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品牌危機管理范文第1篇

【關鍵詞】品牌并購娃哈哈達能

一、引言

北京時間2007年6月7日，達能集團聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業董事長職務，由達能亞太區總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風口浪尖。一方發通牒，如果不怎樣，就啟動法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險”。達能、娃哈哈并非個案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業的問題，宗慶后的態度也不是一個中國企業家的態度。中國企業的品牌并購危機時代已經到來了。

二、達能與娃哈哈之間的攻守

法國達能集團：歐洲第三大食品集團，上世紀九十年代初，達能集團開始在中國設廠，以達能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領導地位。杭州娃哈哈集團：公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業。1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、八寶粥等在內的產品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風暴之后，百富勤將股權賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。當時，達能提出將“娃哈哈”商標權轉讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標使用合同。正是這一條款，引發了強行收購風波。

達能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發了，但這場對決在簽訂協議的時候就注定了不可避免。對陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運作并稟承標準化溝通模式的典型跨國公司，試圖通過政府溝通和法律途徑獲得大股東的權利和尊嚴；另一邊是中國傳統的企業家宗慶后和他的團隊，他們似乎準備好了背水一戰，即便是輸掉了品牌，也要讓達能陷入輿論的譴責之中。

這場對陣根本就沒有在同一個概念范式下展開。達能依靠專業和資本成功的贏得了大股東和對品牌的優勢控制地位，而宗慶后更沒有像他說的那樣中了圈套，他并未在不擅長的地方和達能爭奪城池，而是憑借他所發明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經營權。這個體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯系起來，而且還讓眾多實力雄厚的娃哈哈經銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發生了變化，大股東很難根據自己的地位簡單的做出決定。這也就是娃哈哈全國經銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達能這個“并購”高手后背發涼。在中國這樣的市場中，經銷商在一定的程度上決定了品牌的發展前景，如果事件按照這種軌跡發展，即便是達能得到了品牌，卻也失去了市場。

就像大多數的跨國公司一樣，達能的決策要素主要是市場、法律和政府關系，很少顧及到中國輿論環境的力量。如果說多年前，達能這樣的跨國公司不但是資金和技術的提供者，還是先進管理方法、先進理念甚至先進生活方式的代表，這種優勢地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國的輿論思潮正在經歷對跨國公司認識的改變，不少學者開始懷疑跨國公司過度控制行業領導品牌對中國經濟的不良影響，社會輿論對政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對在故宮里經營星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國公司對這種能夠生態環境的改變不是渾然不覺，就是毫無作為。達能在這場風波中面對的被動局面和這種企業聲譽管理的長期缺位不無關系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻指責中處處被動。給公眾顯示的形象也只是一個維護自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對的上風，但當一個企業要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭取到人民的同情甚至是支持，卻也無處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產業的反強購做出了一個所謂的榜樣，但是當維護企業的不是法律，企業家本身，而是發動輿論，讓其湮沒在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業充分尊崇誠信、法治和契約精神等市場經濟基本原則；制度與規則的確立，才識中國經濟長治久安之本。

經濟自主、意識多元的崢嶸歲月，企業家都在以各自獨特的方式去謀求更加強盛、更為寬泛的話語權，此種權力的效力的釋放不能僅表現為民族情緒的無節制張揚，而應體現在話語表達的理性與智性。個體的自、組織的多樣化和共同目標構成了民主化企業。沒有一勞永逸的“安全組織”，未來的公司注定將充滿個性、自主與風險，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰，在于以實際行動達成商業手段與商業目的的完美平衡。

娃哈哈的覺醒確實給了我們驚喜，他們沒有像樂百氏一樣的默默不語，這說明我們企業家們已經開始覺悟，開始正視了目前的這種競爭環境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說是相當的不負責任的行為，記得央行行長王小川上任時曾說過“凡是能讓市場解決的問題，就讓市場來解決”。娃哈哈卻在激烈的商業競爭中尋求道義的支持，置相關的法規、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國企業家的領導才能必將受到各界懷疑，一個感性的企業家或許在創業初期會給企業帶來生命活力，但當企業發展壯大后，企業家的理性才是一個企業最根本的財富。三、吸引外資，先保品牌

不可否認，外資進入中國的20多年，確實給我國經濟發展帶來了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來了先進的技術，但他們給我們帶來的競爭環境也加快了民族產業的崛起。在中國民族企業蓬勃發展，中國市場變得越來越大，而外資的進入模式也發生了變化，一些負面效應也隨之出現，特別是外資已經更多的從當初的合資合作變成了今天的收購，吞并，控股各行業的龍頭、骨干企業.近年來，外資并購的目標直指各行業排名前三位的企業，并控股他們，這已導致許多重要行業或龍頭企業被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時，或者限制其生產和發展，使這些民族品牌日間萎縮。

“法不禁即可行”，要防止外資企業通過并購從而達到壟斷的目的，關鍵還是要靠法律。目前，我國出臺的關于外資并購的條例已經不少，如《利用外資改組國有企業暫行規定》、《上市公司收購管理方法》等等。

