理和服務(wù)理念。客戶的服務(wù)是全方位的節(jié)日問(wèn)候、生日祝福等情親化的服務(wù)；供貨信息按時(shí)傳送到客戶；行業(yè)政策和卷煙品牌數(shù)量不能在第一時(shí)間得到等問(wèn)題的存在導(dǎo)致客戶無(wú)法及時(shí)訂購(gòu)到適銷對(duì)路的卷煙，對(duì)客戶經(jīng)理的依賴度大大降低。下半年，營(yíng)銷部要求有條件的客戶經(jīng)理對(duì)轄區(qū)客戶開通“飛信”業(yè)務(wù)，縣城、重點(diǎn)市場(chǎng)等有條件的地方首先展開，飛信”覆蓋面的高低做為客戶經(jīng)理信息傳送、客戶情親化服務(wù)提升的一個(gè)重要指標(biāo)來(lái)考核，第一時(shí)間對(duì)轄區(qū)的客戶提供高效、快捷的有效信息。解決客戶經(jīng)理不能及時(shí)傳送相關(guān)信息的問(wèn)題。該項(xiàng)工作的落實(shí)在9月底之前完成。重點(diǎn)是城中客戶服務(wù)部。

提高客戶的贏利水平。全年要求客戶經(jīng)理對(duì)客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)面達(dá)到60以上，2加強(qiáng)轄區(qū)卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。有效指導(dǎo)達(dá)到80%以上，對(duì)以前沒有趕上經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)進(jìn)度的客戶經(jīng)理進(jìn)行重點(diǎn)的幫扶和要求。市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)客戶經(jīng)理的考核重點(diǎn)放在有效性的監(jiān)管與監(jiān)督上，市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)客戶經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，采取實(shí)地調(diào)查的方式進(jìn)行落實(shí)、以提高贏利水平、高升銷售結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化客戶認(rèn)可度等方面進(jìn)行評(píng)估，達(dá)到服務(wù)與提升的目的

提高客戶的守法與配合意識(shí)。客戶經(jīng)理協(xié)同管理的80%卷煙零售戶數(shù)量，3加強(qiáng)80%協(xié)同管理客戶的管理。一個(gè)相對(duì)數(shù)目較大的群體，客戶經(jīng)理對(duì)客戶的管理不能僅僅放在盤查庫(kù)存、檢查卷煙條碼上，更主要如何掌握客戶的卷煙銷售走勢(shì)、異常情況方面，更加注意卷煙條、盒的零售指導(dǎo)價(jià)的落實(shí)情況，開展有效的管理，但不能做為有效的獎(jiǎng)勵(lì)手段。

進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。大戶的管理嚴(yán)格依照《公司大戶管理方法》要求管理，4加強(qiáng)轄區(qū)大戶管理。特別是大戶的卷煙銷售、監(jiān)督檢查、訪問(wèn)質(zhì)量、守法意識(shí)、配合度等方面必需按公司的大戶的要求進(jìn)行管理。

提高市場(chǎng)的監(jiān)管力度。針對(duì)目前三員互動(dòng)的有效溝通提出的問(wèn)題沒有得到及時(shí)有效的解決；客戶經(jīng)理反饋的信息無(wú)法查實(shí)；專賣檢查不到位、客戶經(jīng)理訪問(wèn)不到位；送貨人員送貨不及時(shí)等問(wèn)題，5加強(qiáng)三員互動(dòng)。縣營(yíng)銷部將是今年下半年重點(diǎn)監(jiān)督和考核的重點(diǎn)內(nèi)容。首先、加強(qiáng)信息、線索的數(shù)量、真實(shí)性問(wèn)題的落實(shí)，由督察組對(duì)一些重要的未查實(shí)的線索、信息進(jìn)行重點(diǎn)督察，提高客戶經(jīng)理信息、線索的真實(shí)性。其次、加強(qiáng)轄區(qū)專賣檢查隊(duì)對(duì)信息、線索的查實(shí)率做為一項(xiàng)硬性指標(biāo)來(lái)考核力度。再次、進(jìn)一步加強(qiáng)送貨員送貨時(shí)間的核實(shí)，保證送貨員在規(guī)定的時(shí)間將卷煙送到客戶手里，提高客戶按時(shí)接貨的意識(shí)，杜絕其他人代接貨的問(wèn)題。

四、加強(qiáng)品牌培育。提高認(rèn)識(shí)，卷煙品牌培育方面，營(yíng)銷人員嚴(yán)格依照國(guó)家局關(guān)于《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于公布前20名全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果的通知》通知的要求開展有效培育。使每個(gè)營(yíng)銷人員清楚卷煙品牌的方向和目標(biāo)。特別是今年“”品牌卷煙視同前20名全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌后的培育工作。

