前言:在撰寫市場營銷觀念的過程中,我們可以學習和借鑒他人的優秀作品,小編整理了5篇優秀范文,希望能夠為您的寫作提供參考和借鑒。
面對21世紀,市場營銷理論和實踐都將發生重大變化。首先是市場的變容,電子商務極大減少居間銷售;零售商店娛樂性服務增強;商家為爭取顧客做出大量細致而獨到的工作;降低成本和微利銷售將成為主流,銷售人員的作用更顯突出;其次是營銷理念的變革,消費者學習更有效取代一切為了顧客;品牌觀念的重要意義提到突出位置;競爭優勢是商家取勝的法寶;重視“顧客價值”成為市場營銷中的新概念。
論文內容:
即將來臨的21世紀是一個令人振奮的世紀,新的科技革命的成果已將人類物質文明推向一個新的高度。新的技術發明使人類更大限度地擺脫繁重的體力勞動,使人類有更多的時間從事創造性思維活動;新材料新技術改變了人類對自然資源的依賴,使人類更有可能在世界范圍內調配資源;生物工程技術不僅改變地球上的生態環境,而且影響著人類的沿繼(遺傳密碼的破譯);新的管理技術使管理工作更加科學,更加有效率;計算機技術的發展,尤其是通訊技術的發展使地球更加緊密地聯系在一起,使地球真正成為一個地球村。面對這一系列巨大變化,人類在憧憬美好的未來的同時,也在思索著未來。要迎接未來的挑戰就必須改變已形成了的傳統觀念。英國《金融時報》從1998年9月開始陸續發表了題為“21世紀市場營銷”系列文章,邀集世界知名教授縱論21世紀市場營銷的重大變化,其中包括市場營銷的發展趨勢,未來營銷觀念和營銷規則,重視顧客價值,信息革命對市場營銷的影響,以及營銷策略等關于營銷理念及營銷技巧的論述。這些營銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴密而又富有邏輯性的推理,構畫出21世紀市場營銷的嶄新藍圖。
一、我們將從這里走向何方?
美國西北大學凱洛格管理學研究生院國際營銷問題教授菲利普·科特(權威的《國際營銷學》著者)首先以“我們將從這里走向何方?”為題,預言了2005年后國際市場營銷的十大新趨勢。
1.由于電子商務的發展,在批發和零售之間已經出現實質性的非居間化。實際上,不需要到商店去,所有產品都可以買到。消費者從因特網上可以得到任何產品的圖片,閱讀產品說明書,按最好的價格和條件從自動售貨機上買到商品。
市場營銷的競爭,實際上是硬件和軟件的競爭。即實物和觀念的競爭。其不同的特點是:實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領市場快,失去市場也快;觀念競爭占領市場慢,失去市場也慢;實物競爭經濟投資大,觀念競爭經濟投資小。在認識實物競爭和觀念競爭時應該充分認識以下幾個問題。
一、市場營銷——不存在最好的產品
營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,認為從長遠看,最好的產品終將獲勝。
然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身,而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都有其發展的過程,都會被不斷更新的產品所代替,產品不會有最好的,只有更好的。如果只有最好的產品,而沒有更好的產品,產品就不會向前發展,就不會有更新換代。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是不是最好的產品,主要來自于用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。“最好的產品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權。
如果從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況,我們就很容易看到觀念比產品有更強的競爭力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產、本田。本田的銷量在豐田和日產之后,位于第三,在日本根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產。大多數營銷人士認為這三種牌子汽車系相同的價格。事實并非如此,決定哪種牌子能夠取勝的,是人們如何看待本田、豐田和日產。
同樣是日本汽車,同樣有市場競爭,而在兩個國家的銷售量排序本應是相同的。因為在日本和在美國市場銷售的汽車有著相同的質量、造型、動力性,以及大致相同的價格,而不同的只是用戶的觀念。結果使本田汽車銷售在日本排序第三。而在美國銷售卻排第一。正因為日本人和美國人對產品觀念的反映不一樣,使本田汽車的銷售量在全美第一,而在日本卻是第三。
