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網絡廣告傳播模式范文第1篇

【關鍵詞】網絡廣告 侵犯性 傳統廣告 消費者 創意

隨著廣告種類和數量的增多，侵犯性廣告對受眾的侵犯程度也越來越嚴重，從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，像對彈出式廣告、浮動式廣告、網頁轉換間隙的廣告、電子郵件廣告，我們甚至已經開始抵制或是厭惡了。難道廣告主覺得對受眾強行灌輸的廣告信息，就能闖入受眾的內心世界嗎？

也許大多數的廣告人都認為在電視上播出的傳統廣告與網絡廣告一樣，都是強制性的。其實不然，與電視廣告相比，網絡廣告的局限性更大。觀看電視的觀眾，可以在廣告插播的時候選擇回避，換臺，泡咖啡，上洗手間等等，而對于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學習狀態的我們來說，是不可能選擇逃避的。因為手頭的任務和帶寬上的限制決定了我們不可能切換頁面或網站，更不能關掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時間”也不允許我們起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于傳統電視廣告。

不僅如此，我覺得網絡廣告和傳統的電視廣告相比，還是具有缺陷的，網絡廣告缺乏文化意蘊和內涵，只是單純直接地表達宣傳的主題，被動地去響應時下流行的商業潮流， 而缺乏對傳統文化和現代文化精髓的借鑒和運用， 所以傳統媒體中的經典之作所體現出來的文化意蘊， 在現在的網絡廣告中卻難尋蹤跡。例如百年潤發電視廣告中所表現的中國人白頭偕老、至死不渝的愛情觀， 孔府家酒電視廣告所體現出來的家園意識， 還有雪花啤酒平面廣告所表現的對平凡生活的感悟， 在網絡廣告中卻難以找到。那是不是網絡廣告傳達不出如電視廣告般的文化意蘊呢？事實并非如此，現在的網絡廣告還沒有成熟地發展起來，所以大多數的網絡廣告把重點放在誘發人的物欲方面，用技術手段來操控在我們消費者身上，而不是針對人的感性訴求來獲益。因此，侵略性廣告才會有可乘之機。如果網絡廣告真的就照這樣淺薄的方式發展下去，那必定會失敗的。

所以，該怎么消除受眾對網絡廣告的心理防線呢？首先， 必須改變網絡廣告強迫式的經營模式，必要時完善廣告法律來加強對侵略性廣告的管制，建立良好的網絡環境，最好將網絡向高速、低價甚至完全免費發展，并且為網絡用戶提供更多的延伸服務，如建立一些綜合信息網站，使用戶能對所要查詢的信息有通透的了解，再如定期做好網絡維護，網絡安全防范，使用戶能夠放心的上網。

其次， 必須徹底改變網絡廣告中以商業利益來說服的模式， 增加網絡廣告的人情味和人文氣息。通過情感型模式和道義型模式，用真實、真誠的情感打動消費者的心靈以及用道義、正義和文化的力量， 喚起消費者的責任感和使命感， 引發消費者的價值認同，或也可以用審美型模式，以藝術的美感陶冶消費者的性情。想要改變消費者對網絡廣告的態度，營造網絡廣告的情感氛圍和審美情趣是必不可少的， 而且還需要加深對廣告思想的程度，奠定網絡廣告的民族文化和世界先進文化的根基， 豐富網絡廣告的文化意蘊。這就需要網絡廣告的投放者和創作者擁有博大的仁愛之心、強烈的文化責任感和卓越的審美意識。如果擁有了這樣的創作廣告的心理，那加上廣告自身的創意，網絡廣告必然會引起不一樣的反響。

然而，網絡廣告的創意在現在看來還是不夠的。要在如此小的空間里創意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰。創新是網絡廣告發展的靈魂。有創意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望，激發我們的消費需求，如果讓我們覺得開心而又無法拒絕你的新產品， 這才是網絡廣告的迷人之處。我覺得在網絡廣告的技術創新上，Flash的動畫運用、聲音的補充、互動小游戲等等都可以大大增強網絡廣告對廣告主的吸引。

