前言：本站為你精心整理了受眾心理廣告設(shè)計(jì)論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、廣告設(shè)計(jì)與受眾心理的關(guān)系

（一）受眾心理影響

20世紀(jì)50年代最具傳奇色彩的廣告大師，在羅瑟瑞夫的理論中將廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意無(wú)限放大，這里的“創(chuàng)意”與“設(shè)計(jì)”其實(shí)我們可以理解為廣告的藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)大師通過(guò)絢麗的色彩、個(gè)性的語(yǔ)言、時(shí)尚的角度、精致的畫(huà)面、獨(dú)特的寓意來(lái)創(chuàng)造出能夠吸引人眼球的廣告，這其中的色彩、畫(huà)面、語(yǔ)言等就需要通過(guò)藝術(shù)的審美，在某種程度上使觀眾達(dá)到審美的認(rèn)同。一個(gè)能夠吸引人的廣告必定也是具有獨(dú)特藝術(shù)魅力的。廣告設(shè)計(jì)相對(duì)于不同時(shí)代的審美觀念、趣味、理想，反映社會(huì)的意識(shí)形態(tài)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅僅是直觀的展現(xiàn)商品的形象到消費(fèi)者面前，而是要展現(xiàn)商品給予人精神層面上的一些東西，只將商品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，這樣的廣告形象吸引力肯定是不強(qiáng)的，也不會(huì)持久。廣告展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象應(yīng)該是生動(dòng)的、美好的，具有審美價(jià)值、情趣的形象。廣告藝術(shù)作為一種實(shí)用的藝術(shù)，是物質(zhì)生產(chǎn)和銷售服務(wù)的藝術(shù)，它表現(xiàn)的是商品與商品的、人與商品的關(guān)系，是人與商品的實(shí)用關(guān)系，也是人與商品的審美關(guān)系。廣告是美的創(chuàng)造性反映形態(tài)，作為審美的對(duì)象，它一方面反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時(shí)也凝聚著廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思的心血和獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動(dòng)。從這種意義上來(lái)說(shuō)，它是廣告設(shè)計(jì)者審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)。另一方面，廣告它又是具有一定審美能力、審美意識(shí)人們的欣賞對(duì)象，是物質(zhì)美和精神美的能動(dòng)反映，是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。它通過(guò)大眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過(guò)程，向社會(huì)傳播著某些美學(xué)觀念：世界觀、道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。

（二）受眾心理影響著廣告設(shè)計(jì)的功利性

縱觀現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，融入廣告作品之中的功利性特征是十分明顯。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中盡量考慮到了廣告作品所服務(wù)的目標(biāo)與用途。因?yàn)閺V告并不僅僅只是為了讓受眾沉浸在觀看、聆聽(tīng)、理解或冥冥遐想之中，而是帶有非常明確的告知、廣泛宣傳、擴(kuò)大影響、引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)變觀念等目的。創(chuàng)意活動(dòng)，恰恰是按照這種功利的方式組合要素的，于是它便成為描述、闡釋、宣講適合于某種實(shí)際用途、實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的憑借或意識(shí)展開(kāi)的手段。人的活動(dòng)都是帶有明確的目的性的，所以，廣告受眾對(duì)廣告作品的接受、審美也是帶有明確的目的性，那就是滿足需要。人不同于一般的動(dòng)物，他們有自己的意識(shí)活動(dòng)，在感性認(rèn)識(shí)的背后又有著極強(qiáng)的邏輯思辨和理性認(rèn)識(shí)能力。當(dāng)廣告作品進(jìn)入受眾的視野后，受眾不可能永遠(yuǎn)只停留在直觀感性的層面中，他們必然會(huì)對(duì)廣告作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇。正如康德所說(shuō)的“無(wú)目的的合目的性”。廣告作品不完全等同于文藝作品，其功利性表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈。所以，在廣告這種實(shí)用藝術(shù)中，本身就包含著時(shí)代的內(nèi)容和社會(huì)功利性的要求。比如在某些廣告作品之中，寧?kù)o的山村、安靜的小院、排排的果蔬、夕陽(yáng)的余暉，這些可能對(duì)城市人來(lái)說(shuō)是他們所向往的生活，能夠得到他們的共鳴和審美理想的實(shí)現(xiàn)；但是對(duì)于農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，可能就是沒(méi)有吸引力的，因?yàn)樗麄兙蜕钤谶@樣的環(huán)境里，并且為了生活辛勤耕作，他們想要的是生活水平和生活質(zhì)量的提高?？梢?jiàn)受眾的這種審美心理需要包含著鮮明的社會(huì)性、時(shí)代性與功利性因素。

