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頻道資源多樣化新媒體技術下的“數字電視傳播，頻道資源得到巨量釋放，傳統電視媒介靠頻道擴張增加廣告收入的廣告盈利模式將無以為繼，電視廣告要增加收入就必需尋求新的盈利模式。”受眾選擇性增強數字電視提供大量的傳播內容，受眾付費觀看電視廣告一般不會在電視受眾的選擇之列，而且受眾也可以過濾掉廣告。

電視廣告創新

為了應對融媒體環境下的廣告競爭，爭奪更多的市場份額，傳統的電視廣告必須進行積極的創新，以獲得困境中的突圍。

1.內容創意的創新電視廣告以視覺效果為中心。在進行廣告創作時,必須以畫面效果的呈現為中心,以鏡頭(畫面)直接表現廣告主題以使電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述要采用最簡潔的敘述，融合多種手段，強化視覺效果，在主題表現上要短小精悍，做到語言精練、中心畫面突出。內容表現要注重情感，講究人理和親情，注重真切的情感交流，令受眾產生心靈上的共鳴。

2.傳播形式創新電視廣告傳統的播出形式有：節目前后“特約播映”電視臺劃歸時間段播出的“普通廣告”、設置專門時間段的“直銷廣告”和播出文字聲音的“簡單廣告”。在融媒體時代，隨著人們注意力的分散，廣告只能以附加的形式出現，而植入式廣告很好地契合了這種特點，很可能成為電視媒體新的發展點。“植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷產品的目的。”③它是一種隱性的表達方式，是誘人的新的增長點。這種廣告形式主要是欄目劇植入式廣告媒體的多元化。擁有制作力量的電視臺利用好自己的員工拍攝欄目劇并在里面發現商業價值，尋找可以合作的客戶，進行植入廣告傳播。這種傳播產品的介入是與周圍環境融合在一起的，而不是由演員直白地表達出來。觀眾在劇情的吸引之下，也接受了廣告的傳播。在某一種媒介載體上，廣告可以以隱性的方式出現，但是在頻道資源無限擴大的情況下，使受眾隨時隨地接收到廣告，也成為一種新的廣告播出形式。這種方式可稱為“狂轟亂炸”式，也是融媒體優勢最大化發揮之處。電視媒體可以擴展業務到IPTV、車載電視、樓宇電視、手機等新興數字傳媒，談廣告的時候，可以把電視這種傳統媒體的廣告播出形式與新興媒體的播出形式打包“放價”給廣告商，這就是同一則廣告在多種媒介終端上進行傳播。在這種情況下，受眾時刻處于媒體的包圍之中，讓你被迫接受廣告信息的傳播。

3.傳播價值評估創新“我的廣告費用一半是浪費的，但我不知道這一半浪費在哪里？”這樣的廣告投放半盲目時代將一去不復返。當下，網絡廣告可以精準地計算出廣告投放的每點擊成本、每購買成本、每欲望提升成本，而手機廣告更能直接評估計算得出每閱讀成本、每回復成本。碎片化的融媒體傳播環境帶給廣告商和廣告主的是傳播渠道的多樣化和傳播效果的精準化。這是一個講究投資回報收益的媒體時代，精準的計算得出廣告投資回報率以及最大限度地提升電視廣告投資回報是融媒體時代對于電視廣告的理性呼喚，如何給廣告投放人一個理性價格定制的傳播價值評估模式已成為電視廣告不得不思量的創新課題。電視廣告的評估模式中的節目收視率、市場份額占有率當然還是參考的主要指標，但是隨著數字電視的推進和普及，節目中的廣告內容可被隨時“快進”過去，這種狀況下傳播效果的測量體系需要再次進化。在央視索福瑞(CSM)和尼爾森(Nielsen)兩套收視率調查數據并存的情況下，電視廣告的評估將嚴格區分節目收視率和廣告收視率，將真正的廣告收視數據評估調查出來，并將特定目標人群收視率作為其中的重點之一，謹慎選擇并定義目標人群，并在所有收視人群中找到最契合人群，力求最大覆蓋和有效觸達的效果。收視點成本、千人成本作為最直觀的電視廣告投放性價比指標，以及以收視率為基礎延伸出來的“達到率”數據指標，需要被精準的評估計算出來。電視這一傳統媒體如今已穿上了新技術的外衣，數字電視、IPTV、手機電視、視頻網站等使電視插上了網絡化、數字化、互動化的翅膀，成為“大電視屏幕媒體”。現在，有些廣告公司已進行電視與互聯網雙屏同源受眾的研究，基于電視和網絡的同源樣本獲取受眾對電視和互聯網的接觸行為，以便更全面地洞察受眾的媒體使用行為。上海文廣集團等已率先推出了“目標人群系數——點擊率轉換”的作業方法，對傳統電視產生的GRP做直接比較或累加。這些價值評估體系的創新都為融媒體時代電視廣告的精準投放增加了可靠信源。

4.營銷模式創新

注重電視媒體品牌營銷。我國電視廣告隨著經濟、技術的發展逐漸呈現出這樣的趨勢：過去，廣告主紛紛抬出高價來競爭廣告的投放，媒體只需要坐等主顧上門便可以擁有市場，而現在是媒體競爭來贏得企業的廣告投放，電視由主動轉向被動；以前媒體只要標出相關的時間段或版面等，就會有企業競標，現在是媒體必須進行相關營銷，樹立媒體品牌價值來吸引廣告商。今時不同往日，電視面臨的生存環境變化，只能是采取各種策略來爭取、吸引客戶。吸引的重要砝碼就是品牌。自從2003年湖南衛視節目改版以后，《天天向上》、《快樂大本營》等王牌節目家喻戶曉，廣告收入節節攀升。“依靠品牌，電視廣告可以形成‘廣告養節目，節目反哺廣告’的良性循環。”“一對一營銷”，這是針對重點客戶。媒體不能千篇一律地采用標明電視廣告的播出時間，來爭取廣告主的投標，面對普通的一半廣告主可以采取這種辦法，但是面對投放量比較大的重點客戶，電視就要采取個性化的“服務定制”。當客戶提出廣告投放要求和價格之后，媒體直接與客戶進行互動協商，明了其特殊的需求，量身制作廣告營銷，實現最大化的實現客戶的廣告投放目標。

數字新技術發展撼動了最有發展潛力的電視這個傳統媒體的位置，給廣告市場帶來巨大的危機。但是，電視適時而動，依托新技術，實行媒介融合，雖然傳統的電視廣告市場受到沖擊，但是其開發出的衍生產品，如樓宇電視、移動電視、手機電視和網絡電視等新的視聽媒體為其帶來巨大的廣告份額，傳統電視廣告在盡力尋求多種開創點之中，嘗試各種創新，在白熱化的競爭中開辟廣闊的生存市場，實現多元化生存。

作者：黃雨水單位：寧波大學人文與傳媒學院