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藥品廣告策劃范文第1篇

一、地市黨報廣告經營存在的問題

⒈體制改革――不到位。人們都知道，人是生產力的第一要素，人是事業成敗的關鍵，報紙更是由人來承辦的。由于地市級報紙的人事制度和分配制度改革不能在報社內部完成，人事制度受編制的限制，收入分配受市審計、財政等部門的監督，不能很好釋放作為生產力第一要素“人”的生機與活力，并確立其在市場運營中的主體地位。

⒉經營管理――不專業。報紙從大的方面來劃分，主要為兩大塊，即新聞和廣告。新聞需要由具備新聞知識和新聞從業經驗的編輯和記者辦；廣告則需要具備企業經營和懂得市場運作法則的人來經營。而目前許多地市報的廣告經營管理人員知識結構單一、缺乏市場運作經驗、不具備駕馭傳媒市場和整合傳媒市場資源的能力，廣告營銷都仍處于“找市長”而非“找市場”和依靠行政命令的狀態，致使媒體廣告結構單一，經營效益低下。盤活廣告市場資源是地市報生存和發展的生命線。因此，對廣告經營管理人員的選拔任用是媒體廣告經營優劣的決定性因素。

⒊資源優勢――不顯現。對于媒體來說，廣告是新聞的攜帶者，新聞的受眾率高，報紙能受到讀者的喜愛，則客戶所投放的廣告就多。長期以來，地方黨報的新聞報道主要是跟著市級領導轉，在服務指導地方經濟的深度報道、關注民生新聞的挖掘和打造娛樂新聞上重視不夠，在傳媒市場和重大社會活動上策劃不夠，眼界不寬，缺乏創新精神，沒有能創造出應有的影響力，媒體所刊載的新聞閱讀性不強。

⒋有效發行――不到位。報紙的廣告量與發行量是緊密相連的，尤其是與有效發行量密不可分。地市黨報的發行是按照每百人一份報紙的要求而依靠行政命令的方式進行發行，雖然在一個地域內，地市黨報的發行量最大、覆蓋面最廣，但其80%的發行量都在周圍的縣區，而廣告客戶占80%的客戶擁有的報紙只有20%，就廣告而言，有效發行量很不到位。在一定程度上，不僅影響到信息的傳遞，也影響到客戶的廣告投放。

⒌人力資源――不平衡。雖說新聞和廣告對于平面媒體而言同等重要，但是在地市黨報內部的人員安排方面卻明顯存在著重編采、輕廣告的現象，大多數地市黨報編采人員富余，廣告經營人才偏少，人員安排不合理。

⒍廣告競爭――很激烈。就一個地域而言，廣告傳播手段和渠道眾多，除了報紙以外，還有廣播、電視、網絡、戶外廣告，雜志、郵政快遞、DM廣告、車身廣告、宣傳單等形式，這些都會分割一個地域內的廣告份額。因此，廣告市場的競爭也是很激烈的。

二、地市黨報廣告經營的潛在優勢

據有關資料統計，2007年全國廣告經營額占到GDP的3%。而陜西省2007年的廣告經營額僅占到GDP的0.75%，與全國平均水平差距很大。2007年陜西省平面媒體的廣告經營額為7.1億元，而《華商報》一家就達到5.2億元，9個地市黨報的廣告經營額還不到5000萬元。因此，地市黨報廣告經營潛力巨大。筆者以為具有以下優勢：

⒈生產優勢。報社猶如一個企業，其生產的產品即是報紙。作為一個企業，原材料生產首先有保證，一是有龐大的編采隊伍，可以按報紙的策劃和需求提供適用的新聞稿件；二是有龐大的通訊員隊伍，可以為報紙提供大量的新聞素材和新聞線索；三是有新華社專供稿件，可以為報紙提供大量的國內外新聞事件；四是有自己獨立的印刷廠，可以保證報紙及時出報。

⒉資源優勢。根據國家有關政策，前幾年報刊整頓時，縣級報紙已經大多被砍掉，而每個地市都保留有一份地市黨報，因而地市黨報在平面媒體方面具有壟斷地位的資源優勢；在文化體制改革以前，幾乎所有的地市黨報的大型固定資產都是由地方財政投資的，因而也具有資產優勢。

⒊人力優勢。目前所有地市黨報的富余人員都比較多，而這部分人員并不是報社的負擔，而是報社的人力資源，只是在人員的調配上不夠合理，只需將多余的人員調配到報紙的廣告經營部門就變成了人力優勢。