二、受眾心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

廣告受眾的接受心理研究是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑O其重要的一步。廣告受眾的心理研究也就是研究廣告受眾需要什么樣的產(chǎn)品，需要的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)和其他相關(guān)的產(chǎn)品性質(zhì)。所以，研究廣告策劃與廣告受眾心理，然后根據(jù)這些研究的信息來(lái)對(duì)癥下藥，可以使廣告的傳播活動(dòng)效果更加明顯，給廣告主和企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，帶來(lái)相關(guān)的社會(huì)效益，爭(zhēng)取更多的受眾成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。下面就從幾個(gè)不同方面來(lái)研究受眾心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響。

（一）廣告受眾的民族、地域心理環(huán)境

對(duì)一個(gè)人的思維方式、價(jià)值觀念的影響是巨大的，不同民族、地域的廣告受眾對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的需求也是有著很大區(qū)別的。

1.從不同地域接觸到的廣告?zhèn)鞑ッ浇閬?lái)看。城市居民對(duì)報(bào)紙、雜志、電視、戶外等各種形式的廣告媒介都有頻繁的接觸。而對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，由于地理因素，他們的接觸渠道可能更為狹窄、單一，主要是通過(guò)電視廣告媒介，這樣因地域差異表現(xiàn)出的不同是非常明顯的。

2.從廣告對(duì)不同地域的說(shuō)服力和選擇效果來(lái)看。城市受眾可能更容易接受新的消費(fèi)形式和消費(fèi)觀念，他們也更有能力和時(shí)間來(lái)為自己認(rèn)同的東西消費(fèi)，不會(huì)過(guò)多地考慮購(gòu)買能力。而對(duì)于農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)觀念比較保守傳統(tǒng)，對(duì)價(jià)格的敏感度高，更注重產(chǎn)品的實(shí)效性。針對(duì)于這樣的差異性，廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中就要做好地域針對(duì)性的處理。

（二）廣告受眾的年齡心理認(rèn)識(shí)處

在一個(gè)不斷成長(zhǎng)和變化的過(guò)程中，每一個(gè)階段由于心理和身體的不同存在著很大的差異性。不同的年齡段，受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求和認(rèn)知也是不盡相同的。

1.兒童受眾。在這個(gè)年齡階段，雖然是沒(méi)有獨(dú)立消費(fèi)觀念和獨(dú)立購(gòu)買能力的，但卻是最有市場(chǎng)價(jià)值的。處于這個(gè)階段的小孩得到了父母雙方家庭所有的關(guān)愛(ài)，他們的購(gòu)買要求會(huì)得到最大限度的滿足。這個(gè)階段的他們更容易被絢麗的色彩、活潑的語(yǔ)言、動(dòng)感的畫(huà)面所吸引。

2．少年受眾。處于這個(gè)年齡段的他們進(jìn)入了青春的叛逆期，渴望被重視，渴望得到認(rèn)同，此時(shí)的他們已經(jīng)擁有了自己獨(dú)立的價(jià)值觀，他們希望從學(xué)業(yè)的繁重中得到心靈和天性的解放，他們對(duì)所有東西都充滿了好奇，特別是新銳的電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、影視、音樂(lè)、體育相關(guān)產(chǎn)品。雖然他們的購(gòu)買能力有限，但是他們已經(jīng)可以掌握一定的可支配收入。

3.青年受眾。已經(jīng)成年的青年受眾，消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)都已經(jīng)獨(dú)立成熟。經(jīng)濟(jì)收入投入到消費(fèi)的比例較大，能夠完全獨(dú)立的支配收入的他們，渴望個(gè)性、品牌及質(zhì)量的追求。他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，時(shí)尚的個(gè)性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。

