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淺談平面廣告設計范文第1篇

關鍵詞：平面設計；留白；價值

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：16749944（2014）02028502

1引言

“留白”雅稱“余玉”，直接地說就是留下一片空白。留白可以營造出很強的空間感，還可以賦予創意以廣袤深遠的意境，更可以給人留下更多的想象余地。例如《賣火柴的小女孩》一課倒數第二段教學設計時，安排課件展示小女孩在火柴點燃發出微弱的光芒中看到的種種幻想的意境，并播放優美而略帶憂郁的旋律。當小女孩手中的最后一根火柴慢慢熄滅，課件展示的畫面也漸漸退去，只剩下音樂的旋律仍在流淌。此時教師并不馬上把學生的心神拉回來，而是任其在幻想的意境中徜徉。此處留白延伸了審美空間，使學生沉醉其間，如癡如醉，心靈在美的意境中流連忘返。思維是智力認識結構中的核心因素。觀察力、記憶力、想象力的訓練都離不開思維能力，要發展學生的智力，必須著重培養和發展思維能力。留白意象這種畫面處理手法在平面廣告設計中有以下幾種價值。

2留白的價值

2.1提升和強化作品的傳達效果

留白是創作上的一個技巧。由于留白，觀賞者才有了想象的空間，作品也平添一種欲說還休的魅力。在家居設計中，空間同樣講求留白，空間中注入中國精神的本質，就象具有“禪味”的中式風格，正以其簡潔明快的線條及耐人尋味的內斂空間與“極簡主義”相得益彰。中國傳統美學上有“計白當黑”的說法，它很好地體現了留白這一獨特的特點和精髓之所在，更是平面設計上的完美理念。畫面中的留白同時也可以弱化為文字、圖形或者色彩，這是要根據內容而定。

留白是中國畫構圖里重要的形式美法則之一，早在中國傳統繪畫作品中就已經被重視，它關系著整個畫面的形式美感與旋律美之間的協調體，體現了一種以虛化實的境界。“虛實相生，無畫處竟成妙趣”，畫面的虛實體現了中國畫中的極致之所在。空白可以說是無中生有，無所不容。在平面廣告設計中，設計師可以依據傳達信息的需要對作品畫面作類似的構思設計。我們可以把平面廣告作品中的二維空間分為實空間和虛空間。其中實空間是指畫面各實體視覺元素所占空間的部分，虛空間則是指除此之外的其余部分。虛空間并不是背景，更不是設計中多余的部分，它是畫面形式的重要組成部分。平面廣告設計中的留白意象實際上是一種特殊的畫面處理手法，這種留白，并非是無形之境，實際上是設計師匠心獨運，精心安排，以求取“筆雖未到，而意已至”的畫面傳達效果。

從整體上看，如果沒有“余地”，把一個城市或者一張圖畫、一個舞臺塞得嚴嚴實實，密不透風，那么它作為審美對象來看，就顯得板實和呆滯。文丘里在他的《建筑的復雜性和矛盾性》一文中說：“一種復雜和矛盾的建筑對總體具有特殊的責任，它的真正價值必須在總體或總體有關的范圍之內，它必須體現兼收并蓄的困難的統一，而不是排斥其他的容易的統一。”在城市設計中“留有余地”，讓主體建筑與公共場地和諧配合，對象結構才顯得多樣統一，才會有空靈的品格，生動的氣韻。任何事物如果結構上是單一的，其內部缺乏對立面，就會失去存在的依據，不顯示美了。無論在繪畫還是平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經過創作主體獨特的審美活動而創造出來的物化的藝術形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看“意”是無形的、抽象的，實際上“意”借助于特定的圖形符號或空間留白很清晰地被暗示出來，設計師通過巧妙的設計把種種“留白意象”置于畫面中，而這種種“留白意象”基于廣告自身傳達特點的要求必須把信息清晰明確地傳達出來，只不過這種傳達方式以一種更為智慧的面目出現，它擺脫了以往常用的“見山是山”的過于直接簡單的畫面信息傳達方式，在廣告版面的廣告設計中，講究空白之美，是為了更好地襯托主題，集中視線和造成版面的空間層次。設計中留出適當的空白，能起到強調和引起注意的作用，尤其是一些高級商品的廣告常常出現大量留白的畫面。

2.2加強作品的格調情趣

藝術講究留白，如樂譜中的休止符、美術作品中的留白、相聲中的包袱、照片布局中的布白、書法作品中的飛白。“白”雖表現為空，但其義卻極為充實，它留給欣賞者一片思索的時間和空間。正所謂“大音無聲”、“無聲勝有聲”，在“白”處，讀者可以展開無限的遐思，在這里以一種讀者自己的思維方式，使他與作者的思維充分地交融。換言之，“白”就是一條思維通道。