經過修訂已實施的《外國投資者并購境內企業的規定》，是最新的法規，對外資并購境內企業的并購方式、基本制度、審批與登記以及關于反壟斷的審查等都做了規定。但是，這許多的條例，規定出自很多不同的部門，實踐中很難操作。在達能并購娃哈哈這一事件當中，商務部、杭州市都表示了中立狀態，也是使這一事件倍受關注的原因之一。而大家對于事件的發展也是持觀望態度。通過立法或強制手段進行干預，將這些民族品牌挽救回來，已到了迫在眉睫的地步。控制外資并購、防止行業壟斷符合國外立法潮流和國際慣例。各界對于《發壟斷法》的期待已經越來越明顯。

除了寄希望于政府，企業自身也應加強對品牌并購的防范意識。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當年何伯權對樂百氏的不求所有，但求所在的態度便是使得樂百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國際規則簽訂收購協議，整個談判和簽訂協議的過程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進經理人，想保持品牌的獨立性一定要堅持絕對控股。牛根生的強硬態度，與達能的合作中，堅持蒙牛要51%的股份，具有絕對話語權。

四、結論

中國經濟的發展舉世矚目，吸引了越來越多的跨國公司來分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現在并購，控股。正在一步步的蠶食著中國民族企業。由于很多企業對于資本運作還處于初級階段，顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無相應的正規立法，又對事態的發展采取不作為的態度，使得中國企業遭遇品牌并購后顯的十分慌亂，個別企業甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個成熟市場所應呈現給公眾的景象。構建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務。企業和政府還有很長的路要走，還要經過大量的實踐過程來總結其中規律，完善目前的中國企業自我保護體系。

【參考文獻】

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品牌危機管理范文第2篇

筆者任職的D品牌，主要經營中低檔休閑服裝，其經營模式以專賣為主，省內單店加盟，其它省份則通過省級發展二級市場。經過一年的發展，到2004年9月，已在全國開設專賣店近600家，其發展速度之快，令業界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。

這些成績的取得，除公司宏觀戰略指導外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國慶黃金周的終端促銷活動，在整個行業都追求打折、降價、買贈的情況下，獨樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責任形象。其中發生在湖北市場的一場危機，卻成了轉機。通過公司有理有節的對外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關愛社會、關注民生的社會形象。更值得一提的是，通過危機這一契機，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市場。成為業界危機公關處理的一個典范案例。

新穎的愛心促銷

每年的國慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時也為之憂愁。黃金周假日經濟誠然帶給商家們滾滾的財源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現象在休閑服裝行業更為突出，一說促銷，要不就是打折降價；要不就買贈，更有甚者，干脆來個搶購；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費者的興趣，其效果大打折扣。

對于D品牌來講，國慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國慶促銷方案研討會，把國慶促銷提上了議事日程。會上，D品牌領導明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競爭對手區別開來；二是要能動情，從感情上拉近與消費者的距離；三是要持久，不要活動時間一過，消費者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。

會議開了，方針出來了，接下來的便是沒日沒夜地想點子，出創意。首先與其它同類品牌打價格戰或是變相價格戰的想法不能有，因為這種做法太傳統、過于普遍；其次買贈促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈送的禮品不夠特別，很難達到要求。看來，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時間，D都低著頭，思考著這個顛覆傳統思維的促銷事件。

“希望工程”，當有人提出這個詞時，出現在我腦海里的是農夫山泉的一分錢捐贈希望工程的案例。對于這種企業行為，我們并不陌生，但在服裝行業，這種捐贈行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴大影響范圍，提高品牌的美譽度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費者的心靈距離。看來，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內容是：消費者每買XX元便有X元捐贈給希望工程，期間所有捐款將如數交給希望工程，并籌建D希望小學一所。

一個看似完美、極富愛心的方案出來了，但當制訂具體操作細則時，發現這是一個操作性極難、不太現實的方案，于是連夜對方案進行評估。首先，服裝不同礦泉水，相對于礦泉水，服裝消費是大件消費，其消費行為較理性，消費頻率不可能與礦泉水相比；二，消費者得不到實際利益，僅靠愛心是很難讓消費者掏腰包，實施消費行為；三，權威性，公信力不夠，社會上很多慈善機構，真正有愛心的人可輕而易舉地進行捐贈，他對你在商場門口擺一個捐款箱說捐贈并不放心。如此諸多的困難擺出來了，做還是不做？

后來的幾天，大家都在為這個方案進行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉機。那段時間，最為熱門的事件便是四川洪澇災害。看到災區洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因為我的家鄉也常遭受洪澇。既然四川災遭此天災，重建家園最需要的便是資金，那何不給災區人民募捐呢？基于這種思路，我們對方案作出了很大的調整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變為捐給四川災區人民重建家園；二是捐贈方式改變了，從以前由公司統一捐贈，改為由當地直接捐給四川賑災機構；三是加大了對消費者回報，只要消費者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計20元的優惠券。后來我們又給活動取了一個極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災區人民重建家園。

方案新穎，有公益心，能體現出D品牌社會責任感，對D品牌的提升有較強的作用，得到了公司領導的支持，并獲得一致通過。

報道引發危機　危機變為契機

活動在9月25日推出，從各專賣店反饋情況看來，效果還是不錯，雖然前期沒有多少人捐贈，但還是吸引了許多人的注意，他們紛紛向導購咨詢。

9月27日T報，宜昌新聞頭版新聞《商家“愛心促銷 ”——慈善協會：此舉不合法》挑起了危機事端。報道稱：D品牌在宜昌的“愛凝八方心，情滿十月天，捐2元，送20元，支援四川災區人民”促銷活動違背《捐贈法》，有廣告欺詐嫌疑，為此該記者還采訪了宜昌慈善協會會長。