4.中、老年受眾。進(jìn)入中年，已經(jīng)擁有了一定的財(cái)富和社會(huì)地位，這個(gè)年齡階段的人閱歷和經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，對(duì)于廣告開(kāi)始有了排斥心理，他們更愿意通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)去選擇，更加注重消費(fèi)的實(shí)用性和實(shí)惠型。他們的消費(fèi)觀變得非常理性，但是由于經(jīng)濟(jì)大權(quán)的掌握，他們?nèi)匀皇窍M(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可忽視的群體。老年人由于身體各方面機(jī)能開(kāi)始下降，他們更渴望得到健康和長(zhǎng)壽，他們成為保健品和健康器材的主要消費(fèi)對(duì)象，但是他們的購(gòu)買心理是相當(dāng)穩(wěn)健的，習(xí)慣性的購(gòu)買傾向比較明顯，更容易接受既成的東西。

（三）廣告受眾的性別心理男性和女性

由于生理、心理的、社會(huì)分工的不同，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀存在著很大的不同。男性，通常作為一家之主和家庭的主要經(jīng)濟(jì)收入者，他們更容易對(duì)與其相關(guān)的知識(shí)技能、自我表現(xiàn)的消費(fèi)感興趣，但是男性的消費(fèi)往往是非常理性、獨(dú)立的，他們不容易受到他人和外界的思維左右，他們擁有自己獨(dú)立的判斷和客觀的需求。女性，永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)最大、最有價(jià)值的消費(fèi)群。一方面她們需要照顧家庭，是生活用品的最大購(gòu)買者，另一方面她們?cè)谧非竺赖南硎?。服裝、鞋子、配飾、美容等等相關(guān)的行業(yè)就是為她們而存在的。她們往往追求浪漫的情懷，憧憬美好的生活，她們也是最容易認(rèn)同廣告設(shè)計(jì)的群體。

（四）廣告受眾的職業(yè)、收入心理

由于社會(huì)分工不同，人們從事的職業(yè)，收入也不同，不同收入的人群具有不同的購(gòu)買能力和購(gòu)買心理。高收入受眾更注重產(chǎn)品的地位感、奢侈感，他們著重于突出自己的優(yōu)越生活，通過(guò)購(gòu)買來(lái)得到自我價(jià)值的滿足。他們更容易在具有更高價(jià)格、高品質(zhì)的理念中得到認(rèn)同。中等收入受眾，一方面他們注重產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面他們又不得不考慮到自己的購(gòu)買能力。他們往往陷入這兩個(gè)因素的平衡和比較中。低收入受眾更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和實(shí)惠性。

（五）廣告受眾的品牌心理

由于同類產(chǎn)品的差異不斷縮小，為了突出自我，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌應(yīng)運(yùn)而生。品牌是對(duì)一個(gè)企業(yè)質(zhì)量、特點(diǎn)、功能、用途等要素的一個(gè)濃縮的符號(hào)，當(dāng)受眾看到品牌時(shí)與之相關(guān)的產(chǎn)品就會(huì)迅速在思維中形成具象的表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐和發(fā)展，品牌已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)理念，受眾在選擇中更容易選擇那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎樣樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將產(chǎn)品理念植入消費(fèi)者的生活中，這就需要廣告設(shè)計(jì)者們進(jìn)行思考了。

三、結(jié)論

廣告設(shè)計(jì)的目的是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，獲得利益，所以在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中往往要考慮到受眾心理的影響，通過(guò)對(duì)受眾心理的分析來(lái)制作出更容易切合受眾心理，獲得受眾認(rèn)可的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其銷售的目的?，F(xiàn)代受眾隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在審美上也發(fā)生了很大的變化，受眾的心理受到影響的方面也越來(lái)越多，怎樣才能夠更好地抓住受眾心理，把握住市場(chǎng)，這是需要廣告設(shè)計(jì)大師們不斷地探索的。

作者：夏蓮單位：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師