當然，網絡廣告的創新之處還得圍繞網絡廣告最核心的互動性和個性化來開發。就如同人際交往的方式，禮貌是第一步的。在廣告主的網站建設上，需要清晰的信息以清楚方便地引導用戶。信譽，同樣是禮貌的表現。這樣網絡廣告的互動才能持久。這種互動廣告遵循了網絡媒體的傳播規律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動機，讓訪客在自發的心理驅動下接受廣告信息，而不是強制灌輸。在互動廣告中，我們不是被動地接受廣告，而是主動地去了解我們感興趣的廣告，并自愿參與到廣告的傳播互動之中，這正是對上面說的侵犯廣告完全不考慮我們心理做法的彌補。另一方面，我覺得如果網站能做得迎合受眾的個性，能讓受眾有一種歸屬感，那就更激發了受眾互動的興趣。在顏色、版式安排等方面，可以跟受眾個性匹配，使得受眾在這個環境下愿意繼續參與互動。

網絡廣告傳播模式范文第2篇

摘 要 自Web2.0誕生以來,其應用價值在網絡商業模式中持續演進,這種價值在網絡廣告中的表現尤為突出。Web2.0它通過用戶來構筑內容,以此提升網絡媒體對廣告主的吸引力;以良好的廣告體驗吸引消費者親身參與;用病毒式傳播打破廣告信息傳播的極限,給廣告所帶來了勢不可擋的個性化、互動性和精準化的發展趨勢。在未來,Web2.0技術將在網絡廣告中得到更加廣泛和深入的應用,為消費者帶來更多的價值。

關鍵詞 Web2.0 網絡廣告 應用價值

自Web2.0的概念誕生于歐雷利媒體公司(O’ReiIly Media Inc.)的會議桌上,短短六年間,Web2.0在互聯網世界的發展和應用日新月異,不僅推動著互聯網平臺技術基礎、構筑方式的改變,甚至開始深刻地改變了互聯網的運營模式,甚至有人指出在Web2.0 時代,“Web正處于類似于‘文藝復興的時期’,規則在不斷改變,商業模式也在持續演進中”。網絡廣告作為互聯網經濟中發展較為穩健和成熟的商業模式,更是在Web2.0時代獨領。

一、什么是Web2.0

Web2.0是什么?它是一個階段,是促成這個階段的各種技術和相關產品、服務的一個總稱。換句話說,它也是一個平臺,以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等應用為核心,依據六度分隔、XML、AJAX等新理論和技術實現的互聯網新一代模式。中國計算機協會認為,Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代,由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系①。

當前,以Facebook、Flickr、Twitter等網站為代表的Web2.0應用模式,已經在互聯網世界中取得了令人矚目的成績,據統計,每個月有100 多萬條視頻上傳到YouTube,有50 億條內容在Facebook 上得到共享。Web2.0帶給它們全新的數據推送方式,使它們能夠利用用戶集體的智慧,由用戶創造出一個能夠不斷滿足個性化需求的體驗世界。同時,Web2.0時代也帶來了商業創新,Web2.0網站受到了風投的青睞,博客社區、C2C電子商務、個性化付費內容、病毒營銷等五花八門的網絡經濟新形勢層出不窮。在此當中,網絡廣告仍然是支撐網絡經濟的第一大支柱,即使在Web2.0時代,廣告在各種網絡商業模式當中依然是最成熟、最重要的盈利模式之一。

二、Web2.0時代的網絡廣告

Web1.0時代的網絡廣告生存的基礎是為數眾多的用戶和點擊率,以點擊率為基礎開展廣告業務,受眾基礎決定了網站及其廣告的價值,產生了互聯網時代典型的眼球經濟。Web2.0由于本身個性化、互動性、服務化的特點,給網絡廣告帶來了顛覆性的變化,網絡廣告的制作開始由精英制作走向平民化,廣告的內容開始由單向觀看型走向用戶體驗型,廣告的投放也由大眾化走向精準化。傳統的網站Banner廣告、文字鏈接廣告、漂浮廣告等廣告形式,逐漸成為固守一隅獨自搖旗吶喊的獨角戲,博客中的隱性廣告、YouTube上的“病毒”視頻、SNS社區中的植入式廣告、互動廣告嶄露頭角。