提高市場(chǎng)的占有率。并對(duì)新上市的新品牌在銷售一個(gè)月后寫出書面分析材料，1縣城所在地：重點(diǎn)將卷煙品牌的培育放在10元左右或10元以上的品牌上；農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地：把5元以上或8員左右的品牌做為培育的重點(diǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)5元左右卷煙的培育做為重點(diǎn)。分析品牌在市場(chǎng)上的銷售走勢(shì)、消費(fèi)者的意見、客戶的訂購(gòu)情況等。

有針對(duì)性的制定卷煙品牌上柜數(shù)量、使每個(gè)客戶清楚今后卷煙品牌銷售和發(fā)展的方向，2各客戶服務(wù)部根據(jù)每個(gè)客戶經(jīng)理所管轄的片區(qū)。提高客戶宣傳、銷售和訂購(gòu)卷煙的目的性。

提高客戶的滿意度。杜絕客戶的抵觸情緒。3對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步宣傳四、五類卷煙實(shí)行“稍緊平衡”供貨政策的原因。

進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序。今年公司與職工簽定《明示許諾書》以后，五、強(qiáng)化管理。職工規(guī)范經(jīng)營(yíng)的自覺意識(shí)大大提高，杜絕了客戶經(jīng)理代訂、送貨員套購(gòu)、截留卷煙的行為發(fā)生。

報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理核實(shí)簽字后，1客戶經(jīng)理的規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面：客戶經(jīng)理在每天訪問(wèn)時(shí)對(duì)轄區(qū)一些個(gè)別無(wú)法按時(shí)訂購(gòu)卷煙的零售戶客戶經(jīng)理必需收集客戶自主需求的卷煙品牌、數(shù)量。次日由支點(diǎn)統(tǒng)一訂購(gòu)，沒有訂單的客戶要一律做無(wú)需求處理。遏制客戶經(jīng)理盲目上報(bào)需求的情況、杜絕暗箱操作行為的發(fā)生。

公司營(yíng)銷思路范文第3篇

關(guān)鍵詞：影視公司 并購(gòu)重組 上市公司 資本運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)，我國(guó)影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類資本通過(guò)各種渠道紛紛角逐電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻以及游戲等市場(chǎng)。但是影視市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)依然較大，主要是影視企業(yè)是輕資產(chǎn)公司，電視劇與電影市場(chǎng)存在生產(chǎn)過(guò)剩現(xiàn)象，也存在價(jià)值高估、盈利能力不穩(wěn)定以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等潛在問(wèn)題。

影視公司并購(gòu)重組的類型

近年來(lái)，影視類公司成為并購(gòu)重組的對(duì)象，影視板塊在資本市場(chǎng)掀起并購(gòu)重組的熱潮，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他行業(yè)的資本都把目標(biāo)投向影視類公司，試圖在電影、電視劇制作行業(yè)分“一杯羹”。同時(shí)影視公司自身也在加強(qiáng)資本運(yùn)作，通過(guò)IPO（首次公開募股）或者借殼上市，解決融資問(wèn)題，通過(guò)并購(gòu)重組提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大規(guī)模、完善產(chǎn)業(yè)鏈。

一、我國(guó)影視類上市公司的主營(yíng)收入與利潤(rùn)。我國(guó)傳媒類上市公司共50多家，包括影視類、出版類、報(bào)刊類、網(wǎng)絡(luò)類以及有線電視類上市公司，其中影視類上市公司10余家。除了中視傳媒、百視通等國(guó)營(yíng)企業(yè)以外，大部分是民營(yíng)影視類上市公司，是企業(yè)并購(gòu)重組的熱點(diǎn)板塊，主營(yíng)收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)都較快，是投資熱點(diǎn)。

如上表所示，我國(guó)影視類上市公司10家，另有在境外上市的影視公司，例如美國(guó)納斯達(dá)克上市的博納影業(yè)，2014年主營(yíng)收入2.54億美元，稅后利潤(rùn)584萬(wàn)美元。保利文化是在香港上市的公司，2014年主營(yíng)收入22.4億元，凈利潤(rùn)413萬(wàn)元。我國(guó)的影視類上市公司盈利能力較強(qiáng)，好于新聞出版類上市公司，具有較大的發(fā)展空間，因此，也成為資本市場(chǎng)追捧的對(duì)象。2015年唐德影視通過(guò)IPO成功上市，此公司因出品《武媚娘傳奇》而出名。印紀(jì)傳媒借殼高金食品成功上市，印紀(jì)傳媒兼營(yíng)影視劇和電視欄目的投資、制作、發(fā)行及衍生業(yè)務(wù)，為客戶提供品牌化的娛樂營(yíng)銷服務(wù)，上市進(jìn)一步拓寬融資渠道，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