⒋信譽優勢。黨報的管理比較嚴格，信息的審查也比較嚴格，因而，黨報有不可比擬的權威性和指導性，在信息傳遞方面具有良好的信譽保證。

⒌閱讀優勢。報紙具有閱讀、收藏和傳閱的功能。有調查資料表明，一般信息在報紙上有效的閱讀時間為3天，每份報紙平均傳閱的人群為5人，加之報紙刊載的信息更便于人們細細閱讀和了解，因而報紙和其他廣告載體相比，具有閱讀、收藏和傳閱的優勢。

三、提高地市黨報廣告經營的對策

新聞與廣告緊密相連，讀者看報紙第一要看的就是新聞，廣告等于是新聞的陪襯，因而要提高廣告經營，贏得廣告客戶的廣告投放，就要做好以下兩個方面的工作：

一是要從新聞入手，辦好報紙，贏得讀者，贏得廣告客戶。

⒈把握方向，新聞強報。本著“三貼近”原則，地市黨報應該挖掘整合本地新聞資源，讓原創新聞、基層新聞、民生新聞唱主角。創新新聞寫作手法，力避空話、套話，杜絕假話，語言要凝練、樸素、生動。真切地關注社情民意，站在客觀公正的立場上來闡釋改革發展中的各種社會現象，為廣大讀者提供鮮活的、喜聞樂見的、有價值的信息精品。

⒉改革創新，特色立報。地市黨報改革要創新思路，版題設計立意要高，層次要深，目標讀者群針對性要強，而且風格要多姿多彩。深度報道是紙質媒體的天然優勢，要充分做好主題突出的解讀新聞、背景新聞、介入報道。

⒊營銷策劃，創立品牌。地市黨報應充分利用黨報自身優勢對本地廣告和發行資源全面挖掘，通過市場主題策劃活動來整合資源，從而拉動報業經濟增長。

⒋強化管理，明確職責。地市黨報要把握正確導向，發展報業經濟，加大管理改革力度，建立嚴格責任制，健全激勵、競爭和約束機制，優化結構，完善管理，堅持從嚴治社。

此外，地市報要想獲得長足發展，還必須順應和投身數字報業浪潮，樹立數字化戰略發展意識，創新商業模式。在打造數字化平臺基礎上，把數字報業發展的觸角伸向更寬泛的領域。

二是在辦好報紙、增強報紙新聞性的同時，全力抓好廣告經營。

⒈狠抓大戶和品牌廣告。報紙廣告發展到今天，過去原始的拉廣告方法早已不靈了，只有開動腦筋，不斷地根據市場的形勢和客戶的需要，以報紙為載體，為客戶做好服務，才能抓住大的客戶。以《咸陽日報》為例，去年以來，他們抽調專人，重點做好咸陽移動分公司、華泰房地產公司、開元商城咸陽店等客戶的服務工作，根據市場和客戶的需求不斷策劃新的宣傳方案，提升服務企業的知名度和美譽度，提升服務企業的銷售額，以此來贏得客戶的信任，增加客戶對報紙廣告的投放量，僅這3個客戶的全年廣告投放量就達到120萬元，占到報社全年廣告計劃的四分之一。

⒉抓好專題和專欄廣告。廣告的經營目標、市場責任是搞活報業市場，開發廣告資源。比如，現在的地市黨報一般都在8個版面以上，完全可以拿出一部分版面做專欄廣告或者專題廣告，比如分類廣告、家私專欄、超市專欄、汽車專欄、消費廣場等，并在價格上全面讓利，提供全方位服務，使這些專欄廣告也逐漸形成氣候，實現良性發展。以《咸陽日報》為例，去年開辦的《房產周刊》和《健康家園》，每周只提供一個版面做專欄，全年就創收100萬元。

⒊搞好部門協作廣告。地市黨報由于經常刊登黨和政府的文件，具有較高的權威性和可信性，在欄目設置上都分有“經濟信息”、“城市建設”、“醫療衛生”、“農村天地”、“法制園地”等等，各個部門每年都有上稿件的要求，不妨和這些部門進行合作共同辦報，不僅可以增加報社的收入，還可以解決稿源不足的問題，一舉兩得。