Web2.0時代創新的廣告內容和形式相對于Web1.0時代而言,擁有無法比擬的優勢。Web2.0時代網絡技術使得每個用戶既是內容的創造者,又是內容的閱讀者、消費者,大眾的自我傳播在廣告信息傳播中起到了重要作用,減輕了網絡媒體本身所承擔的傳播任務;Web2.0時代的RSS改變了傳統的Web瀏覽方式,用戶和網站雙方都可以按需來訂閱和發送相應的內容,這將十分有利于廣告主確定特定的人群進行精準的廣告營銷。

三、Web2.0在網絡廣告中的價值體現

總體而言,Web2.0對于網絡廣告的根本價值在于,它為受眾、網絡媒體、廣告主創造了有利于三方利益的商業模式。廣告從業人員經常把消費者、媒體、廣告主三者共同構成的媒體生態圈中比喻成一個自然生態圈:媒體是草原,廣告主是獅子,而消費者是羚羊,媒體通過內容來吸引消費者,就像草原通過綠草來吸引羊,媒體又通過大量的有效受眾來吸引廣告主的關注,進而維持媒體生態穩定,猶如草原通過哺育羚羊來吸引獅子進而維持生態平衡。在這三者的博弈中,網絡媒體這個生態大草原在Web2.0環境下,打破了許多傳統媒體的運作規則,重塑了一片新的生機勃勃的草原,盡管與之相適應的媒體生態圈中廣告主和消費者也要隨之發生一定程度的調整,但在這片草原的滋潤下,這個生態圈仍然維持著一種良性的循環:Web2.0以受眾為核心的產品體驗,使網絡媒體能夠吸引更多的受眾,從而吸引更多的廣告主投放廣告;網絡媒體從廣告主那里獲得良好的經濟收益后,有實力開發更多令受眾愉悅的內容和形式(包括廣告內容和形式),給受眾帶來了良好的體驗過程,使其樂意再次接受體驗(尤其是廣告體驗),從而吸引更多廣告主,受眾對廣告的愉悅體驗是三方利好發展的核心。

具體而言,在Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等Web2.0應用模式中,網絡廣告從內容創作的源頭,即廣告主體,到廣告的傳播方式、傳播途徑,以及廣告媒體環境的構筑,Web2.0的價值得到了深刻的體現,主要體現在以下五個方面。

1.增強媒體的廣告價值――用戶構筑內容提升媒體價值,媒體對廣告主的吸引力日益增強

Web2.0內在的動力來源是將互聯網的主導權交還個人,從而充分挖掘了個人的積極性,廣大個人所貢獻的智慧和個人聯系形成的社群的影響就替代了原來少數人所控制和制造的影響,極大解放了個人的創作和貢獻潛能,使互聯網的創造力上升到了新的量級。活躍于Web2.0上的用戶通常通過構筑媒體平臺上的“微內容”來獲得使用體驗。微內容是Web2.0的一個關鍵詞,是用戶所生產的任何數據都可稱為“微內容”②,比如用戶發表的一則博客,一條評論,一張圖片,收藏的書簽,想要做的事情,想要去的地方。他們可以將自己的“微內容”公開、分享,使之在Web2.0的平臺上具備有大眾傳播的功能和特點。創造、分享、存儲、管理這些“微內容”便是Web2.0 的關鍵體驗。

網絡技術的發展大大降低了內容提供者的技術門檻,任何擁有一臺電腦的人,都可以通過博客、視頻網站等途徑,快速、方便地編寫、上傳內容。通過用戶來構筑的“微內容”,在很多情況下不只是用戶個人的內容,在Web2.0這個大平臺中,每個用戶的“微內容”都有機會成為媒體的主流內容,在這個平臺中得到廣泛的傳播,這對“微內容”的創造者們――網民而言,具有巨大的吸引力,從新浪上高點擊率的博客到Youtobe上瘋狂傳播的小視頻,從“全民偷菜”到人手一個的“圍脖”(微博),當Web2.0所構筑的平臺改變了傳統媒體的信息采收方式時,嗅覺敏銳的廣告主立即意識到,這將是未來吸引大眾目光的主戰場。