報道在當地引起了很大的反響，許多消費者對D品牌紛紛質疑。眼看D品牌的愛心舉動將要成為眾矢之的，背上“假借愛心之名的商業炒作”罪名。總部得知消息后，馬上與報社取得了聯系，并提出了聲明，而且還與四川賑災辦公室取得了聯系，要求出面對D品牌這一募捐進行解釋。

公司隨即同宜昌慈善協會取得聯系，詳細地解釋了事件的操作過程與細則。并在當地所有店鋪門口發表聲明，公布募捐機構名稱及電話。通過一系列的對外溝通，事情有了轉機！在T報社認真了解了該活動后，緊接著就在報上刊登了致歉聲明，并撰文鼓勵大家積極參與。甚至T報記者本人和當地領導都參與了捐款，表示自己對公益活動的支持。

T報發表公開聲明后，許多消費者都被D品牌的愛心行為感染，紛紛捐款資助，D品牌專賣店也實現自己的承諾，給每位捐贈者贈送了20元優惠券，隨著事件影響的進一步擴大，越來越多的人參與進來。當地D品牌的專賣店也迎來了一個銷售高峰，創下了單店銷售最高記錄。

國慶后，在總公司的支持和指導下，D品牌的加盟商順勢推動，舉行了隆重的捐贈儀式。儀式在當地影響巨大，許多媒體紛紛報道，一時間D品牌在當地盡人皆知，成為人們關注的焦點，極大提升了品牌的知名度與美譽度。

事件所帶來的影響到這還沒結束。火爆銷售局面與巨大的社會影響推動湖北全省加盟熱潮，湖北省會城市武漢的商家紛紛到D公司總部簽約加盟。一時間，武漢黃金寶地江漢路、解放路被D品牌一舉攻占。解放路200平米旗艦店和江漢路147平米主力店，49平米加盟店10月底同時開業；D品牌的巨幅廣告也矗立在黃鶴樓下、解放路上。

其實如果把這次事件定性為危機的話，那這個危機也有點預見性。因為在前期討論的階段，我們也曾提出過類似危機出現的可能性，為此曾制訂出危機的防御方案。危機發生后，我們便依據方案進行化解，可以這么說，整個的步驟完全在我們的掌控之中，危機也就能了我們方案的一部分。

品牌危機管理范文第3篇

關鍵詞：品牌關系；心理契約；違背；斷裂

中圖分類號：F274　文獻標識碼：A　文章編號：1005-0892(2009)04-0072-05

一、引言

隨著現代品牌消費意識的增強，將消費者與品牌的關系類比于人際交往關系，并透過這一擬人化思想來尋求品牌管理思路成為品牌運營的一大趨勢。但要在近乎慘烈的競爭格局下，建立品牌關系非常困難，而要維系品牌關系則更是難上加難，可能一個不經意的行為都會將已建立起來的品牌關系斷裂。顧客為什么會終止與品牌的關系，哪些因素導致品牌關系的斷裂?學者們從營銷情景中對這一問題的研究比較豐富(Lusch&Brown1996)，但從消費者心理契約視角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相關領域的研究證明，只要有關系就存在心理契約，心理契約的違背將會極大影響關系的質量。Roehling(1997)指出，雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關系，但它現已一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契約在其他密切的關系中出現，而且具有擴展的性質。消費者一品牌關系是“消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動”(Blackston，1992)，消費者與品牌之間存在的擬人化關系，這就意味著品牌關系中消費者也必然存在對品牌的心理契約。研究結論表明，心理契約違背將會導致雇員與雇主關系的斷裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，違背消費者心理契約將會導致消費者終止品牌關系，但研究不深入。特別是品牌關系中消費者心理契約的內容有哪些?品牌關系中的消費者心理契約是如何被違背的?消費者心理契約違背之后，消費者的反應行為怎樣?這些問題的研究則幾乎處于空白狀態(游士兵等，2008)。㈣對這些問題的了解，對品牌關系的維系有著極大的幫助。本文將帶著上述問題進行嘗試性研究。

二、文獻回顧

1　消費者―品牌關系

盡管Gordon和Corr早在1990年就曾談及品牌關系，但學術界普遍認為，品牌關系概念的正式提出始于Research International(RI)市場研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根據人際關系交往的原理規范了品牌關系的定義，認為品牌關系就是“消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動”。在這個關系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應。之后，Blackston進一步將品牌關系分為主觀、客觀兩個方面。將品牌關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關系是品牌的客觀面(主要表現為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現為品牌態度，態度有正負)這兩個維度相互作用的結果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消費者的互動關系，而Mundkur(1997)則使這一模型具體化，將互動元素變為四個：品牌一品牌、品牌――顧客、顧客―顧客等各類互動關系達12種。可見Mundkur對品牌關系的定義比Blaekston的范圍更廣，不僅研究品牌一顧客之間的互動，而且還有相關顧客之間的關系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)將后者稱為品牌社區(Brand Community)。Foumier(2001)品牌關系分析模型考慮的關系主體最多。該模型將消費者與品牌關系分成四個層面的關聯(bonds徠研究：消費者與產品關聯、消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯以及消費者與公司關聯(周志民，2005)。這個復雜分析框架的提出表明Foumier已經將品牌關系的外延擴展，從多個層面對品牌關系進行研究。

