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一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用原則的教學(xué)

廣告是一種商業(yè)性極強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用之前，教師首先要幫助學(xué)生明確其用色原則，使廣告設(shè)計(jì)的整體色彩效果不偏離其商業(yè)價(jià)值，同時(shí)還能最大限度實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值。下面筆者從四個(gè)方面詳細(xì)介紹現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用原則。

（一）色彩應(yīng)用要同產(chǎn)品屬性相符人類經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐的積累形成了對(duì)各種色彩較為固定的看法，這就是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)所講的“慣用色”或“本體色”。同樣，在廣告設(shè)計(jì)中也存在著消費(fèi)群體的固有色彩看法，在實(shí)際設(shè)計(jì)中，現(xiàn)代廣告不同于創(chuàng)意招貼，它需要為受眾還原真實(shí)，這樣才能增加消費(fèi)者的信賴感，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，而色彩是否真實(shí)、是否符合產(chǎn)品本質(zhì)屬性將會(huì)成為視覺(jué)上第一考量因素。設(shè)計(jì)者必須要遵循物體本身固有的色彩屬性，不可輕易變動(dòng)，以免造成受眾的感官抵觸。

（二）色彩應(yīng)用要同產(chǎn)品企業(yè)VI色彩相符VI是VisualIdentity（視覺(jué)識(shí)別）的簡(jiǎn)稱，它是指一系列能夠代表企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)色彩。為了能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高識(shí)別度，許多企業(yè)都打造了屬于自己的企業(yè)形象，設(shè)置了視覺(jué)識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)色彩。因此，設(shè)計(jì)者在選色時(shí)要運(yùn)用企業(yè)VI中規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)色彩，使企業(yè)整體形象宣傳同產(chǎn)品宣傳保持一致，建立企業(yè)形象和企業(yè)理念的一致化表達(dá)。

（三）色彩應(yīng)用要同消費(fèi)市場(chǎng)的地域文化相符在國(guó)際化背景下，各種產(chǎn)品擺脫地域限制走向不同國(guó)家、不同地區(qū)的市場(chǎng)。地域的不同造就了當(dāng)?shù)厝藗冏诮绦叛觥L(fēng)俗習(xí)慣的不同，這就要求設(shè)計(jì)者在用色時(shí)充分考慮到消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)色彩的認(rèn)知和喜好，實(shí)現(xiàn)合情、合理、合俗的色彩規(guī)劃和搭配。例如，中國(guó)新疆維吾爾族自治區(qū)的人們忌用黃色，東北滿族的人們則對(duì)白色比較反感，如果設(shè)計(jì)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕涣私饩蜁?huì)造成色彩應(yīng)用的“犯忌諱”，造成不良后果。（四）色彩應(yīng)用要在主色系基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意色彩作為展示廣告作品第一印象的要素，其整體效果如何至關(guān)重要。一幅整體色彩搭配合理而又充滿創(chuàng)意的廣告作品能夠快速吸引受眾目光，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。任何平面藝術(shù)作品都會(huì)有一個(gè)主色系，主色系占據(jù)畫面大部分，決定著作品的風(fēng)格，廣告設(shè)計(jì)也不例外。設(shè)計(jì)者在定位廣告色彩時(shí)要合理安排色彩，使之同主色系相協(xié)調(diào)，在此基礎(chǔ)上對(duì)色彩進(jìn)行創(chuàng)意改造，但不能偏離廣告的整體色彩。

二、色彩心理效用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的教學(xué)研究

在廣告設(shè)計(jì)色彩教學(xué)中，教師除了要提醒學(xué)生考慮上述四點(diǎn)色彩應(yīng)用原則外，還要幫助學(xué)生系統(tǒng)分析色彩對(duì)于受眾心理產(chǎn)生的影響。

（一）暖色系心理效用在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用教學(xué)研究暖色系中最常用到的是紅、黃、橙。在教學(xué)過(guò)程中，我們需要引導(dǎo)學(xué)生多從身邊的案例進(jìn)行探討和研究。如消防設(shè)施標(biāo)志、紅十字標(biāo)志，等等。紅色在東方文化中還有吉慶、好運(yùn)的寓意，能夠?qū)崃摇⒒钴S的情感帶給受眾。