2.改善消費者的廣告體驗――以人為中心,良好的廣告體驗吸引消費者親身參與

調查研究表明,受眾對廣告的接受度逐漸在降低,大部分受眾認為他們在日常生活當中所被強行灌輸的廣告已經超過他們的忍受程度,這已經成為傳統廣告發展的一大障礙。傳統廣告在受眾心中已經逐漸落入一個危險的境地,廣告信息到達了受眾,卻不僅不能達到預期的說服效果,反而會引起受眾的反感。這種廣告接受度的降低不僅發生在傳統的電視廣告、報紙廣告,在傳統的網絡廣告中尤為嚴重。滿屏亂飛的漂浮廣告、揮之不去Banner廣告、名不符實的鏈接廣告,正在嚴重考驗著網民的忍耐程度。

Web2.0的靈魂是人,這一時代網絡內容創作的宗旨是以用戶為核心,更加注重內容帶給網民的體驗。網絡廣告作為網絡內容的一個重要部分,它的創業核心是消費者,而非產品,Web2.0時代的網絡廣告營銷將更加注重消費者的感受。對消費者而言,Web2.0開發了更令人愉悅、更能令人接受的廣告形式,創作者將盡可能地回避了發行商和廣告們所喜愛的硬廣告形式,而采用了干擾最小的、對用戶友好的廣告形式,力求給受眾帶來了良好的廣告體驗過程。同時,Web2.0使網絡廣告更加具有互動性的色彩。注重消費者親身參與,使消費者獲得更深刻的產品和品牌體驗,成為Web2.0網絡廣告營銷的主流。

3.改變廣告傳播方式――受眾成為廣告信息傳播的主體,病毒式傳播打破傳播極限

Web2.0的出現從根本上改變了受眾在傳播中的地位,受眾不再僅僅只是信息的接收者,更成為了信息的創造者和傳播者,受者會變成傳者,傳者也會變成受者,是典型的以個人用戶為中心的多對多的網狀傳播模式,是一種自下而上的去中心化。在Web2.0的平臺上,成千上萬個傳者與受者交叉傳遞、分享著海量的信息,形成一個覆蓋面極廣的傳播網絡,這種傳播網絡甚至遠遠大于傳統媒體一對多的傳播方式所能到達的范圍。

在這種網絡傳播環境下,廣告傳播的方式也發生了顛覆性的改變。Web1.0時代的網絡廣告仍然停留于單向的信息傳播,依舊是廣告主通過精心制作的Banner廣告、文字鏈接廣告、郵件廣告賣力吆喝,自吹自擂,而Web2.0時代,更多新的網絡廣告形態的出現改寫了廣告傳播的方式,博客廣告、病毒式廣告、社區公關營銷等新的形式,更多依靠的是受眾之間的互相傳遞、分享。因此,創意卓越的廣告將吸引更多的受眾自發地進行傳播,實現病毒式的傳播,達到贏家通吃的效應。在此當中,傳播廣告信息的主體從廣告主逐漸變成了受眾,廣告不再是廣告主的自吹自擂,而更多是受眾之間的互相傳播,形成一種自發的、無邊界的傳播。Web2.0時代,病毒式的傳播使網絡廣告擺脫了傳統廣告范式,打破消費者對傳統廣告的認識,重拾消費者對廣告的接受和信任。

關于Web2.0的商業化模式,目前仍然存在爭議,這主要是由于Web2.0技術的應用和發展仍未十分成熟,Web2.0廣告傳播還存在諸多問題,如商業廣告模式的缺乏、廣告環境的不易控制等,但這并不能忽視或否定Web2.0在廣告營銷中的巨大價值。Web2.0給廣告所帶來的個性化、互動性、精準化的發展趨勢是不可逆轉的。在未來,Web2.0技術將在網絡廣告中得到更加廣泛和深入的應用,在互動的基礎上更加關注受眾的體驗,并注重為消費者帶來更多的價值。

參考文獻:

[1]麥克盧漢.理解媒介.北京商務印書館.2000.

