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家財險發展緩慢的成因分析

造成家財險投保過低的主要原因，除了眾所周知的投保人保險意識欠缺、保險公司宣傳力度不夠外，主要在于產品和營銷渠道兩方面:

(一)產品方面

1．承保風險千篇一律，缺乏針對性我國家財險一般承保的是除地震和海嘯以外的自然災害和各種常見的意外事故。但我國地域面積遼闊，各地風險災害類型不一。目前全國統一的風險責任保單不能滿足各地投保人不同的投保需求。有的地方的投保人實際上為自己一生都不可能遭遇的風險買了單。例如，上海地區投保人的家財險保單里就涵蓋了泥石流風險，因而很不公平。另外，即使在同一地區，由于居住環境或安保條件的差異，發生盜竊風險的概率也有很大的不同。因此，應在保單設計上實行差別費率。另外，雖然現在市場上已推出了包括責任風險等非產物損失風險在內的綜合性保單，但是財險公司對家庭經常面臨的責任風險、信用風險仍然不夠重視。比如國外市場上常見的涵蓋個人責任保險、信用卡保險、承租人保險的家財險鮮有見到，難以滿足消費者的需求。再者，我國家財險費率普遍在1．5‰左右，雖然不承擔地震、海嘯等高風險的賠付，但由于我國洪水災害較多，這么低的費率是難以承載高企的賠付金額的。截止到2012年7月30日，北京暴雨估損金額已高達10億元。可想而知，保險公司的賠付壓力之大。這將嚴重影響保險公司經營家庭財產保險的積極性。2．承保的財產范圍過于狹窄一般來說，家財險的保險范圍有自有居住房屋，室內裝修、裝飾及附屬設施，室內財產等。農村家庭存放在院內的非動力農機具、農用工具和已收獲的農副產品、代他人保管的財產或與他人共有的財產等都可作為投保的對象。大多數保險公司對很多貴重物品如金銀珠寶、貨幣、有價證券、票證、郵票、古玩、文件等都不予承保。改革開放以來，居民的生活水平大幅提高，財產結構也發生了很大的改變。很多人認為，只有那些貴重物品才有比較大的風險，房屋本身風險很小。投保人迫切希望保險公司能提供一些專門承保現金、珠寶和有價證券等的家財險保單，而不是像現在那樣以較貴的價格特約承保。3．產品開發技術落后，專業人才缺乏長期以來，家財險被譽為“雞肋”型產品，市場很大，但是投保率低，經營成本高。有的保險公司雖曾積極地參與產品的開發和創新，但是，長期以來市場追求短期利益的習慣和求同心理，致使保險公司沒有在產品的差異化方面狠下功夫，往往缺乏準確的市場定位，不考慮地區和客戶的差異性，熱衷于開發見效快但市場潛力未必大的產品，形成資源的低效配置。市場上出現一種新產品后，其他公司紛紛效仿，使得產品千人一面，雷同度高，毫無新意。

(二)銷售渠道方面

我國保險市場家財險的銷售，目前主要是直銷和團險的方式。由于家財險的主要風險是盜竊險，人們通常是按最大可能損失投保，并不要求足額投保。這就導致了家財險的保額較其他險種偏低，而且費率也較低。一筆業務保費通常幾百元。如平安財險的“吉祥三寶A款”保費為220元/年，太平洋財險的“安居綜合保險C款”保費為90元/年。由于件均保費低，傭金偏低，因而財險營銷員推廣家財險的積極性明顯不如車險、企業財產保險等。同時，出于效益考慮，保險公司對家財險的宣傳也不足，普通民眾對此險種的認知度較低。這樣，該險種的投保率也就難以提高了。為了降低單證成本和營銷成本，目前很大一部分家財險是通過團險渠道銷售的。團險雖然有效地降低了一部分成本，但是受制于團險業務的管理水平，也產生了不少問題。還有一部分是通過銀行或郵儲銷售的，保險公司對此缺乏實際控制能力。加之銀行半強制推銷的方式，對客戶造成了負面印象。因此，要想促進家財險業務的增長，必須在網絡銷售、電話銷售及其他新型銷售方式上尋找突破口。