1營銷觀念概述
市場營銷理念是指企業進行經營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業的經營哲學。它是一種觀念,一種態度,或一種企業思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心,以市場為出發點”的經營指導思想。
1.1價值營銷觀念。營銷學理論最初以企業為中心,待發展到一定程度后,將逐步進入以顧客為中心的發展階段,這時候市場營銷理論也就逐步完善和成熟起來。但是以滿足顧客需求,擴大市場占有率為終極目標的營銷有時與企業股東與管理層降低成本、提高利潤的要求相背離,營銷工作缺乏明確而有力的支持。現在,石油企業持續成長的市場環境與經營機制正在逐步趨向成熟,產品營銷、企業營銷彼此相互依存,從高層管理到營銷人員都重新審視營銷活動,研究好的辦法,扎根于價值營銷。
1.2關系營銷觀念。傳統的交易是買賣雙方價值的交換,雙方是一種純粹的交易關系。但是在這種關系中,企業以賣出商品賺到錢為歸宿點,而不管顧客是否滿意。這種把二者割離的做法實際上不是一中真正意義上的營銷。只有將二者緊密聯系起來,將顧客利益至上,實現顧客與企業的和諧才,才能實現企業的長足發展。只有顧客滿意了,企業的效益才有保障。因此關系營銷的著眼點是與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系,建立起牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”,才是今市場營銷發展的新趨勢。
1.3綠色營銷觀念。綠色營銷,是指企業增強環保意識和社會意識,向消費者提供有利于環境保護及身心健康的消費需求。20世紀80年代以來,伴隨著各國消費者環保意識的日益增強,世界范圍內掀起了一股綠色浪潮,綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。消費品的綠色營銷理念已經廣為接受,工業品營銷中關于產品性能、包裝材料、促銷宣傳等也滲透了大量的綠色營銷理念。如:中國石油近年來其綠色營銷開展得豐富多彩,油品銷售環節運作更加環保規范;包裝材料中加入綠色環保理念等,這些措施都讓社會理解了中國石油“不僅僅貢獻石油”的核心理念。因此,要適應國家經濟發展方式的轉變,石油企業戰略經營理念必然發生變化,綠色營銷將成為未來營銷的關鍵。
1.4整體營銷觀念。其核心是從長遠利益出發,公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者,它們是:供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境,后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動,就是要從這十個方面進行。
市場營銷觀念的50年變遷
在市場經濟日益發展和市場競爭日益激烈的今天,市場營銷學(Marketing)作為一門應用學科,甚或一門藝術,已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而,從理論上看,市場營銷學之所以具有很強的生命力,根本原因還在于它作為一門學科在理論上的不斷發展創新,而且這種發展或創新動力總是源于市場經濟之需要,幾乎同時又能指導或服務企業的市場經營活動。自1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》以來,市場營銷學領域的新概念不斷涌現,尤其是二戰后以來,隨著主要西方國家經濟的迅速恢復與發展,適應指導新形勢下企業市場營銷的新概念如雨后春筍,不僅從理論上,更在實踐上推動了市場營銷的"革命"。
20世紀50年代,被當代市場營銷學泰斗、美國西北大學教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場營銷學發展的黃金年代。