⒋爭取醫療藥品廣告。醫藥廣告由于管理嚴格，廣告宣傳門檻提高，刊登廣告有很大的限制。在這一方面應該積極主動與市上有關部門搞好關系，爭取他們的支持，同時加強與客戶的聯系溝通，變換醫療廣告的形式，不妨與當地的國立大型醫院加強聯系和合作，開設專家介紹、科室介紹、護士風采等，通過人物和科室的介紹，來提高醫院的知名度，增加醫療廣告的投放量。

⒌搞好專題策劃。廣告部門要取得社委會的支持，主動協調報社各部門，請他們支持廣告部門搞好專題專版宣傳。應該說，當地黨政機關、大型企業、事業單位都希望在黨報上開辟專題專欄，開展自身宣傳，展示改革開放以來各地、各行業、各部門取得的新成就、新經驗，新形象，促進各項事業的發展。在這方面，黨報有很大的優勢。一要抓住全國性或世界性的公眾紀念日，與政府有關部門合作宣傳；二要抓住帶有區域性的重大活動、重大事件，組織好專題專版。這些專題專版，一般都有一定的版面費，整版收入甚至不低于工商廣告。而且，策劃得好，內容豐富，版面新穎，讀者也愛看。如果每年報社能夠策劃組織一批專題專版，無疑是黨報廣告的一個新的增長點。

⒍劃分廣告經營部內部職能。比如成立廣告經營中心，下設房產部：主要針對房地產市場和房產開發商進行廣告策劃和服務；專刊部：主要針對農業、工業、計生、公檢法等行業進行廣告策劃和服務；健康部：主要針對醫院和藥品廣告進行策劃和服務；商業部：主要針對商業、飲食、娛樂行業進行廣告策劃和服務；金融電信部：主要針對電信、金融、保險行業進行廣告策劃和服務；綜合部：主要針對各行各業的形象專版進行策劃和服務；活動部：主要針對市場和消費者需求策劃一系列活動，比如春季房展會、秋季房展會、車展、美食評比、國慶消費指南等等，明確責權利。

藥品廣告策劃范文第2篇

論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

藥品廣告策劃范文第3篇

一、民族性

廣告隸屬于大眾傳播，其信息在傳播過程中就體現著民族的文化群或亞文化群的人文特征(信仰、道德、行為、風俗習慣等)，這就是文化的民族性。廣告又是語言的藝術，廣告語言應體現民族文化心理。每個民族都擁有一些深植于本土文化的心理特征 ，這些心理特征影響著日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言，廣告語言也必須入鄉隨俗，與某種文化心理契合才能取得成功。例如同樣是酒類廣告，1994年元旦在央視播出了《孔府家酒回家篇》的電視廣告，劇中主角王姬在電視廣告片中從紐約到北京，深情地對全國人民說：“孔府家酒叫人想家”。 片子從頭到尾都圍繞著“家”，調動所有因素為孔府家酒宣傳，將“家”的文化隱喻性浸透了中華民族的全部情感、思念與寄托，使廣告孔府家酒因此一夜成名 ，該廣告也被評為 1995年全國最優秀的廣告片。而我們也可以從“干邑藝術，似火濃”中體會到法國人的典雅豪華與浪漫激情。

二、時代性

時代性是廣告語言文化最顯著的一個特征，我們之所以要利用廣告這一傳播工具， 目的無疑是為了推銷產品或者宣傳一個新的觀念和服務。那么這件產品或者這個觀念肯定是現今人類生活中需要的或者是剛剛開發的。正因為這個特點就要求我們的廣告語言要符合現實社會特征。麥克盧漢提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用，讓人與人的距離、國與國的界限線縮小；互聯網帶來的信息革命使知識更新的頻率加快，隨著廣告數量的大幅增加，廣告內容也不斷的變化，動態結構將成為廣告文化的主導形式，廣告語言也需要日新月異地適應現實需要。

三、情感性

“感人心者，莫乎先乎情。”廣告只要能夠充分地調動起消費者的感情因素，把握消費者微妙的心理變化，設身處地地去體驗他們的喜怒哀樂，就會使人產生一種共鳴，從而強化廣告的影響力。人情是中國傳統文化的核心，人情化廣告創意對中國人來說是心有靈犀一點通，例如：納愛斯洗衣粉廣告：媽媽下崗了，為工作身心疲憊。年幼的女兒懂得心疼媽媽，幫媽媽洗衣服：“媽媽說：‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多的衣服 ，可省錢了!”媽媽忙了一天回到家中，輕輕走進女兒房間想親吻熟睡的女兒，卻看到紙上女兒的留言：“媽媽 ，我能幫您干活了!”媽媽感動得熱淚盈眶。母女相依為命的感覺，無不讓人深深感動。再如“你工作累嗎?請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”這則茶葉廣告，運用對話創意，使人置身其中，倍感親切溫存。清茶的香醇、可口，透出的正是濃濃的人情關懷。還有“威力牌”洗衣機――親情；阿山瓜子，海飛絲――愛情；金同血壓片――教師篇突出師生情；江中草珊瑚含片――長方圓篇――友情。不勝枚舉。

