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本文作者：孫莉作者單位：山西大學文學院廣告學

微電影作為跨電影和廣告兩大領域的一種傳播現象和文化形態，在其出現之時就意味著對它研究的分化。一部分微電影作品會保持其發展初期的模樣，重在“說出你想說的故事”。在此種條件下，研究者把它與傳統電影進行對比，著重研究它的藝術性。另一部分微電影作品突出利用了它的“微播出平臺”特點，把微電影納入整合營銷傳播的體系，把微電影廣告作為在新媒體環境下的營銷工具。研究者以微電影廣告作為研究對象，立足于營銷和傳播，對微電影廣告進行研究。回溯1995年，廣告人斯科特•扎卡林說服FattalandCollins公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，制作連續劇《地點》投放于各大網絡播放，創造了日點擊量10萬的紀錄，應該視為歷史上最早的“微電影”雛形。被媒體稱作我國首部真正“微電影廣告”的是2010年底上線的《一觸即發》。[1]隨著年底上映的《老男孩》，“微電影廣告”逐步被我們所認識和接受。微電影廣告作為一種新的傳播媒介和傳播現象，研究者們對它的研究始于2011年，從它的產生原因、發展原因、營銷特性、營銷模式、發展的未來趨勢等多個角度對它進行研究。本文截取微電影廣告研究的橫斷面，對微電影廣告的產生原因、發展原因進行了回顧和分析。

一、微電影廣告產生原因研究

莫康孫認為傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來越越顯眼，它本身所穿的一層內衣已經被媒體和消費者無情地拔下，植入廣告不得不以另一種肖像表現。這就是逆向思維的“微電影”。他認為定義微電影不重要，重要的是微電影開創了一種新模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。[2]他是唯一以植入廣告的逆向思維來敘述微電影廣告產生的專家。

研究者以消費行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢為立足點，對微電影的興起原因進行了探究，認為微電影廣告的興起是適應了廣告的“三化”趨勢。基于互聯網對于消費行為和生活方式的影響，以及微博、博客、論壇、社交網絡、交互視頻網站等社會化媒體的口碑營銷凸顯出的越發重要的作用；傳統的廣告營銷策劃已經不能滿足新時代的需要，新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢。廣告社會化指的是廣告包含社會化信息、廣告實現社會化交互、廣告根據社交關系定向投放、廣告以引發社會化傳播為訴求、廣告沉淀到社會化主頁。廣告移動化指的是在移動互聯時代，廣告主在手機、MP4、平板電腦等移動終端達成營銷。廣告內容化指的是相對于傳統媒體環境中廣告與媒體內容有明顯區別的情況。媒介融合時代的廣告成為內容，以獲得更多的關注。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻“類”電影短片。

它并非天生就是廣告。但由于微電影在傳播方式上的優勢，以及來自微博等社交平臺的用戶傳播帶來的營銷價值，恰恰迎合了廣告的內容化、社會化、移動化趨勢。因此，很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺，微電影廣告概念應運而生。相對于傳統的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節化的創作更多地承載了講述品牌故事、與消費者深度溝通的營銷訴求。[3]該研究者從廣告本身發展中所擁有的特性出發，把微電影作為廣告的一種新的傳播形態進行研究。

有研究者從傳播學的角度出發，對其誕生原因進行了分析。首先，他認為微電影是Web2.0時代的必然產物。微電影的出現與其說是新媒體對傳統電影的滲透，倒不如說是傳統新媒體與數字化電影在網絡時代所做出的妥協。互聯網改變的不僅僅是電影的播放平臺，更重要的是改變了受眾的觀影方式、思維方式和視聽習慣。其次，影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力。讓更多的人嘗試微電影的制作、，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。

再次，“去中心化”的多元社會的形成提供了肥沃土壤。把微電影放到更宏觀的當代社會大背景下考察，則更能對微電影生成的價值與空間進行更深層次的認知與理解。多元社會是時展的必然趨勢，以往依靠某一媒體或者一類媒體“振臂一呼而應者云集”的時代已經一去不復返，人們的生活方式、生產方式、心理結構、價值觀念等方面都發生了革命性的變革。