設計不僅僅與人的情感建立了深層聯系，還由此延伸出其它情趣，這些情趣雖然不能稱作情感，但是可以喚起觀者積極的心理感受，通過留白的意象處理手法可以更好地感染大眾，喚起人們情感上的共鳴，使他們在感受作品格調情趣的同時不經意間把握住主題內涵。留白的意義與其說是理性，不如說是直覺，雖說是明性，倒不如說是暗示性的要來的恰當。那不是一種展現外在的美，而是時常滲透到內心深處的恬淡之美，不是讓人特意去觀賞的美，而是人們自己感受到而去尋找的美。在那小小的不起眼中，美的境界漸漸加深，讓我們感受到留白的真諦。平面廣告設計以傳達信息為主要目標，設計作品往往需要在短時間內引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象，僅靠直接的表述往往顯得單調乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當地運用“虛”與“實”的對比可以達到很好的傳達效果。也就是說設計師通過對畫面進行特殊的表現處理可以更好地實現傳達的目的。日本人由插花而悟道，在一種幾乎“無”的狀態中達到了高境界的“有”的韻味，如同中國繪畫中的“留白”，以虛空傳一種空靈精神。中國傳統美學上早有“計白當黑”這一說法，就是指編排的內容是“黑”，也就是實體，斤斤計較的卻是虛實的“白”，設計中巧妙的留白，講究空白之美，是為了更好地襯托主題，集中視線和造成空間層次，表明了白也就是空的地方和著的墨一樣都是整體的組成部分。如何利用空間中的留白是非常重要的，也是提升藝術品位的途徑，留白與著墨相對，兩者互相依賴，相得益彰，甚至于虛比實更為重要，因為“留白”要比寫實更有學問。沒有留白，便不能顯出著墨處的美妙。剩下的空白并不填實，卻并不感到空。空白處更有意味，這種以無勝有的留白藝術，具有很高的審美價值，所謂“此處無物勝有物”。

2.3增強作品的意蘊美

雖然留白是設計師們追求設計品質、創造高雅格調的意境所利用的重要因素之一，在版面中留出大量的留白也常被作為大氣的設計，但是，如果大片的“留白”和它的成本不是等值的，不是為了信息的傳達，而是作為一種公式或技巧，純粹是為了空白而空白，讓讀者在一大堆沒用的空白空間中打轉，這除了讓人覺得像缺少點什么和不完整外，還是一種名副其實的浪費。

留白的應用就像用食鹽調味一樣，在量上，過左過右都可能產生不當的后果。為此，我們需要根據內容的需要合理地運用留白法則。只要是為表達內容的需要，該留大量的空白空間時，不能因為害怕浪費而塞滿所有的空間，以致破壞了形式與內容的關系。傳統的留白意象觀與平面設計理論相結合，形成了獨具特色的設計意象。中國畫中對于虛實、留白等意象的處理，其獨特的構思和巧妙的畫面空間布置給設計師提供了諸多的靈感。在公益廣告《清流》的畫面編排設計中，設計師借鑒了中國傳統繪畫中留白的畫面處理手法，并將其與現代設計形式相融合，以大面積的留白布置安排版面，幾條正在暢游的金魚被看似不經意地安排在畫面中心，如此，設計師就將其余的留白部分巧妙地轉化成水面的意象，從而使整張作品的畫面呈現出極富東方韻味的意蘊來，這種畫面處理手法給觀者帶來一種和諧寧靜的感覺，增強和升華了畫面主題內容“清流”的意蘊美。要想設計出成功的平面設計作品，關鍵是要運用好這些元素，使它們發揮積極的作用。同樣，要利用留白這一構成要素設計出好的作品，我們除了要使留白空間在版面中占有適當的比例外，還要使它富于表現力。這種活力只能來源于積極的留白空間。當我們把留白看成一種合理的設計要素，而不是無關緊要的陪襯物時，得到和文字、圖形、色彩同等重視的留白空間就會像其他平面設計要素一樣有趣，整個作品也因此而充滿活力。

3結語

留白的使用與惜墨如金的道理一樣，空白也不應隨意使用。作為一種起襯托作用的獨特的視覺元素，它應該用在關鍵之處。間隔空白的大小，往往與它服務的內容的重要程度成正比。在平面設計中它也是作為內容的一部分，也是為作者表達作品其意義的重要設計要素，古往今來在平面設計中留白的運用總是起著無可代替的位置。

參考文獻：

[1] 楊傳喜.論平面廣告設計中留白意象的價值[J].廣西輕工業，2009（11）.

[2] 申姚.淺談平面廣告設計中的黑白虛實[J].成功（教育），2012（3）.

淺談平面廣告設計范文第2篇

[關鍵詞]后現代廣告　廣告設計　平面設計

一、平面廣告設計

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的載體,并消耗一定的費用,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。最早的廣告設計是報紙的小布告欄,是以平面設計的形式出來的。平面廣告設計要運用視覺元素來傳播設計者的意圖,用文字和圖形把信息傳達給受眾,并讓人們愿意和樂于接受。圖形是平面設計中形成廣告性格及提高注意力的重要元素,平面圖形設計本身是符號表達方式,設計者借它向受眾傳達自身的思維過程與結論,達到指導或是勸說的目的;換言之,受眾也正是通過設計者的作品,與自身經驗加以印證,最終了解設計者所希望表達的思想感情。平面廣告設計有很多方式:招貼廣告、POP廣告、報紙雜志廣告還有燈箱廣告等。

二、平面廣告在生活中的角色

平面廣告是傳遞信息的方式,也是一種商業交流、廣告主與受眾間的媒介。在我們的日常生活中隨時都有可能接觸到廣告信息,翻開報紙、打開電視、網上沖浪,處處都會看到廣告。可以說它已經滲透到我們生活的方方面面,而現代都市人也習慣了這樣的生活。

我們可以回憶一下,很久前報紙的出現,大家看到了很多自己身邊的生活,通過報紙知道了很多的商業報道,消息等等,之后隨著社會的快速發展,出現了色彩斑斕、版式漂亮的海報,從花樣復雜到簡潔圖案提升了平面廣告的力度和知名度。所以平面廣告就是從身邊誕生,也是在身邊平凡的生活中成長!