二、影視公司并購(gòu)重組的路徑。影視產(chǎn)業(yè)通過(guò)內(nèi)生增長(zhǎng)模式的較少，想要盡快搶占影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，大部分通過(guò)并購(gòu)重組等外部擴(kuò)張快速占領(lǐng)市場(chǎng)，外部擴(kuò)張式并購(gòu)重組路徑包括兼并模式、重組模式、戰(zhàn)略合作模式以及私募并購(gòu)基金模式等。

并購(gòu)模式。兼并一般指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)的全部產(chǎn)權(quán)，使被并購(gòu)企業(yè)喪失法人資格，獲得他們控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。兼并分為吸收合并與新設(shè)合并，吸收合并就是一家公司消失，另一家公司為續(xù)存公司。新設(shè)合并為兩家公司合并，成立一家新公司。收購(gòu)指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價(jià)證券購(gòu)買另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對(duì)該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)，并購(gòu)是影視企業(yè)資本運(yùn)作的主要方式。②

例如，2014年，華策影視完成一系列的收購(gòu)，收購(gòu)韓國(guó)NEW公司15%的股權(quán)，最世文化26%的股權(quán)，合潤(rùn)文化20%的股權(quán)，高格影視18%的股權(quán)，海寧華凡60%的股權(quán)。在此之前，2011年，華策影視獲得佳韻社55%的股權(quán)，2013年，購(gòu)買克頓傳媒100%股權(quán)，收購(gòu)北京合潤(rùn)德堂20%的股權(quán)。2011年，樂視網(wǎng)取得東陽(yáng)九天7.5%的股權(quán)，2013年，購(gòu)買花兒影視100%的股權(quán)。2012年，光線傳媒購(gòu)買金華長(zhǎng)風(fēng)32%股權(quán)，2013年，收購(gòu)新麗傳媒27%的股份，2014年，收購(gòu)妙趣橫生、藍(lán)弧文化及手游公司熱鋒網(wǎng)絡(luò)等股權(quán)。2014年，新文化購(gòu)買郁金香傳播和達(dá)可斯廣告100%股權(quán)，2015年，收購(gòu)跨屏互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商創(chuàng)祀網(wǎng)絡(luò)51%股權(quán)。華錄百納以25億元的價(jià)格收購(gòu)廣東百合藍(lán)色火焰100%的股權(quán)。

重組模式。重組是對(duì)公司所有權(quán)或控制權(quán)結(jié)構(gòu)的一種重新安排，包括資產(chǎn)重組、負(fù)債重組和股權(quán)重組等形式。例如，2014年6月，江蘇宏寶宣布與長(zhǎng)城影視的資產(chǎn)重組方案，江蘇宏寶以擁有的全部資產(chǎn)和負(fù)債作為置出資產(chǎn)，與長(zhǎng)城影視100%股份的等值部分進(jìn)行置換，長(zhǎng)城影視實(shí)現(xiàn)借殼上市的目標(biāo)。百視通重組東方明珠，百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠，同時(shí)上海東方傳媒集團(tuán)公司SMG向百視通注入東方購(gòu)物、尚世影業(yè)、五岸傳播和文廣互動(dòng)四塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。新公司將致力于打造互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)，堅(jiān)持內(nèi)容和渠道并重，重組完成后，新上市公司成為文廣集團(tuán)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和資本平臺(tái)。

戰(zhàn)略同盟模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)的長(zhǎng)期聯(lián)合與合作協(xié)議，包括產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟與非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，2015年，光線傳媒與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，光線傳媒的影視作品、藝人等優(yōu)勢(shì)內(nèi)容與阿里巴巴數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，打造以傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、金融等方式相結(jié)合的全新互動(dòng)體系，獲得內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的雙贏。華誼兄弟增資36億元引入阿里巴巴、騰訊和中國(guó)平安三大投資者，定增后，阿里巴巴、騰訊所持華誼兄弟股份皆為8%，并列成為第二大股東。華策影視定增20億元曲線引入百度和小米。2014年，華策影視與北京愛奇藝共同出資成立一家主要從事互聯(lián)網(wǎng)影視劇和綜藝節(jié)目制作業(yè)務(wù)的合資公司，華策影視占比51%，愛奇藝占比49%。