2　心理契約與期望

心理契約這一術語在20世紀60年代初被引入管理領域，其理論基礎是社會心理學中的交互關系理論。組織心理學家Argyris(1960)首先在其《理解組織行為》一書中，用“心理契約”來說明雇員與雇主之間的關系；使用這一概念是為了強調在員工與組織的相互關系中，除了正式的雇用契約規定的內容之外，還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望，它們同樣是決定員工行為的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和；schein(1965)認為“心理契約理念意味著個人對組織具有許多期望，同時組織對個人也有許多期望……這些期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協議，但它們卻是行為的有力決定因素”；Kotter(1973)將心理契約定義為“個人與其組織之間的一種隱含契約，它界定了各方期望從關系中彼此所給予和所接受的東西”。心理契約概念發展在Rousseau(1989)的著作中達到了頂峰，她將心理契約定義為“個人與其他方之間互惠交換協議的條款和條件的信念”，并對心理契約作了更狹義的定義，“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”(Rousseau，1990)。這一定義將心理契約的邊界界定為只是雇員對相互義務的感知，認為心理契約概念主要關注雇員一方，它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。此后的其他學者一般也持與Rousseau(1990)一致的觀點，大多數關注的是雇員視角。而不重視關系的相互性方面。

心理契約與期望(expectation)之間存在差異。心理契約不僅有期望的性質，還包括對責任和義務的承諾與互惠。它包括的內容是那些員工相信他們有資格得到的東西和應該得到的東西。區分這兩個概念具有實踐意義，期望未實現時產生的主要是失望感，心理契約被違背時則產生更強烈的消極情感反應和后續行為，其核心是一種憤怒情緒，員工感到組織背信棄義，自己受到不公正對待。它促使個體重新評價自己與組織的關系，并對組織承諾、工作績效、工作滿意度和員工流動率均有不良影響。Rousseau(1989)指出：“契約屬于期望，但并不是所有的期望都屬于契約。”

3　品牌關系中的消費者心理契約

根據社會交換理論的互惠原則，可以將心理契約轉移到其他涉及互惠交換的情境中，如游士兵等

(2008)將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為消費者與品牌，并根據Rousseau對心理契約的狹義界定觀點，消費者在品牌關系中的心理契約就可以理解為“消費者對自己與品牌之間義務的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的觀點，雇員心理契約的形成主要依據組織所傳遞的承諾和對雇員對日常實踐的感知以及理想化的觀念。在品牌關系情景下，可以認為消費者心理契約的來源就是品牌做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾結合消費者的理解形成了一種雙方之間的契約關系。因此品牌關系中的消費者心理契約的概念可定義為“消費者對品牌所承諾的義務或責任的感知或信念。”消費者的心理契約是基于品牌傳遞給消費者承諾的信息，消費者信念中品牌對消費者理應承擔的責任和義務。這些責任和義務既包括約定過的，也包括沒有約定但認為品牌按理應該承擔的責任和義務。但一般只有那些品牌所提供的明顯的或暗含的承諾而讓消費者感知到的期望才能構成心理契約。

三、品牌關系中消費者心理契約內容

Rousseau(1990)認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類。她通過對224位就業的MBA畢業生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用，并得到了其他相關研究的支持。一般而言，交易心理契約是建立在短期回報和利益基礎之上。主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換：關系心理契約則更多地關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經濟方面的物質回報之外，還有來自較高水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現為隱含和主觀的理解。對于大多數個體來說，心理契約可能同時包括了交易要素和關系要素，它們并不是相互排斥的，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務，將會消極影響他們對雇主的義務及其履行的信念。相反，如果雇員重視關系義務，將會對雇員義務及其履行產生積極影響。

心理契約在營銷情境中也同樣存在，在消費者情境中是指顧客對企業所許諾的責任和義務的感知或信念，它是理解顧客承受交易潛在風險的重要心理機制。羅海成(2005)驗證了營銷情境中的心理契約維度，實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區分為交易心理契約與關系心理契約兩個維度。游士兵等(2008)進一步驗證了消費者一品牌關系中的消費者心理契約內容(如圖1所示)，主要包括五個方面。其中：(1)“常客獎勵”主要是指品牌向消費者提供因為經常購買帶來的附加利益(折扣、贈品、附加服務等)；(2)“質量和服務”主要是指品牌對消費者在質量和服務方面的保證；(3)“社會和情感利益”主要反映了品牌帶給消費者社會和情感上的感受和利益。例如提升個人形象、滿足情感需要、增加生活樂趣等；(4)“溝通”因子主要是指品牌與消費者之間的溝通，包括關注消費者的感受評價、及時告知消費者品牌相關信息等；(5)“價格”因子表現為品牌價格的合理性。在消費者心理契約感知的五大指標中，“質量和服務”、“價格”兩大指標最為消費者看重。這可能是因為品牌與消費者之間具體的、經濟的交易性關系在品牌關系的消費者心理契約中更為凸現，而“常客獎勵”、“社會和情感利益”、“溝通”這些因子更多地體現在品牌和消費者除經濟方面的物質回報之外的社會情感方面，關注廣泛的、長期的關系性的心理契約，較為內隱。