50年代出現的全新概念對市場營銷學與市場營銷行為的影響可以用美國通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場營銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場營銷由從前的以產品為出發點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營哲學,到以顧客為出發點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉變,被公認為是現代市場營銷學的"第一次革命"。這一"革命"要求企業把市場在生產中的位置顛倒過來,過去市場是生產過程的終點,而現在市場則成為生產過程的起點,過去是"以產定銷",而現在是"以銷定產"。重視消費者需求并以之為起點的市場營銷活動,使消費者實際上參與了企業生產、投資、開發與研究等計劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導致了銷售職能的擴大和強化,而且促使企業的組織結構也發生了相應的巨大變化,銷售部門不僅從企業的其他職能部門中獨立出來,而且成為企業市場活動的核心部門。
60年代是市場營銷學發展的又一個黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場營銷觀念"進一步系統與深化。
一、社會現存的食品安全問題
幾年前的三鹿奶粉、瘦肉精、蘇丹紅、地溝油等震驚國人的食品問題已經讓我們膽戰心驚了。可是,每次事情發生后好像并沒有引起政府、企業和老百姓的真正重視,沒有從根本上解決問題。相反,食品安全問題愈演愈烈,從國內至國外,都不斷爆出類似的新聞。國內,在老酸奶和果凍里滲入用破皮鞋、皮革下腳料做的工業明膠。一些藥用膠囊廠用皮革廢料生產的明膠做原料,導致生產出來的膠囊中金屬鉻含量超標,使藥用膠囊成為人們談之色變的毒膠囊。還有前段時間剛剛發生的“掛羊頭,賣鼠肉”事件,簡直駭人聽聞。國外也是不甘示弱,由前段時間發生的“掛牛頭、賣馬肉”事件,到現在的世界最大乳品出口商恒天然食品的“肉毒桿菌”事件。真是一浪接著一浪,一浪比一浪高。聽起來匪夷所思的事情就發生在我們身邊。一件接一件的食品安全問題已經令我們防不勝防了。原因到底是什么呢?除了我們所說的老百姓的安全意識不強,國家的政策法規不健全,筆者認為其根本原因還在于企業自身。企業一方面呼吁“顧客是上帝”,“顧客是親人”,一方面又違背營銷道德,拋棄社會責任,將消費者利益和整個社會的長遠利益拋到九霄云外。生產企業、銷售企業要從生產、銷售的每一個環節抓起,真正貫徹企業的社會市場營銷觀念,承擔起企業自身的社會責任。
二、社會市場營銷觀念的涵義
社會市場營銷觀念產生于20世紀七十年代,西方資本主義國家出現通貨膨脹、能源短缺、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。當時由于市場營銷的發展,一方面給企業和廣大消費者帶來巨大的利益;另一方面又由于企業一味追求利潤的最大化,忽視了消費者和整個社會的長遠利益,出現了假冒偽劣產品及虛假廣告,并造成了環境污染,破壞了生態平衡,引起了廣大消費者的極大不滿,從而掀起了消費者權益保護運動和保護生態平衡的運動。這些迫使企業的營銷活動在考慮自身利潤的同時,必須考慮消費者的利益和整個社會的長遠利益。在這種形勢下,1971年杰拉爾德•蔡爾曼和菲利普•科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念。它是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為,企業的任務是確定目標市場需求、欲望和利益,并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效地滿足目標顧客的需要。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望,而且要考慮消費者及社會的長遠利益,即將企業利益、消費者利益和社會長遠利益有機結合起來。從我國的經濟水平和市場供求狀況來看,中國食品企業應該處于市場營銷階段,甚至在一定程度上筆者認為我國的食品行業還處于偽營銷,或者說推銷階段。有些企業就乘虛而入,一邊把一些假冒偽劣商品或者不合格商品甚至是有毒商品堂而皇之的賣給顧客,一邊還高喊顧客利益至上。這些企業為了自己的利潤最大化,將消費者的利益和整個社會的長遠利益拋之腦后,根本就談不上肩負中國人的健康這一社會責任了。
三、企業應如何貫徹社會市場營銷觀念
1、企業要從根本上轉變營銷觀念,樹立履行社會責任的意識。企業社會責任已經不再是表面的說教,而應該用實實在在的制度來約束。企業社會責任也不是可有可無的企業營銷行為,而是企業想進軍國際市場的通行證。企業如能主動承擔起自己的社會責任,履行對顧客的承諾,將會獲得更多顧客忠誠及長久的市場競爭力。所以,企業應積極做好社會責任建設,尤其是行業內一些公認的“龍頭企業”,他們更要做好榜樣,發揮榜樣的力量,這樣其他一些中小企業就會紛紛效仿。漸漸地,市場秩序就會得到一定的改善。