三、平面廣告設計在生活中成長

平面廣告的成長,離不了設計的變遷。在封建社會,經濟發展緩慢,生產低下,廣告的設計制作也不必分工,畫家搞廣告,往往是業余,只有當十八世紀中時的蒸氣機,十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發明和廣為應用,推進了資本主義工業革命的蓬勃發展,改變了社會節奏,開創了現代設計運動的新時代。其中設計史上杰出的先行者,首推英國的威廉?莫里斯(WiilianMorris,1834―1896)。他為提高社會物質生活的情趣,倡導了“手工藝復興運動”,呼吁“要為社會考慮更多更美的設計圖,使城市建筑、居住環境賞心悅目”;他晚年設計的書籍裝幀,主張畫面的二度空間形式,擺脫了當時盛行的三度空間模式。第二位是荷蘭彼埃特?蒙德里安(PiN Mondnan,1872―1944),他主張靈活面的分隔是美學的精神,要追求明晰、功能的美學原則,強調抽象、簡潔、高秩序的形式美。反對傳統的因循守舊藝術形式,角點、線、面、色四大造型元素表現客觀實體,認為面的分割是美學精萃,為現代設計的創新起了示范作用。第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉?格羅佩斯(Walier Gropius,1883―1969)。”他指出:建筑家、雕刻家和畫家們。我們應該轉向應用藝術、藝術不是一門專門職業,藝術家和工藝技師之間在根本上沒有任何區別。藝術家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現并超出個人意志的珍貴時刻,上蒼的恩賜使他的作品變成藝術的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個藝術家來說都是不可缺的。真正想象力的創造根源即建立在這個基礎上,讓我們建立一個新的設計家組織吧!第四位是法籍匈牙利人瓦薩勒利,維克多?德(Vasarely Vietorde,1908―)。他以光學探索幾何形成倍數變幻中大到小、虛到實的節奏及數學比例精確性的新穎形式――“視幻藝術”,曾于六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。在激烈市場競爭的今天,無論是國際還是國內的企業,都把提高設計水平作為提升競爭力的一種手段,從報紙到雜志、從電視到網絡、從品牌到包裝、從廣告到形象設計,平面設計的功能和作用不斷放大,其影響力涉及到社會生活的各個方面和各個行業,也加速了設計行業的競爭。據不完全統計,目前從事平面設計的從業人員約30多萬人,從事平面設計藝術類人才培養的高等院校和教學機構也有很多,并且還在不斷增加之中。但是,長期以來從業人員分散在不同的行業和領域,處在被邊緣化的境地,沒有明確的行業定位,沒有自己的行業組織和學術機構。以至于行業分工等同于行業標準,行業中介組織更無從談起。面對經濟和高科技飛速發展和平面設計相對滯后的局面,許多平面設計藝術的研究人員和從業人員紛紛要求改變現狀,以求自身的發展空間。這種從價值取向上關注人的現實生存狀態和人類社會的問題,廣告策略上注重觀念營銷,圖像風格上體現超現寫實和拼貼,創意思路上高揚時尚、顛覆傳統等方面,呈現出后現代社會人的精神生存狀態,從而形成為人本觀廣告的新形態。

我們都知道,做設計的基本是創意,創意的基本是特色,特色的基本是獨到,要想到獨特的創意并不是人人做得好,要做到每人都接受,是不太可能的。平面設計除了要設計到元素的運用,而且還涉及到不同的表現手法和技巧的運用。任何一個設計都必須按照客戶的要求去打動受眾。從這個意義上說,設計者除了具備專業知識以外,還要在設計中傾注自己的感情,只有首先感動設計者,才能讓客戶滿足,進而感動受眾。因為,平面設計藝術必須具備綜合知識和相關技能,才能正確理解和把握自己所要設計對象的本質特征,運用各種設計元素進行有機的藝術組合,形成圖形有創意,色彩有品位,材料質地能打動人的作品。可以說,一個好的設計,不僅是圖形的創作,也是綜合了許多智力勞動的結果。

如筆者收集的奧運會海報圖,仔細觀察發現:從1900年的巴黎奧運會到2008年北京奧運會圖形由復雜到簡單,這個也是時代變化給設計師的影響,所以設計和生活方式結合得很密切,現代人祟尚簡單的生活方式,從而在設計上與越來越的多的設計師提倡簡單的圖形元素,單一的色彩來體現時代的象征。

圖一是1900年巴黎的奧運會的宣傳海報,描述的是奧運會項目中“擊劍”的衣著打扮。圖二是1916年安特衛普的奧運會的海報。圖三是2004年雅典奧運會的宣傳海報,圖四是2008年的北京奧運會的海報,都具有各自風格的描繪。在某種意義上來說,設計是一種奇妙的搭配,如同調酒,我們經常無法猜測設計的最終效果,正因為這樣,我們也會時常做出一些出乎意料的作品,設計是感性熟悉,假如只是畫,我們可以簡單的分析出優劣,但是一個設計,可以發揮的想象太多,很難知道是作者刻意塑造或是你發現了一個奇妙的巧合都給讀者有個遐想的空間,也許可能就不會明白作者的真正的含義,但是設計師還成功的留下了美好的遐想空間。