四、接受性

廣告最終要與受眾進行一對一的交流與溝通，這種交流與溝通就是一種交際。因此，廣告語言要遵從交際原則，適應受眾的接受心理。“語言互動毫無疑問是心理與心理的交流。”心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、愿望、動機、意圖等心理因素。說話人選擇語言的過程正是適應自己和聽話人心理世界的一個動態過程。廣告創作應以消費者為中心，才能最終實現廣告的目標。廣告語言也必須讓消費者從心理上樂于接受才能取得預期的廣告效果，否則必然會遭到人們的反感和厭惡。優秀的廣告策劃者則能從尊重和關心受眾的立場出發 ，寫出讓人感到親切的廣告語。如 “海爾，真誠到永遠”；“保護好您的嗓子”(金嗓子喉寶 );“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰)……這些廣告或真誠或關切，或含蓄委婉，都讓人感到親切，樂于接受。

五、創新性

藥品廣告策劃范文第4篇

一、全權策略

全權策略，即傳媒在創辦初期，將全部廣告經營權賣斷給某一家廣告商，由其全權經營運作，以求得快速回報。

廣告客戶選擇傳媒，會從知名度、影響力、發行量（收視率、收聽率、點擊率）等各個方面綜合考慮。新傳媒由于在各個方面都比較欠缺，很難贏得客戶青睞，從投入到盈利，往往會經歷一個比較長的周期，準備不足的個別傳媒以致前功盡棄。采用全權策略，新傳媒可以充分利用商在人脈、影響力、客戶資源等方面的優勢，保證一定的廣告收益，用以維持傳媒正常運轉。

此外，新傳媒剛剛成立，在人力、財力、品牌形象、人脈關系等方面相對薄弱，若廣告經營完全自主，難免左右支絀。實行全權策略，傳媒可以把全部精力用于內容建設，以迅速獲取知名度和影響力，打造品牌形象。

運用全權策略，以下幾個問題值得注意。

⒈精心選擇商

傳媒把廣告經營權完全轉讓出去，大權旁落，風險極大。因而，新傳媒在轉讓經營權的時候，一定要從實力、口碑、信譽等各個方面綜合考量，慎重選擇商。若拍賣權，最好從實力等方面設置競標門檻。

⒉盡可能縮短期限

全權策略一般是新上市媒體在各方面條件不具備的情況下，不得已而為之的選擇。因為這樣做會使得傳媒失去廣告經營主動權，難以維持品牌形象，且有損廣告收益。運用全權策略，務必慎重對待，盡可能縮短全權期限。

⒊細化合同，明確雙方權益

全權雖然給了商足夠權限，但傳媒不能完全放權，聽之任之。確定商之后，必須與其簽訂書面合同，細化雙方權益，尤其應明確下述問題。

廣告違規問題。商所廣告一定要遵守法律法規。不然，傳媒也須承擔相應責任，有些責任對于剛創辦的傳媒來說，甚至是致命的。

廣告結構問題。商不能什么類型廣告都，也不能只一種廣告。廣告本身的類型和結構，會大大影響傳媒品牌形象。比如一家報紙全是醫療藥品廣告，報紙美譽度必然大打折扣。

刊播比例問題。為了維持傳媒形象，刊播比例也應該做出規定。如頻道每天廣告播放不能超過多少分鐘，報紙每期不能超過多少版面。

廣告質量問題。遵守法規是刊播底線，如果有可能，傳媒還應該在廣告創作質量方面提出要求。廣告信息的品位和質量，對傳媒形象亦有影響。

二、免費刊播策略

免費刊播策略，即傳媒在創辦初期，通過在一定時間內免費為相關客戶刊播廣告，以此吸引更多的廣告客戶，實現廣告效益最大化。

免費為相關客戶刊播廣告，新傳媒用以刊播內容的時段、版面會相應減少，一定程度降低了在采編、制作、節目購買等方面的運營成本。尤為重要的是，該策略能夠帶動其他客戶投放廣告的積極性。所以如此，一方面免費刊播顯示該傳媒客戶眾多，效果可期，給了其他客戶信心，另一方面，便于吸引免費客戶競爭對手刊播廣告。一份報紙刊登了中國聯通的廣告，中國移動、中國電信很可能接踵而至。此外，該策略對于新傳媒優化與廣告客戶、廣告商的關系，也大有裨益。