（二）中、冷色系心理效用在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用教學(xué)研究綠、紫、藍(lán)是中、冷色系的代表色。在教學(xué)過(guò)程中，我們可根據(jù)代表色特點(diǎn)針對(duì)性開(kāi)展教學(xué)，比如，可以讓學(xué)生列舉一些與綠色有關(guān)的事物，然后總結(jié)這些事物是不是都試圖給人一個(gè)共同的心理感受———自然、健康。可以專門對(duì)女性產(chǎn)品做一個(gè)小型的課題研討，與學(xué)生共同探討“紫色在女性產(chǎn)品中的運(yùn)用”或者“適合女性的配色方案”。可以在課堂專門對(duì)科技產(chǎn)品的顏色搭配方案進(jìn)行探討和研究，看看市面上的科技產(chǎn)品都是怎么配色的，并引導(dǎo)學(xué)生從中找到一些規(guī)律和使用原則。

（三）無(wú)色系心理效用在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用教學(xué)研究無(wú)色系一般指的就是黑、白兩種顏色。黑色給人感覺(jué)暗藏力量，神秘、深沉，同時(shí)又莊重、高雅、永不過(guò)時(shí)，因而多用于電子產(chǎn)品或汽車產(chǎn)品的廣告中。白色給人感覺(jué)純凈、樸素、平實(shí)、雅致，通常被用做首飾、婚紗等婚慶相關(guān)產(chǎn)品。此外它還能代表高端和科技，因而也常被用于技術(shù)含量高的產(chǎn)品廣告。在實(shí)際教學(xué)中，我們可以拋出一個(gè)有意思的話題，如：“為什么中國(guó)人結(jié)婚用紅色，而西方人用白色呢？”讓同學(xué)們進(jìn)行分析和討論，從而增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)。

三、配色規(guī)律在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的教學(xué)研究

教師在完成色彩應(yīng)用原則和色彩心理效用兩個(gè)基礎(chǔ)教學(xué)環(huán)節(jié)后，要通過(guò)一套系統(tǒng)的理論指導(dǎo)學(xué)生如何安排廣告設(shè)計(jì)中的色彩，這套理論就是筆者接下來(lái)要介紹的配色規(guī)律。

（一）主色調(diào)的選定應(yīng)與廣告主題相適應(yīng)主色調(diào)的定位要注意以下幾點(diǎn)。

（1）一旦選定主色調(diào)不要輕易改變。主色調(diào)是視覺(jué)識(shí)別的重要標(biāo)志，選定之后其余廣告設(shè)計(jì)方案都要跟隨主色調(diào)展開(kāi)，如果輕易變動(dòng)將會(huì)失去色彩的指示功能，不利于產(chǎn)品傳播。

（2）主色調(diào)選擇要適合產(chǎn)品屬性，要以色彩心理效用作為基本依據(jù)，這樣才能作用于消費(fèi)者，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

（二）明確定位主輔色在廣告中的關(guān)系在主色調(diào)確定以后，設(shè)計(jì)者還要明確主輔色的關(guān)系。通常，人眼長(zhǎng)時(shí)間注視一種顏色會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，這就需要廣告設(shè)計(jì)展開(kāi)盡可能豐富的色彩搭配。在主色調(diào)既定的前提下，尋找一兩種符合廣告作品理念的輔助色對(duì)畫面整體進(jìn)行烘托能夠大大提升廣告的視覺(jué)效果，凸顯作品風(fēng)格。

（三）引導(dǎo)學(xué)生多角度創(chuàng)新配色色彩對(duì)于受眾心理的影響，是按照一般思路發(fā)揮作用的，久而久之，廣告設(shè)計(jì)的色彩也在受眾心中形成了思維定式。要想成為一名優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師，不但要遵從色彩的應(yīng)用原則和心理效用還要善于開(kāi)拓創(chuàng)新色彩搭配方式，使廣告設(shè)計(jì)依靠獨(dú)特的色彩搭配效果從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。在創(chuàng)新配色時(shí)，設(shè)計(jì)者可從以下兩方面考慮。一是脫離同類產(chǎn)品的屬性特征，選取商品特質(zhì)進(jìn)行色彩表現(xiàn)。二是對(duì)主色調(diào)的各項(xiàng)閾值進(jìn)行微調(diào)，從而豐富配色體系。教師可以事先收集一些優(yōu)秀的商業(yè)廣告畫面，讓學(xué)生觀看后找出每一幅畫面的主輔色是什么，然后引導(dǎo)大家嘗試用另外一組配色去替換這些優(yōu)秀的廣告畫面，最后進(jìn)行有針對(duì)性的總結(jié)。