參考文獻

①李硯祖:《平面設計藝術》,中國人民大學出版社,2005

②范偉:《中國古代廣告設計》,岳麓書社,2004

③李巍:《平面廣告新思維》,重慶出版社,2003

淺談平面廣告設計范文第3篇

關鍵詞 平面廣告 圖形元素 表現手法 編排布局

作為信息傳播的重要手段——廣告，已成為社會市場經濟發展的重要組成部分，充斥著全球各個行業。圖形，作為廣告的重要組成部分，已然成為全人類信息傳遞、大眾傳播的重要橋梁。人類文化經過歷史演變，已從圖形轉向文字，又再度回歸圖形，它造型優美、構圖巧妙、色彩鮮明，不受民族、地域、文化的限制，作為世界通用語言，能夠直觀、形象、準確有效地傳遞信息，從而實現廣告宣傳的目的。廣告是以市場營銷、信息傳播為主要目的，以大眾消費為中心，通過藝術視覺表現，有效傳達廣告語義信息，引發受眾的注意和情感共鳴，從而引導和激發消費者的購買欲，最終實現消費的大眾傳播活動。

從消費者的消費心理分析，只有了解人的需求心理，投其所好，才能與消費者產生共鳴，使廣告信息傳遞奏效。因此，廣告要抓住人的需求心理、消費者的購買心理才能達到預期的銷售效果。這就要求我們必須先明確消費者的購買意圖、了解消費者的消費心理過程。

消費者消費心理過程可分為五個階段：①引發注意——知覺階段；②產生興趣——探索階段；③滋生欲望——評估階段；④確信產品——決策階段；⑤實現購買——行動階段。

其中注意分為，意識注意和無意識注意。廣告的目的就是要抓住消費者的無意識注意，通過外界刺激引發消費者的注意，將無意識轉化為有意識，誘發消費者產生購買欲望，最終完成購買行為。由此看來，引起消費者的注意是最為關鍵的一個環節。而圖形在視覺傳達方面直觀、生動，是視覺元素的重要組成部分。因此，要在圖形的表現上加大刺激力度，才能有效地傳遞廣告語義信息。

1 特殊圖形的選擇

廣告創意表達成功與否，圖形元素的選擇起到了關鍵性的決定性因素。因此，圖形元素的選擇是實現準確廣告語義信息傳達的關鍵。

1.1 一形多義

一形多義又名多義圖形，通過相似圖形的共生和自然演化，實現圖形的相互溝通轉換，包括交替顯示圖形與背景以及將同一部分內容看作兩個以上對象的圖形。圖形和背景的分化是知覺組織最簡單也是最原始的形式。在知覺上它們有著截然不同的區別，通常封閉著的且輪廓分明的完整的形，容易被看成是內容。特別是當它具有一定的明確肯定意義的形態時，人的視覺感官會自覺地對看到的物象進行劃分。

從造型的角度出發根據人的視覺生理和視覺習慣，借助這種曖昧不明、模棱兩可的圖形能使廣告信息傳遞更具表現力，同時感受到廣告的趣味。例如可口可樂廣告“樂在其中”系列的創意，在燈光昏暗而溫暖的背景中一對情侶佇立親吻的身影，然而最為巧妙的是設計師利用可口可樂典型的瓶裝造型作為情侶之間的這個空間圖形。于畫面中間排列可口可樂的標志，這正負圖形的使用，名副其實，儼然一副可樂在其中的樣子；再看這廣告語“樂在其中”，簡直就是畫龍點睛，語意雙關。實實在在地、極為生動幽默地傳遞出了廣告的語義。

1.2 變換視角的雙關圖形

中國自古就有一語雙關之說，“雙關語”指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，是一種言在此而意在彼的修辭方式。在圖形語言中，同樣有著異曲同工的雙關圖形。

雙關圖形與共生圖形類似，但由于這類圖形的隱藏性強于共生圖形，其中的兩面性在視覺上使人較難識別。雙關圖形也具備一形多意，形態共用的特點，通常一個完整的形態可以解讀為兩個或兩個以上的概念，如同我們博大精深的漢語言一般，表面看到的是一層涵義，實際卻隱含另一層涵義，甚至很可能蘊含著相反的涵義。在視覺上，這類圖形更遵循事物的客觀現實形態，主要靠物象形態的巧合和設計師的精心安排。

將雙關圖形應用于廣告中，能讓消費者既深刻又客觀地解讀廣告所要傳遞的信息。在某藥品廣告中設計師就是利用人的表情特征，眉毛和嘴角微笑時上揚、痛苦難過時下垂的特點，設計制作了一系列上下翻轉變換視角的雙關圖形。通過呈現用藥前后截然不同的表情，這樣直觀的對比立竿見影的傳達了廣告語義，說明藥效之斐然。

2 創意表現

2.1 多種表現手法共同作用

廣告來源于生活，服務于生活，為了更好地體現產品特性，往往會利用產品和使用者之間的某種潛在聯系，運用各種表現手法在廣告設計中突出強調、不斷放大。為了更好地表現和傳達廣告語義，在設計圖形運用中可以結合多種手法共同使用，強化形象表現，增大視覺刺激。現就仿變、借代手法作如下說明。