運用免費刊播策略，下述問題值得注意。

⒈用心選擇免費客戶

首先，免費客戶所在行業在傳媒廣告結構中應占有較大比重。不同類型的傳媒有不同的廣告結構，不同的媒體也有不同的廣告追求。媒體進行廣告經營，必須基于傳媒類型（報紙、電視等）及自身特性，確定適合自己的主要廣告行業。新傳媒選擇免費客戶，必須考慮該客戶所在行業是否在自身廣告結構中占有較大的比重。如果是，則能夠較多地吸引同類客戶，具有較大的投資價值。否則，則意義不大。

其次，免費客戶應該具有持續投放廣告的要求和能力。所謂要求，指該客戶所經營的商品或服務，需要不需要持續的廣告投放。一般來說，致力于塑造品牌，或者經營長期消費品的客戶，具有持續投放廣告的要求。反之，一次性售賣品，或一錘子買賣，就沒有這種需要。例如，某一個樓盤，賣完了便不再需要做廣告；但一個地產開發企業，則會經常性的刊播廣告。所謂能力，指的是該客戶具備不具備長期投放廣告的經濟實力。

再次，免費客戶應具有一定的影響力，品牌形象良好。對于剛剛進入市場的新傳媒來說，品牌形象尤為重要。選擇免費客戶，傳媒必須考慮該客戶的品牌形象。知名度高、影響力大、品牌良好的客戶，有利于提升傳媒形象；反之，則會降低傳媒品位。

⒉精心服務，變免費客戶為長期客戶

維持一個老客戶，比爭取一個新客戶容易得多。運用免費刊播策略，傳媒必須精心為所選客戶服務，爭取變免費客戶為長期客戶，絕對不能因為不掙錢，便隨便應付。否則，不但整個戰略失敗，還會給客戶留下不好的印象。廣告刊播必須保質保量。刊播位置、刊播時間不能隨意調整，廣告大小、廣告時長更不能隨意壓縮。主動為客戶提供相關傳媒資料。主動將傳媒定位、編輯方針以及發行量、收視率、點擊率、受眾結構、覆蓋區域等相關資料真實地呈現給客戶，與其建立一種科學、良性的合作關系。幫助客戶做好廣告效果監測，及時發現問題，及時改進。舉辦活動，宣傳造勢，協助客戶進行廣告策劃，盡可能取得好的效果，真正實現雙贏。

⒊合理運用，避免損及傳媒形象

免費刊播應制定科學的刊播體系，規范運作，不能隨便免費、隨時免費，以防經營業務混亂。運用該戰略，應從執行時間、適用范圍、客戶評選等各個方面予以統籌規劃，避免無章可循、手忙腳亂。

任何戰略的施行都有一定的針對性。運用免費刊播戰略，應該認真分析市場形勢，找到自身廣告經營軟肋，有的放矢，有針對性地采取策略。例如某一新創刊報紙，試圖吸引房地產廣告，就可以有意識地選擇房產企業免費刊播廣告，以此形成聚集效應，吸引更多地產客戶。

三、傳媒結盟策略

傳媒結盟策略，即新傳媒通過與其他媒體結成戰略聯盟，資源共享，利益均沾，以此增強競爭優勢，更快打開市場，獲得廣告收益。

⒈傳媒結盟對新傳媒廣告經營的意義

①有助于新傳媒快速提高知名度

新傳媒剛進入市場，無論對于廣告客戶、廣告商，還是受眾，都非常陌生。靠傳媒自身逐步積累影響力，周期很長，成本很高。與具有較高知名度的傳媒結盟，新傳媒可以“嫁接”對方品牌優勢，“捆綁”傳播，迅速獲得知名度。

1999年4月9日，鄭州《城市早報》（前身為《國際經貿報》，現并入《大河報》）創刊。前四期，該報借助《大河報》發行網絡，向《大河報》鄭州市區十多萬訂戶免費贈閱①。在原有宣傳攻勢的基礎上，此舉進一步擴大了影響，壯大了聲勢。