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網絡廣告傳播模式范文第3篇

作為紙媒體的商函與作為數字化媒體的網絡廣告，看似形態迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。

功能與特點的相似性

以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產、大量復制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區別，并沒有質的不同。

但是，傳統的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網絡廣告的優勢。

商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達目標消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現企業與目標消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結合，具有直復營銷能力，可直接達成購買行為；4.設計空間大，不受版面等外在因素限制，創意空間大，表現能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數據的統計，可較為準確地測定廣告效果。

網絡廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網絡廣告改變了傳統廣告傳播信息單向流通、相互隔離的缺點，能夠最大限度地實現廣告者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術形式，可實現個人化的傳播；3.網絡廣告與電子商務的結合，使網絡廣告具有了極強的直復營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進的計算機技術，可精確統計出傳播效果的精確數據，包括訪問流量、點擊率、反應率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰略并對其廣告投放進行相應控制和調整；5.網絡廣告復制了互聯網本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創意承載能力和表現能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網絡廣告的進入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。

商函廣告與網絡廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網絡廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區別開來。同時，兩者均具有與消費行為結合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創意表現力強等媒介特點。可見，網絡媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業在執行直復營銷、關系營銷等戰略，選擇個人化廣告媒介時，應充分把握兩者各自的媒介特性，科學選擇。

媒介特點的比較分析

網絡廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應對網絡廣告的競爭，并汲取網絡廣告先進的媒介邏輯，改進商函廣告的功能。

受眾結構。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網民中，學生網民群體又占據著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態，其產品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網絡設施建設等客觀條件的限制，大量低學歷群體、老年群體、農村居民無條件或能力接觸互聯網，這也在很大程度上限制了網絡廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數據庫，可到達行政機關、學校、醫院、媒體等企事業單位，以及各類企業的工作人員，亦可到達廣大的城鎮家庭。相比于網絡廣告，商函廣告的受眾結構完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網絡廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創意表現力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規格和信息量相對比較自由，印刷質量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創意表現能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優勢的網絡廣告，其表現形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創意的表現能力更強，盡管部分多媒體形式的網絡廣告受到了網速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯網基礎設施的建設，網絡廣告的形式、創意表現能力都將有更好的表現。在這一方面，網絡廣告優勢明顯。

地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可根據企業的銷售區域有針對性地選擇投放區域，精確性極強，從而有效節省媒介投放費用；網絡廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進行傳播時，網絡廣告具有更強的便利性。

干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較小；受眾對網絡廣告的接觸環境比較復雜，受到的干擾較大，且受網速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網絡廣告市場的迅速發展，網絡廣告的干擾將呈現增大的趨勢。

接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網絡廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯網即可瀏覽，隨著移動上網、手機上網等上網方式的迅速普及，時間和空間對網絡廣告的限制漸小，網絡廣告更適合人們未來的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個人單獨寄發的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。

關系營銷能力。商函廣告和網絡廣告均是優質的關系營銷平臺，符合未來營銷發展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發展潛力。兩者的區別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優質的名址數據庫，在數據庫的建設上得天獨厚，可以說把握了關系營銷的最核心資源；網絡廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網絡成為關系營銷最優質的傳播平臺。

與消費行為的結合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實現購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結合較為緊密，這符合媒介發展的未來趨勢。網絡廣告的受眾通過網絡可直接實現即時的購買，足不出戶就可完成對產品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網上購物日益顯現出巨大的優勢，改變著傳統的購買行為。網絡廣告與消費行為的結合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優勢是明顯的。

小結

通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網絡廣告的優勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網絡技術的發展與網絡社會化的進程，網絡既有的優勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發展，網絡廣告的優勢是遞增的。各企業應充分認識網絡營銷和網絡廣告的戰略意義，在未來以網絡為平臺的營銷傳播戰中積累經驗、做好準備。

而商函媒介的優勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環節占據明顯優勢，這個核心環節就是數據庫。數據庫正是實現精確傳播的前提，離開目標消費者的名址數據，信息無法到達目標受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網絡具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現實身份和真實名址的掌握，網絡數據庫也就失去了發揮作用的根基，且受網絡企業規模實力限制，其數據庫涉及面窄、規模有限。而經過多年建設和積累，郵政商函已經初步擁有了功能健全的全國性名址數據庫。這個深入城鄉、覆蓋全國各類群體的全國性數據庫，是商函實現其營銷傳播功能的基礎。郵政企業將商函廣告命名為“數據庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進行精耕細作、開展數據庫營銷和關系營銷，但缺少客戶數據資源的企業來說，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋：

①數據來源：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)：中國互聯網絡發展狀況統計報告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