四、消費者心理契約違背對品牌關系的破壞

心理契約在組織行為學領域的功能作用是明顯的，心理契約能夠使雇員感受到其在組織中的影響作用。如果員工感覺到心理契約被違背，會導致員工的工作滿意降低、組織承諾下降、離職意圖升高、組織公民行為的展現減少及增加退縮行為的發生(turnley＆Feldman，2000)。通過上述研究證明，在品牌關系中消費者心理契約確實存在。既然消費者心理契約存在，那么在品牌關系的發展與維系過程中，就有極大的可能由于消費者心理契約的違背造成品牌關系的斷裂。在心理契約破裂與違背研究領域有兩個比較經典的模型：(1)Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型。(2)Tumley與Feldman(1999)的差異模型。

1　Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型

2　Turnley與Feldman的差異模型(discrepancy model)

該模型如圖3所示，它詳細地說明了促成心理契約破裂與違背發生的因素，具體包括三個方面：

至于心理契約的違背與行為間的聯系，學者們則傾注了大量的精力。按照Turnley與Feldman的觀點，在心理契約違背發生后，員工的反應基本上可以概括為四類：一是離職；二是降低職務內績效(員工完成其正式工作職責的情況)；三是降低職務外績效(主要是組織公民行為，包括承擔更多的責任、加班、幫助同事等)；四是出現行為(包括打擊報復、破壞、偷竊、攻擊等)。另外有觀點認為當個體感受到心理契約遭到違背時，他(或她)通常會采取四種主要的行動方式以作為回應，并且這四種主要的行動方式可以按積極主動的一被動的和破壞性的一建設性的兩個維度進行劃分。見表1。

我們將上述模型中的雇主與雇員替換成品牌與消費者，對上述模型進行適當修改，可以得到消費者心理契約的違背對品牌關系的破壞原理如圖4所示：

(1)斷裂，即主動終止與品牌的關系。通常這是處理心理契約違背時的一種常用手段，但絕不僅是對契約違背的唯一反應。

(2)抱怨，即表達不同聲音、不同情緒。這種表達有助于減少損失和恢復信任，是一種主動的、建設性的旨在改變情境中有爭議的行為，品牌應在該情形下在維持既有關系的同時對契約違背做出補償。

(3)沉默，即忍受或接受不利的情勢并期望能有所改善。這是一種非言語反應形式，在一定程度仍極力維系現存關系。但如果消費者期望的情況沒有得到改善，則關系將面臨破裂。

(4)破壞，包括被動的忽略或主動的破壞。通常在申訴渠道不存在或者沖突自始至終都存在的情況下最為普遍。通常表現為傳播品牌負面消息，勸告周圍的親朋好友放棄對該品牌的購買等。

五、結論及營銷啟示

雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關系，但它現已一般化地用來描述許多關系，通過實證研究表明，在品牌關系中的確存在消費者心理契約。消費者心理契約源于品牌明確的或隱喻的承諾。其內容具體表現為常客獎勵契約、價格合理性契約、質量和服務需求滿足契約、社會和情感利益滿足契約、經常溝通契約五個方面。其中常客獎勵和價格合理性屬于交易心理契約范疇，質量和服務、社會和情感利益、溝通屬于關系心理契約范疇。根據心理契約違背原理，品牌關系很容易由于消費者心理契約的違背而遭到破壞。在消費者心理契約違背之后，消費者通常采取斷裂品牌關系、產生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞，主動傳播一些對品牌不利的消息等。據上述研究結論，為企業維系消費者一品牌關系帶來以下營銷啟示：

1　強化營銷人員對品牌關系管理中消費者心理契約的認知，即要充分認識到導致品牌關系斷裂的原因，不只是核心產品或服務的失誤，來自消費者心理層面的因素未獲得滿足同樣會導致品牌關系的斷裂。

2　提高營銷人員的品牌責任意識，規范品牌服務行為。上述研究結論表明消費者心理契約的形成來源于營銷人員明確的或隱喻的承諾。即承諾一經作出，就應該形成強烈的責任意識，否則就會違背消費者的心理契約。從而導致品牌關系的斷裂。

3　建立消費者心理契約調研機制，在與消費者日常互動過程中，有目的地去收集、了解消費者在與品牌的關系互動中形成的期望。

品牌危機管理范文第4篇

關鍵詞：油品質量等級 機動車尾氣排放標準 PM2.5

中圖分類號：X513 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）007-121-02

近年來，隨著生活水平的提高，中國機動車保有量迅速增加，截止到2011年底，我國機動車保有量達2.23億輛，其中汽車達1.06億輛。機動車尾氣已成為空氣的重要污染源。

機動車尾氣排放的污染物主要有：碳氫化合物（HC）、氮氧化物（NOX）、一氧化碳（CO）和顆粒物（PM）。PM英文全稱為Particulate Matter（顆粒物），是指在空氣中漂浮的極小的顆粒和霧滴。PM分兩種，即可吸入顆粒（Inhalable Coarse Particles）PM10和細顆粒物（Fine Particles）PM2.5，PM10的粒徑在2.5～10微米之間，PM2.5的粒徑小于2.5微米。PM2.5粒徑小（相當于人類頭發直徑的1/30），形狀多變，表面積大，吸附能力強，表面吸附了大量有毒、有害物質，且在大氣中停留時間長，輸送距離遠，因而對大氣環境質量和人體健康危害大。

