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摘要：廣告設(shè)計是視覺傳達設(shè)計專業(yè)的核心課程，該課程的內(nèi)容源于廣告設(shè)計實際，具有較強的實踐性和較高的應(yīng)用價值，在視覺傳達設(shè)計專業(yè)學生的學習中具有重要的地位和作用。一流本科課程建設(shè)對廣告設(shè)計課程的建設(shè)與教學提出了新的要求。該文基于一流本科課程建設(shè)背景，從教學模式、課程內(nèi)容、實踐教學、評價方式等方面探索廣告設(shè)計課程建設(shè)與教學設(shè)計。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計課程建設(shè)教學設(shè)計

一、課程建設(shè)的背景

2019年10月，教育部發(fā)布《關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實施意見》，明確闡述了一流本科課程的建設(shè)內(nèi)容和要求。文件指出，課程是人才培養(yǎng)的核心要素，課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量。課程建設(shè)的基本原則具有“兩性一度”的特征，即提升高階性、突出創(chuàng)新性、增加挑戰(zhàn)度。因此，一流本科課程建設(shè)對廣告設(shè)計課程的建設(shè)與教學提出了新的要求。廣告設(shè)計作為綜合性設(shè)計課程，是視覺傳達設(shè)計專業(yè)的核心課程。它用二維平面的表現(xiàn)形式，以圖文為主要內(nèi)容傳達信息。該課程系統(tǒng)介紹了廣告概論、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告圖形創(chuàng)作、廣告設(shè)計表現(xiàn)、廣告設(shè)計構(gòu)成要素、廣告設(shè)計版面編排以及廣告設(shè)計實操等內(nèi)容。此課程能夠培養(yǎng)學生根據(jù)客戶需求和廣告目的制定廣告策略，提煉相關(guān)概念，運用獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法設(shè)計廣告的能力。課程內(nèi)容源于廣告設(shè)計的實際，具有較強的實踐性和較高的應(yīng)用價值，在視覺傳達設(shè)計專業(yè)學生的學習中具有重要的地位和作用。在一流本科課程建設(shè)背景下，結(jié)合當前一流本科建設(shè)與應(yīng)用的質(zhì)量要求，文章提出應(yīng)用型普通本科高校廣告設(shè)計課程建設(shè)教學改革，從導入課程設(shè)計理念、明確課程目標定位、優(yōu)化課程內(nèi)容設(shè)置、創(chuàng)新課程教學模式、完善課程評價方式等方面進行探索和建設(shè)（圖1），圍繞以學生為中心提升教學質(zhì)量，通過此課程培養(yǎng)具備較高的綜合素質(zhì)，擁有宏觀把握能力、策劃能力和實際操作能力的應(yīng)用型設(shè)計人才。

二、課程設(shè)計理念與思路

1.課程設(shè)計理念

廣告設(shè)計課程設(shè)計根據(jù)課程建設(shè)“兩性一度”的指導原則，將高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)度貫穿課程設(shè)計的全過程。該課程設(shè)計以O(shè)BE（成果導向）教育理念為基本理念，以應(yīng)用為目標，以實踐為主線，以能力為中心，以賽代練，讓企業(yè)參與課程的開發(fā)。在進行課程教學設(shè)計時，教師要充分考慮以上教學理念。在課程內(nèi)容的組織上，教師要以O(shè)BE教育理念為基礎(chǔ)，讓學生的在校學習與實際工作保持一致。教師要按照市場對廣告設(shè)計師的需求，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標，參考廣告設(shè)計師、平面設(shè)計師的能力要求和行業(yè)規(guī)范，以教學大綱為依據(jù)，確定課程目標、課程標準、課程體系、課程內(nèi)容與崗位能力銜接。