“上市公司+PE”模式，PE（Private Equity）就是私募股權(quán)投資。私募股權(quán)投資通過(guò)私募基金對(duì)非上市公司進(jìn)行的權(quán)益性投資，會(huì)附帶考慮將來(lái)的退出機(jī)制，通過(guò)公司首次公開發(fā)行股票（IPO）、兼并與收購(gòu)或管理層回購(gòu)等方式退出獲利。許多上市影視公司成立產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，適時(shí)并購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。例如，奧飛動(dòng)漫與廣發(fā)信德攜手成立廣發(fā)信德基金，投資互聯(lián)網(wǎng)游戲、廣告、文學(xué)、視頻及影視動(dòng)漫;藍(lán)色光標(biāo)斥資1億元參與投資北京華泰瑞聯(lián)并購(gòu)基金中心，參與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、影視等;樂視網(wǎng)成立樂視控股公司，布局互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算與智能終端等;當(dāng)代東方與華安基金子公司共同發(fā)起的并購(gòu)資產(chǎn)管理計(jì)劃，基金規(guī)模50億元，參與文化傳媒行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的并購(gòu)與重組;百度旗下的愛奇藝在2014年7月成立愛奇藝影業(yè)公司，并與中國(guó)信托合作推出影視文化金融眾籌平臺(tái)“百發(fā)有戲”，通過(guò)眾籌成立影視基金模式。③

影視公司并購(gòu)重組的特點(diǎn)

近年來(lái)，各類資本通過(guò)并購(gòu)重組影視公司進(jìn)入影視領(lǐng)域，把影視行業(yè)作為自己的投資領(lǐng)域與投資方向，影視公司并購(gòu)重組呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投資影視產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭首先讓人聯(lián)想到BAT公司，即百度、阿里巴巴與騰訊三家公司的首個(gè)字母的縮寫。阿里巴巴在影視市場(chǎng)收購(gòu)活躍，阿里巴巴和云鋒基金共同斥資12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，其中，阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。其次，阿里巴巴對(duì)文化中國(guó)進(jìn)行62億港元的戰(zhàn)略投資，獲得文化中國(guó)60%的股份，文化中國(guó)更名為阿里影業(yè)，文化中國(guó)是以精品影視劇攝制、報(bào)刊與移動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)為主的綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。另外，阿里巴巴入股華數(shù)傳媒，占股份總數(shù)的20%。百度和美國(guó)普羅維登斯資本合資成立愛奇藝，百度持有愛奇藝53%的股份，是第一大股東，2015年百度回購(gòu)美國(guó)私募基金股權(quán)，擁有愛奇藝絕大多數(shù)股份。2013年，百度宣布3.7億美元收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，愛奇藝與PPS整合升級(jí)，新品牌為愛奇藝PPS。2011年，深圳騰訊公司購(gòu)買華誼兄弟公司股本的4.6%，成為公司第一大機(jī)構(gòu)投資者，投資華誼兄弟是“騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金”在影視領(lǐng)域的第一個(gè)重大項(xiàng)目。

二、傳統(tǒng)媒體跨界并購(gòu)風(fēng)頭正勁。近年來(lái)，報(bào)刊出版企業(yè)面臨廣告與發(fā)行量雙雙下降的挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)驟增，亟需拓展新產(chǎn)品與新業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的獲利能力和運(yùn)營(yíng)效率。報(bào)刊出版企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組向電視劇、電影、動(dòng)漫與游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅脚c湖北電影發(fā)行放映總公司共同投資成立新華銀興影視文化發(fā)展有限公司;鳳凰傳媒收購(gòu)南京傳奇影業(yè)，大力拓展影視制作、發(fā)行、電影院線和演藝經(jīng)紀(jì)等產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和衍生;皖新傳媒與上海華愷文化傳播有限公司合作攝制動(dòng)畫電視系列劇;時(shí)代出版、中文傳媒、出版?zhèn)髅降纫验_始涉足動(dòng)漫、影視、視頻等領(lǐng)域，加大向視聽領(lǐng)域的投資。

三、業(yè)外資本進(jìn)入影視行業(yè)。業(yè)外資本主要指文化傳媒行業(yè)以外的資本，他們尋求多元化的發(fā)展，紛紛投資影視行業(yè)。例如，中南重工謀求多元化發(fā)展，以10億元收購(gòu)大唐輝煌100%的股權(quán)，大唐輝煌是一家集影視投資、策劃、制作、營(yíng)銷、藝人經(jīng)紀(jì)為一體的影視制作公司，先后投資制作了《鮮花朵朵》《女人心事》等電視劇。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)更是從房地產(chǎn)高調(diào)進(jìn)入文化傳媒產(chǎn)業(yè)，把文化產(chǎn)業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)，2014年，其文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的年收入高達(dá)341億元，其文化產(chǎn)業(yè)的布局涉及文化旅游、電影產(chǎn)業(yè)、舞臺(tái)演藝、電影娛樂科技、主題公園等。松遼汽車謀求轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展，擬收購(gòu)江蘇耀萊影城和上海都玩網(wǎng)絡(luò)100%的股權(quán)。