網絡廣告傳播模式范文第4篇

關鍵詞：網絡廣告市場營銷互聯網對策

中圖分類號：G250.72 文獻標識碼：A

引言：網絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告指企業在互聯網上的一切信息。包括企業的互聯網域名、網站、網頁等。網絡廣告主要有傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多以及具有互動性等特點。本文從網絡廣告的特性、網絡廣告的趨勢分析、如何吸引受眾以及網絡廣告的自身缺點和應對策略等方面分析。

一、網絡廣告的特性

（一）實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

（二）互動性和縱深性

1.網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

2.網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

3.可重復性和可檢索性。網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

4.準確跟蹤和衡量廣告效果。

二、網絡廣告的分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。一般來說一個新事物的產生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網絡廣告還不是十分了解，對網絡廣告的作用還保持懷疑態度的時候，尤其是不良因素造成了網絡廣告業發展的低谷，使得他們在制作企業和產品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

（一）優勢——網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法

（二）劣勢——網絡經濟在經過了一個飛速發展時期后，現在已經進入了發展遲緩和低迷的時期，這對網絡廣告的發展也產生了不利的影響。

（三）網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣.網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。

三、網絡廣告如何吸引受眾

雖然就目前的情況來說，網絡廣告業的發展碰到了許多問題，但在發現問題的同時我們也應該看到，互聯網在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創造了無限商機。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?

（一）由于受到了一系列技術原因的限制，現階段網絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

（二）在網絡廣告的制作過程中我們要使網絡廣告有創意。現在，各種各樣的網絡廣告多不勝數，所以只有那些有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。

（三）現階段網絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網民們對網絡廣告也抱有懷疑的態度，所以今后我們必須注意讓網絡廣告的內容具體、真實，不能提供虛假的信息。

（四）可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

（五）一些大公司和大廣告商要發揮品牌優勢。同時，他們可以與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業和產品的機會。具體做法是企業可以通過建立自己的網站或在專業的網絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業網站迅速瀏覽到行業內的知名產品和企業。這樣不僅使企業的產品達到更大影響范圍，也可以提升網站和網絡廣告的地位。

四、網絡廣告的缺點及應對策略

首先，網絡是迄今為止信息量最大的媒體，每個人每天接觸到的信息五花八門，消費者也正在變得“七手八腳”，對于消費者來說，無論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動游戲式廣告，網絡廣告在擠占新聞信息的同時也決定了其自身的容易淹沒在海量的信息之中，因此，網絡廣告受重視的程度可能要低于傳統廣告。其次，網絡廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。再次，網絡廣告低俗化的趨勢會造成對產品美譽度的損害。現在互聯網領域的法律法規尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開始重合，網絡廣告的質量時常難以保證，特別是現在中國普遍“性”化，低俗的網絡廣告不但不能幫助營銷主促銷，反而會損害產品的美譽度，影響營銷。

總之，網絡廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優勢，也存在自己先天性的缺陷，對于市場營銷來說，網絡廣告的角色成長已經成為不可逆轉的趨勢，認清網絡廣告在市場營銷中的角色，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

結論

網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。當然，電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發展，還需要建全“游戲規則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的最新動態，研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。

參考文獻

[1]李思屈著：《文化產業概論》,[M]，浙江大學出版社，2007年1月出版。

[2]劉德寰著：《市場調研教程》,[M]，經濟管理出版社，2005年1月出版。

網絡廣告傳播模式范文第5篇

[關鍵詞]網絡廣告；優勢；投放模式

眾所周知，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產。這一點，傳統媒體廣告和網絡廣告都是如此。隨著網絡廣告的發展，另一種新的網絡廣告形式——窄告，以價格低廉及其在品牌宣傳方面的獨特作用在互聯網絡中盛行起來。近年來，網絡“窄告”憑借技術和商業模式的創新，充分發揮本土優勢，占據了中國網絡廣告市場的主流，這是中國網絡廣告業的重要創新。

