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作者：馬濤單位：天水師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

創(chuàng)意是廣告的靈魂

廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說(shuō)服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實(shí)施的重要力量，同時(shí)又是廣告運(yùn)作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國(guó)著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計(jì)中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的需求而言，廣告活動(dòng)中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測(cè)等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無(wú)法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達(dá)到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時(shí)代，廣告競(jìng)爭(zhēng)已演繹為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)

廣告是一種由廣告客戶付費(fèi)的信息傳播形式，是通過(guò)具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動(dòng)。從實(shí)質(zhì)上講，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)信息采集、加工、傳遞的過(guò)程。如果按照美國(guó)著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個(gè)W學(xué)說(shuō)分析廣告設(shè)計(jì)，在學(xué)說(shuō)中的Who（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）是在尋求訴求對(duì)象目標(biāo)受眾；What（說(shuō)什么）是一個(gè)策略點(diǎn)、訴求點(diǎn)的尋求；Why（怎么說(shuō)）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時(shí)間說(shuō)）是廣告時(shí)間計(jì)劃時(shí)機(jī)的尋求；Where（什么地點(diǎn)說(shuō)）是一種媒介計(jì)劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)實(shí)際上是信息的加工過(guò)程，更是五個(gè)W個(gè)學(xué)說(shuō)中What（說(shuō)什么）和Why（怎么說(shuō)）兩個(gè)階段的具體寫照。

什么是創(chuàng)意

創(chuàng)意似乎是一個(gè)時(shí)尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對(duì)他的理解只是停留在點(diǎn)子、想法、出主意的初級(jí)層次，正因?yàn)槿绱耍瑒?chuàng)意也已成為好點(diǎn)子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實(shí)，這已成為無(wú)庸質(zhì)疑的事實(shí)。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計(jì)劃、打算等，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的點(diǎn)子也就是今天所說(shuō)的廣告創(chuàng)意，同時(shí)他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國(guó)著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個(gè)意念的技巧和才能，讓消費(fèi)者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾。”美國(guó)廣告大師詹姆斯韋伯•楊在擔(dān)任嘎那廣告節(jié)評(píng)委會(huì)主席時(shí)指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合。”創(chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創(chuàng)意這個(gè)概念，到今天為至，也沒(méi)有一個(gè)具體明確的定義，我認(rèn)為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程，是一個(gè)不斷發(fā)想、構(gòu)想的過(guò)程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術(shù)，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎(chǔ)上，由有關(guān)事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長(zhǎng)期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意從更具體講，我認(rèn)為創(chuàng)意=異+益。我們常說(shuō)廣告是舊元素的重新組合，但是，在今天我們看到的廣告，甚至只是慘不忍睹的舊元素而已，根本談不上組合，一個(gè)廣告創(chuàng)意是否成功，就要考究他是否真正做到異+益，在這里有必要詳細(xì)研究創(chuàng)意中的異和益。說(shuō)到廣告創(chuàng)意中的異，要從四個(gè)原則來(lái)理解，即原創(chuàng)性、相關(guān)性、可行性、震憾性。（一）原創(chuàng)性：說(shuō)到原創(chuàng)性，確實(shí)是當(dāng)今廣告人奇缺的，也就是我們所講的，不得抄襲、模仿，必須具有新奇性、創(chuàng)造性，要與眾不同，不能因循守舊，墨守成規(guī)。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大程度的心理突破效應(yīng)，與眾不同的新奇感總是引人注目并引起廣泛的注意，并且可以觸發(fā)強(qiáng)烈的興趣，在腦海中留下深刻的影響，形成長(zhǎng)久的記憶。這一系列的心理過(guò)程，符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)獨(dú)特的廣告觀念塑造，廣告?zhèn)鬟_(dá)能夠達(dá)到不同尋常的震撼效果，獨(dú)創(chuàng)性揭示了廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的內(nèi)涵，要崇尚廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)性精神，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的，不能為了獨(dú)創(chuàng)而獨(dú)創(chuàng)。（二）相關(guān)性：相關(guān)性是指創(chuàng)意和產(chǎn)品（或廣告的服務(wù)、觀點(diǎn)）的關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意要符合產(chǎn)品的特性和廣告的目的，創(chuàng)意要建立在市場(chǎng)調(diào)研包括目標(biāo)受眾調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、產(chǎn)品特性調(diào)研及潛在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上。成功的廣告創(chuàng)意不能只是純粹的藝術(shù)品，廣告創(chuàng)意必須從營(yíng)銷計(jì)劃和調(diào)研資料中發(fā)展出來(lái)，并且以客戶核準(zhǔn)通過(guò)的廣告主題作指導(dǎo)，廣告創(chuàng)意必須在理解廣告主意圖的前提下，發(fā)揮感染力，調(diào)動(dòng)藝術(shù)手段，使廣告所傳達(dá)的商品服務(wù)信息更準(zhǔn)確、更生動(dòng)。（三）可性行：廣告創(chuàng)意的可行性，首先體現(xiàn)在必須符合廣告預(yù)算的要求，創(chuàng)意不能突破廣告預(yù)算的范圍，廣告創(chuàng)意要符合市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)條件的影響，而且要考慮客戶的負(fù)擔(dān)能力，要使得廣告計(jì)劃能夠順利執(zhí)行，而且要考慮到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等一系列的影響性環(huán)境因素。（四）震撼性：震撼性是指廣告不僅能夠有效地傳送信息，而且必須是直指人心的創(chuàng)意，產(chǎn)生心靈的震撼。創(chuàng)意要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也要有足夠的力量吸引新的顧客購(gòu)買產(chǎn)品。關(guān)于廣告創(chuàng)意中的益，實(shí)質(zhì)上是講廣告創(chuàng)意的目的性，作為一種信息傳遞藝術(shù)，它的主要任務(wù)是有效地傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲求，能夠說(shuō)服消費(fèi)者改變態(tài)度，產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終達(dá)到促銷的目的。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種綜合性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科，它融合了傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、人體工學(xué)、計(jì)算機(jī)、公共關(guān)系等學(xué)科；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有著嚴(yán)密的科學(xué)性與程序性；廣告創(chuàng)意更是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，一方面它要服從整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，另一方面它本身又具有科學(xué)合理的程序，廣告創(chuàng)意就需要把所做的事物加以整理、組合、分析、研究、升華。成功的創(chuàng)意，一定要經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐，一定離不開最優(yōu)化的表現(xiàn)形式，一定要有突破，一定要有價(jià)值效應(yīng)。這就要求設(shè)計(jì)師要用開拓創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法、生動(dòng)恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段，加上真實(shí)的情感表現(xiàn)，最終達(dá)到促銷的目的。廣告創(chuàng)意需要知識(shí)結(jié)構(gòu)的綜合性、層次性、系統(tǒng)性，這也是當(dāng)今設(shè)計(jì)師所必須具有的能力。世界的美麗需要?jiǎng)?chuàng)意的誕生，而創(chuàng)意的誕生是為了將世界裝點(diǎn)得更美麗，社會(huì)的進(jìn)步需要?jiǎng)?chuàng)意，而創(chuàng)意是社會(huì)進(jìn)步的推進(jìn)器和原動(dòng)力，廣告創(chuàng)意將在無(wú)限的創(chuàng)造力中不斷地被深化，使創(chuàng)意更好地為廣告創(chuàng)作服務(wù)。