精英文化轉向大眾文化，權威被解構，中心意義被大大弱化，多元社會成為不可逆轉的主題。微電影也是傳統電影走下神壇的一種形式，受眾可以選擇是當導演還是做觀眾，與傳統電影相比其創作人員更具草根性。微電影從宏大敘事過渡到細小敘事，注重個體話語表達和生活化表達，擺脫了權威敘事。多元社會提供了微電影創作所需的軟性條件，多元化觀點、多樣化形式、個性化表達正是微電影創作的藝術源泉。最后，“碎片化”的社會傳播語境的形成。在“碎片化”傳播環境里，“傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了”，取而代之的是個性化訴求、平等話語方式和新型消費模式。“碎片化”傳播環境或者說微時代催生了微電影的誕生發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。[4]該研究者對微電影產生原因的分析，主要談到了互聯網對微電影廣告出現的影響，與上面所提到的廣告“社會化”有較高的切合度。

二、微電影廣告發展原因研究

研究者從受眾的心理需求和廣告的競爭需要兩方面入手，闡述了微電影廣告的崛起是必然趨勢。一方面，他認為在傳統的廣告創意中,常見的廣告形式是通過無謂的重復和無聊的強調，強迫性的讓觀眾記住自己的品牌，比如“恒源祥”和“腦白金”。這類廣告雖在較短時間內被人們所熟知，但對于企業品牌形象的塑造只是小利，“填鴨式”僵硬的訴求廣告往往會引起受眾逆反的情緒。若能將商品置于特定的故事情境之中，使受眾產生對產品的信賴與近親，引起某種情感共鳴，再配以整合營銷傳播，比呆板的說教和直白的叫賣方式更能起到事半功倍的效果。這種微電影式廣告可在較短的時間內，演繹一個完整的故事，或感人至深，或詼諧幽默，或懸念叢生，亦或出人意料，通過生動感人的畫面和引人入勝的情節，贏得受眾的心理認同，引起受眾的情感共鳴，當人們在記住情節的同時也接受了廣告信息，記住了產品或服務，便能很好的達到商品的傳播效果。微電影的廣告模式即是應受眾心理而生，它顛覆了傳統的廣告創意和模式，能更好的塑造品牌的形象與企業文化，拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產生感情上的聯系，產生一種品牌情結，以建立和強化消費者對品牌的忠誠度。

另一方面，隨著產品與服務的日趨同化，廣告大戰呈白熱化趨勢，錯位競爭便成為廣告主考慮的一個重要因素。一是從廣告創作手法上來說，傳統的廣告創意在進行宣傳時，往往只注重對產品本身的功能、特點及優勢等方面進行著力刻畫。隨著商品經濟的發展，廣告從自我獨白轉向與消費者的情感對話，由“請消費者注意”到“請注意消費者”。微電影廣告有別于傳統廣告的訴求式、說教式及煽動式的傳播方式，不再用慣有的夸耀口吻，沒有直白的宣傳，而是對產品和服務的商業色彩進行淡化處理，把品牌自然的融入電影的情節之中，在故事中表現品牌形象與價值，而其產品特點的彰顯也都是通過影片的細節來實現。二是從廣告創意的觀賞性來講，傳統廣告由于缺乏觀賞性，長時間的狂轟濫炸容易令受眾心生反感，進而對廣告產生厭惡感。微電影的廣告創意形式，通過短小精悍的故事，將各種敘事技巧運用于廣告訴求之中，使無生命的商品成為富有生命力的角色，增加了廣告與受眾情感上的互動，增強廣告效果的生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受并牢記該品牌。受眾對于廣告，不是純粹被動的接受反而會主動去搜索，這就是一種對品牌概念的強化和品牌好感的積累，也是對品牌美譽度的一種有力塑造。三是從廣告的投放推廣方式上來看，微電影廣告作為一種新興的廣告創作模式和營銷傳播模式，其傳播方式有別于傳統的廣告宣傳方式，往往不需要昂貴的廣告投放和推廣費用，而大多利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋。正是由于互聯網的普及極大推動了互聯網廣告的發展，為微電影廣告模式創造了良好的客觀環境，提供了廣闊的發展空間，使其具備了比傳統電視廣告更大的競爭力。四是微電影廣告自身的特點正是其自身發展的主要源動力，微電影為廣告創造一定的場景、并賦予其故事性，其中各種電影元素的應用豐富了廣告的內容，給觀眾帶來精彩的視聽享受和與眾不同的廣告體驗，能更好的吸引消費者的注意力、強化消費者對其廣告的認知度與認同感。[5]