仿變，就是某種物質模仿其他物質對象的屬性、質感、運動變化的方式等的形變，打破事物常規的結構特點，尋求該物質在現實生活中不可能出現的結果和變化。例如仿透明、仿凍結、仿融化、仿碎裂、仿殘缺、仿爆炸、仿打結、仿彎曲等等。由此形變，達到融合嫁接后具有雙重比喻寓意、生動新奇的特殊視覺效果，使原本平淡無奇的形象重獲新生。

借代，就是不直接闡述要說明的事物對象，借由與其有著緊密聯系的其它事物來闡述和傳遞廣告語義。往往借代手法的運用，能夠引導觀賞者的思維聯想，使得形象表達更加鮮明突出、生動具體，有著顯而易見、無庸贅述的奇特效果。

仿變、借代手法，有一個共同的特點，都賦予了源對象某種特殊寓意，使源對象和仿變對象、借代對象之間產生著某種特定的聯系。在“奔肌加強型消除疼痛軟膏”系列廣告中可以看到，畫面巧妙地運用籃球、橄欖球、足球三顆球表示可能導致人受傷、產生疼痛的三種運動項目和場合，并模仿了受傷后身體出現的淤青、崩裂、腫大等各種現象。生動形象地圖解了產品的功效，讓大眾對廣告之意瞬間心領神會，并留下了幽默、深刻的印象。

2.2 偷梁換柱——用替代的手法重組、置換圖形

在創意表現中可以重新選擇圖形的組合，利用直接或間接的物象替換原有的圖形，讓圖像所傳達的寓意更為直觀和深刻。也就是俗語常說的“偷梁換柱”，在圖形構成方法中稱為置換圖形。圖形經過重組再生，沒有改變物體與物體之間的結構關系，但在新的形態結構中誘發邏輯上產生了“掛羊頭賣狗肉”的趣味效果，很容易與觀眾產生共鳴和聯想。

例如兩則吸煙有害健康的公益廣告，設計師打破原有的香煙與煙盒、香煙與煙灰缸的組合，用“人”或者說是“尸體”這個與之聯系最為密切的形象，替換了香煙的角色。意在表現吸煙的后果，給了大眾強而有力的視覺震撼。在廣告設計中往往最有效傳達廣告語義的就是呈現事實的最終結果。這樣的“偷梁換柱”在加強人們對事物深層意義理解的同時，還增強了圖形在常規思維方式下所不能達到的表現效果。

3 編排布局

任何一件平面作品，不論廣告創意如何，要以何種內容、形式傳遞信息，都要通過版式設計，將文字、圖形、色彩等內容重新設計編排以最合理有效的畫面展現。版面設計是視覺傳達設計的重要組成部分。它與圖形色彩共同構成視覺傳達設計的重要核心，是廣告設計的基礎。

版式設計中最主要的語言是點、線、面，它是構成視覺空間的最基本元素。在設計師的眼里世上萬物皆可歸納為點、線、面。任何圖形元素在編排時，都可以幻化成點、線、面以抽象的觀念觀察和表現主題。

點、線、面是三個通過相對比較而得出的概念。在版式設計中，點強調位置，線追崇方向，面講究形狀。當圖形作為單體構成元素編排于畫面時，就好比是點的排列，它帶給人們心理感應的不同便取決于采用何種構成形式。點最容易凝固視線，形成視覺中心，畫面焦點。當單體移動產生動感，便形成了線，有了運動趨勢和方向，它能引導人們的視線，不同形態的線有著不同的視覺感受，是極具表現力的圖形構成元素。當單體對象被放大或被強調外部形態時，便可以將其看成面。面圖形的作用在于是否被賦予涵義，個性特別并賦予涵義的面圖形能給予人們更為豐富的視覺沖擊。在平面廣告設計中若能將圖形巧妙結合版面構成要素點、線、面的形態特征運用其中，便能帶來不可小覷的視覺效果和廣告效應。

例如，英國倫敦最大的百貨商店John Lewis（約翰—路易斯）的系列三則平面廣告。廣告將商品分類——廚具系列、黃綠色系列、公主系列。作品中設計者將各商品作為視覺點元素，通過點的構成排列，形成具有運動趨勢的、不同方向的線，引導售眾瀏覽商品的視覺走向。同時廣告中還將所有的商品聚集，整合形成完整的不同形態的圖形，幽默地將它們比喻成三條道路，利用透視引導視線延續畫面空間。作品中，單件商品和商品排列形成的散射狀圖形，以及完整的道路圖形，正是點、線、面的構成集合。

作品中“道路”、道路指示牌以及文字的編排，再次運用了點、線、面的構成排列，形成了鮮明對比，。畫面背景干凈、清爽，準確鮮明地表達了廣告的主題，整體有序。

點、線、面，它們相互依存，相互作用，從整體出發，通過點的凝聚與擴散，線的情感與擴張，面的正負形表現以及對點、線、面的構成原理與表現形式的把握，將原本不相關的視覺元素聯系起來，形成特定的視覺語言，組合出各種形態，構建出千變萬化的版面。

圖形的選擇運用固然重要，更重要的是把握圖形相互間整體的和諧，才能產生具有美感的視覺形式。

4 總結

廣告設計的過程就是圖形元素應用和表現的過程，分別表現在圖形類別的選用、創意手法的表現以及版面編排的展現三個方面。圖形語言傳達的準確性遠遠超過了純粹的語言文字，圖形的創意在于尋找連接看似毫無關系的形象間的某種契合。