②有助于獲得廣告客戶信賴

背靠大樹好乘涼。借用成熟媒體的品牌影響力，新傳媒能夠快速博得廣告商的信賴。借助于《大河報》這一河南地區強勢傳媒，1999年4月創刊當月，每周兩期的《城市早報》在遠未樹立起品牌的情況下，廣告經營額達到46萬元。《大河報》品牌影響力功不可沒②。

③有助于快速進入目標市場

利用已有傳媒在某一市場中的影響力，新傳媒可以快速進入目標市場，擴大市場份額。

分眾傳媒（Focus Media）是中國生活圈媒體群的創建者，2007年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股。

2005年10月，分眾傳媒收購占據全國電梯平面媒體市場90%份額的框架傳媒（Framedia），進入社區平面媒體領域。這一網絡成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司，啟動“分眾無線”手機廣告媒體品牌。

2007年3月，分眾收購好耶廣告網絡，結盟購房者網站，迅速在網絡廣告領域求得一席之地。

分眾傳媒的擴張之路，就是不斷與已有傳媒聯盟，快速占領目標市場。分眾傳媒每進入一個市場之前，都是這個市場的新傳媒。而與該領域的已有傳媒結盟，使得分眾傳媒大大加快了占領目標市場的進程。

⒉傳媒結盟的運作模式

①與集團內部傳媒結盟

一般來說，同一集團內部的媒體在定位方面會有區別，不存在直接競爭。因而，與集團內部傳媒結盟，是新傳媒創辦伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早報》與《大河報》的合作，就是這一模式的典型例證。

2003年11月18日，《新京報》在北京創刊，“一出生，就已風華正茂”③。所以如此，很大程度上緣于《新京報》背后的南方報業傳媒集團與光明日報報業集團在人力、物力、宣傳、財力等方面的鼎力配合。

②與不同類型傳媒結盟

不同類型的傳媒一般沒有直接競爭，便于結盟。

2004年9月1日，《東方今報》于鄭州創刊，以河南中心城市和廣大城鎮的城市人口為讀者對象。創刊之后，《東方今報》與河南電視臺、河南廣播電臺等廣電媒體，在新聞資源、廣告經營方面展開深度合作。河南電視臺8個頻道、河南人民廣播電臺8個頻率與《東方今報》一起形成了媒體資源互動優勢和立體聯動優勢。《東方今報》充分利用優勢，先后成立了河南廣電傳媒樓市工作室、河南廣電傳媒汽車工作室，相繼與河南電視臺、河南人民廣播電臺合作，開展了“中原地產十年輝煌大型系列活動”、“2004河南最佳汽車經銷商評選活動”等。

2004年9月，即創刊的第一個月，《東方今報》征訂量就突破15萬份。11月8日，即創刊的第69天，經河南省公證處公證，當天發行量突破30萬份。

在廣告經營上，《東方今報》創刊當月廣告收入就達到200多萬元，至創刊的第三個月，廣告平均占版率達20%，最高達37.5%④。

③與不同地區傳媒結盟

不同地區傳媒占有不同的廣告市場，一般也沒有直接的競爭關系。這一模式不但有助于新傳媒快速提高影響力，還有助于開拓異地廣告市場。

2004年11月15日，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社共同打造的《第一財經日報》創刊，在上海、北京、廣東三地區同步上市。與京滬穗三家強勢媒體在新聞、發行、廣告方面的聯手協作，《第一財經日報》在三地獲得了類似在本土的區域競爭優勢。

⒊傳媒結盟應注意的問題

①慎重選擇結盟對象

結盟對象合適與否，決定了戰略成敗。選擇結盟對象，須從對方品牌影響力、品牌美譽度、合作可行性、優勢互補性幾個方面綜合考慮。

②充分利用對方資源

雙贏是合作的前提，也是合作的目的。新傳媒一方面要給予合作對象力所能及的利益，另一方面必須充分挖掘利用合作對象的優勢資源，實現合作效益最大化。

③完善傳媒合作形式

合作形式不能一成不變，須結合雙方條件、市場狀況，不斷創新，不斷完善，探索最契合雙方實際的合作策略。除了信息共享等常規合作形式，共同舉辦活動、共同策劃選題、構建廣告刊播聯盟，都可以成為傳媒合作的方式。

注釋

①王振鐸、曾兆軍：《大河出新圖――全息透視大河報》，河南大學出版社，2001年7月，第167頁

②李蓬：《中原報戰――一位都市報總編的辦報手記》，大象出版社，2003年5月，第68頁