四、跨國(guó)并購(gòu)與投資。國(guó)際化戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)影視公司的一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略方向，也是做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路。2014年，華誼兄弟與其他投資人共同組成“華誼兄弟投資方”，合計(jì)向美國(guó)Studio 8公司投資1.2億至1.5億美元，購(gòu)買美國(guó)Studio 8公司的股權(quán)，成為股東后，將負(fù)責(zé)其出品的所有電影在大中華地區(qū)的發(fā)行事宜。華策影視全資子公司華策影視（香港）投資有限公司斥資3.23億元收購(gòu)韓國(guó)電影行業(yè)巨頭Next Entertainment World公司發(fā)行的股份，投資后華策影視將持有NEW公司15%的股權(quán)。2012年，小馬奔騰收購(gòu)美國(guó)著名特效制作公司Digital Domain（數(shù)字王國(guó)），將獲得“數(shù)字王國(guó)”和“航母?jìng)髅健逼煜码娪啊⒁曈X特效、廣告制作、虛擬人合成技術(shù)等核心業(yè)務(wù)。

影視公司并購(gòu)重組的效應(yīng)

影視行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)重組主要是擴(kuò)大規(guī)模，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);影視行業(yè)外的并購(gòu)重組主要是發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一、通過(guò)并購(gòu)重組要提升主業(yè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。影視企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力，提高市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)，特別是降低采購(gòu)成本、管理成本、銷售成本、融資成本等。電影巨頭華誼兄弟收購(gòu)浙江常升影視制作公司70%的股權(quán)，加強(qiáng)了自己在電視劇制作方面的能力。2008年以來(lái)，光線傳媒創(chuàng)新性的時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費(fèi)數(shù)字電視和新媒體聯(lián)供網(wǎng)，在節(jié)目制作方面具有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)影視公司增強(qiáng)影視方面市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2012年，優(yōu)酷和土豆以100%換股方式合并，優(yōu)酷土豆擁有龐大的用戶群、多元化的內(nèi)容資源及強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，兼具影視、綜藝和資訊三大內(nèi)容形態(tài)，具有視頻內(nèi)容制作、播出和發(fā)行三大環(huán)節(jié)，重組成為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、通過(guò)并購(gòu)重組優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)并購(gòu)重組降低進(jìn)入新行業(yè)的成本，特別是并購(gòu)廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，進(jìn)入其他行業(yè)領(lǐng)域，可以構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)與傳播平臺(tái)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。華策影視目前主要從事電視劇業(yè)務(wù)，電影制作發(fā)行業(yè)務(wù)處于穩(wěn)健起步階段，2010年公司全資子公司浙江金球影業(yè)參與合資設(shè)立“浙江時(shí)代金球影業(yè)投資公司”，占股40%，將公司產(chǎn)業(yè)鏈延伸至影城院線業(yè)務(wù)。2014年，長(zhǎng)城影視收購(gòu)兩家廣告公司的股權(quán)，切入院線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域及電視廣告領(lǐng)域，提升盈利能力，并降低電視劇制作行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)刊出版并購(gòu)重組影視產(chǎn)業(yè)也是為了降低風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

三、通過(guò)并購(gòu)重組完善“多介質(zhì)、全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。樂視網(wǎng)是一個(gè)播出平臺(tái)，通過(guò)并購(gòu)重組花兒影視等內(nèi)容公司，打造垂直整合的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)模式，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場(chǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域。百視通戰(zhàn)略注資風(fēng)行網(wǎng)，搶占互聯(lián)網(wǎng)電視的入口，構(gòu)成了“內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、服務(wù)”生態(tài)圈。2010年華誼兄弟投資參股掌趣科技公司22%股權(quán)，又收購(gòu)銀漢科技51%的股權(quán)，除了電影、電視和藝人經(jīng)紀(jì)三大業(yè)務(wù)板塊以外，通過(guò)并購(gòu)重組后業(yè)務(wù)延伸到手機(jī)游戲，跨平臺(tái)的頁(yè)面網(wǎng)游、社區(qū)網(wǎng)游，音樂的創(chuàng)作、發(fā)行及衍生業(yè)務(wù)，以及影院的投資管理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。

四、通過(guò)并購(gòu)重組可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。影視產(chǎn)業(yè)與報(bào)刊出版、互聯(lián)網(wǎng)、廣告行業(yè)都很容易產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應(yīng)。影視公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的并購(gòu)重組可以形成“影視+互聯(lián)網(wǎng)”的協(xié)同效應(yīng)。例如，樂視網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)終端并購(gòu)影視內(nèi)容制作公司可以產(chǎn)生渠道與內(nèi)容的協(xié)同效應(yīng)。另外，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷資源、管理資源、技術(shù)資源等都可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同。例如，華策影視收購(gòu)克頓傳媒實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，克頓傳媒擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的影視行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，以及先進(jìn)的影視行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并購(gòu)可以在版權(quán)資源、創(chuàng)作和制作資源以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)方面深度融合和戰(zhàn)略協(xié)同。