為了便于形象的傳播，易于消費者理解記憶，勇于打破單一的傳統的思維模式，充分發揮想象思維，創造更多的表現手法，利用各種形式的有機組合，將想象和意念形象化、視覺化，創造出具有原創性意義的新穎有趣的視覺形象，從而進一步豐富圖形表達語言，使現代圖形創意更具活力，形式更多樣。

參考文獻

淺談平面廣告設計范文第4篇

1廣告攝影的歷史演變及內涵

廣告文化是社會文化中的特殊現象，廣告攝影是一種相對較獨立的設計藝術，興起于20世紀期初，不過當時廣告商對廣告攝影并不持蓄勢待發的態度，僅僅是期待廣告攝影能夠把產品真實的一面有所展示，同時攝影復制技術也相對落后，只能憑借簡便的復制印刷手段來傳播圖片，一方面會占據很長的時間，另一方面成本也并是所有的廣告商都能夠接受的，這就成為了廣告攝影在市場中發展的最大瓶頸。在隨后的幾十年中，數字和信息技術以一股全新的力量加入到廣告攝影中，使繪畫在很大程度上得到了提升，更加突顯真實的圖像和光影，同時顯著提高了廣告傳播的速度和真實度隨著技術的持續提高和設備的不斷改進，廣告攝影技術也開始穩步發展，以直接、快捷、真實的獨特性在平面設計領域中占有其他形式無可比擬的重要地位，使得商業與藝術渾然一體。

2廣告攝影的基本特征

現代廣告攝影在攝影科技成果的基礎之上，以影像文化為背景，利用視覺的呈現，探索深刻的藝術刺激。究其特征表現在四個方面:其一是傳達信息的真實性，廣告攝影的投資主體大多是產品或服務的提供者，其根本目的在于宣傳產品信息，并形成社會效果作用在產品銷售之上，這種強烈的目的性決定了傳達信息真實性的特征;其二，是攝影作品的展示性，廣告攝影的對象絕大多數是實物產品，針對的是消費者，物品的優勢與特征應在簡單的畫面中重點突出;其三，是創作設計的藝術性，廣告攝影的藝術價值和商業價值相統一，情感設計與技巧不容忽視，藝術性的核心在于給觀賞者美的視覺刺激，形成愉悅的心情并對產品引發興趣，借助精巧的光線完美呈現物體顏色，對拍攝對象的合理解構是攝影的前提，決定廣告的圖形基調，色彩是人體視覺刺激的最重要途徑，光影本身也需要色彩的輔助表達，不同的色彩將深刻影響觀賞者的審美感受。

二、廣告攝影在設計學中的審美要素

廣告攝影的設計學范疇廣泛，一方面體現了設計學的思維和智慧，另一方面也強有力地彰顯了藝術美學與審美學的完美結合。美是廣告攝影在設計中矢志不渝的追求，更是獲取觀者視覺的最大吸引力。剖析廣告攝影在設計學中的審美要素，是將其基本特征、技術手法融入平面設計領域的關鍵所在

1光影要素

對膠片精確把握程度的高低直接決定著創作成功與否，光圈設置、逆光效果、曝光程度等，如果這些操作不當，會對整個畫面造成致命影響。因此，光線是攝影創作必不可少的先決因素。在充分掌握布光基礎后，需要精準呈現出質感的光源和光性，使其能夠均勻輻射在光源面，準確掌握發光面積和燈距，以便能夠快速達到控光、光軸和照射角的最佳狀態，在最小化的光源基礎上實現與背景光的融合，突顯創作內涵與產品特征。

2色彩要素

廣告攝影中的色彩要素是一種形象語言。在任何一個設計中，色彩都不存在相沿成習的美與丑，如果攝影師能夠以精準的控制、深入的理解和正確的運用，就能得到出乎意料的色彩畫面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表現服務，充分發揮想象力在作品中擺上能表達感受的顏色，這正是廣告攝影中色彩要素的運用真諦。設計學角度的色彩運用無章可循，不完全依托于任何一種科學理論，而是攝影師觀察、體驗和親身經驗的總結，本質上是一種心理意念的再現不同的色彩在特定的環境下將帶來不同的視覺感受，代表著不同的心理特征。有的時候，色彩可以演化成產品的一種符號，色彩與廣告畫面融為一體，成為一種代表深入人心。除了特定環境的把握，不同的商品色彩處理也要加以區分、區別對待。色彩的形式要素與色彩感受是構成產品色彩的兩個基本要素，相互作用突出表現為色調。主導色調與流行趨勢并非一成不變，在捕捉時不可僵硬，要靈活變化

3戲劇要素

戲劇性效果是表現沖突矛盾的外化形式，更多的常見于舞臺藝術和影視作品中，近年來與平面設計學原理相結合，為廣告攝影注入了新鮮血液。廣告攝影中制造矛盾的手法是多種多樣的，每個畫面都可以借助形體、文字、光影的變化加以把握，甚至在三維立體畫面中還可以運用蒙太奇鏡頭技術來烘托主題，在有限的、靜態的平面空間做到上述變化實屬不易，但往往事半功倍。在無聲的空間訴說有聲的語言是平面設計中廣告攝影的最高戲劇特色體現。這種戲劇要素可以是矛盾的，也可以是充滿和諧的，總體來說，對抗的成分越大、畫面承載的矛盾越多，藝術的絕對值就越大，內涵表現也更加豐富。總而言之，設計的戲劇要素就是將這些變幻莫測的矛盾合理、有序地安排于一個畫面之中，引導觀賞者不知不覺地走入藝術故事的陷阱與仙境。

