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[摘要]政府是宏觀營銷系統中的重要參與者之一,在系統的構建及運行中起著不可替代的作用。主要表現在三個方面:一是提供更多的服務;二是培育市場信用;三是加強相關的法制建設。

一、宏觀營銷系統及其特點宏觀營銷系統是指有組織的社會商品交換活動中一切相互影響、相互作用的參加者、市場和流程的集合。一個宏觀營銷系統的結構中可包含以下內容,即四個參加者:制造者、政府、消費者、宏觀營銷機構;兩個市場:資源市場和消費品市場,其中,資源市場又包括生產資料市場、資金市場、勞動力市場、技術市場等等。在宏觀營銷系統中,直接及間接參與將商品流及服務流從供給者轉到需求者手中的組織及團體被稱為宏觀市場營銷機構。宏觀營銷機構所執行的一般功能可歸納為三個部分:

1.交換功能。它是指從供給者手中購入資源、信息、消費品及服務,然后再銷售到需求者手中,以實現所有權或使用權的轉移。

2.傳遞功能。針對有形商品而言,這就是實體分配功能,在實現有形商品所有權的轉移時,還要通過實體分配實現商品的空間轉移,才能將商品傳遞到需求者的手中,這一功能主要由交通運輸部門及倉儲部門來執行。對于貨幣,由金融機構執行這一功能,對于信息這一無形商品,執行傳遞功能的是電信企業、大眾傳播媒體等機構。

3.便利交換功能。這是宏觀營銷機構的其他輔助性功能,主要有標準化和分級、風險承擔、收集和分析市場信息職能。標準化和分級的職能是由批發商與零售商來承擔,它涉及按規格和質量對商品進行分類,這使得購買和銷售變得更為簡便。風險承擔職能是指在營銷過程中必須承擔的由于不確定因素造成的風險。如:商品可能會被損壞、偷竊或過時,這一職能的承擔者往往是中間商與保險公司。在營銷活動的計劃、執行和控制過程中,收集和分析營銷信息也是一項重要的職能,執行這一職能的可以是營銷調研公司、廣告公司等輔助營銷機構,可以是批發商、零售商等中間商。在宏觀營銷的整個流程中,首先是由消費者向資源市場提供勞動力及一部分資金,以便制造者能夠利用。這一過程在大多數情況下需要通過勞務中介或金融機構等宏觀營銷機構來執行,也可以由消費者直接執行某些一般營銷職能(如個人直接投資辦廠,直接到企業中去應聘)。制造者除了向資源市場獲取所需要的資源之外,也可以同時向資源市場提供原材料、資金、技術等資源,這一過程同樣也需要由資源市場的宏觀營銷機構來執行大部分的宏觀營銷職能。然后由制造者向消費品市場提供他們的產品及服務,消費者則從中選擇他們的所需。這一過程宏觀營銷職能的執行者多為以批發商及零售商為代表的各級中間商,當然,隨著信息技術的不斷發展,越來越多的制造者會直接參與營銷功能的執行。政府在宏觀營銷系統中扮演著重要的角色,它們不僅對系統中的其他參與者進行監督及提供服務,同樣也是資源市場和消費品市場的需求者。系統中的所有參與者向政府交納稅金以維持政府的運行。

一個國家的宏觀營銷系統是市場經濟中資源配置的重要基礎,它具有一般系統所應具備的基本特征,主要表現在以下幾個方面:

1.整體性。宏觀營銷與微觀營銷的根本差別在于,它關注的不是單個組織的營銷行為,而是從整個社會的角度來考慮營銷問題,這就決定了宏觀營銷系統有著與生俱來的整體性特征。宏觀營銷系統作為一個有機的整體,系統的整體功能就是引導社會資源的有效匹配,這一功能顯然不是系統中各要素所能單獨完成的,而是各要素在孤立狀態下所沒有的新質。

2.相關性。宏觀營銷系統的相關性表現為,系統是在各要素的相互作用和相互協作下運行的。例如,制造者和消費者相互滲透,而且只是一個相對的概念。在消費品市場上,傳統的生產企業是商品的制造者,而個人是商品的消費者,但是在勞動力市場上,個人成為了勞動力的制造者,而企業則成為了勞動力的消費者。此外,無論是在哪個市場上,制造者都是在消費者需求的引導下來營銷自己的提供物,而宏觀營銷機構則是制造者與消費者之間的橋梁。政府在宏觀營銷系統中扮演著多個角色,它自身既是商品的消費者,同時又是公共服務的提供者和整個營銷系統正常運行的監管者。