總之，影視行業(yè)成為資本市場(chǎng)的追捧對(duì)象，但是并購(gòu)重組風(fēng)險(xiǎn)仍需持謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如，2015年，ST申科宣布終止重組海潤(rùn)影視，主要是海潤(rùn)影視完不成業(yè)績(jī)對(duì)賭，為了保證上市公司股東的利益，只能宣告終止。新麗傳媒、幸福藍(lán)海、能量影視等申請(qǐng)IPO的影視公司也暫停，歡瑞世紀(jì)、華海時(shí)代、笛女影視、金英馬影視等近10家借殼上市的影視公司未能成功。影視行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)依然較大，較為低落的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸褪杏省⑹袃袈省半p高”之間的失衡與反差加劇了整體行業(yè)相對(duì)過(guò)高估值的風(fēng)險(xiǎn)，作為并購(gòu)重組標(biāo)的影視公司，其估值不相稱的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度以及無(wú)法完成業(yè)績(jī)承諾的隱患也會(huì)給并購(gòu)重組帶來(lái)不確定性。

（本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“媒介融合的政策選擇與規(guī)制體系研究”（13CXW008）的成果）

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：

①企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自于東方財(cái)富網(wǎng)

公司營(yíng)銷思路范文第4篇

一、引言

現(xiàn)代公司由于兩權(quán)分離現(xiàn)象的產(chǎn)生，使得經(jīng)營(yíng)人員作為公司的實(shí)際控制人，并不能很好地服務(wù)于股東，從而導(dǎo)致了內(nèi)部控制人。為加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部控制人的約束，就必須要加強(qiáng)董事會(huì)的獨(dú)立性，獨(dú)立董事由此產(chǎn)生。獨(dú)立董事由于其獨(dú)立性，能夠客觀獨(dú)立的對(duì)公司事務(wù)進(jìn)行評(píng)判，從而保護(hù)了中小股東及公司的利益，完善了公司的治理機(jī)制。那么獨(dú)立董事的有效性，也就是其對(duì)于公司績(jī)效的影響作用，究竟是通過(guò)何種路徑來(lái)進(jìn)行的呢？本文將對(duì)獨(dú)立董事對(duì)公司績(jī)效的影響路徑進(jìn)行分析。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）公司績(jī)效理論。公司績(jī)效，是說(shuō)在一定的期間內(nèi)，公司在各個(gè)方面所展現(xiàn)出的效率以及業(yè)績(jī)。公司績(jī)效的概念首先強(qiáng)調(diào)了是一定期間內(nèi)的，也就是說(shuō)我們要研究的是一定期間里面的績(jī)效；其次，研究的績(jī)效不僅包含公司的利潤(rùn)，還要包含公司的預(yù)期發(fā)展?fàn)顩r以及債務(wù)的償還情況等各個(gè)不同方面的整體的表現(xiàn)；最后，公司的績(jī)效不僅包含公司的業(yè)績(jī)，也包含公司的績(jī)效。

公司績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括單一指標(biāo)評(píng)價(jià)和多指標(biāo)評(píng)價(jià)。

通常選擇托賓Q、凈資產(chǎn)收益率及經(jīng)濟(jì)增加值來(lái)作為公司績(jī)效的單一評(píng)價(jià)指標(biāo)。托賓 Q=公司的市場(chǎng)價(jià)值/資產(chǎn)的重置成本，由于我國(guó)沒有完善的資本市場(chǎng)，股票市場(chǎng)很容易縱，托賓Q對(duì)我國(guó)上市公司績(jī)效的評(píng)價(jià)并不一定精確。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/凈資產(chǎn)，表明了所有者權(quán)益的報(bào)酬，但不能夠體現(xiàn)公司未來(lái)的發(fā)展等情況，評(píng)價(jià)結(jié)果可能并不精確。經(jīng)濟(jì)增加值=稅后利潤(rùn)-總成本，如果想要評(píng)價(jià)規(guī)模不同的公司績(jī)效，這一指標(biāo)就能很好地發(fā)揮作用了。

單一評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)公司的績(jī)效無(wú)法進(jìn)行全面的反映，更多是使用因子分析法以及綜合平衡記分卡等多指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)。因子分析法在從公司的財(cái)務(wù)信息中選擇了多個(gè)公司績(jī)效的指標(biāo)后，去掉其中影響效果不明顯的指標(biāo)后，使用影響效果顯著的指標(biāo)來(lái)對(duì)公司的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，保證了評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀性。綜合平衡記分卡在客戶、學(xué)習(xí)、財(cái)務(wù)、發(fā)展等方面對(duì)公司績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)包括了公司的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)以及財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，而實(shí)務(wù)中由于很難獲得非財(cái)務(wù)指標(biāo)，因此綜合平衡記分卡的應(yīng)用也并不普遍。