2.課程設(shè)計思路

課程采取線上線下混合式教學模式，將現(xiàn)代教育技術(shù)手段融入課堂教學，為課堂教學提供優(yōu)質(zhì)的教學資源，主要分為以下幾個階段。第一階段，課前線上導學階段。授課教師將超星學習通平臺班級邀請碼發(fā)給學生，并以視頻、PPT等形式對課程進行整體介紹，告訴學生該課程學什么、如何學，讓學生在課前明確該課程的學習目標。同時，教師在學習通平臺提供與課程相關(guān)的參考書目、推薦專業(yè)網(wǎng)站、設(shè)置廣告設(shè)計案例專欄等，提升學生的閱讀量和閱讀能力，拓展課程的廣度。在上課之前，學生在超星學習通平臺完成課堂知識點的預習任務(wù)。第二階段，課堂教學階段。教師可以將班級學生分組，結(jié)合課程開課時間，以廣告設(shè)計競賽選題為真實的設(shè)計項目發(fā)布給學生，讓學生分組討論，選擇設(shè)計項目。教師在課堂上圍繞學生的選題有針對性地講授廣告設(shè)計的相關(guān)理論知識和技巧，引導學生將理論與設(shè)計實踐相結(jié)合；同時，組織學生在班級現(xiàn)場演示項目策劃、設(shè)計和提案全過程，讓學生全面掌握廣告設(shè)計流程，鍛煉學生的提案表達能力。第三階段，課后輔導階段。教師點評學生完成的設(shè)計項目，從前期策劃、中期設(shè)計、后期表達三部分點評學生的設(shè)計作品，分析優(yōu)點和存在的問題，了解學生的課程知識掌握情況，及時解決學生的困惑，針對學生的薄弱之處進行講解或者示范。該課程內(nèi)容分為理論和實踐、線上和線下兩個維度，以每章節(jié)知識點為單位協(xié)同推進教學，主要分為五個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，教師在開課前將學生合理分組，分配實踐任務(wù)、研討話題；學生加入在線課程班級，確定分組，了解任務(wù)，并推選組長，進行分工。第二環(huán)節(jié)，在上課前，學生先登陸課程平臺，進行在線學習；然后，根據(jù)教師下發(fā)的設(shè)計項目選題，選擇并確定小組設(shè)計項目，以小組為單位擬定設(shè)計創(chuàng)意方案，制作設(shè)計作品，教師從旁指導。第三環(huán)節(jié)，在課堂教學中，先由各小組學生代表分享前期的調(diào)研情況和資料收集情況，匯報項目創(chuàng)作方案；再由教師梳理知識體系，講解重難點，以拓展、深化學生的知識；最后，教師引導學生就選題實施開展討論，指導學生完成設(shè)計作品。在制作過程中，教師幫助學生解決設(shè)計過程中遇到的困難。第四環(huán)節(jié)，在學習結(jié)束后，教師引導學生繼續(xù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展學習，或者繼續(xù)實踐，深化研究。學生分享作品的設(shè)計心得，教師對學生作品進行評比和點評。學生根據(jù)教師的點評和建議完善設(shè)計作品，并遞交作品。第五環(huán)節(jié)，課程結(jié)束后組織考試，學生的綜合成績由平時成績和期末考試構(gòu)成。

三、課程目標定位

目前，我國正由“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變。廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其價值不言而喻。筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對廣告人才職業(yè)能力的需求主要集中在方案策劃、設(shè)計項目開發(fā)、設(shè)計表達、電腦輔助設(shè)計等方面。背景調(diào)研為課程目標設(shè)計和深化課程建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。在進行課程建設(shè)前，教師首先要全面解讀視覺傳達設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確該課程在培養(yǎng)方案整個課程體系中的定位，即OBE定位法。廣告設(shè)計作為視覺傳達設(shè)計專業(yè)一門綜合性和實踐性較強的課程，在教學目標上從知識、能力、素質(zhì)三個方面進行定位。其一，知識目標：學生通過學習，掌握廣告概論、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計表現(xiàn)、廣告設(shè)計構(gòu)成要素、廣告設(shè)計版面編排等知識。其二，能力目標：學生通過學習，在理論和實踐中都能正確運用廣告設(shè)計的基本規(guī)律與創(chuàng)意思維方法，學會設(shè)計項目開發(fā)的方法，具有較高的綜合素質(zhì)，具備設(shè)計表達能力和電腦輔助設(shè)計的能力，具有宏觀把握能力、策劃能力和實際操作能力，具備廣告設(shè)計目標擬定、市場策略、創(chuàng)意執(zhí)行的實戰(zhàn)經(jīng)驗。其三，素質(zhì)目標：學生通過學習，具備廣告設(shè)計師的職業(yè)素質(zhì)，形成現(xiàn)代廣告設(shè)計觀念，具有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)和必要的藝術(shù)修養(yǎng)，具有較高的審美素養(yǎng)。