一、窄告的涵義及產生的背景

隨著互聯網的飛速發展，讓更多的企業認識到了網絡在信息傳播及營銷方面特有的作用。網絡廣告也得以迅速發展，增長潛力巨大。數量眾多的、各種形式的網絡廣告出現在網站上指定的欄目和頻道固定的位置中。但大多數網絡廣告沒有起到預想的作用，主要的原因在于，一方面這些廣告無法真正發揮網絡廣告傳播中的優勢；另一方面這些廣告干擾了網民正常的訪問瀏覽。基于這種狀況，根據廣告主最理想的廣告投放目標，同時為了加強廣告的投放效果和投放效率，推出了網絡窄告。

窄告是一種新型的網絡廣告模式。具體來說，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內容相關的網絡媒體上的文章周圍；同時窄告還會根據瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網絡廣告模式，窄告不僅適合于各行各業推廣宣傳品牌、產品等，也適合各種規格的網絡廣告商。相對于傳統的廣告而言，窄告是一種嶄新的網絡廣告模式，是一種新型的智能廣告。

二、窄告的特點與優勢

由于實現了窄告投放商、運營商以及網民的多贏，“窄告”在中國得到了用戶普遍的高度評價和市場的高度支持。窄告的特點和優勢主要體現在下面幾個方面：

1.投放費用低廉，收費模式新穎。窄告為廣告主實現了廣告的無風險投放，是“按效果計費”的廣告。由于窄告可以按點擊來計費，不點擊不收費。 這意味著在用戶沒有點擊的時段，宣傳完全是免費的。這種做法，使大量中小廣告商有機會在網絡上廣告，讓廣告主投放費用最低，節省了更多資金。

2.直面目標群體，投放力度強勁。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人，才能看到這些與文章內容相關的廣告。另外，窄告系統主要是根據新聞內容的相關性匹配廣告，如果同行了相關的新聞稿，窄告也將顯示在該網頁上。這樣，投放商的廣告便可直接打入到競爭對手的新聞網頁上，從而增強了廣告的投放力度。

3.宣傳目標集中，投放速度較快。由于窄告網在全國各大網絡媒體間建立起了一個窄告媒體聯盟，廣告主投放的窄告可以在很短時間內廣泛展示在上千家網站上，大大提高了宣傳力度。窄告投放商一旦設定好窄告，系統即進行實時匹配，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關產品、品牌、企業等資訊。

4.提高信息可信度，服務更加專業。窄告的“一攬子投放”方式讓窄告幾分鐘宣傳到全國。選擇了窄告，也就意味著選擇了中國最為頂尖的網絡媒體群。通過嚴格的信度分級甄選媒體，保證了媒體的權威性，保護了廣告投放主的利益。各主流網站的使用，保證了“窄告”的權威性。并且，窄告聯盟的媒體數量仍在不斷增加。對于沒有網站的用戶，一些窄告服務商還提供免費宣傳頁建設服務，使用戶仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性強，覆蓋范圍廣。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據廣告效果或自己的需要隨時調整自己的廣告內容或其他設置。在投放范圍方面，窄告直接投放到全國性、行業性、地方性各大媒體網站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業，擴展了窄告的傳播與影響范圍。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多種投放形式相結合的方式，形成了業界獨有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語義投放、按地區投放、按訪問者投放和按媒體投放。

1.按語義投放。這種投放方式是通過對窄告與網站正文內容的語義分析，將窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍。比如，手機制造商或者經銷商，可以通過“窄告”將宣傳打到所有與“手機”、“數碼產品”、“通訊產品”等相關的網頁上。由于商業宣傳的“興趣點”和網頁內容的“興趣點”重合，高質量地吸引了大量關注這些主題的目標客戶，并通過“興趣點”更好地激勵目標客戶的主動參與性。

2.按地區投放。窄告可以通過對訪問者所在地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標人群。網絡本身最大的特點之一就是“開放性”，不受時間空間限制。窄告按地區投放廣告可以利用窄告系統。窄告系統的工作原理是通過訪問者的IP地址判斷其所在地域，然后自動將區域性的廣告到指定區域。

3.按訪問者投放。窄告系統可以根據訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業、興趣、偏好等，然后通過這些特性，有針對性地為其展示適合的窄告。比如說，某個網民是體育迷，每次上網都會瀏覽關于體育新聞的網頁，如果有新的體育產品的窄告，就會在他經常瀏覽的網頁旁邊顯示。這樣，廣告的賣點與網民的關注點便呈現出相當大的相關性，網民的消費欲望可能會被激起。