三、廣告攝影在平面設計中的具體應用

平面設計是將圖形、文字、圖像按照一定的比例和規則加以組合，在二維平面上形成圖案，營造視覺效果，表達不同情感、思想的印刷品或宣傳品。一幅卓越的設計作品首先要具備視覺上的沖擊力和吸引力。廣告攝影要想在平面設計中占有一席之地并影響其他藝術創作，需要從真實、審美及便捷三個優勢方面加以打磨。

1廣告攝影在平面設計中應保持真實性

廣告攝影的真實性在平面設計中可謂首屈一指，其他藝術手段難以達到。與其他形式相比，廣告攝影圖片能夠將產品信息直接、形象地展示出來，廣告攝影的關鍵在于能夠留住觀者的眼球，使人在瞬間留下深刻的印象。藝術對許多人來說往往是抽象、遙遠的，但廣告攝影藝術必須建立在真實的基礎之上，通過直觀表現的優勢吸引人們來了解產品并且信任產品，產生一鳴驚人的強烈畫面感和功能形式。

2廣告攝影在平面設計中應融入審美性

廣告攝影以產品為主要拍攝對象，通過反映產品的形狀、顏色、功能、用途等獨有的特征來提高吸引力，將這種出身商業化的技術應用于平面設計中，極大地擴大了攝影的應用范疇，開辟了一個新的視覺審美領域。隨著科學技術的不斷發展，廣告攝影已經成為平面設計不可或缺的分支，并且成為平面設計的重要因素。

3廣告攝影在平面設計中應體現便捷性

數字技術時代，廣告攝影圖片浩如煙海、包羅萬象，在不知不覺中已經成為全新的視覺傳媒體系。廣告攝影以其良好的交互性、傳播性為平面設計提供了豐富的素材，任何一個與產品相關的畫面都可以做為平面設計的創作源泉，引發設計靈感。在此角度而言，廣告攝影以全新的圖像交流方式，重新定義了地域文化的共同點，一方面傳播了產品信息，另一方面傳達了藝術手法和設計理念，推進平面設計向更完善、更新奇的方向邁進。

淺談平面廣告設計范文第5篇

關鍵詞：平面廣告設計；視覺創新；視覺牽引化；視覺隱喻化

現在，我們經常會看到很多平面廣告，它們或是商業廣告，或是其他行業做推廣工作的公益廣告。平面廣告行業是推動市場經濟發展的重要組成部分，因為它能夠給人們帶來沖擊視覺的美感，同時它還能夠傳達商業信息。平面設計可以令人們在很短的時間內對一種產品有更為正確的認識，因此平面廣告設計對于人們視覺感官的沖擊值得重視。平面廣告設計在視覺上的創新迎合了目前廣告設計的發展方向，將很多創新的思維和理念融入到平面廣告設計當中，設計出的作品不但非常新穎，而且秉承了作品的創造理念。視覺創新在平面廣告設計中的應用，不但可以為設計者提供理論上的指導，而且也使得平面廣告設計能夠不斷向深層次方向發展。

一、視覺創新在平面廣告設計中的意義

（一）傳達了作品的設計理念和產品內容

視覺創新本身其實是一種語言，它在視覺感官上給人答案，對人們認識事物有著非常重要的意義。平面廣告設計的目標就是融合產品的內容和設計理念，然而視覺上的創新將這種設計更深層次地體現出來，不但將設計理念和產品的內容更加清晰地展示出來，而且非常重視在視覺上給人們的感受，對圖形以及文字、色彩的交匯使得畫面給人以非常新穎的感受，同時很好地表達了平面廣告的設計理念。

（二）博得觀眾的眼球，印象深刻

平面廣告設計視覺上的創新區別于一般的平面廣告設計，整個廣告具有非常強的生命力和表現力，可以對人們的視覺以及心理形成強大的沖擊，進而能夠博得觀眾的眼球，使得人們對產品形成十分深刻的印象。平面廣告設計的視覺創新還可以對圖形、數字、色彩進行很好的融合，將以文字來傳達內容轉變成以圖形等方式進行傳達，不但可以增加廣告的美感，而且減輕了瀏覽時的疲勞感，這就達到了平面廣告設計者的目的。

二、平面廣告設計中視覺的創新體現

平面廣告設計中的視覺創新是其重要的部分，對于設計效果的影響也是非常大的。很多平面廣告設計的作品都非常優秀，它們將文字、圖形和色彩很好地搭配起來，非常簡明扼要地將產品的內容與設計理念進行了展示。圖形設計在給人們視覺沖擊中起到非常重要的作用，優秀的作品可以給人們的視覺感官帶來非常強的沖擊感受，將整個平面廣告設計的理念呈現在人們眼前，很多圖形設計和創新理念在融合的過程中，得到了質的提升。