3.層次性。一個現代的宏觀營銷系統應該由多個子系統構成。它不僅包括傳統的具有實物形態的商品市場營銷系統,而且還包括資金市場營銷系統、勞動力市場營銷系統、技術市場營銷系統等等。在每一個子系統中,都有一定數量的營銷中介機構在執行著一般營銷功能,例如在傳統的商品市場中有商品的批發商和零售商;在資金市場中有銀行及證券公司、保險公司等金融機構;在勞動力市場中有職業介紹所、獵頭公司;在技術市場中也有專門從事技術交易活動的中介公司。再進一步看,每一個宏觀營銷子系統又都是由大量的微觀營銷系統(即企業營銷系統)構成,宏觀營銷系統的成功運作必須取決于各子系統的效率以及微觀營銷系統的效率。

4.開放性。一個有效的宏觀營銷系統還應該是一個開放的系統。它首先是整個社會經濟系統中的一個子系統,與社會中的其它系統進行著能量和信息的交換,并受到來自各方面的社會力量的約束,包括法律的、文化的、道德的約束及政治的影響。此外,一個國家的宏觀營銷系統還應該積極地和別國的系統進行交流。在當今世界中,經濟全球化趨勢已是不可逆轉的潮流,缺乏與別國營銷系統的交流必然會使本國的營銷系統陷入無效、無序、僵化的狀態。

5.動態性。宏觀營銷系統還具有動態性的特征,它并不是一成不變的,它必須隨著經濟環境的變化而不斷地革新。例如我國在計劃經濟體制下的宏觀營銷系統是在指令計劃的作用下運行的,而在市場經濟體制下的宏觀營銷系統則必須在消費者需求的引導下運行。

二、宏觀營銷系統中政府所扮演的角色政府是宏觀營銷系統中的重要參與者之一,盡管在市場經濟條件下,宏觀營銷系統應該在價格機制的作用下,在消費者需求的引導下運行,但是政府仍在系統的構建及運行中起著不可替代的作用

1.宏觀營銷系統的監管。作為宏觀營銷系統中的監管者,政府首先應當建立保證系統正常運行的法律體系,這是保證一個宏觀營銷系統有序發展的重要前提。這一法律體系不僅包括制定必要的法律條文,還包括建立一個公正有效的市場執法機構。其次,政府還應制定一些優化宏觀營銷系統結構、提高營銷系統效率的政策,以盡可能地減少系統中的交易成本。

2.為宏觀營銷系統的建設及運行提供服務。在宏觀營銷系統中,政府的另一個重要的職能是提供服務,并通過稅收來獲得對所提供服務的補償。政府為宏觀營銷系統提供的服務主要體現在對一些基礎設施的建設及維護上,例如運輸和通訊設施的建設等方面。

3.促進本國的宏觀營銷系統與外國宏觀營銷系統的交流。在經濟全球化的背景下,資源已開始在世界范圍內進行優化配置,而作為資源配置重要基礎的宏觀營銷系統必須是開放的。一國的營銷系統必須積極地參與到與別國營銷系統的交流中去。在這一過程中,政府起著重要的作用。首先,它對這一交流應該持積極支持的態度,而不是進行全面的管制;其次它應當制定一系列的促進交流的政策,盡可能地消除交流過程中的障礙;最后,它必須在本國的營銷系統與國際交流過程中擔當一個保護者的角色,以免本國的利益受到損害。

4.政府自身也是系統中最大的消費者。一般而言,一個國家的政府都是本國宏觀營銷系統中最大的消費者。政府對商品、勞動力、資金等資源的需求變化對宏觀營銷系統中各個市場都會產生很大的影響。當一國實行擴張性的財政政策時,顯然會促進該國宏觀營銷系統中的交易量,反之,系統中的交易量則會相對萎縮。5.政府自身也執行一些營銷職能。很多國家的政府自身也會使用一些營銷方法來進行政府管理。表面上看,這一行為對宏觀營銷系統似乎并沒有什么影響,但仔細分析后我們可以發現,政府對營銷方法的使用正是表明了政府對營銷理念的支持立場,即在管理過程中遵循以“需求”為導向的立場。而一個宏觀營銷系統只有在“需求導向”這一思想的指導下才能有效率地運行,政府作為宏觀營銷系統中的重要組成部分,樹立正確的營銷觀念,顯然有利于營銷系統效率的提高。