四、創(chuàng)新教學(xué)形式，帶動(dòng)教學(xué)成果的多樣化

除了理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，我們還鼓勵(lì)學(xué)生在表達(dá)色彩的介質(zhì)上大膽地運(yùn)用生活化、多元化的嘗試。在我們進(jìn)行的色彩教學(xué)改革中，針對(duì)表達(dá)色彩的材料運(yùn)用方面，做了大膽的創(chuàng)新和嘗試。在課堂上我們大膽嘗試，把跟大家生活密切相關(guān)的衣、食、住、用等引入到色彩教學(xué)中來(lái)，以“色彩美食”、“色彩時(shí)裝秀”、“色彩空間”、“色彩日用裝飾品”等活動(dòng)，在校園內(nèi)全面展開(kāi)。因?yàn)樯适撬性O(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)課，這些活動(dòng)主題可對(duì)應(yīng)地安排給不同專業(yè)方向的同學(xué)們?nèi)ネ瓿伞；顒?dòng)重在引導(dǎo)學(xué)生如何將色彩知識(shí)運(yùn)用到生活中去。“色彩美食”是訓(xùn)練學(xué)生用食物本身的不同顏色來(lái)搭配，并現(xiàn)場(chǎng)烹飪出一道道色美味香的菜肴。“色彩時(shí)裝秀”是訓(xùn)練學(xué)生根據(jù)材料顏色和質(zhì)感的差異來(lái)進(jìn)行色彩搭配。“色彩空間”是訓(xùn)練學(xué)生用簡(jiǎn)單的材料（如彩紙）來(lái)布置自己的宿舍，讓整個(gè)空間色調(diào)協(xié)調(diào)。“色彩日用裝飾品”訓(xùn)練的是在不同的日常用品上作畫（如杯子、盤子、抱枕等等），訓(xùn)練學(xué)生用色彩裝飾不同的日常用品。特別值得一提的是“色彩時(shí)裝秀”。這是我們色彩教學(xué)課程改革中最具人氣的一個(gè)活動(dòng)。時(shí)裝秀以班級(jí)為單位，分別以“中國(guó)風(fēng)”、“時(shí)尚之都”、“青春贊歌”、“人體彩繪”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。用來(lái)做時(shí)裝的材料也不受限制，但必須能體現(xiàn)其主題調(diào)性，通過(guò)材料本身的顏色和不同質(zhì)地的材料來(lái)設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格、不同類型的服裝。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力完全被釋放出來(lái)，在材料的運(yùn)用上是五花八門：樹(shù)葉、色卡、光碟、紅包、撲克、塑料袋、羽毛、尼龍繩、布匹等。更關(guān)鍵的是學(xué)生通過(guò)動(dòng)手去制作服裝，主動(dòng)地去研究那些顏色搭配在一起會(huì)協(xié)調(diào)，什么質(zhì)地的材料搭配在一起才更能體現(xiàn)出主題基調(diào)。而且，學(xué)生的積極性和表現(xiàn)欲望也被激發(fā)出來(lái)了，穿著自己設(shè)計(jì)制作的服裝在T型臺(tái)上展示，無(wú)比興奮和自豪。

五、總結(jié)

色彩的選取和搭配對(duì)于設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果有著不可估量的作用，合理的色彩運(yùn)用可以最大限度地提升廣告設(shè)計(jì)的關(guān)注度，從而影響消費(fèi)人群的購(gòu)買觀念。教師應(yīng)該想辦法調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，要使學(xué)生明確：任何一款產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)都要在色彩應(yīng)用的原則和基礎(chǔ)上展開(kāi)“具體問(wèn)題具體分析”，引導(dǎo)學(xué)生在生活中體會(huì)和觀察色彩，在系統(tǒng)、科學(xué)的理論指導(dǎo)下表達(dá)設(shè)計(jì)思想，這樣才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重表達(dá)。

作者：王英才單位：廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院