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摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統的廣告和營銷傳播理論的革命性創新。目前，這一理論已在世界范圍內得到了廣泛的應用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領域的研究應用情況。在此基礎上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節目中的探索與應用。

關鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現狀的調查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構仍在繼續他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐。”整合營銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領域的關注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關文章的數量及時間分布：據統計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關論文刊登，之后每年都有相應論文刊登。2006年有關整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領域具有相應研究，其中企業經濟、貿易經濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領域相應研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領域有關整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應用。

2新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現代傳播》、《新聞大學》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學刊》、《上海交通大學學報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究的相關論文。從期刊看，《電視研究》、《現代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學刊》刊載論文較多。其中《現代傳播》刊登6篇，數量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數量較多的期刊，作者通過梳理總結了其側重點和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領域的整合營銷傳播應用，包括電視品牌、電視節目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應用?！吨袊鴱V播電視學刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領域的整合營銷傳播應用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應用。在電視媒介額整合營銷傳播應用研究方面，《中國廣播電視學刊》更注重就節目內容與公信力角度打造進行研究。《新聞界》4篇論文分別設計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產品中的整合營銷傳播應用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題。《現代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領域的實踐，還關注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應用。從內容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學》。涉及了整合營銷傳播在中國的發展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產品中的整合營銷傳播應用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內容的研究做相關綜述：

2.1整合營銷傳播的理論研究及其在中國的發展和研究

有學者通過對文獻的梳理，總結了中國新聞傳播領域研究者對整合營銷傳播的關注主題，并將其劃分為三個階段：第一階段（1996-2002），基本上是對國外整合營銷傳播理論的引進介紹階段，所持態度為全面肯定。第二階段（2003-2007），則轉向探討整合營銷傳播在中國市場的應用情況?！?003年開始，學者和業內人士開始更多地關注整合營銷是否適合中國市場，如何結合中國的國情具體應用等問題。其中，更多的是冷靜的思考，也不乏對IMC的質疑?！钡谌A段（2008至今），中國學者則嘗試構建中國特色的互動整合營銷傳播理論。中國大陸學者通過三個階段的研究，取得了一定的成果，主要表現在整合營銷傳播在中國市場的意義、應用，以及對本土整合營銷傳播研究的反思、對整合營銷傳播理論的創新四個方面。有學者將整合營銷傳播學與傳播學聯系起來進行解讀，認為“整合營銷傳播學乃是以消費為傳播對象、營銷與傳播彼此交融、營銷傳播手段相互整合、通過多種媒體傳播的新型傳播學”。該學者認為，整合營銷學有其豐富內涵，兩個基本內涵分別是“將消費者定位為受播對象”和“營銷與傳播彼此交融”，他強調，兩個內涵之間有著深刻的內在聯系。有學者從整合營銷傳播視角探討中國文化的跨文化傳播，該學者回顧了中國文化跨文化傳播的歷史，希望通過運用整合營銷傳播理論，真正樹立以受眾為導向的觀念，整合跨文化傳播的內容和形式，從而為中國文化的跨文化傳播提供借鑒，提高中國文化跨文化傳播的效果。有學者則深入研究了整合營銷傳播與小眾傳播時代廣告戰略的呼應。IMC強調從消費者需求出發，強大把一切傳播歸屬于廣告活動，從而使得企業能夠將有關的信息統一口徑傳播。

2.2整合營銷傳播在傳播媒介及媒介市場中的應用

伴隨著中國媒介轉型，中國媒介邁向市場步伐日益加快，媒介市場競爭也日益激烈，不僅傳統媒體間競爭激烈，新媒體的出現也給傳統媒體帶來了不小壓力。CTR的2012年第一季度中國傳統媒體廣告花費數據圖表報告顯示，中國傳統媒體刊登廣告在第一季度同比增長僅為1.4%，創五年來新低。而報紙更是成為了唯一負增長的媒介。針對中國日益激烈的媒介市場競爭，有學者開始探討整合營銷傳播在媒介中的實施問題。組織框架的整合是營銷傳播事實最需要的組織保證，注重品牌資源整合和服務品牌化，真正以受眾為中心，通過良好的品牌管理實現節目與頻道間的差異化和資源、競爭、組織的協調性，通過服務品牌化達到雙贏局面，并通過科學運作規范服務，使得服務更加具有針對性，從而提高服務效率。細致探討整合營銷傳播理論在不同媒介中的應用上，通過文獻梳理來看，大部分是關于整合營銷傳播理論在電視媒體及電視節目中的實踐。有學者總結了當前電視媒介的現狀，“電視媒介在我國受眾中是有著廣泛影響力，最為普及的大眾傳播媒介之一。當前的現狀是，一方面發展迅速，影響力較大，市場需求相對旺盛，另一方面也面臨著巨大的壓力，謀變成為了必須。在這種狀況下，我國電視媒介核心競爭力的關鍵在于電視媒介的公信力，而根據我國現實情況和國際上成功經驗，以及媒介與社會、受眾結合的理論支撐，提升電視媒介公信力的最有效的實現形式即是整合營銷傳播。有學者則就整合營銷傳播如何應用于電視媒介中進行研究。研究內容即涉及整合營銷傳播理論在電視媒介、電視品牌到省級衛視中的應用。有學者認為整合營銷傳播在電視媒介中的運用主要是人力資源、節目資源、客戶資源方面的整合，“整合營銷，贏取未來”。有學者認為整合營銷傳播將成為電視媒介營銷創新的突破口，認為一方面應與利益相關者建立由內及外的整合關系，一方面要注重信息整合，通過信息整合培育獨特的媒介品牌。還有學者研究了電視媒介、省級衛視品牌打造與整合營銷的契合。也有學者以具體電視節目為例，探討整合營銷傳播理論的應用。有學者以《絕對挑戰》為例，探討了電視節目中整合營銷傳播的應用，認為一要充分確定目標受眾，二要充分、合理地利用資源。有學者以《都市——時間》節目為例，探討電視節目中民生角度的應用與民生新聞的整合營銷傳播。有學者則通過探討研究電視奧運節目中以交叉融資為基礎的整合營銷的運用，提出整合營銷傳播在媒介中的應用關鍵在于媒介通過與廣告商進行有價值的溝通塑造其形象。在廣告商的溝通方面，媒介不能始終處于被廣告商挑選的被動角色，也應當“對廣告商進行選擇，對廣告的制作和播出進行統一規劃”，從而與廣告商形成長期的、從電視廣告延伸到其他產業領域的戰略合作關系，“這也是延伸電視機構資金流的重要策略選擇?！?/p>

3總結

綜上，可以看出，整合營銷傳播在中國是營銷發展的必然趨勢，中國大陸學者將整合營銷傳播理論同多方面內容進行聯系，不斷深入研究，但仍然處于營銷傳播的策略協調，還未上升到戰略層面。研究范圍仍然有待拓寬，創新能力的提高也非常重要。整合營銷傳播在媒介中的應用成為新聞與傳媒領域對整合營銷傳播探討的熱點研究話題。也有不少電視節目已經采用整合營銷傳播策略，但是如何推進、深化整合營銷傳播在電視媒介和電視節目、以及報刊等各種媒介中的應用仍然有待探討和實踐。

作者:邵瀾 何曙光 單位:長江日報報業集團