三、我國政府在宏觀營銷系統中應發揮的作用改革開放以來,我國的宏觀營銷系統得到了長足的發展,系統體系不斷完善,效率也有了較大的提高,這一成果與我國政府的努力是分不開的。但是也應當看到,目前我國的宏觀營銷系統還存在著不少問題。首先,在商品市場上,雖然產品與服務在全國范圍內基本實現了以需求為導向的自由流動,但是在一些產業中,地方保護主義現象依然盛行,嚴重阻礙了宏觀營銷系統效率的提高;此外,相對較高的過橋過路費對商品的自由流通也是一個較嚴重的阻礙。其次,在資金市場中,資金并不完全是在一個以需求為導向的競爭環境中流動。居民的投資方式仍然十分單一,還是以儲蓄為主。而大量的儲蓄經過國有銀行體系流向低效率的國有企業,轉化為低效率的投資,不僅銀行體系已經積累了大量的不良資產,而且這一惡性循環還在不斷地繼續,構成對資金市場穩定發展的嚴重威脅。此外,勞動力市場中也存在著較大的流動障礙。城鎮勞動力的50%左右仍然集中在國有單位,在檔案制度的約束下,流動性嚴重缺乏。雖然在非國有單位之間的勞動力流動比較自由,但在戶籍制度的約束下,勞動力要實現在更大地域范圍內(如跨省、跨城鄉)的自由流動仍然較為困難,建立一個城鄉統一的勞動力市場尚需時日。此外,各個營銷子系統的發展互不平衡、整個宏觀營銷系統中信用缺失等等,這些都嚴重阻礙了宏觀營銷系統的整體發展。

所以,我國政府在扮演營銷系統中的角色時,與成熟市場經濟的國家相比,政府作用的領域還應該要大一些,主要可以從以下幾個方面考慮。

1.提供更多的服務。近年來,我國政府大力加強基礎設施建設,為宏觀營銷系統的良好運行提供了極為有利的條件。但是,就中國的實際情況而言,政府除了提供建設及維護基礎設施的服務之外,還應當強化信息服務的功能。特別是在農產品市場上,作為商品提供者的農民,文化素質普遍不高,無法獨立地進行有效的營銷活動。因此,我國政府特別是地方各級政府,應該在農產品市場的建設、產品需求信息的搜集等方面為農民提供幫助,盡量降低農民的交易成本,合理引導農產品的生產銷售。超級秘書網

2.培育市場信用。無論是強調交易還是強調關系的營銷理念,都認為市場信用是營銷發展的必要條件。而在我國的宏觀營銷系統內的各市場中,普遍存在著信用缺失的現象。我們發現,在營銷系統的參與者中,只有政府信用而缺乏企業信用和個人信用,這對資金市場的發展乃至整個宏觀營銷系統的發展都是一個嚴重的障礙。完善的信用體系需要三個層次,一是法律框架基礎,也就是法律制度,這顯然需要依靠政府來建立。二是市場懲罰和政府約束。按照國際慣例,市場懲罰不是由政府,而往往是由一些民間機構來執行的。但是,在市場高度發達時,可以讓市場懲罰多發揮作用,而在市場不夠發達的情況下,就需要政府約束來補充市場懲罰的不足。三是道德約束。良好道德環境的建設,需要從教育、宣傳等多方面入手,這些都離不開政府的作用。

3.加強相關的法制建設。從建設和發展宏觀營銷系統的角度來看,目前我國政府應當加強反壟斷法、反傾銷法、幼稚產業保護法等法律的建設。

壟斷行為會嚴重影響到以需求為導向的宏觀營銷系統運行的效率,而“地方保護主義”正是行政性壟斷的表現。行政性壟斷是世界各國反壟斷法中積極反對的內容,這一觀點在各國的學術界也已達成了高度的一致(對競爭壟斷的反對,仍有很多經濟寫作論文學家是不贊成的)。我國政府應當盡快制定《反壟斷法》,修訂和完善《反不正當競爭法》,以法制手段遏止地方保護主義傾向,保證國內市場的統一與完整。我國在加入了WTO之后,宏觀營銷系統與別國的營銷系統達到了更好地交融。但是,在國際貿易中發生沖突是不可避免的,此時,政府應當擔當起保護本國市場及產業的責任,因此,我國應當盡快制定與實施反傾銷法和幼稚產業保護法。