[論文關鍵詞]廣告誠信失真規范

[論文摘要]隨著我國改革開放和市場經濟的高速發展，廣告業也得到了前所未有的發展，然而，在成績輝煌的背后，也存在很多問題，尤其是廣告誠信失真的問題。本文將從廣告誠信失真的主要原因及如何來規范廣告誠信兩個方面進行有益的探討，以促進我國廣告業的發展步入正常發展的軌道。

廣告經濟作為市場經濟的一個重要組成部分，也應該是誠信經濟。廣告誠信在市場經濟中是非常重要的鏈條，因為它是直接聯結生產者與消費者的中間環節，如果廣告不誠信，整個市場經濟體系中的信用體系將不復存在。

一、廣告誠信失真的原因

隨著我國經濟的高速發展，廣告業作為一個朝陽行業得到了前所未有的發展，但在廣告業快速發展的同時也伴生

出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產生必將會誤導消費者或者欺騙消費者，導致市場秩序的混亂，損害消費者的權益，從而也會致使廣告失信于民，嚴重影響廣告業的健康發展。究其原因，造成我國目前虛假廣告的產生、廣告誠信失真的主要原因有以下幾個方面：

1網絡時代中文科技學術期刊面臨的挑戰

在網絡平臺上，所有期刊均以單篇論文為單元展示，對于特定專業領域的讀者群而言，特定專業領域期刊的每一篇論文在被讀者檢索、下載、閱讀及引用等方面是機會均等的;因此，網絡環境中，“內容為王”這一主題被淋漓盡致地得以體現。任何期刊，只要刊登足夠多的高水平論文，毫無疑問會在此平臺脫穎而出;同時，無法吸引到優秀稿源的期刊則往往無聲無息。可見，網絡的出現，使得優勝劣汰的發展規律更加直接、更加快速地得到體現，即品牌的發展與衰退均得到加速，中文科技學術期刊相互之間的競爭更加激烈。同時，隨著經濟全球化及國際互聯網技術的飛速發展，全球范圍內科技期刊的地理界線悄然隱退，在數字內容服務領域內，已經沒有制造與運輸環節，國外競爭者可以長驅直入，若消除語言障礙，則全球某領域的學術期刊勢必參與一個共同的市場競爭，期刊行業所面臨的競爭則由單一的國內競爭轉化為多元的國際競爭。事實上，由于科技學術期刊的作者、讀者、審稿專家3大群體的知識層次較高，因此，其讀者和作者群具備2個明顯的特征:1)語言問題不會構成學術交流的障礙;2)網絡檢索與閱讀已成為日常習慣。正因為如此，網絡時代，中文科技學術期刊同樣面臨與相同學科領域英文科技學術期刊的競爭。此外，近年來隨著各行業國際合作的日益頻繁，國際出版集團與國內學術組織、出版組織聯合創辦中文刊的事例也時有發生;因此，中文科技學術期刊同樣面臨與國際中文科技期刊的競爭。對于面臨內憂外患的中文科技學術期刊而言，語言，既是羈絆，也是優勢所在。民族特色的語言使其無法叱咤國際期刊市場，但同時也使其在本土期刊市場具有不可替代的地位，對于人口眾多、地域遼闊的我國來說，更是如此。中文科技學術期刊不僅擔負著堅守國內市場的時代責任，而且肩負弘揚民族科技期刊文化的歷史使命。網絡時代，中文科技學術期刊的品牌建設，仍然是唱響我國科技期刊進步的主旋律之一。