1 PM2.5的相關介紹

1.1 PM2.5的來源

雖然自然過程會產生PM2.5，但其主要來源還是人為排放，人類既直接排放PM2.5，也排放某些氣體污染物，在空氣中轉變成PM2.5。直接排放主要來自燃燒過程，比如化石燃料（煤、石油）的燃燒、生物質（秸稈、木柴）的燃燒、垃圾焚燒。在空氣中轉變成PM2.5的氣體污染物主要有二氧化硫、氮氧化物、氨氣、揮發性有機物。其它的人為來源包括：道路揚塵、建筑施工揚塵、工業粉塵、廚房煙氣。自然來源包括：風揚塵土、火山灰、森林火災、漂浮的海鹽、花粉、真菌孢子、細菌。

中國各地經濟發展程度、產業鏈、環境氣候各異，造成各地大氣中的PM2.5的來源不一。總體來看，機動車尾氣排放的污染物僅是大氣中PM2.5產生和形成的原因之一。

1.2 PM2.5的危害

研究人員發現，粒徑10微米以上的顆粒物，會被擋在人的鼻子外面。PM10，能夠進入上呼吸道，但部分可通過痰液等排出體外，也會被鼻腔內部的絨毛阻擋，對人體健康危害相對較小。PM2.5不易被阻擋，進入支氣管和肺泡后通過氣血交換進入血液，引發包括哮喘、支氣管炎和心腦血管等方面的疾病。進入血液后顆粒表面吸附的致癌物、有毒氣體、重金屬等會溶解在血液中，對人體的傷害更大。PM2.5“萬惡之源”在于它太小了，生理結構決定了人體對PM2.5沒有任何過濾和阻攔能力，而PM2.5對人類健康的危害卻隨著醫學技術的進步，逐步顯露出其恐怖的一面。

圖1 顆粒大小比較

1.3 機動車（汽油發動機）尾氣產生的PM2.5分析

機動車尾氣會直接排放不完全燃燒顆粒物PM2.5，尾氣中的氮氧化物和二氧化硫，也會在空氣中轉變成PM2.5。科學研究發現，機動車尾氣直接排放的顆粒物主要由核態（粒徑典型分布范圍0.003～0.03 m）和積聚態（粒徑典型分布范圍0.03～0.5 m）的顆粒物組成，其中以核態顆粒物為主。輕、重柴油發動機及農用機車所排放的PM2.5濃度最大。發動機在怠速和頻繁加速減速時排放的PM2.5濃度會升高，因此城市交通越擁堵，尾氣排放的PM2.5就會越多。油品質量也是重要的影響因素，硫含量越大，排放的二氧化硫和氮氧化物就會越多，在空氣中會轉變成PM2.5。因此可以看出機動車尾氣直接和間接產生的PM顆粒，以PM2.5為主，包含少量PM10。

2 中國和歐洲汽油質量標準及機動車排放標準

由于中國汽油質量標準及機動車排放標準均參考歐洲的標準，在這里列出歐洲的標準供參考比較。

2.1 歐洲汽油質量等級和機動車排放標準

表1 歐洲汽油質量升級進程

由表1可以看出，目前歐洲汽油質量執行統一的歐Ⅴ標準，其硫含量均為10 g?g-1。

2.2 中國汽油質量等級和機動車排放標準

表2 中國汽油質量升級進程

由表2可以看出，從2009年起，中國汽油質量標準執行國Ⅲ標準（相當于歐Ⅲ標準），汽油硫含量為150 g?g-1，北京上海標準稍高，分別實行京Ⅳ和滬Ⅳ標準（相當于歐Ⅳ標準）。

3 中國與歐洲機動車污染物排放量對比

參照上述中國和歐洲的油品質量標準和排放標準，假設車輛品牌、發動機產地、發動機排量、駕駛員水平、年行駛里程數、平均車速、車輛新舊程度等諸多參數均相同。分析對比如表3。

4 結論

假設上述條件均成立，則中國單臺機動車各污染物排放量為歐洲的數倍至數十倍。尤其在二氧化硫的排放量方面，差距更加明顯，排放比分別是10倍和35倍。在本文重點關注的機動車尾氣直接排放顆粒物PM2.5方面，中國1臺車的排放量相當于歐洲的10臺。目前中國擁有100萬輛機動車以上的城市有14個，意味著這些城市的尾氣排放的二氧化硫和顆粒物PM2.5已超過紐約、東京等擁有近1000萬量機動車的超大城市。

我國成品油消費的情況，2012年中國汽油消費8175萬噸，因此為改善空氣質量，尤其是減少機動車尾氣中PM2.5含量，必須快速提高中國的油品質量標準。

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品牌危機管理范文第5篇

［關鍵詞］ 品牌危機 品牌危機管理 品牌危機處理模式

一、引言

2010年國內奶粉品牌圣元奶遭遇“激素門”事件，圣元股價跌了近三分之一，消費者信心一片慘淡。剛剛從三聚氰胺事件中恢復過來的中國本土奶粉品牌又受到重創，外國品牌奶粉順勢漲價。可見，品牌危機在復雜多變的市場環境別容易發生而且危害性也日益嚴重。如何處理品牌危機，保護品牌安全是企業重要的管理內容。不同的品牌危機各有其特點，本文通過分析這些品牌危機案例來歸納出品牌危機的演化周期，為企業處理品牌危機奠定基礎。