四、課程內(nèi)容設(shè)置

教師要根據(jù)課程教學目標確定和優(yōu)化課程教學內(nèi)容設(shè)置。學生通過對該課程的理論學習，掌握廣告設(shè)計的基本理論知識，重點掌握平面廣告設(shè)計的程序和方法，了解平面廣告媒體的特點；具備目標擬定、市場策略、創(chuàng)意執(zhí)行的實戰(zhàn)經(jīng)驗和設(shè)計能力，具有較高的綜合素質(zhì)，具有宏觀把握能力、策劃能力和實際操作能力。通過這門課程的實踐訓練，學生在掌握廣告設(shè)計理論知識的基礎(chǔ)上，運用平面廣告設(shè)計的程序和方法，在實踐中正確運用平面設(shè)計的基本規(guī)律和藝術(shù)法則。通過對廣告設(shè)計項目的練習，學生可具備實戰(zhàn)經(jīng)驗和設(shè)計能力，掌握獨立創(chuàng)作設(shè)計方案與設(shè)計作品的能力。該課程將教學內(nèi)容與教學目標從低到高分成了六個層次，教學內(nèi)容從廣告設(shè)計知識的理解到綜合應(yīng)用，依照教學目標設(shè)計練習內(nèi)容，逐步使學生具備解決高階問題的能力。課程的教學內(nèi)容主要采取三段式：前期策劃、中期設(shè)計、后期表達，講授廣告概論、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告圖形創(chuàng)作、廣告設(shè)計表現(xiàn)、廣告設(shè)計構(gòu)成要素、廣告設(shè)計版面編排以及廣告設(shè)計實操等內(nèi)容，旨在提升學生分析問題與解決問題的能力。

五、課程教學模式

在課程教學過程中，教師要強調(diào)以學生為中心的教育理念，調(diào)動學生的學習積極性，發(fā)揮學生的主體性和教師的主導性。教師應(yīng)引導學生進行在線學習、開展實踐活動、展示實踐成果、持續(xù)深入學習。學生領(lǐng)取學習任務(wù)，在教師的指導下開展設(shè)計實踐和探索性學習，通過做（主動學習）習得并內(nèi)化的知識，要比通過聽、讀、觀等（被動學習）有效得多。教師在實踐教學環(huán)節(jié)采取任務(wù)驅(qū)動、項目導向、策劃體驗式教學模式，注重理論與實踐相結(jié)合。該課程設(shè)計具有實踐性、綜合性強的特征，要求學生根據(jù)客戶要求和廣告目的，制定廣告策略，提煉相關(guān)概念，運用獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法設(shè)計廣告，通過教、學、做一體的作業(yè)實踐，使學生掌握“策略—創(chuàng)意—設(shè)計—執(zhí)行”的廣告創(chuàng)意設(shè)計程序與方法。專業(yè)設(shè)計競賽為學生的設(shè)計實踐提供了良好的契機，幫助學生開展項目學習，形成綜合職業(yè)能力。師生通過以賽促學、以賽代練的方式獲取實訓任務(wù)，根據(jù)課程安排選擇相應(yīng)的競賽項目，充分利用這些競賽資源，發(fā)揮其價值。課程實踐練習以設(shè)計競賽發(fā)布的真實設(shè)計項目為選題，完成廣告設(shè)計實踐。

六、課程評價方式

課程采取多元化的科學評價、過程性考核與終結(jié)性考核相結(jié)合的方式，考核評定將課程考核與綜合實訓相結(jié)合，實操、作品制作、設(shè)計開發(fā)相結(jié)合，社會、教師、學生評價相結(jié)合，形成性評價與終結(jié)性評價相結(jié)合。依據(jù)廣告設(shè)計課程教學目標，設(shè)計作品既要考查學生對廣告設(shè)計知識的掌握情況，又要考查學生的動手能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。課程考核以廣告設(shè)計競賽項目為選題，而各大廣告設(shè)計競賽選題均來自真實的商業(yè)設(shè)計項目或公益設(shè)計項目，這樣可以避免學生為追求學習舒適區(qū)而選擇過于簡單的自擬選題。真實的設(shè)計項目要求可以讓學生零距離接觸設(shè)計實踐，由被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習。

作者:王赟 單位:武昌工學院