家財險改革的可行性

(一)創新家財險產品，給予投保人更多選擇

1．保單風險責任設計方面實行差異化策略我國國土遼闊，地形、環境復雜，各個地區面臨的風險差別很大。沿海地區的最大風險是臺風、海嘯等自然災害;處于地震板塊較活躍地帶地區的主要風險是地震;地形復雜山區主要是泥石流等自然災害。同時，由于我國經濟發展不平衡，經濟發達地區與欠發達地區的家庭財產存在較大差異，所需要的保障范圍也不同。鑒于此，保險公司在設計家財險產品時，應將市場進行細分，實現區域差異化，應針對不同地區設計出不同風險責任范圍的保單。也可以借鑒美國屋主保單(類似于我國的家財險)的做法，提供兩個責任范圍較窄(只包含火災、爆炸等最常見的風險)的必保的主險，即財產損失和個人責任，其他的風險作為附加責任。投保人可根據自身的需求選擇附加險，從而形成不同的個性化菜單式保單。這樣就具有一定的針對性，并使保險公司承擔的風險和收取的保費對應起來，較好地解決了定價的公平性問題。對于巨災責任問題，目前，我國財產險將地震風險除外，而把洪水作為基本責任。這樣做，一方面不能很好地滿足投保人的需求，另一方面又給商業保險的經營埋下隱患。筆者以為，可以將巨災責任設計成附加責任，定價高于其他附加險。如果客戶確實有這方面的需求可以選擇投保。在可能的情況下，可以給這類巨災風險保單一定的政策優惠，比如，稅收優惠和其他政策上的傾斜等，以推動財產險的發展。

2．優化條款費率，擴大家財險財產承保范圍保險公司出于競爭的需要，近些年也在不斷地對家財險進行改革，具體來看，主要體現在以下方面:(1)財產范圍拓寬。越來越多的保險公司認識到珠寶首飾、有價證券等財產在家庭財產的所占比重日益增高，承保這類財產是大勢所趨。目前有多家保險公司開始以定額保險的方法承保，主要承保代保管財產和租賃財產。比如，為滿足租賃市場上的不同需求，不少財險公司設計出保障房東和租客的多種保險方案。以中國人保財險為例，其開發的“搬家損失險”尤其受到大學畢業生等年輕租房者的青睞。在此基礎上，保險財產的范圍還可進一步拓寬。比如，將家庭財產中占比越來越高的電子產品作為一個專門的類別承保，把現金珠寶和有價證券的承保普及化，將電動車自行車納入家財險保障范圍等。(2)將盜竊險作為基本責任承保。我國的家財險中盜竊險不在主險的承保范圍內，而是作為附加險承保的。實際上，盜竊險是家財險中出險率最高的風險。保險公司將這一風險作為附加險是基于價格的考慮，但是這樣操作，投保人很容易漏保盜竊險，從而使投保家財險的意義失去了一大半。建議將盜竊險放入基本責任中，適當提高費率，并在風險管理方面加大力度。(3)實行差別費率，體現定價的公平性原則。各公司可充分利用積累多年的家財險統計數據，依據不同地域和不同項目風險程度，科學厘定費率。尤其是盜竊險，可根據不同地區的治安情況、不同小區的安保情況實行不同的費率，激發民眾的投保積極性。此外，對連續投保多年無出險記錄的，應給予一定比例的無賠款優待。同時，在家財險中添加相對免賠額條款，以有效地降低保險公司的經營成本。

3．在完善保障型產品的基礎上，重點開發投資型家財險及其衍生產品投資型家庭財產保險集保障、儲蓄和投資三種功能于一體，既能使被保險人獲得保險保障，又能使投保人收回本金。投資型家庭財產險在投保時的收益率一般與當時的同期銀行存款利率相同。根據我國相關規定，其收益是免稅的。筆者以為，與同期銀行儲蓄存款相比，投資型家庭財產保險的收益隨銀行同期存款利率的調整而同幅度調整，并分段計算，這樣較為靈活。另外，在西方國家的家財險市場上，有一種指數聯動型家財險比較受歡迎。它是一種將投資收益與某一經濟指數保持一致變動的家財險產品。指數可以是股票價格指數或房價指數等。指數聯動型產品能使保戶分享到指數上升所帶來的好處，也要承擔一定的風險，可滿足風險偏好家庭投資理財者的需要。這類產品對保險公司的投資能力有較高的要求。建議保險公司可先嘗試開發一些本土化的衍生家財險，逐步豐富家財險的品種。