（一)平面廣告設計中圖形的應用

要使企業在激烈的市場競爭中占據一席之地，就需要在本質上進行持續性的創新，而平面廣告設計中的圖形設計也是這樣。很多傳統的圖形設計已經不適合當代社會發展，同時也不能滿足平面廣告設計發展的需求，人們對傳統的廣告圖片都是司空見慣，傳統的圖形設計已經跟不上時代需要了。將創新的理念融入到圖形設計之中，不但在圖形設計過程中加入了新的設計元素，使整個設計的方式方法得到了創新，而且元素應用的本身也是一種創新。比如說，圖形設計元素在外觀上看似非常混亂，其實在投放上是有一定的順序的，是利用了現代化的技術將其呈現出三維效果，這對于觀眾來說是耳目一新的，觀眾對于廣告的整體印象更加深刻。整體上看，在平面廣告的圖形設計之中，加入創新的元素，并利用創新的方式將它們互相融合起來，進而在感官上取得比較好的效果，觀眾對于廣告的印象就會變得深刻，最終會對產品產生強烈的消費欲望。

（二）視覺牽引化在平面廣告設計中的應用

視覺牽引化是指設計師依照自身的設計想法，并采用相關的指導方法，將線條、圖形以及數字等引導式地在設計過程中呈現給觀眾，并使觀眾對平面廣告進行整體上的瀏覽，從而形成較強的視覺沖擊。很多情況之下，設計師會利用線條等作為引導觀眾的元素內容，在傳統的平面廣告設計中比較常見的就是線，非常簡單化，給觀眾非常清晰的感覺。然而，牽引方式如果不變換，觀眾在視覺上就會產生疲勞感，在平面廣告日新月異的發展過程中，很多設計師進行了一些嘗試和創新，利用顏色進行引導，無形中帶領著觀眾進行了瀏覽，不但有力地調動了觀眾的好奇心和想象力，而且顏色的搭配使設計有了更加強烈的視覺沖擊力，使平面廣告的設計效果更為顯著。

（三）視覺隱喻化在平面廣告設計中的應用

隨著經濟社會的迅速發展，一些設計理念已經跟不上時展的腳步，也不能夠長久持續發展下去，對于平面廣告設計而言，對視覺進行隱喻性的應用具有非同一般的意義。當前，大部分設計師已經在平面廣告設計中運用了視覺隱喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的視覺效果，而且增強了觀眾的關注度。雖然在某些方面還不是很完善，但是，對圖形隱喻化的靈活運用，的確能夠收到良好的視覺效果，更好地進行平面廣告設計的視覺傳達。

三、平面廣告設計中進行視覺創新策略

（一）打破傳統觀念，創新視覺觀念

平面廣告的設計是需要科學技術作為平臺的，傳統的設計理念已經與蓬勃發展的廣告行業不相適應。設計平面廣告要綜合考慮消費者的具體需求，還要考慮各種流行的元素，把平面廣告設計得更具藝術性和感染力，讓觀眾能夠像欣賞藝術片一樣感受到它的美感所在，從而達到設計者設計時的預期效果。首先，要做到理念的創新，即改變傳統平面廣告設計的理念，擺脫傳統思想的束縛。設計師的個性和獨特的視角也是至關重要的，設計師要在廣告設計中注入自己風格的烙印，使廣告設計更能吸引人的眼球。其次，要做到平面廣告設計的內容和形式更具創新性。創新是設計行業的靈魂，平面廣告設計要想占有更多的廣告市場份額，必須將創新的元素融入到廣告設計的內容中，展示出傳統廣告沒有的東西，使消費者看過以后，久久不能忘懷。

（二）設計要發揮想象力

平面廣告設計是需要想象力來維系的，想象力不受任何外在時空的限制。平面廣告設計要實現視覺的創新，沒有想象力是無法完成的。但是，平面廣告設計的想象力發揮不能偏離廣告內容本身，以及廣告設計的最終目的，只有創作出全新的或者是極具個性的視覺元素，才能很好地表達廣告的內容，否則就是與最終的目標背道而馳。在想象力施展的過程中，把情感和設計相融合，才能體現廣告的渲染力以及視覺沖擊效果，才能滿足消費者的實際需求。

（三）平面廣告設計要力求簡約

簡約風格是當前廣告設計的潮流趨勢，是簡約主義思想的外在表現。側重于簡單樸素，但是簡約而不簡單，整個作品的內涵是十分豐富的。對于平面廣告來說，倘若設計的過程太復雜，就算視覺效果很好，也會導致精髓的不復存在，廣告設計的目的就在于用最簡單的方式來傳達一種信息，吸引消費者。因此，平面廣告設計在進行視覺創新時，應以簡約為基本理念，保持簡約而不簡單的風格和內涵，吸引大眾消費。結語平面廣告設計視覺創新把平面廣告和視覺藝術聯系并融合在一起，是對傳統平面廣告設計理念的顛覆。平面廣告設計視覺創新在保留原有廣告設計基本元素的基礎上，使廣告的內容讓人久久不能忘記，增強了廣告的感染力和表現力，讓消費者看到廣告就馬上和某一品牌的商品聯系起來，很好地發揮了平面廣告對商品的宣傳和推廣作用。不僅如此，視覺創新還加強了廣告設計者和觀眾之間的情感共鳴，讓觀眾感受到廣告設計者設計時的心理活動和想法。

參考文獻：

1.梁宸瑜.關于平面廣告設計視覺創新的研究[J].大眾文藝，2015(5):66

2.舒燕.淺談平面廣告圖形設計中視覺的創新[J].大眾文藝，2012(10):79-80