2網絡時代中文科技學術期刊的品牌建設

新技術出現的意義，不僅在于改變工作方式、提高工作效率等表面現象，其更深遠的意義在于傳統的觀念和工作理念的根本轉變。我國的英文科技學術期刊，由于更加直接地面臨國際競爭，因此其經營理念、運營方式等均率先與國際接軌;而中文科技學術期刊，一方面，語言優勢與國家政策形成的天然屏障仍然在起作用，另一方面，多年形成的品牌效應仍具一定影響力，中文刊圈內“自娛自樂”的景象具有輕微的麻醉作用:因此，對于中文科技學術期刊而言，盡管網絡技術的應用在資源整合、辦公方式、稿件處理流程等方面已取得很大進步，然而更深層次的辦刊理念及經營機制等的變革，則限于種種習慣、制約而舉步維艱。隨著時代的進步，在積淀傳統文化精髓的同時，快步跟進國際領先技術才能可持續地弘揚中華文化。期刊工作者，積極樹立科學辦刊理念、逐步推進辦刊機制變革是時代使命使然，也是確保我國科技學術期刊文化得以繼續發揚光大的必要舉措。筆者在期刊工作實踐中，深感理念與機制的變革較形式的變革更加重要，迫切需要廣大同人在組稿、策劃、出版及推介等方面更加注重引入新的理念。以下列出幾點，與同人分享。

2.1充分利用學術與出版資源建設期刊品牌

網絡的出現，使得期刊的運營基本不受地理位置的限制，稿件的征集、評審、出版及發行均可通過網絡完成。借助網絡技術，改變運營理念，充分利用學術資源與出版資源，于中文科技學術期刊來講，至今仍處于“呼聲高，實踐少”的狀態。究其本質原因，一方面是危機意識不強，另一方面則是對于推陳出新所帶來的新局面存在畏難情緒。近年來，從形式上講，稿件采編系統、期刊網站及出版平臺已為廣大期刊所采用，但從期刊運營機制本質來講，我國中文科技學術期刊大多采用專職編輯運營機制，即期刊社或編輯部聘用全職編輯負責稿件的組織和評審工作。編委成員大多盡量邀請知名專家，以提升期刊的美譽度，通常由于編委事務繁忙，所以往往不參與期刊的具體運作。這種運營機制的弊端在于不能充分利用業內的專家資源來對期刊的學術質量把關，而且由于專職人員較多，所以人工成本較高。而國際領先水平的科技學術期刊，則多采用兼職編輯模式，即稿件的組織、評審、錄用與否等主要由作為編委或兼職編輯的一線科學家來完成，不僅充分利用了該領域的學術資源，保障了刊物具有較高學術水平，而且因全職編輯較少而有效控制了人工成本。這2種機制盡管各有優勢與劣勢，然而，國際先進期刊與國內優秀英文期刊的實踐經驗表明，學者辦刊，即充分利用編委的學術資源更加有利于期刊的發展。期刊是一種文化企業，先進的經營理念有助于培育出優秀期刊，而優秀期刊則是專家成長的搖籃，優秀學者會樂于借助優秀期刊展現自己的專業才華。我國已有許多優秀學者在國際領先水平的期刊管理者的盛情邀請下做編委，進行期刊的組稿及策劃工作。就電力學科而言，目前國際領先的期刊是電氣電子工程師學會(InstituteofElectricalandElectronicsEn-gineers，IEEE)的系列期刊，幾乎均被SCI收錄，其期刊編輯為全世界各國一線杰出的電力科研工作者。與我國中文電力科技學術期刊選擇編委不同的是，其編委選擇更加注重候選人的近期科研成果(如近期發表的論文及獲得的專利)。這些學者在國內還沒有非常大的名氣，但的確已經逐步發展為科研工作的中堅力量;而國內科技學術期刊則更加側重于科研工作者已經獲得的各種榮譽稱號，所選編委大多為滿載美譽的知名學者。事實上，國內的普遍現象是知名學者工作非常繁忙，常常無暇顧及期刊事宜，因此，如何調動編委積極性是普遍存在的困難。科學技術期刊又是一項文化事業。

