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【摘要】全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念、營(yíng)銷策略以及消費(fèi)者的行為方式等方面。針對(duì)這些變化,提出了一些初步的對(duì)策。電子商務(wù)是因特網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日益成熟的直接結(jié)果。以其開放性、全球性、地域性、低成本的高效率的特點(diǎn),成為21世紀(jì)全球最大的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

在電子商務(wù)時(shí)代的今天,網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境,改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的根基。在這種全新的環(huán)境下,時(shí)空概念、市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者的概念和行為等已發(fā)生了深刻的變化,并由此引發(fā)了市場(chǎng)概念、營(yíng)銷策略乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比

(一)消費(fèi)者行為,需求和愿望的新變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)拉近了人們之間的距離,擴(kuò)大了商業(yè)的領(lǐng)域和人們選擇商品的范圍,而且給消費(fèi)者在選擇商品的購(gòu)買行為上帶來(lái)了重大的變化。

1、消費(fèi)者從大眾中分離。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中所指的消費(fèi)者通常是一般大眾,即任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,都是營(yíng)銷策略針對(duì)的對(duì)象。因而在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。這種情況在電子商務(wù)中得到了根本改變。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費(fèi)者一旦有了需求,也會(huì)立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息。于是,消費(fèi)者從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有主動(dòng)上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費(fèi)者。

2、大范圍的選擇比較。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體采購(gòu)者,購(gòu)物都可以“貨比多家”,再不會(huì)被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向,也不會(huì)再受信息來(lái)源和地理環(huán)境限制,消費(fèi)者會(huì)更聰明,更理智的考慮各種購(gòu)買問(wèn)題。

3、主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品的欲望。電子商務(wù)使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求主動(dòng)在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到,消費(fèi)者可通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費(fèi)者不自覺(jué)地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

4、告別處于兩難境地的廣告宣傳。在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中,所針對(duì)的對(duì)象是一般大眾,能真正成為消費(fèi)者的公眾很少。于是廣告宣傳往往處于一個(gè)尷尬的兩難境地———對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),廣告太多,太煩人;而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),廣告介紹的內(nèi)容又太少,太簡(jiǎn)單。在電子商務(wù)的環(huán)境下,消費(fèi)者可以在家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的詳細(xì)性能、價(jià)格、外觀等資料,對(duì)廣告一目了然。

(二)營(yíng)銷策略的變化企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營(yíng)銷中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理論,而逐漸轉(zhuǎn)向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理論,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理論。4P’S到4C’S的發(fā)展主要講:第一,不再先急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。第二,把定價(jià)策略先放一邊,而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買商品。第四,拋開促銷策略,著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流。4R營(yíng)銷策略以關(guān)系營(yíng)銷為核心,認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)并在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中不斷與顧客交流;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是反映營(yíng)銷,即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反映;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷,即企業(yè)與顧客不斷交互,其營(yíng)銷過(guò)程是個(gè)雙向鏈;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是回報(bào)營(yíng)銷,即把顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的回報(bào),顧客會(huì)再次光臨網(wǎng)站,如此重復(fù),企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)被擴(kuò)大了。筆者認(rèn)為,電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合應(yīng)該是三者的融合。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化首先,誠(chéng)信觀念,中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)誠(chéng)信十分重視。誠(chéng)信是儒家倫理思想的基石,也是電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷思想基礎(chǔ)。電子商務(wù)的虛擬實(shí)在性,客觀上要去企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)如何做到讓顧客信任,光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經(jīng)不夠了,客觀上要求企業(yè)講誠(chéng)信、樹信譽(yù)。品牌信譽(yù)、網(wǎng)站(企業(yè))信譽(yù)基于網(wǎng)上顧客的評(píng)價(jià),以顧客的評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。此外,互聯(lián)網(wǎng)上顧客需求信息是真是偽,歸根到底要靠企業(yè)誠(chéng)信感化,企業(yè)講誠(chéng)信,顧客需求信息的真實(shí)度就高,反之,企業(yè)不講誠(chéng)信,顧客需求信息的真實(shí)度就低。其次,“一對(duì)一”營(yíng)銷觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展以及顧客收入水平的提高,個(gè)性化消費(fèi)將成為一種時(shí)尚。大眾市場(chǎng)營(yíng)銷方式下的消費(fèi)者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息的承受點(diǎn)和接受者,消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好和需求意愿很難或根本無(wú)法得到滿足。“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特征:個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人情況可知的顧客;針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)方式與針對(duì)性的生產(chǎn);個(gè)人化分銷與個(gè)人化信息;雙向勾通與個(gè)性化的促銷活動(dòng)等等。電子商務(wù)條件下,企業(yè)必須樹立“一對(duì)一”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。再次,服務(wù)觀念。電子商務(wù)環(huán)境下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)的變化。消費(fèi)者要求改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大服務(wù)性收費(fèi)。企業(yè)再也不能單純依靠“硬性”有形產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取顧客、占有市場(chǎng),更重要的是要靠“軟性”服務(wù)開展競(jìng)爭(zhēng)。最后,合作觀念。電子商務(wù)的交互性,確立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上,建立互利互惠的合作伙伴關(guān)系,企業(yè)通過(guò)合作伙伴關(guān)系的建立、維持和發(fā)展,進(jìn)一步拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。

(四)電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷注重分銷,過(guò)去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下,隨著溝通的發(fā)達(dá),信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ),因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息化營(yíng)銷的重要體現(xiàn),以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng),打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互聯(lián)渠道,使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業(yè)銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流。

二、打造電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在新的環(huán)境下,企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)進(jìn)行營(yíng)銷觀念的變革電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買賣活動(dòng),還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度講,電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無(wú)接觸的交易方式。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為基礎(chǔ),有機(jī)的將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)為載體來(lái)進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而且要建立整體戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀念,雙向溝通的營(yíng)銷觀念,創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念等。超級(jí)秘書網(wǎng)

(二)建立信息優(yōu)勢(shì)信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁(yè),在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息;提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),許多計(jì)算機(jī)軟件公司通過(guò)軟件免費(fèi)升級(jí)來(lái)吸引顧客,使顧客能進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場(chǎng)所;建立愛(ài)好者俱樂(lè)部等。這樣通過(guò)科學(xué)管理,將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),就可擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷發(fā)展企業(yè)。

(三)調(diào)整營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新,采取無(wú)中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式,定價(jià)要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性,促銷上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于整合營(yíng)銷,并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,同時(shí)融合4R營(yíng)銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合,又不同于以顧客為中心的4C組合,而以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。總之,電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)生了巨大的變化,有志于長(zhǎng)期駕馭市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備,打造自己在新環(huán)境下的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

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