（二）委托理論。委托理論的基礎(chǔ)是非對(duì)稱信息博弈論，是現(xiàn)代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)契約理論的主要內(nèi)容。委托理論認(rèn)為，現(xiàn)代的股份制公司擁有大量的股東，且由于股份在二級(jí)市場(chǎng)的流通，其股東非常分散，多數(shù)小股東并沒有權(quán)利對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管理，因此股東們就會(huì)委托專門的經(jīng)理人員來(lái)管理公司的經(jīng)營(yíng)。而在現(xiàn)代企業(yè)制度基礎(chǔ)上，現(xiàn)代企業(yè)的股權(quán)分散程度越來(lái)越高，由此便出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)兩權(quán)分離的情形，委托關(guān)系也由此出現(xiàn)。然而委托人和人在獲取信息的渠道及時(shí)效上都存在很大的差異，因而產(chǎn)生了信息不對(duì)稱問(wèn)題，為消除信息不對(duì)稱問(wèn)題所帶來(lái)的各種負(fù)面效應(yīng)，委托人應(yīng)訂立一種契約來(lái)約束人實(shí)現(xiàn)委托人的目標(biāo)，同時(shí)也要對(duì)人給與激勵(lì)，使其能夠?qū)⒆陨砝媾c企業(yè)利益并重，實(shí)現(xiàn)委托人的預(yù)期。委托理論的關(guān)鍵就是要明確在委托人與人存在利益沖突及信息不對(duì)稱的情形下，委托人應(yīng)該訂立一種什么樣的契約來(lái)激勵(lì)人。

三、董事與獨(dú)立董事

（一）董事。董事是在一個(gè)上市公司的治理過(guò)程中最重要的組成，是在上市公司的股東大會(huì)中選出的，對(duì)上市公司的經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)有著實(shí)際參與權(quán)的上市公司成員。上市公司中的董事們，既可以管理上市公司內(nèi)部的相關(guān)事務(wù)，又能夠作為上市公司的代表與其他公司完成各種商業(yè)的活動(dòng)。不管是法人，還是自然人，在股東大會(huì)中都能夠被選為董事。不同的是，如果選出的董事是法人董事，法人董事必須選擇一個(gè)自然來(lái)人，來(lái)替代他在上市公司中執(zhí)行具體的董事職能。

（二）獨(dú)立董事。獨(dú)立董事則是說(shuō)，那些沒有在上市公司中擔(dān)任具體的職務(wù)，而且不管是和上市公司中的管理人員還是上市公司的事務(wù)都不存在著相關(guān)的關(guān)系，從而能夠真正獨(dú)立于上市公司，對(duì)上市公司的各類經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)都能夠真是并且獨(dú)立進(jìn)行判定的上市公司董事。獨(dú)立董事是真正的在實(shí)質(zhì)和形式上均做到了獨(dú)立的上市公司董事。

董事中的非執(zhí)行董事則僅僅是說(shuō)，那些當(dāng)前并沒有在上市公司中擔(dān)當(dāng)任何具體的職務(wù)的董事成員，非執(zhí)行董事對(duì)于董事成員與上市公司中的管理人員以及上市公司的事務(wù)的相關(guān)性則并沒有相關(guān)的要求。要注意的是，獨(dú)立董事均為非執(zhí)行董事，但非執(zhí)行董事中并不全是獨(dú)立董事，非執(zhí)行董事在實(shí)質(zhì)上并不是獨(dú)立的，他僅在形式上做到了獨(dú)立。因此，要注意區(qū)分獨(dú)立董事與非執(zhí)行董事。

四、獨(dú)立董事對(duì)公司績(jī)效的影響路徑

（一）技術(shù)獨(dú)立董事的監(jiān)督作用對(duì)公司績(jī)效的影響。上市公司中的獨(dú)立董事，實(shí)際上就切掉了上市公司與其董事之間的關(guān)系，使得獨(dú)立董事能夠真正的、客觀地、獨(dú)立的對(duì)公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)進(jìn)行判定，從而對(duì)上市公司的高級(jí)管理人員的權(quán)力進(jìn)行制衡，對(duì)中小股東的利益進(jìn)行充分的保護(hù)，進(jìn)而也能夠提升上市公司董事會(huì)的效率。獨(dú)立董事制度對(duì)于公司治理的完善，使其成為了我國(guó)上市公司治理制度的重要組成。獨(dú)立董事的“獨(dú)立”，減少了上市公司的財(cái)務(wù)舞弊現(xiàn)象，使得上市公司能夠更加勤勉的對(duì)公司的信息進(jìn)行相應(yīng)的披露，從而提升公司整體的信息質(zhì)量，減少了公司的盈余管理行為，完善了公司的治理機(jī)制。