二、品牌危機的周期分析

典型的品牌危機一般分為四個階段，起源期、潛伏期、爆發期和消退期。

品牌危機是由事件演化而來的。 在起源期時，只有直接相關者才會關注到這些小事件，因此品牌危機的起源極易被人忽視。例如，2009年的豐田“召回門”由產品質量問題引起的，而最初關注到質量問題主要是該品牌的用戶以及公司的經銷商和維修人員，而這些質量問題只是被認為個別事件。

當事件沒有得到解決，品牌危機開始慢慢醞釀。在潛伏期里，更多的人開始關注這些品牌事件。尤其是現代通信技術發達，有關品牌的消息迅速傳播，品牌危機形成的速度加快。例如，加拿大歌手戴夫?卡羅爾乘美國聯合航空公司航班時，目睹了自己吉他被損壞的過程。他將這段經歷寫成歌曲《美聯航摔壞吉他》，傳到視頻網站上，10天內點擊量高達400萬。結果導致美聯航的股價在一周之內暴跌10％。

在爆發期時，事件的影響力到達了頂峰。公眾對品牌充滿了懷疑及不滿，各路媒體的負面報道增加，甚至政府部門開始介入。此時，品牌危機的危害全部涌現出來，產品滯銷、股價下跌、組織內部發生動蕩等一系列危害可能接踵而來。2008年萬科董事長王石的一片博文就導致萬科受到“捐款門”風波。世界品牌實驗室估計萬科品牌價值因該事件比去年縮水了12.31億。可見，品牌危機爆發后對品牌和企業的負面影響是非常迅速與嚴重的。

當企業迫于品牌危機帶來的壓力，采取應對措施，與相關利益者達成一定的妥協。 公眾與媒體對品牌的關注也開始減少。在品牌危機的消退期，品牌危機不再繼續惡化，企業的壓力有所減輕。

從上述分析可以看出，品牌危機在各個階段的特點是不同的，企業對針對不同階段所采取的措施也會不同。而根據品牌危機的演化周期筆者歸納出企業處理品牌危機的不同模式，企業可以采用這些模式來應對不同類型的品牌危機。

三、品牌危機處理模式比較分析

針對品牌危機的不同階段的特點，品牌危機處理工作可以分為危機前的防范、危機中的應對和危機后的修復這三部分。而根據處理工作的全面程度來看，企業可以采取三種不同的品牌危機處理模式來保護品牌。

1. 應對模式

企業只在品牌危機爆發之時，根據現實情況采取應對措施來保護品牌及企業。 但是企業不重視品牌危機的預防，沒有設立品牌危機爆發的預警系統，或者制定品牌危機處理預案。同時，企業在品牌危機消退的時候也不會有針對性地對品牌進行修復和重塑。

從本質上來說這種模式是一種刺激反應模式。企業處理品牌危機的所有工作都集中在了品牌危機爆發的階段。有學者認為企業采取這種模式只是被動“救火”，無法獲得品牌危機管理的最大效用。 但是這種品牌危機處理模式比較簡單方便，企業只需要根據品牌危機當前的狀況做出正確的反應。這可以降低企業在品牌管理上的投入，尤其適合經濟實力弱的中小型企業。

2. 預防――應對模式

企業能夠對危機進行實時監控，在危機初始階段就能夠識別危機，監控危機、分析危機、預控危機。 當危機真正爆發的時候，企業又會根據先前設立的預案來及時采取一定應對措施，將品牌危機的危害性降低。企業處理品牌危機的措施貫穿于品牌危機的起源期、醞釀期和爆發期。

與簡單的應對模式相比，這種模式起到了對品牌雙重保護的作用。首先企業識別容易引起品牌危機的事件，設立品牌危機發生的管理預案，降低了品牌危機發生的概率。 其次，當事件演化成品牌危機時，企業根據預案積極應對品牌危機，有利于成功處理品牌危機。

3. 預防――應對――修復模式

企業對品牌危機的處理貫穿了品牌危機演化的全過程，包括了對品牌危機的預防，品牌危機爆發時的應對，以及危機消退時期對品牌形象的修復與重塑 。

與前面兩種品牌危機處理模式相比，這種模式起到了全面保護品牌的作用。企業在品牌危機演化的四個階段都有相應的處理方案。這種品牌危機的處理模式降低了品牌危機對品牌的影響，延續了品牌原有的價值。但是這種品牌危機處理模式要求企業在品牌危機管理上投入更多的人力物力。企業要識別那些容易產生品牌危機的因素，能夠制定詳細的預案，同時配備有能力處置品牌危機的相關人員，甚至是聘請企業外部專業的公關人員。 這種品牌危機處理模式特別適合于對知名度高的品牌的保護。