4．系統地組織產品研發人才的培養和儲備我國非壽險的精算師數量遠遠少于壽險精算師，為了更好地進行家財險傳統主流產品的創新和優化，財險公司應制定系統的培養和儲備精算師計劃，并加強“兩核”人員的培訓，全面提升產品創新相關人員的綜合素質，以人才優勢促進產品的創新工作。

(二)家財險銷售渠道的創新

1．整合現有營銷渠道，降低成本，擴大產品覆蓋面(1)人銷售的最大障礙如上文分析，主要是傭金低，缺乏激勵機制。針對這一問題，保險公司應開發適合這一渠道銷售的投連、分紅型家財險，減低這一渠道的營銷成本。(2)銀保渠道的優勢在于網點多、范圍廣、資信高，可以較低成本快捷有效地進入目標消費群。應積極鞏固這一優質渠道，并結合銀行業務的特點，將家財險與居民的金融理財有效地結合起來，專門開發一系列儲蓄型或投資型的適合銀保渠道銷售的產品，比如，目前市場上流行的抵押貸款保險與家財險的互換就是較好的實例。(3)我國家財險的團體承保方式由來已久。實際上，團險渠道不應僅限于單位投保，可以根據這一險種的特點，考慮發展物業公司或居委會兼業家財險業務，也可以以整體的方式承保某個小區居民家庭財產的特定風險。保費由物業公司從物業費用中提取，也豐富了物業服務類型，更使小區業主得到更全面的服務。對保險公司來說，節省了營銷成本，也有效地擴大了該險種的覆蓋面。

2．利用原有營銷隊伍，推進交叉銷售財產保險公司可利用本集團公司壽險公司眾多的營業網點、已形成體系的營銷隊伍以及擁有的龐大家庭客戶資源，交叉銷售家財險產品。財產保險公司利用交叉銷售可以節省經營成本，壽險公司又可以豐富保險產品組合，穩定客戶群，這無疑是雙贏的。對于整個集團而言，品牌影響力與競爭優勢也會得到大大提升。如平安的金安福E款保險卡產品。該產品可獲得人身、財產雙重保障，意外住院津貼可與其他醫療保障同時享有，可作為現有保障的有效補充。據悉，2011年，平安產險車險保費收入的51．0%來自交叉銷售和電話銷售渠道。這說明交叉銷售在平安集團內運行良好，這種做法也可為其他保險公司所借鑒。

3．充分利用網絡營銷的優勢，推廣網絡銷售平臺網絡銷售保險的最大優勢是可以大大節省保險公司的營銷成本。而家庭財產保險的一個重要特點就是保險金額小、保費少，成本高是保險公司忽視家庭財產保險的重要原因之一。而網絡保險節省了面對面交流購買保險的人力資本，網絡的主動、省時、快捷、方便的優點為家財險供求雙方提供了良好的交流平臺。隨著我國網絡用戶的迅速膨脹，家財險網絡營銷有著良好的發展前景。不少保險公司迎合網絡購物的潮流，創新了銷售形式。如平安公司在淘寶上開設了旗艦店，中國人保財險和平安財險均開通了手機wap網站。這些做法，值得借鑒。除此以外，筆者建議，可利用如今最紅火的微博進行宣傳營銷，擴大宣傳力度和知名度，推進保險銷售。家財險是我國傳統的財產保險業務，也是關系到普通公眾日常家居生活質量的重要險種。保險公司應重視該險種的改革創新，努力探索出一套適合我國國情的行之有效的家財險經營辦法，為財產保險的全面發展和加強居民日常生活風險防范助一臂之力。

作者：陳玲單位：上海金融學院