我國(guó)的上市公司，通過(guò)設(shè)立獨(dú)立董事，來(lái)對(duì)上市公司的高級(jí)管理人員進(jìn)行監(jiān)督，不僅能夠?qū)镜闹卫磉M(jìn)行完善，同時(shí)也維護(hù)了投資人員以及公司的利益，從而提升了上市公司的整體價(jià)值。而我國(guó)上市公司的獨(dú)立董事發(fā)揮監(jiān)督作用，主要是出于減少公司的聲譽(yù)及法律風(fēng)險(xiǎn)的目的。

（二）獨(dú)立董事的比例對(duì)公司績(jī)效的影響。獨(dú)立董事制度在公司治理中能否起到預(yù)期的影響，在一定程度上也要取決與上市公司董事會(huì)中獨(dú)立董事的比例。如果上市公司董事會(huì)中的獨(dú)立董事數(shù)量較少，那么獨(dú)立董事的整體表決權(quán)力就相對(duì)較弱，就不能夠更好地發(fā)揮獨(dú)立董事對(duì)高級(jí)管理層權(quán)力的制衡作用，那些可能會(huì)損害中小股東權(quán)益的事件就不能夠有效的避免。而我國(guó)上市公司中的獨(dú)立董事數(shù)量普遍較少，大都處于董事會(huì)數(shù)量的三分之一左右，僅有不足百分之五的上市公司中的獨(dú)立董事的比例能夠超過(guò)公司董事會(huì)數(shù)量的半數(shù)。

（三）獨(dú)立董事的背景對(duì)公司績(jī)效的影響。獨(dú)立董事的背景，只要是上市公司獨(dú)立董事的年齡、性別、職業(yè)、專業(yè)及學(xué)歷水平等特征，而在上市公司獨(dú)立董事的這些相關(guān)背景中，獨(dú)立董事的職業(yè)背景和專業(yè)背景對(duì)上市公司會(huì)計(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響效果更大，從而對(duì)公司績(jī)效的所產(chǎn)生的影響效果也更為明顯。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)的《指導(dǎo)意見》，可知上市公司的獨(dú)立董事要掌握公司運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)，熟知相關(guān)的法律法規(guī)及各項(xiàng)規(guī)章政策；并且從業(yè)法律或者經(jīng)濟(jì)工作的時(shí)間要超過(guò)五年；我國(guó)上市公司要至少聘請(qǐng)一個(gè)具有會(huì)計(jì)專業(yè)背景的獨(dú)立董事。

（四）獨(dú)立董事的外部社會(huì)資本對(duì)公司績(jī)效的影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)社會(huì)資本這一概念的界定，有著不同的視角和出發(fā)點(diǎn)，一直沒有得出一個(gè)定論。總的來(lái)說(shuō)，社會(huì)資本可以從網(wǎng)絡(luò)論、資源論以及結(jié)構(gòu)論三方面來(lái)進(jìn)行詮釋。從網(wǎng)絡(luò)論的觀點(diǎn)出發(fā)，就是把人們之間形成的社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成主體對(duì)社會(huì)資本來(lái)進(jìn)行研究；資源論的觀點(diǎn)實(shí)際上就是將社會(huì)資本視為是一種資源來(lái)進(jìn)行研究；結(jié)構(gòu)論這一觀點(diǎn)，實(shí)際是對(duì)社會(huì)資本的各組成部分進(jìn)行研究。

社會(huì)資本能夠給公司的外部經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更優(yōu)的環(huán)境，也能夠改善公司內(nèi)部的治理機(jī)制。上市公司能夠通過(guò)社會(huì)資本得到一些重要的資源，這不僅避免了信息的缺失，同時(shí)也提升了公司獲得信息的效率和水平，減少了交易的成本，使得公司的凝聚力得到了加強(qiáng)。同時(shí)，在得到這些資源后，通過(guò)整合相關(guān)知識(shí)，也能夠有助于公司進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，從而提升公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

公司營(yíng)銷思路范文第5篇

關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國(guó)際廣告營(yíng)銷策略；本土化；大眾汽車

一、理論回顧與觀點(diǎn)提出

第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷，如果廣告營(yíng)銷策略沒有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷的影響力就會(huì)是微不足道的。

從以上的4Ps營(yíng)銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國(guó)心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷是其在華營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上。

參考文獻(xiàn)：

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