研究者主要把微電影廣告與傳統的電視廣告進行了橫向對比，凸顯了微電影廣告的優越性。它迎合了受眾和廣告主的雙向需求，因此備受關注與喜愛。有研究者以受眾和微電影廣告的內容作為立足點，對微電影的熱播原因進行了分析。他認為80后、90后受眾主導網絡已成為一個必然趨勢，能否與他們形成情感共振是微電影廣告能否受到關注的重要因素。網絡微電影很注意抓住能與特定受眾群體形成共鳴的元素，能深入到受眾內心深處，實現了與受眾情感上的共鳴。研究者以《老男孩》和《四夜奇譚》為例，從表層和深層兩個層面找了微電影中受眾的共鳴點。其次是受眾很強的參與性，微電影廣告有著極強的互動性、參與性和自主性，引發了受眾個性的張揚和觀賞的熱潮。在傳播過程中評論由觀眾自由參與，可以在任何時候發表自己的評論，不受時間的限制，可以將自己對電影的評價在論壇、博客，可以投票，還有各種網站、電影公司甚至個人舉辦專門的網絡電影比賽或影評活動。同時，影片的播放在時間空間上也是自主的，甚至包括電影的播放內容，完全由受眾自己選擇。匿名性的評論給予了自我的無限釋放，在發表影片評論的時候可以把自己的意愿與觀點毫無保留地表達出來，而不必存有太多顧忌，這樣可以得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。無形中也促使網絡微電影的熱度越來越高，使網絡微電影不斷被評論，也不斷地受人關注與傳播。最后是由“微電影”的內在特質決定的，研究者同樣以《老男孩》和《四夜奇譚》為例，認為兩個微電影的選題直面現實，充滿話題性。[6]

還有研究者單以微電影廣告的內容（廣告的內容化）為主要指向標對其受歡迎的原因進行了分析。他以《老男孩》和《肆水年華》為例，認為它們能在短時期內得到大眾的追捧，內容層面的共通點不容忽視。首先，他們都有貼近生活的題材；其次，從表現上對傳統電影是一種創新，在有限的時間內展開情節，扣人心弦，傳達特定的主題。再次，它迎合了一代人的情感需求，引發了主流人群的共鳴，同時又讓人在思考中回味，在回味中領悟。而品牌在其中的自然融入，更是對以往電影植入式廣告和單一影視廣告形式的超越。[7]

有研究者認為，微電影廣告的崛起是因為它契合了當今“內容為王”的發展趨勢。內容為王是面對未來傳媒變革的最大利器，無論千變萬化，內容總是受眾的第一需要。除此之外，微電影廣告還很好地適應了當代媒體不斷的移動性、互動性和碎片化的特征。

當今廣告行業所遇到的最大挑戰，便是這一百多年未有之大變局，媒介環境的大變化，媒介新格局的出現，移動網絡、電子商務、媒介融合等等的沖擊。而微電影廣告作為新的廣告存在形式，是大變革下的產物，適應時代的發展必然會有崛起的必然性。[8]

該研究者以受眾和媒體作為切入點，并以廣告出現的“三化”，即內容化、社會化、移動化作為基本的論點，對其結論進行了論證。華影盛視CEO趙雨潤認為，微電影之所以受歡迎，一是它為新媒體拓展了新的渠道，二是內容營銷日漸被重視，三是現在客戶越來越注重用戶的參與。

相比數額龐大的電視廣告費，微電影十幾萬元到幾十萬元的花費，讓不少客戶欣然接受。[9]他從媒體、廣告的內容化與受眾需求三個方面簡練的闡述了他的觀點。通過對我國微電影廣告產生原因和發展原因的回顧和分析，對微電影廣告進行了更準確的認識，為以后對微電影廣告此方向的縱深研究以及其它角度的研究奠定基礎。