四、三種品牌危機處理模式的使用探析

這三種品牌危機處理模式反應了現代企業品牌危機管理不斷發展的過程。許多學者指出現代企業對品牌的保護應該越全面越好，工作應該涉及到品牌危機的各個階段。而筆者認為對品牌危機的處理從本質上說企業對品牌的管理，因此可以從企業與品牌這兩方面來考慮。一方面，處理品牌危機要考慮企業的經濟實力。因為處理品牌危機是需要投入的，尤其是對危機過后的品牌進行修復的花費是很大的。如果企業經濟實力還不夠達到對品牌全方位的保護，那么就可以考慮前兩種模式。另一方面，處理品牌危機要考慮最終所要達到的效果。同樣發生品牌危機，對知名度高的品牌處理更需要延續品牌原有價值，而對沒什么名氣或者已經過時的品牌的處理有些只需要使品牌危機不影響到企業的發展就可以了，可能沒有必要對品牌進行修復與重振。總的來說，對品牌危機的處理并不是越全面保護越好，而是需要進行比較選擇的。

因此，筆者認為對品牌危機處理模式的選擇要從品牌戰略的高度來考慮。企業的品牌戰略根據企業與品牌的聯系可以分為單一品牌戰略和多品牌戰略。單一品牌戰略是指企業的所有產品都是用同一個品牌。多品牌戰略是指企業針對不同目標市場采用不同的品牌的經營方式，不同品牌經營戰略的企業可以選擇不同的品牌危機處理模式。

1.單一品牌經營企業

單一品牌經營使企業將有限的資源投入到一個品牌的建設上。這種品牌經營方式節約企業的營銷費用，將企業形象和產品形象緊密地聯系起來，使消費者迅速認識品牌產品。但是由于品牌與產品的緊密聯系，單一品牌會加大企業品牌經營的風險。如果發生去了品牌危機，品牌旗下的所有產品都難以幸免、企業的形象容易受到傷害。可見，單一品牌經營的企業發生品牌危機對整個企業來說危害性涉及面會更廣。

因此，單一品牌經營的企業適合使用預防――應對――修復模式。這種品牌經營模式主要可以對品牌進行全面的保護。第一，預防――應對――修復模式可以防范品牌危機的發生，有效降低單一品牌的品牌危機產生嚴重的“株連”效應，避免產品和企業受到傷害。第二，預防――應對――修復模式在危機過后要修復和重塑品牌形象。這不僅僅意味著再造品牌在消費者心目中形象，更加關系到企業未來的發展。

2.多品牌經營企業

多品牌經營可以使企業面對不同的市場建立不同的品牌，滿足不同消費群體的需求，與單一品牌經營相比，多品牌經營分散了企業的品牌經營的風險。多品牌經營是建立了一個品牌的王國，不同的品牌在企業有著不同的地位：有些品牌是“國王”，品牌知名度高，能為企業帶來豐厚的經濟回報；有些品牌是“王子”，目前發展前景好，預計以后能為企業帶來收益；而有些品牌是“平民”，沒有較好的經濟收益，發展前景也不明朗。

企業的人力和財力總是有限的，不能對每個品牌都采取全面而細致的保護。所以，企業對不同地位的品牌會采取不同的品牌危機處理模式，保證在有限的條件下有效地處理品牌危機。

品牌價值高、經濟效益好的品牌應該采用預防――應對――修復模式。首先，這種模式可以降低品牌危機發生的概率。知名度高的品牌，消費者關注高，對品牌的期望也高。一旦發生品牌危機，可能會嚴重影響品牌在消費者心目中的形象。而且這類品牌能為企業帶來經濟收益，危機發生可能會給企業造成嚴重的經濟損失。危機的預防工作比危機發生時的應對工作更為重要。其次，這種模式能夠延續品牌價值。這類品牌一般都是經過企業的精心培育的，如果危機消退后不進行品牌的重塑與提升，品牌形象一蹶不振，那么企業以前的投入就前功盡棄。

市場發展前景好的品牌也應該采用預防――應對――修復的品牌危機處理模式。首先，這類品牌已小有名氣，是企業未來經營的重點，全方位的保護有效降低危機對品牌的傷害，使品牌快速成長。其次，對這類有潛力的品牌更應該側重危機預防，危機負面的影響對這類品牌的成長非常不利，可能會導致品牌夭折。

剛創立且前景不明確的品牌可以采用預防――應對模式。這種模式可以節省投入。這類品牌的前景本身不明確，再經過危機重創之后可能已經沒有多少品牌價值了，因此企業可以省去對品牌修復的環節，視情況而定，如果這類品牌真的挺過了危機，那么企業可以考慮繼續培育品牌。如果品牌在危機過后沒有發展前景，企業放棄該品牌可以避免更多的損失。

衰落的品牌可以采用應對模式來處理品牌危機。如果企業處于自身的考慮，決定逐步放棄這類品牌的話，那么只需要在品牌危機發生的時候進行及時應對，做到品牌危機盡量不影響到企業的本身就可以了。這樣符合企業對該類品牌經營的策略，同時節省了企業對品牌的過多投入。

五、結束語

處理品牌危機是一個復雜的系統性工程，因此要抓住品牌危機發展過程中規律性的特點對癥下藥。品牌危機處理模式的分析比較有利于企業找到適合自己的品牌危機處理模式，利用有限的資源成功地處理品牌危機。同時還應該注意企業以及品牌的發展變化，以此來調整企業品牌危機的處理模式。另外，處理品牌危機是一門藝術， 如何處理品牌危機不僅僅只是選對品牌危機的處理模式，同時也需要企業在品牌日常管理工作中積累經驗，提高處理品牌危機的能力。

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