一、體制改革對科技期刊的影響

（一）科技體制改革中稿件來源變化

科技體制改革明確了企業作為科技創新的主體，促進了國家科學研究經費由科研院所逐步向企業轉移，科技創新的體現形式由原來主要通過研究論文、科技成果和取得社會效益向企業新產品研發上；科技人員開展科研活動成果評價，由原來數量向研發新產品、獲得經濟效益方向轉變。現有科研事業單位工作人員，將逐步分化為兩個部分：一是從事應用基礎研究的科技人員，將占有大量的人均科研經費，與國際同行競爭，以高質量的科技論文和國家國內領先的科技成果搶奪科技制高點；二是從事應用研究的科技人員，將與企業結合，通過研發新產品促進企業技術升級和產品更新換代促進企業發展，進而獲得相應的個人經濟效益實現自身價值。科技體制改革的推進，將促進高層次、高水平科研論文的涌現，而目前科技人員為評職稱等需要撰寫的科技論文將逐步減少。科技期刊要發展，需要明確定位，轉變主要為依托科研院所和高等院校科技人員服務，為職稱服務的現狀，創建特色品牌欄目，吸收高質量科研論文參與國際競爭。目前，多數期刊的自由來稿不足以滿足廣大讀者的需要，更不能適應期刊市場激烈的競爭態勢。要求雜志社通過策劃選題，避免刊物內容分散，形成自身的特色和風格。改變等稿上門的狀況，放開視野，開門辦刊，形成特色，使期刊的競爭力得到提高。要求科技期刊編輯做好編輯策劃工作，在對采集的信息綜合分類研究后，對讀者需求、市場前景和自身條件等諸多因素周密思考、形成對期刊內容和形式等方面的總體設計規劃。以高度的職業敏感性，瀏覽新聞、查閱資料、參加行業學術會議，及時發現科技新成果、新技術、新經驗和新理論等信息，掌握約稿的主動權。

（二）文化體制改革中科技期刊的轉型

目前，文化體制改革針對科技期刊出版單位性質的界定尚無定論。但是，面向行業需要的、服務于國民經濟主戰場的行業類期刊無疑屬于經營性產業的范疇。科技期刊改革的目的之一，就是讓部分期刊自主經營、自負盈虧。科技期刊的可持續發展，需要轉變目前依靠收取版面費、依靠依托科研院所和高等院校撥款補助辦刊的模式，轉向依靠廣告經營策劃、實現經濟和社會效益同步提高的“雙效期刊”模式。企業成為科技創新主體，促進了企業新產品、新技術的研發進程。新產品、新技術的宣傳，離不開包括科技期刊在內的媒體，這為科技期刊通過廣告經營策劃奠定了基礎。而期刊的定位和國際競爭力是廣告競爭力的源泉。因此，科技期刊在重視廣告策劃人才培養的同時，要通過競爭提高期刊的影響力，促進“雙效”期刊的經營發展。

二、科技期刊編輯需要培養兩種素質

××區政府:

本月我局繼續對轄區市場進行認真巡查。現將××區工商局2006年5月份工作小結及2006年6月份工作計劃匯報如下:

五月份工作小結

一、節日安全工作

“五·一”前夕，原創：我局就對節前食品安全大檢查工作進行了詳細的安排，并要求全體干部做好辦公場所及住房的防暴、防火、防盜工作。

按照市工商局、××區政府的要求，我局對“五·一”值班進行了周密安排，除門衛24小時值班外，每天還安排2名干部值班，其中1名干部24小時值班。

編者按：本論文主要從“虛假醫療廣告”的界定；虛假醫療廣告的危害；虛假醫療廣告產生的原因分析；治理虛假醫療廣告的對策等進行講述，包括了實質要件、形式要件、嚴重侵犯了消費者的人身權與財產權、直接沖擊了合法的醫療廣告，造成了醫療資源的無端流失、阻礙了廣告事業的健康發展，降低了公眾對主流媒介的信任度等，具體資料請見：

摘要：虛假醫療廣告誤導患者的問題，多年來一直反映強烈，對社會的危害性巨大。新的《醫療廣告管理辦法》實施以來，虛假醫療廣告有了顯巨的下降。戶外醫療廣告、“軟性醫療廣告”等的規范管理，仍有待進一步加強。這些虛假的醫療廣告的存在涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理。

關鍵詞：虛假；醫療廣告；危害；治理對策

1“虛假醫療廣告”的界定

關于虛假醫療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的實質要件和形式要件均做了明確的規定：

1.1實質要件